DQ冰雪皇后西安曲江银泰店选址调研.doc

西安欧亚学院 本科毕业论文题 目： “DQ冰雪皇后”西安曲江银泰店 选址调查研究 学生姓名： 杨XX 指导教师： 韩XX 所在分院： XX学院 专 业： XXXX 班 级： XXXX班 二一三年三月四日“DQ冰雪皇后”西安曲江银泰店选址调查研究摘要：从连锁经营企业的角度来讲，单个店面的盈利能力之和构成了其整个公司的盈利能力，而单个店面的盈利基础则与店面选址正相关。作为单个店面来讲其经营品牌、产品质量、营销方案等因素固然重要，但在产品同质化日益严重的今天，谁距离顾客更近，谁为顾客提供的服务更方便谁就能掌握市场。本文将以连锁经营企业“DQ冰雪皇后”曲江银泰分店为例，通过问卷调研、现场观察、网络二手资料收集等方法，旨在找出促成其在该地选址的因素。进而通过定性、定量分析，判断其选址的准确性。从而为“DQ冰雪皇后”或其它连锁经营企业开设新店提供参考。关键词：连锁企业；店面选址；调查研究DQ-Dairy Queen location research in Intime Department Store of QuJiang Xian Abstract: Chain operators perspective, a single store profitability and the profitability of the entire company, of a single store profitability based on a positive correlation with the store location. As a single store in terms of its brand management, product quality, marketing programs and other factors of course important, but the product homogeneity growing closer distance customers who, who provide customers with service more convenient and who will be able to grasp the market .This paper will take the chain-like management enterprise DQ - Dairy Queen Intime Department Store Qujiang branch as an example, for example, research, the site observation network secondary data collection methods, through a questionnaire designed to identify the factors that contributed to the ground in the location. Furthermore, through qualitative and quantitative analysis, to determine the accuracy of its location. Thus opening new stores to provide a reference for the DQ-Dairy Queen or chain operator.Key words: Chain enterprise; Storefront site testing ; Investigate;目 录1 绪论11.1 意义11.2 国内外对于连锁企业店面选址的研究现状11.3 调研目的22 调研对象和内容22.1 DQ（冰雪皇后）简介22.2 DQ（冰雪皇后）西安市场简介32.2.1 DQ（冰雪皇后）西安市场状况概述32.2.2 调研目标店简介53 调研方法53.1 问卷调研53.1.1 调研问卷发放时间、地点53.1.2 调研方法53.1.3 问卷发放回收情况53.1.4 问卷说明63.2 观察法64 结果与分析64.1 宏观市场分析64.1.1 人口环境64.1.2 经济环境74.1.3 自然环境94.1.4 政法环境94.1.5 社会文化环境94.2 微观市场分析104.2.1 供应商104.2.2 顾客104.2.3 竞争者分析184.3 企业自身与竞争对手对比分析215 建议225.1 该店选址结论235.2 该店日常经营建议245.2.1 产品建议245.2.2 价格建议245.2.3 促销建议245.2.4 经营建议255.3 店面选址建议255.3.1 差异化竞争255.3.2 选择人口稠密区255.3.3 规避不可抗力风险266 结论26致谢27参考文献28附录：调研问卷291 绪论1.1 意义成功的店面选址是连锁经营的基础。改革开放以来，国外连锁品牌陆续进入中国大陆市场，本土连锁品牌亦逐步崛起。连锁产业发展的本质是企业追求规模化经营，而规模化经营的基础又是单个经营实体具有良好的盈利能力。在产品竞争日趋同质化的今天，品牌、营销策略、客服、公关等因素固然重要，但作为连锁产业里的单个经营实体，店面选址的基础性必须得到重视。以西安市场为例，“家乐福”2005年12月进入西安市场而2010年7月又选择关店退出，“肯德基”在西安的第一家店面选择在钟楼商圈内开设，“麦德龙”在西安的第一家店面要位居南三环附近种种实例均表明选址对于连锁企业的重要性。在我国“十二五”发展规划的指导下，国内经济形式连年走好。在宏观经济走好的背景下，伴随的必然是市场竞争的日趋激烈化。在市场竞争日趋激烈、产品同质化现象日趋严重、连锁经营呈常态化的今天，连锁企业单个经营实体的盈利能力亟待加强，而所有加强盈利能力方法的使用，首先是建立在单个经营实体的正确选址上。1.2 国内外对于连锁企业店面选址的研究现状首先，在店面正式选址之前，企业会做一个“店面选址可行性分析报告”，而该报告是建立在大量调研数据统计与定性分析的基础上。鉴于其所需要的大量数据，国内外并未将店面选址独立为学科，而是将此归为市场调研类。其次，市场调研是手段，店面选址是目的。国内外对于学科的研究主要集中于解决问题的方法而非解决问题后带来的效果。因此，对于该方面的研究亦集中于市场调研方面。通过对比研究“肯德基店面选址”调研文案，连锁企业在决定进入地区市场时，第一步会对整个市场进行宏观分析，得出该市场值不值得进入、能不能进入的结论。如果企业确定要进入该市场，第二步会对整个地区市场进行商圈划分，再通过对比分析，确定那一个商圈最符合企业单个店面经营需要。为了使店面精确到点位置，企业会在商圈内分析交通、道路节点人口分流情况、商圈内人口出现目的、顾客对店面选择机会等因素最终确定店面位置，其现行模版式工作流程见表1-1。表1- 1店面选址调研表店面地址主要干道交通便利度房租价格房租价格弹性店面性质店面结构是否符合公司规定同行密集接近人们聚集场所周边小区周边小区家庭收入街道客流量行人去向影响商圈的因素有利于商圈开拓发展的因素未来店面运营销售估计店面调查结果对于每一个连锁经营企业来讲，单个店面选址并非成为一件一劳永逸的工作，因为对单个店面造成的影响因素也并非相同，唯有在现实情况下，坚持从实际出发，应用科学的方法调研才能做到正确的店面选址。1.3 调研目的（1）通过对DQ单个店面选址调研，分析DQ选址的正确性，从而得出选址经验，为其它业态店面选址提供参考依据。（2）通过对DQ单个店面选址环境分析，得出该店面所处商圈的竞争情况，为店面经营提供建议。（3）通过对DQ西安市场的布局研究，寻找DQ短、长期内可增设新店的地址，为DQ新店面选址提供参考意见。（4）通过研究冰淇淋产品的潜在购买顾客的购买行为，为DQ经营策略制定提供依据。2 调研对象和内容2.1 DQ（冰雪皇后）简介DQ是Dairy Queen的首字母缩写，意为“冰雪皇后”。它的鼻祖是美国人McCullough。1938年，美国人麦卡洛尝试制作冰淇淋新产品。1940年，第一家Dairy Queen冰淇淋店在美国伊利诺伊州的乔利埃特开业。由于创始人麦卡洛先生喜欢把母牛称作“乳品行业的皇后”，冰淇淋店因此而得名。DQ自从1940年夏天开第一家冰淇淋店开始，迄今为止，已在25个国家，开了近8000家连锁店。它提供Dairy Queen冰淇淋、Orange Julius鲜果露、Karmelkom爆米花等休闲食品，是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一。DQ的冰淇淋都是软体冰淇淋，经过均匀搅拌后，有倒杯不洒的美誉。美国权威期刊“Restaurants and Institutions”每年对全球400个连锁餐饮品牌进行排名，DQ在冰淇淋产品市场连续数年全球排名第一！其冰淇淋产品极其丰富，共有5大类28个品种，其中又以“暴风雪”和“脆皮蛋糕”极具特色。“暴风雪”是DQ冰淇淋中最大的系列产品，包括草莓、樱桃、巧克力脆、菠萝、核桃脆、奥利奥、m&ms豆、芝麻腰果等8种不同的口味。你还可以根据自己的喜爱，填加其他的添料，制造出属于自己的“暴风雪”口味。2.2 DQ（冰雪皇后）西安市场简介2.2.1 DQ（冰雪皇后）西安市场状况概述截至2012年12月31日，DQ（冰雪皇后）在陕西省西安市内共计开店13家，其具体开店地址见表2-1注1 引用自“DQ冰雪皇后”官方网站：http:/www. D部分。目前阶段为公司开店直营，其线上促销由公司官网统一执行，单店完成促销线下部分。表2- 1 DQ（冰雪皇后）西安市场门店地址照片门店地址西安万达 雁塔街8号“万达”广场1层西安立丰广场碑林区金花南路6号 “立丰国际”购物广场1层西安大雁塔 大雁塔南广场东侧“新乐汇”广场1层西安大洋北大街“大洋百货”LG层西安大唐西市劳动南路88号“大润发”超市1层西安唐人街西大街208号“世纪金花”百货1层西安解放路万达民乐园“万达”广场内步行街5层西安赛高未央路150号“赛高街区”1层西安南大街南大街52号“贵通名店城”1层西安怡丰城二环南路西段155号“怡丰城”广场1层西安小寨金鹰雁塔区长安中路99号 “金鹰”购物中心B1层西安兴正元东大街骡马市1号“兴正元”广场中区ZQCW-01西安曲江银泰曲江新区雁南二路北侧 “银泰城”B1层2.2.2 调研目标店简介店名：DQ（冰雪皇后）西安曲江银泰店店址：曲江新区雁南二路北侧“银泰城”B1层营业面积：40店内员工数：3人店内座位数：24个店面开设时间：2012年6月近三个月经营情况：盈利3 调研方法3.1 问卷调研3.1.1 调研问卷发放时间、地点本次调研问卷发放时间为2012年12月31日2013年1月6日，共计发放问卷65份，日均发放问卷为9份。发放地点为西安市雁塔区曲江银泰百货南门出入口及曲江银泰百货南广场。具体安排见表3-1部分。表3- 1 调研问卷发放时间、地点日期当日共计发放问卷份数（单位：份）具体时间段发放问卷份数具体地点发放问卷份数10：3011：3014：3015：30曲江银泰百货南门出入口曲江银泰百货南广场12月31日954541月1日954541月2日954541月3日954541月4日954541月5日954541月6日1055551月7日1055553.1.2 调研方法问卷调研、街头拦截访问3.1.3 问卷发放回收情况问卷发放份数：65份问卷回收份数：65份有效问卷：60份3.1.4 问卷说明本次问卷甄别部分设计四个问题，其原因是锁定在西安居住期超过一年，近六个月内食用过冰淇淋，近三个月内未参加过问卷调研活动，同时个人及家庭成员未参与市场调研有关工作的人员。其目的是为了提高问卷所采集信息的准确性、可信性、区域代表性。本次调研问卷主体部分共计33个问题，总计130个变量。其主要目的是找到冰淇淋产品的主要购买人、找到冰淇淋在潜在消费者心智中的品牌排序、找到潜在消费者对冰淇淋品类的选择、找到潜在消费者对冰淇淋品牌选择偏好、找到潜在消费者对冰淇淋产品本身的偏好、找到影响冰淇淋潜在消费者购买行为的相关因素、发现冰淇淋潜在消费者购买行为特征。从而对“DQ冰雪皇后”西安曲江银泰店选址情况判别提出佐证。本次问卷样本详见附录。3.2 观察法观察对象：“DQ冰雪皇后”曲江银泰店、哈根达斯曲江银泰店观察时间：2012年12月31日2013年1月6日每日14：3015：00观察数据：入店人数、人均消费表3- 2 驻店观察消费者消费情况统计表31号1号2号3号4号5号6号DQHDDQHDDQHDDQHDDQHDDQHDDQHD入店6人2人8人0人3人4人0人8人10人10人15人7人3人2人消费28元120元32元0元24元80元0元200元35元60元34元80元38元45元在为期7天的观察日内，根据观察数据显示：（1）“DQ冰雪皇后”在观察时段内共计入店人数为45人次，“哈根达斯”为33人次。（2）观察时段内“DQ冰雪皇后”共计完成销售额1470元，单客销费额为32.7元；“哈根达斯”共计完成销售额3410元，单客销费额为103元。4 结果与分析4.1 宏观市场分析4.1.1 人口环境由于门店针对的顾客具有区域性，因而该处所讲“人口”数据只局限以曲江银泰百货店为圆心方圆1公里以内的常住人口、流动人口。该地方圆1公里的住宅区：悦成园小区、龙湖曲江盛景别墅区、泛美花园小区、佳园别墅区、金地曲江小区、湖滨花园小区。据陕西省统计局2011年发布数据显示西安市人均居住面积为10平方米，该地区住宅面积为314000平方米，经计算该区域内常住人口=314000平方米10=31400人，则该范围内常住人口约为31400人。该地区的旅游、购物景点：曲江书画艺术馆、陕西省西安植物园、大唐不夜城、大唐芙蓉园。其中仅“大唐芙蓉园”一处年接待人口2000万人。按照二八法则计算，该人口流量可为该区域提供至少400万潜在消费者。通过累加可知，该店1平方公里范围内，固定、流动人口数量之和约为403万左右。4.1.2 经济环境 人均可支配收入分析据陕西省统计局2012年发布数据显示西安市人均月可支配收入为人民币2249.7元；但该店所处区域为西安高收入人口居住区，同时也是旅游目的地所在地。因此，该地区人均可支配收入高于西安市平均水平，其居民收入结构情况见图4-1。图4- 1 被访者月收入情况图4-1数据显示在被访者中，1.7%的受访者无月收入，35%的受访者的月收入在0-1000元之间，11.70%的受访者月收入在1000-2000元之间，5%的受访者月收入在2000-3000之间，8.3%的受访者月收入在3000-4000元之间，15%的受访者月收入在4000-5000元之间，20%的受访者月收入在5000-7000元之间，3.30%的受访者月收入在7000元以上。 据官方公布数据2012年西安人均月可支配收入为2165元，在以上数据中，累计受访者的51.6%处于该线以上，而处于该线以下的48.4%中1.7%无收入者其年龄特征为0-18岁之间，35%的月收入为“0-1000元”者则出与19-29岁之间，其特征表现为大学在校学生，其个人收入水平与个人消费水平直接影响较小。经计算，受访者人均月收入=（7500元2+6000元12+4500元9+3500元3+2500元7+1500元21+500元1）60=3125元由上述分析可知，在被访者中人均月可支配收入为3125元人民币。 恩格尔系数调研分析据陕西省统计局2012年发布数据显示西安市恩格尔系数为0.318，在“人均可支配收入分析”中被访者恩格尔系数则为0.346。其被访者用于饮食的费用结构见图4-2。图4- 2 被访者每月用于饮食的费用在图4-2中58.30%的受访者选择“500-1000元之间”，31.70%的受访者选择“1000-1500元”之间，6.7%的受访者选择“1500-2000元”之间，3.3%的受访者选择“3500元以上”。经计算，西安市2012年人均月用于饮食支出=（750元35+1250元19+1750元4+4000元2）60=1083元综合“人均可支配收入分析”得出受访者人均收入为3125元的数据，求得受访者的恩格尔系数=10833125=0.346。去除在校大学生身份被访者，则该群体恩格尔系数=（0.346-0.350.47）0.65=0.279造成问卷数据高于官方数据的原因是被访者中在校大学生占35%，该群体据西安晚报2012年6月11日刊登调研报告西安大学生生活费支出调查显示其2012年恩格尔系数为0.47。如去除在校大学生身份的被访者，则剩余被访者群体恩格尔系数为0.279，低于西安市平均水平。 门店租金情况分析该地区由于常住人口集中、旅游人口众多，该地商用店铺租价已达每平方米每日11元人民币。则该门店按40记，每月租金为13200元。4.1.3 自然环境西安属暖温带半湿润大陆性季风气候,四季分明，气候温和，雨量适中。该地自然环境对冰淇淋市场的影响见图4-3。 图4- 3 被访者食用冰淇淋季节分布图在图4-3中“夏季”项的选择比例为100%，“秋季”项的选择比例为68.30%，“春季”项的选择比例为30%，“冬季”项的选择比例为25%。在西安市场，全年皆可食用冰淇淋，夏季为冰淇淋食用高峰期，被访者的100%出现了食用冰淇淋现象。冬季并未出现气温主导的冰淇淋食用断层。因而，从该地区的自然环境来看其有利于冰淇淋市场的发展。4.1.4 政法环境西安市出台一系列针对曲江促进地区发展的政策文件刺激曲江地区发展，如2011年发布的西安市工商行政管理局关于支持曲江文化产业发展的意见，文件旨在促进曲江地区文化产业发展。文化产业的发展必将带动周边第三产业发展，而餐饮业作为第三产业的重要组成部分也势必成为发展的主要对象。冰雪皇后作为冰淇淋产品提供商，属于休闲餐饮范畴。其产品特性对餐饮业发展必将提供助力。反之在文化产业发展的带动下冰雪皇后的发展也将被带动。4.1.5 社会文化环境西安市属于西北地区中心城市，地区经过多年发展，形成了以汉、回融合的文化氛围。国家西部大开发以来，城市积极扩展，文化兼容并收，逐渐形成了开放、吸收的市民文化。市场排外性不强，市场对新事物接受程度较高。同时由于苹果、通用、肯德基、麦当劳等美国品牌在西安市场的良好表现，为美国品牌整体形成了高质量的品牌形象。而作为美国品牌的冰雪皇后也将受益于良好市场口碑氛围。4.2 微观市场分析4.2.1 供应商DQ的专利奶浆在中国是由本地授权供应商北京艾莱发喜食品有限公司提供，其核心原料奶粉均由DQ总部指定从澳大利亚和新西兰进口。在中国奶粉质量问题突出的今天，进口奶源是消费者对企业产品质量信任的基础，但不可忽视的是这将推高产品成本，将成本转嫁到消费者身上。使产品优惠空间压缩或企业利润削薄。4.2.2 顾客问卷“Q31被访者年龄”调查中显示，冰淇淋的主要食用者年龄主要集中在19-29岁之间，其年龄分布见图4-4。图4- 4 被访者年龄分布图在被访者的年龄构成中，55%的被访者年龄在“19-29岁”之间，他们形成了对冰淇淋的主要购买人群；18.3%的被访者年龄在“0-18岁”之间，属于未成年人群，他们的文化水平集中于初高中阶段，消费行为受家庭影响较大；15%的被访者年龄在“30-40岁”之间，其年龄段特征是步入中年，在消费行为上偏向稳定，考虑家庭成员感受较多；8.30%的被访者年龄在“41-51岁”阶段，3.30%的被访者年龄在“51-61岁”阶段，其消费特征主要出于家庭原因考虑。 被访者对冰淇淋产品特性的关注程度分析在问卷Q12Q16中，分别对冰淇淋的表现要素口味、外型、颜色、副食搭配、口感五个要素重要性进行了探究，被访者具体选择情况见图4-5至图4-9。（1）被访者在问卷“Q12被访者对冰淇淋口味重要性打分”（1代表极不重要；10代表极重要），具体分布见图4-5。图4- 5 冰淇淋口味重要性该图选项数据显示：该项平均分为601060=10分，方差为60（10-10）（10-10）60=0。据此可判定，被访者一致认为冰淇淋口味的重要性是最重要的。（2）被访者在问卷“Q13被访者对冰淇淋外型重要性打分”（1代表极不重要；10代表极重要），具体分布见图4-6。图4- 6 冰淇淋外型重要性该图选项数据显示：该项平均分为（23+64+45+136+137+138+59+410）60=6.8分；方差为2（3-6.8）+6（4-6.8）+4（5-6.8）+13（6-6.8）+13（7-6.8）+13（8-6.8）+5（9-6.8）+4（10-6.8）60=2.819（3）被访者在问卷“Q14被访者对冰淇淋颜色重要性打分”（1代表极不重要；10代表极重要），具体分布见图4-7。图4- 7 冰淇淋颜色重要性该图选项数据显示：该项平均分为（41+55+610+713+812+99+1010）60=7.617分，方差为1（4-7.617）+5（5-7.617）+10（6-7.617）+13（7-7.617）+12（8-7.617）+9（9-7.617）+10（10-7.617）60=2.412（4）被访者在问卷“Q15被访者对冰淇淋副食搭配重要性打分”（1代表极不重要；10代表极重要），具体分布见图4-8。图4- 8 冰淇淋副食搭配重要性该图选项数据显示：该项平均分为（26+47+128+219+2110）60=8.917分，方差为2（6-8.917）+4（7-8.917）+12（8-8.917）+21（9-8.917）+21（10-8.917）60=1.110（5）被访者在问卷“Q16被访者对冰淇淋口感重要性打分”（1代表极不重要；10代表极重要），具体分布见图4-9。图4- 9 冰淇淋口感重要性该图选项数据显示：该项平均分为601060=10分，方差为60（10-10）（10-10）60=0。该五个要素对应方差值分别为：“口味”=0、“外型”=2.819、“颜色”=2.412、“副食搭配”=1.110、“口感”=0。以五个要素的对应值为比较条件，按对应数值与要素重要性的反比特性进行排位，得出按重要性从大到小的排位“口味”、“口感”并列第一、“副食搭配”重要性为第二、“颜色”、“外型”分列三四位。 同等条件下被访者对现做冰淇淋的选择情况分析在问卷“Q20被访者相比之下近六个月内食用现制冰淇淋更多”的店面选择比例分布见图4-10。图4- 10 店面选择分布比例由问卷数据可知35.20%的受访者相比之下最多在DQ食用现制冰淇淋排在选项累计的第一位；31.50%的受访者更多的在国外连锁餐饮快餐店食用现制冰淇淋排在第二位；13%的受访者更多的在HD食用现制冰淇淋，13%的受访者更多的在BR食用现制冰淇淋二者并列第三位；7.40%的受访者在阿尔香慕食用现制冰淇淋，排在第四位。在同等条件下被访者中35.20%选择在“DQ冰雪皇后”冰淇淋品牌，31.50%选择在“国外连锁餐饮”冰淇淋品牌，13%会选择“哈根达斯”品牌。这三者分占被选择的前三位。 被访者选择现做冰淇淋影响因素分析问卷Q21、Q22探究了促使被访者选择了中冰淇淋的原因，其具体数据分布见图4-11、4-12。Q23探究了具体到被选择冰淇淋店面影响被访者选择该店的原因，其具体数据分布见图4-13。（1）影响被访者选择“选择的冰淇淋店”因素（多选）被选择数据具体情况为图4-11。 图4- 11 店面选择促成因素由问卷数据可知排并列前三位的选项为“口味”、“店面位置”、“经营品牌”分别为100%选择；“店面风格”项选择比例为61.10%，排选项的第二位；“别人请客”项选择比例为48.10%，排在选项的第三位；“有优惠卷”项选择比例为35.20%，排在选项的第四位；“店面活动”项的选择比例为29.60%，排在选项的第五位；“店面服务”项的选择比例为5.60%，排在选项的第六位。（2）影响被访者选择“选择的冰淇淋店”因素（单选）被选择数据具体情况为图4-12。图4- 12 选择店面主要促成因素由问卷选项数据可知，按选择权重排列，42.60%的被访者选择了“口味”这一项，14.80%的被访者选择了“店面位置”这一项，13%的被访者选择了“店面活动”这一项，11.10%的被访者选择了“经营品牌”这一项，9.30%的被访者选择了“有优惠卷”这一项，7.40%的被访者选择了“别人请客”这一项，1.90%的被访者选择了“店面风格”这一项。通过对图4-11与图4-12所表现数据处理得出结论：“冰淇淋口味”、“店面位置”、“冰淇淋品牌”优先主导消费者对冰淇淋品牌的选择，其余依次为“店面风格”、“他人请客”、“有优惠卷”、“店面活动”、“店面服务”。（3）而具体到店面，被访者对店面六大可变因素进行了判断，其具体数据分布见图4-13。图4- 13 被访者对具体店面要素判断在图4-13中，赋予“非常重要”为5分、“比较重要”为4分、“一般”为3分、“比较重要”为2分、“非常重要”为1分，经过加权平均后，“店面位置”项得分为3.30分、“品牌”项得分为3.38分、“服务态度”项得分为4.68分、“背景音乐”项得分为3.22分、“卫生”项得分为5分、“装潢”项得分为4.62分。经过加权平均后，依据得分进行排序，被访者重视的店内要素依次为“卫生”、“服务态度”、“装潢”、“品牌”、“店面位置”、“背景音乐”。 被访者进店原因分析问卷“Q24被访者选择在冰淇淋店面内食用现做冰淇淋”的原因探究具体数据分布见图4-14。图4- 14 促成选择冰淇淋店面的情况分布由图4-14数据分布可知，“家人、朋友要求”与“谈工作、事情”项的选择比例为100%，“手头有优惠卷”的选择比例为46.40%，“个人感觉想吃”的选择比例为44.40%，“逛街感到累时”的选择比例为37%，“约会”为24.1%。在Q24中存在一下逻辑关系：a 可将“谈工作、事情”、“约会”项视为进店食用现制冰淇淋的目的，而“家人、朋友要求”、“逛街感到累时”、“个人感觉想吃”、“手头有优惠卷”为进店条件。 b 在条件中“手头有优惠卷”为客观条件，“逛街感到累时”为主观条件。c 存在多条件促成多目的进店的事件，也存在各条件、目的相互独立促成进店事件。综合以上三点考虑，顾客进店主要是“家人、朋友要求”，其主要目的是“谈事情”。 冰淇淋的购买者 图4-15、图4-16两图递进的确定了被访者所食用冰淇淋由谁购买，从而确定冰淇淋的购买者。（1）问卷“Q1近六个月内被访者所食用的冰淇淋通常由谁来为购买（多选）”。具体结果见图4-15。图4- 15 您所食用的冰淇淋通常由谁购买 由图4-15数据显示可知选择自己购买冰淇淋这一项的为75%，占选择比例第一位。由朋友购买的占选择比例的63.3%，为第二位。43.3%的由配偶购买为第三位。其余依次为由同事购买28.3%，由孩子购买占28.3%，由父母购买占26.7%；通过累加选择比例形成分母，由各选项为分子其数学公式为可得知在图4-15中冰淇淋购买比例依次为28.3%由自己购买，23.9%由朋友购买，16.3%由配偶购买，10.7%由孩子购买，10.7%由同事购买，10.1%由父母购买。通过谁是主要购买者这一标准对备选项分类，可分为三类。依次为：自己、社会关系、家庭关系。其中“社会关系”是指“朋友”、“同事”；“家庭关系”是指“父母”、“孩子”、“配偶”。通过数据累加可得到数据“自己”占28.3%、“社会关系”占34.6%、“家庭关系”占37.1%。（2）问卷“Q2近六个月内被访者所食用的冰淇淋通常由谁来为购买（单选）”。具体结果见图4-16图4- 16 相比之下谁购买的更多图4-16数据显示，由“自己”购买占26.7%、由“朋友”购买占31.7%、由“配偶”购买占2%、由“父母”购买占13.3%、由“孩子”购买占5%、由“同事”购买占3.3%。对选项进行三分类：自己、社会关系、家庭关系。其中“社会关系”指“朋友”、“同事”，“家庭关系”指“配偶”、“父母”、“孩子”。通过累加可得出数据。“自己”占26.7%，“社会关系”占35%，“家庭关系”占38.3%。通过数据显示，社会关系是购买主力，该主力人群则涵盖了朋友、同事；其次为家庭关系人群，其涵盖人群为父母、孩子、配偶。4.2.3 竞争者分析 冰淇淋品牌知名度调查该部分采用三级递进品牌知名度调查方法。通过追问方式获取被访者心目中品牌排位。在竞争者中，各冰淇淋提供商在消费者心智中的排名见图4-17图，从品牌影响力角度出发，品牌排名将对消费的购买行为产生影响。这必然导致在同等条件下消费者更倾向于选择自己心目中排名更高的品牌。图4- 17 被访者首先想到的冰淇淋品牌（1）由图4-17数据得知“蒙牛”为41.7%、“伊利”为25%、“雀巢”为8.3%、“哈根达斯”为8.3%、“DQ”为10%、“芭斯罗缤”为1.7%、“阿尔香慕”为5%。按照制作地点将以上选项分为“店内现做冰淇淋”与“厂商批量生产冰淇淋”两类。其中“店内现做冰”为：哈根达斯、DQ、芭斯罗缤、阿尔香慕。“厂商批量生产冰淇淋”为：蒙牛、伊利、雀巢、和路雪、天冰。通过数据累加可以发现“店内现做冰淇淋”占选择比例的22%，“厂商批量生产冰淇淋”占选择比例的78%。图4- 18 被访者提到冰淇淋还能想到的冰淇淋品牌（2）由图4-18数据得知“蒙牛”为58.30%、“伊利”为75%、“雀巢”为43.30%、“和路雪”为28.30%、“天冰”为20%、“哈根达斯”为76.70%、“DQ”为61.70%、“芭斯罗缤”为63.30%、“阿尔香慕”为5%。通过累加选择比例形成分母，由各选项为分子其数学公式为可得知“蒙牛”为13%、“伊利”为16.7%、“雀巢”为9.6%、“和路雪”为6.3%、“天冰”为4.4%、“哈根达斯”为17%、“DQ”为13.7%、“芭斯罗缤”为14.1%、“阿尔香慕”为5.2%。图4- 19 提及冰淇淋被访者还能想到的品牌（3）由图4-19数据得知“蒙牛”为0%、“伊利”为0%、“雀巢”为48.30%、“和路雪”为71.70%、“天冰”为80%、“哈根达斯”为15%、“DQ”为26.70%、“芭斯罗缤”为36.70%、“阿尔香慕”为71.70%。通过累加选择比例形成分母，由各选项为分子其数学公式为可得知“蒙牛”为0%、“伊利”为0%、“雀巢”为13.8%、“和路雪”为20.5%、“天冰”为22.9%、“哈根达斯”为4.3%、“DQ”为7.6%、“芭斯罗缤”为10.5%、“阿尔香慕”为20.5%。在以上三点的基础上对冰淇淋品牌排名数据进行赋值累加，得出冰淇淋品牌知名度排名依次为蒙牛、伊利、雀巢、DQ、哈根达斯、阿尔香慕、芭斯罗缤。 品类竞争者分析在品类竞争者中可以将冰淇淋分为四大类，其具体选择依据见图4-20。图4- 20 被访者选择冰淇淋的品类比例图由图4-20数据得知“袋装冰淇淋”为71.70%、“盒装冰淇淋”为20%、“甜筒”为6.70%、“店内现做冰淇淋”为1.70%。由数据知，店内现做冰淇淋在品类竞争中市场份额最小，这将促使现做冰淇淋价格上的居高，从而弥补销量上的短板。 品牌竞争者分析冰雪皇后、哈根达斯、阿尔香慕、芭斯罗缤、其他品牌店内现制冰淇淋构成了现做冰淇淋的品牌竞争行列，其具体选择数据见图4-22。图4-21 被访者对冰淇淋品牌选择比例图由图4-21数据可知100%的受访者表示食用过国外连锁餐饮快餐店的现制冰淇淋，51.90%的受访者表示在DQ店内食用过现制冰淇淋，44.40%的受访者表示在BR店内食用过现制冰淇淋，29.60%的受访者表示在阿尔香慕店内食用过现制冰淇淋，25.90%的受访者表示在HD店内食用过现制冰淇淋。由于此次研究主要目的是店面选址，因而着重考虑品牌竞争者，在该区域内的品牌竞争者则为哈根达斯与肯德基。4.3 企业自身与竞争对手对比分析此处主要对比竞争对手为哈根达斯与肯德基，原因是：三者共处与同一商圈；三者都依附银泰百货曲江店成立；三者都有冰淇淋出售。表4- 1 产品对比表DQ哈根达斯KFC产 品暴风雪鲜果烈焰冰淇淋圣代特 点倒杯不洒造型精美价格较低售 价18元/21元/25元79元7.5元定 位高质量冰淇淋冰淇淋中的奢侈品服务于快餐需要顾客选择度48%35%17%店面位置地下B1层地上地上 结合问卷数据来看：（1）三者虽互为品牌竞争者，但由于价格主导，使其分属三个档次，其冲突性可得到缓解。（2）三店虽所处区域人均可支配收入为3125元，但该区域以流动人口为主。低价格产品能吸引更多的消费者。（3）“DQ冰雪皇后”的劣势为其店面处于地下层，而在本文中显示14%的顾客会受店面位置影响而改变其购买行为。图4- 22 对被访者选择店面因素判断由图4-22数据可知，按选择权重排列，42.60%的被访者选择了“口味”这一项，14.80%的被访者选择了“店面位置”这一项，13%的被访者选择了“店面活动”这一项，11.10%的被访者选择了“经营品牌”这一项，9.30%的被访者选择了“有优惠卷”这一项，7.40%的被访者选择了“别人请客”这一项，1.90%的被访者选择了“店面风格”这一项。（4）哈根达斯由于产品售价过高，其目标客户主要为高收入人群或为了维护高售价其顾客重复购买率将降低。（5）肯德基的冰淇淋业务主要服务与其整体餐饮布局，对纯粹冰淇淋购买者市场影响力不大。上述五点构成了“DQ-冰雪皇后”在该地区的竞争特点。 5 建议店面选址并非一劳永逸，不同地区有不同特点，一个店面的落成要考虑本地市场、店面费用、竞争对手等因素。只有全盘考虑、实地走访才能得到一手数据，才能判定一个店面是否应该落址该处。同时，店面选址也并非可以全盘硬套，只有坚持一切从实际出发，在掌握大量数据的基础上，应用科学的方法分析才能看清事物本质，促成正确决策。5.1 该店选址结论整体数据显示，该区域满足了“DQ冰雪皇后”对市场的需求即“市场=人口+购买力+购买欲望”的条件。（1）在该区域内以被访者为样本的人群中人均月可支配收入为3125元，高于西安人均月可支配收入2163元；（2）该区域内常住与流动人口为403万左右，满足企业对人口数量的要求；由图5-1数据得知“袋装冰淇淋”为71.70%、“盒装冰淇淋”为20%、“甜筒”为6.70%、“店内现做冰淇淋”为1.70%。图5- 1 被访者近六个月内食用更多的冰淇淋品牌按图5-1数据来计算，企业潜在顾客将有403万1.7%=6.85万人。（3）相同条件下问卷Q9显示48%的顾客会选择“DQ冰雪皇后”品牌的冰淇淋。按单客Min为18元、Max为25元计算，其区域市场Min=18元6.85万人0.48=591840元，区域市场Max=25元6.85万人0.48=822000元。则其市场年毛盈利为591840元822000元之间。在其年市场毛盈利极值中取中间值706920元，用该值除以365天，则该店面日均毛盈利为1937元。在该毛利空间中减去日均房租11元40=440元，再减去3人小时工资15元每日工作8小时=360元。则其除开该两项固定成本后剩余1137元。根据餐饮投入产出比系数2来计算，则每日可变成本为568元。通过计算该门店日均盈利为568.5元，年纯利润为207502元左右浮动。以盈利能力为衡量标准来看，该店面的盈利能力是符合冰雪皇后连锁企业要求的。而且该店面的盈利状况则证明了该店选址的成功。5.2 该店日常经营建议5.2.1 产品建议（1）本文“4.2.3竞争者分析”部分数据显示，被访者最看重冰淇淋的“口味、口感”。“DQ-冰雪皇后”经过多年发展其产品已达到5大类28个品种，其明星产品“暴风雪系列”与“风尚秀身系列”的市场表现尤为突出。作为曲江银泰店面来讲主要工作是保持冰淇淋制作工艺不走样，保持与整个系统店面所产冰淇淋口味、口感一致性。（2）在副食搭配上被访者集中选择巧克力，作为与冰淇淋搭配的巧克力其味感、质地要求与单独出售巧克力不同，在为顾客提供冰淇淋时可考虑提供搭配巧克力的口感软硬、味道偏甜或偏苦的选择。（3）在冰淇淋造型的探究中，顾客的注重程度在6.8分。DQ-冰雪皇后的产品造型买点在“倒杯不洒”的特性，在这里不要求对冰淇淋造型创新而考虑在冰淇淋造型上向广告图片上靠近。5.2.2 价格建议本文“人均可支配收入分析”部分数据显示该地区人均月可支配收入为3125元高于西安市平均月可支配收入2249.7元。而该地区恩格尔系数为0.279低于西安市平均水平0.318。数据显示本地居民购买力高于西安市平均水平。同时在该商圈内，“DQ冰雪皇后”的定价与哈根达斯、肯德基形成了阶梯价格体系，在此价格体系中不建议对产品单价进行调整，但可通过优惠卷措施争夺肯德基部分顾客。由于哈根达斯与“DQ冰雪皇后”的价格相差达两倍以上，因此可向上进行价格浮动。但此决定需考虑消费者的接受程度。5.2.3 促销建议（1）调研数据显示“DQ冰雪皇后”品牌知名度在西安市场现做冰淇淋行业名列第一，建议利用品牌优势着重对品牌内涵经行深挖，提高消费者对该品牌的依赖度，借此吸引更多的潜在顾客。（2）数据显示9.3%的被访者由于手头有优惠卷而直接选择了“DQ-冰雪皇后”品牌的冰淇淋。建议加强优惠卷发放活动，利用价格歧视抓住核心顾客。（3）本文“冰淇淋品牌知名度调查”部分数据显示，快销冰淇淋是现做冰淇淋主要品类竞争对手，建议“DQ-冰雪皇后”可以考虑制作快销冰淇淋进入超市等卖场，拉动产品销量同时对品牌经行普及。（4）本文“品牌竞争者分析”部分数据显示，13%的被访者会因为店面活动而选择一家店面。建议“DQ冰雪皇后”能根据节假日安排系统、可持续、长效性的店面活动。从而吸引潜在顾客入店。（5）本文“被访者进店原因分析”部分数据显示，被访者进店主要原因是“朋友、家人要求”，因此在促销活动中建议加入亲情元素，加大对潜在顾客的吸引力。5.2.4 经营建议卫生、食品安全等要素已经成为消费者对店面选择的硬基础，这些要素的打理已经成为店面日常工作的一部分。在这些软件要素的基础上，要加强对“背景音乐”、“室内温度”、“室内装潢色彩”等需要科学掌控的要素设计，为顾客打造一个舒适