公共关系学四川大学段弘老师文学与新闻学院.ppt

传媒公关与公关传媒：媒介公关学教程,四川大学文学与新闻学院段弘,绪论：传媒与公关的共生,研究的目的与意义研究的研究的方法论,1,一、课程框架设定：,公共关系：宏观的公共关系研究传媒公关：传媒的公共关系研究公关传媒：非传媒性质组织针对传媒的公关研究,1、宏观的公共关系研究,进行特色研究的理论基础和前提区别于一般的公共关系体系，侧重于总结和批判,2、传媒公关,传媒深受所处国家或地区的经济、文化、科技、社会发展影响，受益同时也受制于其所处的时代背景和区域环境。公共关系最重要的工作信息传播、关系协调、形象管理都必须借助媒体开展媒体组织亟需采用公关手段塑造自身良好品牌形象，为受众提供丰富的内容产品,3、非传媒性质的组织针对传媒的公关研究,全面质量管理：组织本位一切以组织为出发点重点：在市场行为的前段、前方和那些未知的、潜在的消费者广告的作用比较大，依靠广告的威力组织塑造品牌、推销产品。,全面关系承诺：消费者本位一切以消费者为出发点重点：不替消费者抉择，而是通过公关手段传播和管理消费者需要的各种资讯，由消费者自己去决定。公共关系具有比广告更重要的创立品牌的关键因素可信度，公共关系可通过第三方，即媒体来说话。,“空心公关”：企业公关的误区,企业与媒体合谋，运用公关手段欺骗民众，从而产生对企业、媒体甚至整个社会的信任危机。,二、公共关系的教育与就业,教育就业,3、西方公共关系研究现状：,台湾学者张依依公共关系理论的发展与变迁：西方公关理论研究的三个十年：说服的年代（1975-1985）、管理的年代（1986-1995）、关系/语艺的年代（1996-2006）台湾学者黄懿慧：西方公关理论学派的三大类：语艺/批判学派、管理学派、整合营销学派,三、中国的公共关系理论研究,知识普及阶段（1986-1994）：由中国社会科学院新闻研究所公关课题组编写出版中国第一本公关专著塑造形象的艺术公关学概论至1994年为止，各种公开出版的公关教材达400多种理论探讨阶段（1995-1999）：以规范的研究范式对公关现象进行中观和微观研究的论文数量剧增体系建构阶段（1999-2005），李道平主编的公共关系学由经济科学出版社出版，他建构了公关三大目标（认知度、美誉度、和谐度）、三大方法（形象塑造、传播管理、关系协调）、四大步骤（调查、策划、实施、评估）个性研究阶段（2005-）：公关修辞、公关策划、公关管理、政府公关、公关广告、品牌公关、外事公关、公关心理、公关礼仪,四、公共关系是三种因素的产物,对于公众舆论力量的认识各种机构为争取公众支持而展开的不断竞争作为一种影响公众的手段的媒体的发展,1、被动利用：传媒被公关利用,报刊宣传：即某一社会组织为了自身的目的和利益，雇佣专门人员制造煽动性新闻，在报刊上进行“免费宣传”。此举不仅可以节省大量的广告费，还可以通过制造舆论扩大自身的影响。,2、主动进攻：传媒主动揭示社会组织的公关内幕,罗斯福总统开始发生了态度转化，称“这些人不向别的地方看，只向下盯着插足的粪耙，他们既不抬头向上，也不尊重别人给他们的王冠，而只是一味地在地方扒那些脏东西”。,3、共生相依：传媒与公关的理性关系,对媒体市场影响最大的是投资者和所有人，包括媒体子公司上面的母公司；其次是广告商；然后是以政府和大公司为依托的现代公关业。广告投放改变媒体行业的结构，公关则对媒体内容有深刻的影响。,4、积极靠拢：公关向传媒示好，并主动迎合传媒的各种需求,爱德华伯纳斯：“公关专家不仅知道新闻的价值是什么，而且还知道，他可以让新闻发生，他是事件的创造者。”他把公关业称为“认同的机械制造业”，把公关业的专家称为舆论工程师。,5、保持距离：传媒认识到公关的重要，同时警惕被公关利用,传媒的价值在于面对公众的公信力和权威性，公关的价值则是面对雇主的某方面利益，二者之间还是有本质差别的。美国公关协会（PRSA）才在职业标准法规是设置相关规定：公关人员不能有意传播错误的或误导性的信息。美国媒体新闻的25-50%的内容受到公关的影响，有些人认为比例更高，可以高达80%。,本章小结,传媒与公关的共生关系非常明确。尽管有彼此寻求主导权的斗争，但更多的是基于互相依赖、互相利用、共生共荣的理性认知上的合作。“互相控制、关系承诺、双方满意、彼此信任、达到目标”应该是双方努力的方向和合作的基础。,第一部分公共关系总论,第一章公共关系的基本原理,公共关系的定义公共关系的功能公共关系与其他学科的关系公共关系的基本模式,一、公共关系的定义,PublicRelations一词起源于美国，最早见于托马斯杰斐逊的“国会声明”。publicrelations一词最早出现在1842年史密斯（HoughSmith）公众情感理论与规范一书中。1882年，美国律师多尔曼B埃顿（DormanBEaton）在其著作公共关系和律师职业的职责一书中正式使用这一词汇，美国传播学家戈登（L.L.Golden）认为，此词的含义应该是“relationwiththepublics”，即与公众的关系。1897年，美国铁路协会铁路文献年鉴中，陈述其目标是每年以固定的形式发表在整个这一年里出现或者流传的、看来有持久价值的、有关铁路公共关系的全部文件或演讲。,公共关系的学术定义,社会科学对其研究对象的定义主要采用的方式是“属”加“种差”管理派，将公关理解为一种管理职能；传播派，突出其传播属性和职能；关系派，公关是企业和组织为维护自身利益和公众利益、协调各方关系所开展的一系列活动和关系；状态派，认为良好的公关状态是其真正目的；技术派，认为公关是一门技术，能够帮助解决社会组织解决一些重大问题；艺术派，认为它是一门抽象的艺术，在公关实践中没有固定的解答模式和统一答案；形象派，认为公关的核心是组织形象，组织所有的活动和努力都是为了塑造一个良好的组织形象。,公共关系的三种定义“属”,管理,传播,关系,管理说：1975年雷克斯F哈洛定义,公共关系是一种独特的管理功能。它帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；并利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。,关系说：陈先红“公共关系生态说”,组织公众环境系统的关系生态管理具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐。,传播说：凯伍德“传播策略”,公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有效整合，通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合，以创造并维护组织的品牌度和声誉度,交叉说,“关系”与“管理”的交叉：美国学者赫顿提出“公共关系是一种策略关系管理学”，认为公共关系的情境角色有六种说服者、拥护者、教育者、改革者、信息提供者、品牌经理，其履行的主要职责是：调查、形象塑造、商议、管理、诊断、解释、传播、磋商。“传播”与“关系”的交叉：英国公关专家弗兰克杰夫金斯，“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。”“传播”与“管理”的交叉：格鲁尼格和亨特：“公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理”。“传播”、“关系”、“管理”的交叉：居延安：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。,3、公共关系工作定义,公关主体：包括宏观主体、中观主体和微观主体借助各种传播媒介：包括社会组织的自控媒体和非自控媒体，主要是大众媒体与公众：包括目标公众、潜在公众和社会公众基于品牌良性诉求目的所进行的各种信息双向交互传播行为的总称,二、公共关系的基本职能,国外研究成果国内研究成果本课的公关功能研究,1、国外公关功能的研究（卡特李普和森特）,新闻宣传功能广告功能新闻业务代理功能公共事务功能问题管理功能游说活动功能组织发展功能,2、国内公关功能研究成果,二职能：为组织建树形象和协调关系（董天策）三职能：树立形象、求得合作、增进效益（毛恒才）四职能：沟通信息、建立信誉、协调关系、决策咨询（方宪玕）；情报搜集职能、决策咨询职能、传播推广职能、协调沟通职能（翟向东）五职能：信息采集、教育引导、咨询建议、传播沟通、社会交往、协调咨商（王乐夫）；树立企业形象、建立信息网络、处理公共关系、监测社会环境、分析发展趋势（明安香）六职能说：树立形象，广结良缘；搜集信息，咨询建议；宣传教育、沟通协调；团结职工，发展组织；扩大影响，增进效益；关心社会，扩大影响（袁维国）七职能说：信息沟通、树立形象、参与决策、协调发展、社会交往、教育引导、排忧解难（丁乐飞）,3、本课的公关职能研究,对公关工作的考量是以公关主体形象或品牌的正向塑造与良性传播为审核标准的形象：公关主体在运营过程中所显示的行为特征和精神面貌，是其最重要的无形资产，主要包含内在气质与外观形象两大内容品牌：形象的具体化，即与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。,对自控媒体的信息传播控制对非自控媒体的信息传播管理,自控媒体：主体会根据利益最大化的原则，将利于自身的信息进行重点甚至夸大性的传播，将不利于自身的信息缩减甚至完全屏蔽，在这里，公关主体是名符其实的“信息把关人”。非自控媒体：有技巧地将有利于自己的信息“包装”成具有新闻价值或报道价值的信息主动提供给非自控媒体，或者将不利于自己的信息“转化”为中性甚至良性信息传送。两种媒体管控的界限越来越模糊。,对良性信息、恶性信息和中性信息的管理与控制,良性信息：对主体而言有利于其自身形象品牌，或者有利于提高自身利益的信息。中性信息：看不出与自身形象提升或降低有关的信息，主要指的是不涉及评价的动态事件。恶性信息：对主体而言有损于其自身形象品牌，或者有损于其自身利益的信息。,三、公共关系学与其他学科的关系,公共关系学与新闻学公共关系学与舆论学公共关系学与传播学公共关系学与营销学公共关系学与管理学,1、新闻学与公共关系学的关系：,公共关系学的主观基础与新闻学的客观基础：公关人士是为公关主体工作的付费宣传者，付费的动机来自于主体的宣传需要和公众支持，因此在信息市场中会时刻铭记客户利益，通过为媒介包装貌似公允实则自利的信息而操纵新闻。公关学的伦理底线与新闻学的专业主义：美国公关协会（PRSA）公布的职业标准法规第7条就明确规定：公关人员不能有意传播错误的或误导性的信息。新闻专业主义有利于自身的独立和对公众的责任，随时监督制衡利益主体，使社会良性运转。,2、舆论学与公共关系学的关系,舆论学客观指标与公关学主观作用：舆论意向、舆论强度、舆论稳定性是公关学的主要研究指标。舆论的庞杂与公关的整合：舆论不一定是符合逻辑的，它是无定型的、既爱又恨的，相互矛盾的、反复无常的。因此，我们中间那些希望要影响舆论的人们只能指望，我们的努力会随着时间的推移可以推进对于某些问题的合理认知形成一致意见。,3、传播学与公共关系学的关系,美国公关协会提出的公共关系的14项特征（公关目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标、不制定政策但可以帮助管理当局表白公司的政策、人员注意公众的印象和可能的反映、行动比空言有利但也要借助语言来表达、公关的职责要求配备适当的人员及预算、全员公关、依据某种公众对公司的具体要求和兴趣表达公司的形象、人们对公司的印象是根据不完整证据形成的、尊重所有人的访问权、不吝透露和传播公司的资料信息、公关主旨在于陈述事实、少做做得好比多做做不好要强得多、公关的任务是引起别人对公司的好感和兴趣、公关艺术成份多于科学成份）都与传播有关。就中国而言，早期大力推广传播学的学者中有许多同时也是公共关系的积极引介者，例如中国社会科学院新闻研究所不仅是较早介绍和研究传播学的机构，了民是较早研究公共关系的机构，明安香、居延安等传播研究者同时也是早期中国公共关系的引进者。,4、市场营销学与公共关系学的关系,市场营销学的产品管理与公共关系学的信息管理：前者通过科学研究确定人类的需要和需求，通过提供产品和服务以满足这些需求，并引起产品、服务和价值的交易；后者则是通过信息传播的管理（包括信息传播的策划、控制和跟进），用以建立和维持公关主体与公众之间互利互惠的关系，甚至决定主体的成败。市场营销学与公关学的互助作用：1961年，斯蒂格利茨首次提出了“搜寻成本”的概念，即信息收集、处理不仅存在成本，而且存在着边际成本递增的现象，由时间成本和交易成本两部分组成。其理论说明，信息是有经济价值的，在市场不稳定的条件下，信息优势者将比信息劣势者占有更大的市场优势，同时，优势者所掌握的信息的经济价值与掌握同样信息的市场参与者人数成反比。在不对称的信息条件下，那些具有相对信息优势的经济主体，就可能作更加准确的决策，获得更大的利益，这一理论为公关的诞生和发展提供了必要的经济学理论支撑。,5、管理学与公共关系学的关系,英国公关专家杰夫金斯：每个组织都有公关，无论是否喜欢，都可以称为无意识的公关，在管理学上称为企业社会范畴（corporatesocialrangeCSR0），从0到4代表不同的社会责任意识的不同发展阶段。一些大型企业的CEO表示，他们常常要花3040%的时间和精力来处理与各种公众的关系，经理要花75%的时间来处理与公关有关的事情。造成承担社会责任的主要论据有：公众期待、长期利润、公众形象、道德义务、更好氛围、减少政府调节、责任与权利平衡、持股者利益、资源占有、预防社会弊端的优越性；反对承担的主要论据：违反利润最大化原则、淡化使命、成本、权力过大、缺乏技能、缺乏明确的规定责任、缺乏公众的支持。,四、公共关系的信息传播模式,传播学角度信息学角度,1、传播学的基本传播模式,5W模式两级传播模式把关人模式议题设置模式,2、信息模式,单向传播式公开宣传式双向传播式高明的双向传播式,第二章公共关系发展简史,公关的史前史阶段巴纳姆时期艾维李时期伯纳斯时期后伯纳斯时期,广义混沌发展阶段公众被利用阶段公众被告知阶段公关的理性总结阶段公关多元发展阶段,一、公共关系的史前史阶段,古伊拉克的农业公告古希腊的信息传播技术恺撒高卢战记亚里士多德修辞学春秋战国时代的各种活动,二、巴纳姆式公关发展阶段：公众被利用的阶段,公关活动已经带有很强的目的性，注重经济利益的获取。相信凡宣传皆好事。为自己和公司扬名，不顾公众利益。利用新闻媒介愚弄公众。,三、艾维李式公关阶段：公众被告知阶段,1906年，李在处理乔治贝尔和他的烟煤公司罢工事件中，发表了共同原则宣言埃里克戈德曼评论这一宣言时说：“它是公关进入第二阶段的一块里程碑，公关不再为持传统思想的企业家们所轻视，也不再为新闻界的顽固人士们所愚弄。”该宣言是针对新闻机构而言的，向媒体传递了善意合作而非单纯利用的意图：“这不是神秘的新闻机构，我们的所有工作都是公开进行的，这不是单纯的宣传机构，如果认为我们只能到您的办公室为您效劳，请不必来找我们。我们的工作是具体的，提供任何有关问题的详细资料，帮助编辑澄清事实简单地说，我们的计划是，公开而坦率地代表企业和公共事务机构，向新闻界和美国的公众提供公众需要了解的、有关公众利益和价值的准确资料。,四、伯纳斯式公关发展阶段：公共关系的学科化阶段,奥地利裔美国人（1892-1995）弗洛伊德把人们从潜意识的驱策和欲望中解放出来，伯纳斯则试图利用人们潜意识里的欲望；弗洛伊德改变了整个世界对个人行为的思考模式，伯纳斯则改变了社会大众对集体行为的思考模式。一战之前曾从事过新闻代理人的工作，一战期间，曾供职于克里尔委员会。1922年，在与多丽丝E弗雷奇曼结婚后，夫妇二人一起经营爱德华L伯内斯公关咨询公司。公关核心思想是“投公众所好”：以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求，确定公众的价值观念，甚至采用心理学的诸多原理“让大众购买原本不需要的东西”。,五、“后伯纳斯”时期：现当代公关发展阶段,公关活动数量飞速增长公关教育的繁荣设立公关岗位的领域扩张公关公司数量显著增长；公关的理论研究内容显著增长：公关人员数量显著增长,公关理论的发展,哈洛的公关教育普及时期卡特李普与森特开创的“双向对称”公关时期格鲁尼格的“卓越公关”模式,第三章公共关系三要素,公关主体公关客体公关信息的传播,公关信息的发送者公关信息的接受者联系主客体的信息传播,一、公共关系主体,公共关系活动的实施主体与公关信息传播的操控主体为了实现自身的公关目标营造良好的形象品牌舆论而保持与公众之间友好关系的各类主体。宏观层面的国家处于中观层面的社会组织处于微观层面的社会性个人,*公关专业公司及公关专业人员,传播技术人员咨询专家传播咨询者问题解决过程的协调者,1、国家公关,以国家作为主体开展的、以国际社会为目标对象的、以信息传播为主要内容的公关活动，是国家品牌策略中的一个重要组成部分。2005年，英国品牌咨询专家安霍尔特创设了“国家品牌指数”（NationBrandingIndex），用以衡量一个国家在世界各国形成的形象和声望，包含六个综合考察维度，即政府管理、出口、移民和投资、国民、文化和旅游业，,“国家六边形”模式,旅游外贸人口政府管理文化历史遗产投资移民,国家公关的具体策略,树立以文化为核心的国家公关观念确立国家品牌形象国家形象的推介工作国家品牌的本土营销,二、中观层面的公关主体：社会组织,社会组织是一个历史概念随着社会分工的需要而逐渐产生发展起来人们有计划、有规范、有目的地建立起来通过协调活动达到个人和集体目标的社会集合体。简言之，社会组织是指执行一定社会职能，完成特定社会目标，构成一个独立单位的社会群体。,社会组织的分类：,按组织成立的依据划分按组织的性质划分按组织的赢利性划分按组织规模划分按是否掌握大众媒介划分,3、公关的微观主体：社会型个人,实质上是国家或社会组织的个体化呈现方式，代表着宏观主体或中观主体。对普通民众和舆论界而言，更具鲜活的个人色彩，更容易产生具体可感的吸引作用，更容易打造公关主体的形象与品牌。,微观公关主体分类,核心人：从属于某一宏观或中观主体的个人，与其具有共生关系或全权代表关系。代言人：出于某种经济或利益考量，与某一宏观或微观主体形成契约关系的个体。,（1）核心人,对其所代表的公关主体具有举足轻重符号意义的社会型个人，其外延非常广泛，甚至可以说，每一个只代表自己的个体也是核心人。与宏观或中观主体具有极强关联性，因而具有极高新闻价值、知名度和影响力的自然人或法人代表，包括国家或地区的高级领导人、各类组织的首脑（包括创始人、最高决策人及高级职业经理人等）等。,（2）代言人,基于宏观主体或中观主体的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。他们与主体订立契约关系，并获得相应的报酬，主要任务是在合同规定的某个时间段内，利用自己的知名度和美誉度，在规定的场合中替代言的相关产品或品牌进行宣传，一般而言，代言人主要由名人担当。通过配合参与公关主体在各种媒介的宣传工作，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。,二、公共关系的客体,公众：因面临某个共同问题而形成，与某一公关主体直接或间接相关的个人、群体或组织，他们对主体的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。因共同问题的呈现而存在，因共同问题的消失而消失的公关对象。“一个整体”“一群个体”“一个群体”“一个组织”,公众的特征,同质性互动性层次性转化性从众性,1、按公众的归属划分：,内部公众：从岗位隶属关系上看，从属于公关主体的各类成员、群体、部门、组织等，主体对内部公众而言具有绝对的控制权和管理权，但是内部公众对于主体的归属感、向心力和忠诚度，却并非由控制管理权直接衍生，而是由内部公关是否到位来决定的。外部公众：与公关主体有利益关联的个人、群体、社会组织等，对于国家而言，甚至包括国际公众。这些公众与主体无直接归属关系，但是，由于其与公关主体的利益关联，其认同感和美誉度是外部公关的终极目标。,2、按关系导向分类：,内部公众：与公关主体有直接隶属关系的公众。政府公众：对公关主体行使管理、监督职能的公众，主要指政府机构或直接管理部门的相关人员。消费者公众：对于各类公关主体而言，消费其产品和服务的公众。社区公众：与公关主体在地理上接壤的公众。传媒公众：各类传媒组织此处特指大众传媒组织中的专业人员。同行公众：与主体从事相同工作、生产相同产品或提供相同服务、争取同类消费对象、相互竞争的同行业公众。事件公众：公关主体在运行中，由于出现偶然事件而临时形成的公众，主要包括两大类：一是中性甚至良性的活动公众，二是恶性的问题公众。,3、按发展阶段划分：,非公众（Non-public）：在公关主体所处的环境中，在一定的时空条件下，不受这一主体的行为影响，对其也不产生影响力的公众。潜在公众（LatentPublic）：已经与公关主体的行为发生了利益关联，面临着共同问题，但自身还未意识到这种问题存在的公众。知晓公众（AwarePublic）：由于面临主体行为形成了共同问题，并已意识到这种问题的存在的公众，是由潜在公众发展而来。行动公众（ActivePublic）：即已经明确知晓由公关主体行为引起的问题，已经采取行动解决问题的公众。,4、按对公关主体的态度划分：,顺意公众：即与公关主体关系良好，对其政策、行为持赞赏、支持、合作的态度，在很大程度上与主体保持一致的公众。逆意公众：即对公关主体施行的政策、采取的行动持反感、反对、不合作态度的公众。中间公众：即对公关主体奉行的政策、采取的行为持中立态度或态度还不明朗的公众。,5、按公关主体对公众的态度划分：,核心公众：首要公众，即对主体而言，附加值高、利益关联度高、对主体生存发展有决定作用、影响或制约其他公众，因而需要花大力气去迎合和追求的公众，是公关主体的工作重点。主体公众：即数量众多、对公关主体的生存发展有合力影响的公众。边缘公众：即公关主体不愿接近，尽量回避的公众，一般而言包括对主体而言态度恶劣、或出于自身利益向主体示好而未必对主体有利的公众。,6、按成员的稳定性划分,流散性公众：流动性大、分散性强。临时性公众：因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众。周期性公众：按一定规律和周期出现的公众。稳定性公众：由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与某些组织发生稳定的联系。,7、按问题导向分类,管闲事的公众漠然的公众单一问题公众热门问题公众,8、按是否属于中介性质来划分：,直接公众：前者指的是公众，即公关的全部工作的最终目标；间接公众：后者则指相应的中介，在新时期主要是大众传播媒体。,三、联系公关主客体的内容、方式和渠道,内容：公关信息方式：传播渠道：媒介,1、公共关系的内容：公关信息,申农（19162001）：“凡是在一种情况下能减少不确定性的任何事物”。维纳（18941964）：“我们在适应外部世界，并且使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容的名称”。定义：“事物存在的方式或运动状态，以及这种方式状态的直接或间接的表述”,公关信息采集方式,资料收集法访谈调查法问卷访查法专家咨询法（智库法）,2、公共关系的承载方式：传播,自我传播人际传播群体传播组织传播大众传播,公共关系的传播原则,可信性原则经济性原则科学性原则长远性原则,传播的内容：,新闻传播舆论传播文艺传播科技传播广告传播文化传播,3、公共关系信息的传播渠道：媒介,媒介指的是在人类活动中使两种事物彼此发生关系的中介广义的媒介包括人，也包括物狭义的媒介即传播媒介，主要指人类在传播活动中用来取得信息和传递信息的工具,公关媒介的分类,按信息交流载体：人体媒介和技术媒介两类。按媒介的发展历史划分：言语媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介。按媒介掌控性划分：自控媒介和非自控媒介,自控媒介：,由公关主体所掌握控制的媒介，通常是作为内部公众信息发布与交流的平台，承载主体形象与品牌的文化构建功能。其特点是接近性强、管控性高、易流于形式、影响力有限。公关主体掌握下的内部报刊、内部广播电台、内部电视台、官方网站、官方微博等，并下拔一定资金、聘用专职人员、提出一定工作目标作为审核依据进行考量，同时也根据具体情况兼任公关主体的媒体关系或公关宣传、活动维护等工作。,非自控媒体：,权力主要是通过控制大众传播的手段和内容来实施的。报纸电讯社和新闻辛迪加杂志无线电广播电视及有线电视网络媒体移动媒体,第四章公共关系的工作类型,主体型公关对象型公关功能型公关,一、主体型公关类型,营利主体型公关非营利主体型公关,1、营利主体型公关：,营利主体：以获取利润为经营运作目的的组织，指在工商行政管理机构核准登记注册，以获取经济利润为目的，自主经营、独立核算、自负盈亏，具有独立法人资格的主体。在任何一家营利性组织中，公关必须是有成本效益的，并且必须是成功竞争格局中的组成部分。建立和维护与员工及邻里的关系，还必须有助于建立一个投资环境，在其中业主和投资者都对他们投资的资本所产生的回报感到满意。,2、非营利主体型公关：,非营利主体：不以获取利润为终极目的的主体，目标通常是支持或处理个人关心或公众关注的议题或事件，所涉及的领域包括艺术、慈善、教育、政治、宗教、学术、环保等。非营利组织的五个特征：组织性、私有性、不分配利润、自治性、自愿性。非营利组织的创收三源：私人慈善捐赠、政府的支持或资助、私人的付费和资助。公关有助于建立和维持对于获得组织自治所必需的各种关系，以及用来实现这些组织的人道使命所必需的资源。,二、对象型公关,员工公关消费者公关政府公关媒体公关竞争对手公关国际公关,1、员工公关,内部公关的核心任务，部分地包括了股东公关。员工公关中最重要的内容是培养员工对本组织的认同感和归属感，创造和谐融洽的人事环境。前提就是了解员工，承认和尊重员工的个人价值，工作重点是在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道，对员工进行培训，开发潜力资源，组织各种联谊、福利活动。,2、消费者公关,消费者公关是公关主体外部公关中最重要的一类，在市场经济环境下，消费者的感受是所有公关工作的核心，尤其是品牌时代中的口碑效应。制定各自合适优质服务程序和创造最佳的消费环境以消费者为桥梁，与消费者建立长期而稳定的关系保障消费者权利制定维护措施开发适应消费者需求的新产品,3、政府关系,美国，公关主体，尤其是大型企业，影响政府的方式：其一是提供竞选捐款，通过捐款获得竞选成功后的利益回报。其二是院内外游说，游说行为符合美国宪法第一修正案规定的“向政府请愿伸冤的权利”，因此是大公司、大企业用来影响政府立法、决策的最重要手段。其三是直接打动管理部门，由此形成了“华盛顿三角”，即大公司和游说者、国会委员会、行政部门共利的局面。,4、媒介公关,各利益主体愿意借助媒介通路，抵达目标受众,5、社区公关,避免或减少自身活动对社区及其公众的正常活动的影响立足本社区开展活动将组织内非生产性、专业性的文化福利设施向公众开放积极承担社区内的公共事务或公益活动,6、竞争对手公关,无敌国外患者，国恒亡,7、国际公关,截止到2012年6月，已经有超过120家驻华使馆和其他外国政府机构在新浪开设微博。,三、功能型公关,传播信息型、联络感情型、改变态度型、引起行为型，更细化的说法还有：宣传型、交际型、服务型、社会型、征循型、建设型、矫正型、维系型、防御型。日常型宣传型征询型矫正型,第五章公共关系的四步工作法,1963年由马斯顿提出Research（研究）PlanningandAction（计划与执行）Communication（传播）Evaluation（评估）,一、公关调查,四步工作法的第一步，也是工作量最大的一步，是其后三步的基础和前提。通过科学的调查方法，公关主体可以真切地了解公关主体及对象的具体情况、找准有效目标、制定针对计划、实施公关工作。,1、确定公关调查主题,知已知其然知彼,SWOT分析方法,根据主体自身的既定内在条件进行分析，找出其优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。内部因素（“能够做的”）：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。,2、公共关系的调查方法：定性调查与定量调查,定性调查定量调查,（1）定性调查,定性调查也称为质的研究，是以研究者本人为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法，对社会现象进行整体性探究。,常用的公关定性调查方法,参与观察深度访谈个案研究民族志草根理论,历时研究式公关调查,跨时段观察的研究方法，大多数实地调查研究项目包括直接观察和深度访谈都属于此范畴。趋势研究，即对一般总体内部历时变化的研究；世代研究，即对亚总体或世代历时变化的研究，世代通常指同龄人群体，也可以用其他方法来划分；小样本多次访问研究法，每次访问的都是同一批受访者。,焦点群体调查：,受试者被带入实验室参与结构不甚严谨的探索性研究，特别在市场研究领域中可以利用焦点群体来探究某项议题的各个层面。一般是1215人，针对某个话题进行讨论。优势：一种社会取向的研究方法，捕捉了社会环境中的现实生活资料；富有弹性；具有很高的表面效度；结果快速；成本较低。缺点：比个人言谈更难由研究者控制；资料难以分析；主持人必须具备特殊的技巧；群体之间的差异比较难于处理；团体难以召集；讨论必须在一个有利的环境中进行。,实验法：,采取行动，观察行动所造成的后果。实验法特别适合于范围有限、界定明确的概念与假设，更适合解释而非描述。最传统的实验涉及三对主要成份：自变量与因变量：考察自变量对因变量的影响。前测与后测：受试者首先作为因变量接受测量，即前测；后接受自变量的刺激，之后作为因变量再接受测量，后测。实验组与对照组：采用对照组，可以发现实验本身的影响。通过对照组，防止实验本身的影响，而且也可以排除实验进行过程中外在事件的影响。,（2）公关定量调查,要素：搜集信息的单位和进行分析的基础。总体：研究要素的特定集合体。研究总体：从中抽出样本的全体要素总和。抽样单位：在抽样各阶段中考虑选取的某个要素或者某组要素，在复杂的抽样中需要采用不同层次的抽样单位。抽样框：抽样单位的实际名单，样本从抽样框中选取。观察单位：也称资料搜集单位，指足以提供资料的一个或一组要素的集合。变量：是一组互斥的属性特征集合，必须有变异性，属性是该总体内的一个常量，而非变量的一部分。抽样误差：概率抽样理论有可能产生误差。,概率抽样设计的类型,简单随机抽样：采用随机数表进行抽样。系统抽样：抽样间距即两个被选择要素间的标准距离；抽样比率是被选择要素与所有总体要素数量的比率。分层抽样：确保总体中同质的次级集合会被抽出适当数量的要素，而不是直接随意地由总体中抽出样本。整群抽样：当不方便或不可能编制一个完整的名单形成目标总体时，就可以使用这种方法。多级整群抽样：一旦抽样单位已经按相关的、可行的分层变量进行分类，接着就用简单随机抽样或是系统抽样方式来选取样本。当被抽样的群的规模很大时，应当采取一种修正的抽样设计，即概率比例抽样。,非概率抽样的种类,就近抽样：拦路访问，是一种极冒险的做法。目标式或判断式抽样：根据自己对总体的认识，如对总体构成要素和研究目标的认识选择适当的抽样方法。滚雪球抽样：先搜集目标群体少数成员的资料，再向这些成员询问有关信息，找出他们认识的其他总体成员，通常用于探索性研究。配额抽样：从建立描述目标总体特征的矩阵或表格开始，一旦建立矩阵，每一个格子就有了相应的比例，此时研究者就根据研究目的从不同的格子中选择样本并搜集资料，代表每一格子出现的人，则按照这些格子相对于总体的比例给予加权。选择线人：线人是能够直接谈论团体一切的某个成员，是研究对象的群体中具有代表性的人物，否则观察和意见会产生误导。,3、公关调查的问卷设计,问题应围绕研究目的来编制，力求简单明了，含义准确。不要出现双关语，避免片面和暗示性的语言。问题不要超过被调查者的知识、能力范围。问题排列要有一定的逻辑次序，层次分明。问卷的目的、内容、数据、卷面安排标准答案等都要认真地推敲和设计。任务的易操作性：将事实和态度的问题区分开，不要有太多的假设性问题，减少涉及回忆的问题，需要时进行引导和提供线索过滤虚假意见：不认真或者恶意答卷、心理学意义上的虚假意见调查表上应有留给供人填写答案的足够空间，并编有填写调查单位的名称、填表人的姓名和填表年月日的栏目。问卷形式可以封闭式和开放式相结合，问题数量要适度，一般应控制在30个问题以内，最好在20分钟内能答完。最好采用匿名回答的方式。,正式调查前的小范围测试,根据研究目的与假设，收集所需资料；研究问卷形式，可以从研究者的时间、研究范围、对象、分析方法和解释方法等方面考虑；列出标题和各部分项目；征求意见，修订项目；试测，以3050人为试测样本，求出信度、效度；进行项目分析，重新修订；正式测试,公关调查问卷内容,调查问卷的标题及制作队伍名称卷首语：自我介绍（调查者身份或调查主办的单位）、被调查者资料（姓名，年龄、职业、性别、民族、收入）、调查目的、问卷回收的时间、方式及其他事项（匿名性和保密性原则）。指导语：告诉被调查者如何填写问卷，包括对某种定义、标题的限定以及示范举例等内容。问卷主体：调查问题的陈述与排列感谢辞附件,问卷设计方式：,开放式问卷：无备选答案，在问题后留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见，主要用于深度调查和直接访问封闭式问卷：在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择，主要形式有是非题、多选题、对比题、排序题、评判题和程度题等，便于定量分析等。开放式问题：让受访者提供自己的答案。封闭式问题：要求受访者从研究者提供的选单里挑选，答题方式统一且比较容易操作，此时提供的答案要完备，答案的选项要有排他性。,问卷测量方式,定性测量：用两个对立概念将某个问题区别开来，注意包容性和排他性定量测量：用数量关系来表示概念之间的区别定序测量：用数字大小来表示概念按重要性的顺序排列定距测量：利用不同数字表示答案的大致差异定比率测量：让受试者在一条直线比率段上标出一个位置作答,公关调查的实施方法,外观举止、熟悉调查的问卷、谨遵问卷的遣词造句、准确记录答案、深入追问受访者、协调与控制。实地调查：包括参与观察、直接观察和个案研究的所有研究方法。面访调查：个别面谈、小组座谈信访调查：统一问卷发给调查对象，要求填写后寄回，尽可方便填写和回收。电话调查：通过电话向被访者提问，笔录答案。电脑辅助电话访问、电脑辅助访谈、电脑辅助自填式问卷、自填式问卷的电脑化、按键式资料输入、声音辨识。,二、公关策划,整体性与目的性的统一独创性与连续性的辩证关系计划性与灵活性转换客观性与可行性的实施,公关策划的基本原则,1、公关中的战略策划,对方案的目标和目的做出决策，确认关键公众，制定选择战略的政策或规则，以及确定战略。界定作用和任务：我们的目标、我们的战略、我们的价值观（客户、人员、责任、公民的权利和义务、金融责任）确定并使效果指标具体化；选择和树立目标；制定行动计划（制定方案、安排时间、编制预算、规定责任、评议和协调）；制定控制措施；传播,2、公关策划的具体步骤,公关调查结果分析制定项目计划：界定目标公众：公众对方案的界定：确定目标公众：在实践中目标：知识性结果是为那些制定方案战略与战术的人们指明重点和方向，倾向性结果是为负责实施方案的人们提供指导和动力，行为性结果是详细阐述用来监测和评估方案的结果标准。,3、公关策划书的制定及内容：,标题主题目标组合分析活动步骤传播渠道经费预算效果预测策划者署名时间附件,4、公关策划重点：品牌识别系统理论,品牌精髓（Soulofbrand）：品牌内涵，是带动核心识别各要素雷同工作的中心）品牌核心识别（Coreidentityofbrand）：最重要的部分，反映一个品牌的战略思想和价值观念，是对品牌核心价值的精炼概括品牌延伸识别（Extendedidentityofbrand）：核心识别以外的所有品牌识别元素，是对品牌识别进行细致和完整化,作为产品的品牌：产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地作为组织的品牌：组织特性、区域性或全球性作为人的品牌：品牌个性、品牌与消费者的关系作为符号的品牌：视觉形象、标识和品牌历史,三、公关实施,信誉度：传播开始于一个充满信任的氛围；内容：讯息对于接受者来说必须有意义；清晰度：讯息的表达必须使用简单的词语；连续性和一致性：传播是一个没有止境的过程，反复才能深入人心；渠道：传播中必须运用业已建立起的，为受众所使用和推崇的信息传播渠道；受众的接受能力：受众方面付出最少努力的时候，传播效果会更佳。,实施阶段衡量标准,得知讯息内容的人数；发生意见改变的人数；发生态度改变的人数；按预期行动的人数；重复相关行为的人数；社会和文化的变化。,四、公关评估：到达效果评估指标,对评估的用途和目的达成一致；确保组织对评估的承诺并使研究成为项目的基础；在部门内取得对评估研究的共识；用可以观察和可以测定的术语写出项目目标；选择最合适的标准；确定获取证据的最佳途径；保持完整的项目记录；运用评估结果；向管理层报告研究结果；添加专业知识。,1、公关沟通的到达效果评估指标,新闻报道：报道篇幅与频率、报道体裁与深度、报道位置、报道角度与内容、报道时机与及时性、媒体的层次和重要性、媒介引用次数新闻发布会、新闻发布会次数、记者到席指数、记者的二次传播率、宣传辅助信息利用情况事件：覆盖区域、公众出席指数、接待人员数量、每人成本,2、公共关系沟通的认知、记忆效果评估指标,新闻报道：报道阅读率、报道精读率、报道内容记忆度新闻发布会：新闻发布会现场气氛，记者、编辑的反应事件：事件知名度、事件理解度,3、公共关系沟通的态度改变效果评估指标,好感度=对公关活动有好感的人数/被调查总人数改变观点的公众数改变态度的公众数：社会公众对企业或组织所持的认识、评价和倾向性是否发生变化、变化的方向（正向、负向和持平）、转变程度、转变态度的目标公众人数,4、公共关系沟通的销售效果评估指标,改变行为的公众数保持期望行为的公众数公众回应指数：公众是否做出了积极回应,第二部分传媒公关,第六章传媒公关的基本理论,传媒公关是一个偏正词组，即传媒的公关。以对传媒主体和公众的关系现状的科学分析为前提，以调整和改善二者相互关系为目的，以实现对公众有效心理制动为中心内容，对主体信息传播活动进行系统、科学的谋划，依一定程度规范和方法进行能动活动总称。,一、传媒公关的两个基本前提,传媒主体是主导意识形态的载体传媒主体是追求经济效益的市场竞争主体,1、传媒的意识形态属性,吸引和引导公众注意力对公众进行观点和信念劝服影响公众行为构建和界定“现实”概念赋予某一主体社会地位和合法性将信息迅速而广泛地告知公众,2、传媒主体的产业属性,传媒产业的独特市场形式：同时将两种完全不同的商品卖给两种完全不同类型的买主。传媒产业生产的是文化和政治产品，大众传媒在议程设置、教育和社会整合的过程中居于中心位置。传媒产业享有法律的保护。,传媒产品的三个市场,传媒产品的发行市场，媒介产品通过受众的购买来实现流通和交换。传媒产品的广告市场，销售的是传媒机构的社会影响力和受众注意力，由广告商通过购买版面和时段来获得。传媒产品的品牌市场，此市场中流通的是文化经济，即传递的是消费者的感受和认同。,3、产业属性与事业属性的博弈：,传媒垄断传媒管制,二、传媒公关的职业伦理,传媒的主要功能是传播新闻、反映舆论、传承文化、娱乐消遣，以及干预和推动社会；传媒是一个独立自主的行业；传媒的目的是为公众服务，并反映民意；传媒运转是靠自己的有效经营，尤其是广告收入；传媒的约束机制是法律和职业道德自律。,1、传媒人个体的职业伦理规范,传媒人的专业主义的操守：内化为职业良知，外化为职业道德。传媒人包括自媒体时代向传媒平台上传信息的准传媒人,2、传媒主体的职业伦理规范,传媒主体有开展公关工作的主动性和积极性在制度上为自我的公关行为设防：内部从业人员、组织自身。,3、传媒行业的职业伦理规范,传媒行业的自我管理和约束，是由新闻传媒组织个体通过自行制定的行业的自律章程、制度、工作守则、公约等，对自身从事的新闻活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理。,4、社会力量对传媒公关的职业伦理规范,防止有偿新闻防止新闻有偿防止旋转门的负面影响,第七章宏观层面的传媒公关：战略规划,定位决定命运，策划改变命运，传播影响命运。2020年，新闻出版产业总产值占当年全国GDP的5%左右，成为国家经济发展的重要产业；基本实现全国人均消费图书6册、期刊32册，报纸千人日130份以上；数字媒体等新兴产业的发展达到世界先进水平，使新闻出版业发生质的飞跃，形成有利于新闻出版科学发展的新格局。,一、传媒主体的定位策略,定位理论（Positioning）：阿尔里斯（AlRies）与杰克特劳特（JackTrout）于70年代早期提出来的，是对产品在顾客脑海里确定一个合理的位置，不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，即“攻心为上”。主体定位对象定位产品定位功能定位,二、传媒主体定位的方式策略：,强化式定位比附式定位单一式定位填空式定位分品牌定位重构式定位延展式定位,二、传媒主体的品牌策略,品牌是与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的。近年来所有成功建立起来的国际品牌都主要是公关的胜利而不是广告的成功。广告的作用并不在于创建新品牌，是在公关成功地塑造品牌后来维护品牌。,CIS战略,CorporateIdentitySystem为加强形象宣传的一致性和视觉冲击力而采用的一种新的组织形象管理方法。从公关角度看，意味着组织的一种整体形象管理，将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理体系，并且以此成为公众辨别与评价组织的依据。,一、传媒主体的理念识别（MindIdentity）,传媒主体通过设定统一的理念，让组织内部认同统一，并将其外化为具有个性特征的主导思想和观念，实质上是自我定位，是其独立形象的核心。具体而言，理念识别包括经营理念、企业文化、标准口号和方针策略等较为抽象的观念内涵，是奠定整个系统的理论基础和行为准则，要点是确立其自身信奉的价值观。,2、传媒主体的行为识别BehaviorIdentity,在理念识别基础上的，传媒主体将抽象的理念识别系统具体化和制度化，用以规范成员的日常行为。在理念指导下的所有员工应遵循的行为准则、状态、表现与过程，用以规划内容的管理、教育，是企业传达理念、塑造形象的关键。,3、传媒主体的形象识别VisualIdentity,形象识别是最外化的也是最频繁使用的识别系统通过设计和传播一致的传媒主体视觉形象，通过具有一定规则的、设计定型的、统一的视觉图形设计系统，包括基础和应用两大部分，在外宣上作用突出。,（1）传媒主体VI设计开发程序,制作设计开发委托书：项目名称、项目内容、推进计划、工期、设计成果的呈交方式、设计费用、费用支付方式等制定VI设计的开发目标：全面展开调查：企业形象的现状、产品特点、市场状态的前期调查实施概念定位，