4A广告公司媒介计划基础.ppt

广告公司和广告媒介计划,目的,了解广告媒体业的运作机制了解广告媒介预算编制体系介绍最新的互联网广告媒介计划趋势,广告媒体业的运作机制,广告业的主要角色,广告主市场部的主要设置类型大市场部,市场及销售总裁,销售总监,市场总监,广告经理,公关经理,品牌经理,电视主管,平面主管,数字媒体主管,区域媒体主管,促销及活动经理,广告主市场部的主要设置类型品牌经理,品牌/产品经理A,媒介经理,电视主管,品牌/产品经理B,品牌/产品经理C,平面主管,其他媒体主管,广告公司中的4As？,什么是国际4As广告公司加入theAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的广告公司2006年以前在中国的4As广告公司加入theAssociationofAccreditedAdvertisingAgentsofHongKong(HK4As)的广告公司.hk现在的中国4As广告公司加入THEASSOCIATIONOFACCREDITEDADVERTISINGAGENCIESOFCHINA中国商务广告协会综合代理专业委员会的广告公司/,4As广告公司意味着,国际公认的专业广告服务质量4As广告公司的操作流程、作业质量和收费标准遵守4As协会的规定，受到4As协会的监督，得到4As协会的保护国际市场承认的先进广告理念4As协会不断总结协会成员的市场操作经验设有专业学术委员会资助研究机构研究广告和媒体市场高昂的收费,国际4As广告公司,国际4As广告公司,中国4As名单,4As广告公司的种类,专业创意型专业媒介服务型专业公关服务型专业市场营销服务型综合代理型,广告公司的一般组织结构综合代理型,广告公司的一般操作流程,客户服务部向媒介部发送媒介作业简报,客户服务部向创意部发送创意作业简报,媒介计划分配预算给各媒体制作媒介预算分配表,创意组发展创意,媒介采购根据媒介预算表与各媒体确认广告排期表,广告公司的媒介部向专业媒介代理公司发展,各广告公司的媒介部合并媒介计划和采购服务智威汤逊和奥美的媒介部合并成传立媒体盛世长城的媒介部转变成实力媒体BBDO、DDB和TBWA的浩腾媒体电通媒介中心大型传播集团设立专门的媒介服务公司阳狮集团成立博睿整合实力传播和星传媒体WPP旗下的Maxus独立的媒介计划和采购公司凯络媒体,中国大陆地区主要专业媒介代理公司与广告公司图谱,中国地区主要的专业媒介代理公司,凯络媒体Carat,专业媒介代理公司的组织结构,媒介计划部：类似广告公司的客户服务部，负责接受客户的工作简报，为客户收集媒介方面的信息，制定年度媒介策略、规划年度的媒体花费预算、协调与其他部门或者合作公司的工作；开发新客户等工作，并负责向客户的收款，以客户分组。媒介研究和开发部：负责媒体数据的收集和处理、行业发展趋势的判断。并为公司开发媒介资料和计划的数据库和应用工具。战术计划（策略计划）：真正制定媒介计划的单位，负责为客户制定年度的媒介排期计划并测算GRPs，也是具体使用各种媒介计划工具和数据的单位。以客户分组。采购：负责根据具体的媒介投放排期表采购广告位并执行广告活动，并与媒体结算投放费用，一般以不同媒体种类分组。谈判：负责与媒体谈判年度采购价格流程管制：负责协调各部门间工作进度并负责广告制作物的物流管理,小结,4As广告公司的基本部门客户创意媒介媒介部门的最主要工作：计划购买执行媒介部门中的核心TacticalPlanning互联网广告在媒介部门中的位置独立运营或者合作运营但是媒介计划的工作基本控制在公司内部,广告媒介预算编制体系媒介计划,什么是媒介计划MediaPlanning,在各种不同媒体上刊播广告物料的工作指导总纲媒介基本计划包括：,媒介计划的地位,媒介计划在广告公司流程中的位置,广告公司客户部制定广告策略,投放广告,结案报告,广告是科学和艺术的结合媒介计划就是科学的那一半！,媒介计划基本用语,最重要的媒介计划术语,广告目标Objective广告活动的目的及需要达到的量化指标目标受众TargetAudience通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种媒体接触到媒介目标MediaGoal衡量媒介计划是否达到广告目标的量化目标媒介策略和媒介组合MediaStrategy&Mix利用不同媒体的特性，通过不同媒体的搭配投放，以实现投放效果的最优化结果的方法投资回报(ROI)ReturnonInvestment广告的投资回报指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。,媒介计划基本理论和工具,媒介计划需要考虑,用恰当的钱在恰当的时间在恰当的地方对恰当的人说恰当次数的广告就是媒介计划要做的事情,媒介计划基本流程,媒介简报学习ReviewMediaBrief,竞争者分析ReviewMediaBrief,媒介分析MediaAnalysis,消费者分析ConsumerAnalysis,形成媒介目标MediaGoal,广告排期表SpotPlan,广告投放Delivery,结案报告Post-buyReport,广告物料确认MaterialChecking,媒介计划的6个W,How市场目标MarketingObjective广告目标AdvertisingObjectiveWhere销售场所Position销售地域MarketsWhat产品特点SellingPoints品牌知名度BrandAwareness市场占有率MarketShareRate媒介预算MediaBudget广告创意CreativeIdeas,Who目标受众TargetAudience竞争对手Competitors渠道代理Agent&ChannelWhen季节Season产品生命ProductLife购买周期PurchaseCircle广告活动周期CampaignPeriodWhy合理性maintainacriticalmind换位思考giveotherthoughts,制定媒介目标MediaGoal,市场目标MarketingObjective广告目标AdvertisingObjective广告预算Budget创意概念CreativeConcept竞争者分析CompetitorsAnalysis消费者分析ConsumerAnalysis,媒介策略规划,媒体选择定性标准Quality定量标准Quantity媒体有效覆盖率及到达ReachTGITargetingGroupIndex媒体信息传递特性信息容量广告干扰度广告记忆度媒介组合扩大覆盖率加强不同的感染力不同的创意模式,购买策略创新性R/F优化排期对广告效果的影响媒介/媒体ROI分析谈判策略,Howtodotheoptimumplanwithdata怎样做最有效的媒介计划书,预算,ROI,完美的媒介计划,通过策略将有限预算下的广告效果提升到最大限度,组合后的媒介计划排期表,互联网广告媒介计划发展,现有互联网媒体计划和采购的考核指标概览,CPMCPCCPACPx,谈谈CPM-多种定义口径,CPMcostpermille最早出现在平面印刷媒体效果评估领域的指标，定义为广告通过媒体到达1000个广告受众的成本这个指标被广泛地使用在报纸、杂志、广播、电视、户外等传统媒体和互联网媒体用于在购买前评估各媒体的投放成本CPMcostperthousand同CostpermilleCPMcostperimpression每个广告曝光的成本被频繁地使用在互联网广告和电子营销领域，用于评估各种互联网广告的在曝光阶段的效果，通常以1000个曝光数为单位，即costper(1,000)impression，可以被解释为广告通过媒体到达1000个人次的曝光所需的成本对于互联网广告而言，不仅是一个广告效果评估指标，同时也是一个广告销售指标,互联网的CPM,曝光Impression特定信息被受众所接受的总数每千次曝光成本(CPM)CostperThousandImpression由某一媒体或广告排期表所送达1000人次所需的成本。广告主通过比较媒介的千人成本选择投放媒介。计算公式：广告花费/广告曝光人次*1000,思考：这是互联网对传统的一次强奸还是传统和互联网之间