《广告学》讲义.ppt

1-1广告的含义一、广告的概念1概念：广告是由明确的广告主，为了达到特定的目的，采用付费的方式，有计划地利用适当的媒体向特定受众传递广告信息，以影响和改变受众态度和行为的活动。2广告活动的构成要素广告主体、广告媒体、广告信息,第一章概述,广告学,1-1广告的含义二、对广告的几点认识1广告的角色广告是一个挨门挨户进行推销的推销员；广告应向顾客讲清楚为什么他值得花钱去购买商品。广告并非单纯的艺术，并非一定要十分漂亮或非常悦目，而是一种朴素合理的销售工具。,第一章概述,广告学,2广告活动的运作重视广告调查研究工作；强调广告的视觉刺激强度；注重广告创意；注重对受众心理的研究；注重“品牌形象”、“个性特色”的塑造。,第一章概述,广告学,1-2广告的作用与类型一、作用1传递信息，沟通产需；2诱发欲望，创造需求；3促进销售，加速流通；4介绍知识，指导消费；5扩大影响，塑造形象。,第一章概述,广告学,1-2广告的作用与类型二、类型（重点要求：按广告的直接目的不同来划分）1商品广告2企业广告3观念广告,第一章概述,广告学,1-2广告的作用与类型1商品广告,第一章概述,广告学,1-3广告的发展历程与特点一、广告产生的基础：1.“有了商品生产与商品交换，就产生了广告。”2.“广告是商品经济发展的一面镜子。”二、历程1.古代时期2.近代时期3.现代时期,第一章概述,广告学,第一章概述,广告学,1.古代时期1）广告形式叫卖广告（吆喝、声响）；实物广告；招牌广告（招牌、幌子、旗帜）；印刷广告。,2）特点广告信息传播范围小；广告内容简单、直接；借助的媒介原始；广告主体集中于一体。,2.近代广告时期特点：报纸成为广告媒体；广告发布者独立出来；广告影响力增强；广告经纪人开始出现。3.现代广告时期特点：电波媒体的应用。广告理论日趋成熟；广告业高速速发展；广告运作与管理更加科学、规范。,第一章概述,广告学,三、发展的基本规律1广告种类：由少到多2广告媒体：原始到发达3广告传播范围：狭窄到广泛4广告内容表现：柔性化5广告内容重点：信息多样化6广各设计创意：更加注重对受众心理的研究7广告策划：由无到有8广告活动：单一到整合9广告公司：数量迅速发展，水平大大提高广告运作：更加规范、严格,第一章概述,广告学,2-1广告组织的类型一、广告组织的概念广告组织是从事广告活动的机构。广告组织主要包括广告主、专业广告公司、媒介广告部门和广告团体组织。二、企业广告部门企业广告部门就是指在工商企业内部，专门负责本企业广告事务的部门。,第二章广告组织,1.广告部门的隶属关系2.广告部门的机构设置（组织模式）3.企业广告部门的职能（1）编制广告计划（2）实施广告计划选择合适的广告代理公司，根据营销目标，精心策划广告活动；适当参与和监督广告的制作；根据市场情况和营销目标，适时发布广告；有效的广告管理。（3）测评广告效果（4）保持与媒体、广告公司的良好关系。,第二章广告组织,广告学,三.专业广告公司专业广告公司是指依法成立的专门从事广告经营活动的机构。1.专业广告公司的类型.综合性广告公司：能为广告客户提供广告调查、广告策划、广告创意、设计制作、媒介发布和效果分析等各类广告活动全过程的服务。.专业性广告公司：只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一环节。2.专业广告公司的机构设置3.专业广告公司的职能,第二章广告组织,广告学,第二节广告代理制一.广告代理制的含义广告代理制，是指在广告活动中，由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。特点：强调广告行业内部的合理分工，各司其职，相互合作，共同发展。二.广告代理制的主要内容三.实行广告代理制的意义1.适应了广告行业内专业化分工的需要；2.突出了广告公司应有的行业主导地位，有利于专业广告服务职能的发挥。3.确保广告主获得必要的专业的、整体的广告服务；4.使广告主广告支出趋于合理，减少浪费。,第二章广告组织,广告学,四.广告代理制广告公司与广告客户的关系1.广告公司的经营思想2.广告公司挑选广告客户的标准广告客户及其产品的品质；广告客户的前任广告代理公司；是否有利可图；能否真诚合作；广告在客户经营活动中的地位；客户的财务状况。3.广告主挑选广告公司的标准广告公司的经营状况；广告公司与其现有客户的合作情况；广告预算的多少；能否真诚合作；广告公司与媒体的关系；广告公司的服务水平（信誉、成绩）。4.广告主的自我定位消除广告公司的惶恐心理；向广告公司提供全面彻底的情况；不要在广告创作方面与广告代理公司比高低；确保广告公司有利可图；不要为没有前途的产品浪费广告经费；不要让广告预算捉襟见肘；制定高标准和激励措施。,第二章广告组织,3-1广告策划的含义、原则及地位一、广告策划的含义广告策划是指根据广告主的营销计划和目标，在广告调查的基础上，对广告活动所进行的事前的、系统的筹划。二、广告策划应遵循的原则求实原则、法律道德原则、创新原则、系统原则心理原则、效益原则、操作性原则、目的性原则三、广告策划的地位在广告运作的各环节中，广告策划是最为重要的核心环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他环节有鲜明的制约作用。,第三章广告策划概述,广告学,3-2广告策划的程序一、调查阶段（广告调查）二、广告分析阶段1消费者分析2产品分析3竞争对手分析4广告媒体分析三、广告规划阶段四、广告策划书的形成阶段,第三章广告策划的概述,广告学,3-3广告调研一、广告调研的含义及作用1.广告调研的含义2.广告调研的作用二、广告调研的内容1.广告环境调研（政治法律环境、社会文化环境）2.广告主体调研（广告主、广告产品）3.目标市场调研4.广告对象调研5.市场竞争调研6.广告媒体调研7.广告效果调研（事前、事中、事后）,广告学,三、广告调研方案的制定广告调研是广告决策的基础，要取得准确、及时、完整的调查资料，必须事先制定周密的调研方案，有计划地进行广告调研。广告调研方案是为了保证圆满完成广告调研任务，事先对调研工作的内容、方法和组织等所作出的部署和安排。主要内容：1.确定调查目的2.确定调查内容3.调查对象调查对象分哪几类；每类调查对象的样本量；每类调查对象所属的区域；调查对象的抽样(确定)方法;调查对象的甄别条件。4.调查方式、方法的选择5.调查机构设置6.调查进度计划7.调查质量控制措施8.调查经费预算,广告学,四、广告调研的典型方法1.次级研究（Secondaryresearch，二手研究）含义：根据已有的数据和事实所做的研究。资料来源：大部分次级资料要通过专业的研究机构获得。特点：研究方便，速度快，成本较合算，针对性不强。1）次级市场研究目的：了解市场，确定分析广告受众群。内容：地域市场的特点；消费者群的特点。2）次级广告研究目的：了解竞争对手广告的得失。内容：广告策略、广告投入、投放情况及效果等。2.初级研究（Primaryresearch）含义：通过调查从现实中获得直接的数据和资料。资料来源：广告主、广告公司或专业调研机构通过专项调研获得。特点：可获得很有针对性的信息，但费钱费时。,广告学,2.初级研究（Primaryresearch）1）探索性研究（Exploratoryresearch)A.密集资料收集法（如：焦点小组访谈、个人深度访谈）B.投射法（词汇联想测试、角色扮演、完成卡通等）2）描述性的研究（Descriptiveresearch)A.观察法B.询问法（实地访问、直邮调查、电话访问等）3）实验性的研究（Experimentalresearch）一般在实验室中进行，利用仪器进行研究。4）跟踪研究（Trackingresearch）一般也叫执行效果调研，通常用于广告效果的调查与评估。,3-4广告方向与广告目标一、广告方向1.解决问题：对谁做广告？,现状及原因谁购买本广告产品？购买多少？谁购买其他品牌产品？竞争品牌是什么？谁没有购买该类产品？为什么如此？,广告方向希望现有顾客继续或增加购买？希望吸引竞争品牌的购买者？希望刺激未购买者购买？或兼而有之？,广告对象,2.广告受众发起者影响者信息收集者决策者购买者使用者,广告学,影响购买的角色,广告受众,广告重要受众,二、广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的、结果，它直接决定广告的具体方案。1必要性（作用）2广告目标的类型,广告学,3设定广告目标的形式以产品销售的变化来确定；以受众态度和行为的变化来确定；以传播效果来确定。4影响广告目标设定的主要因素广告产品的市场供求状况；广告产品的生命周期；广告预算的大小；市场竞争状态；广告受众对产品的认知程度。科利的“广告传播四阶段理论”。知名了解信服行动莱维奇和史坦勒的“从知名到行动的发展模式”知名理解喜好偏好信服购买,广告学,3-5广告预算一、广告预算的含义广告预算是对广告活动费用的计划，具体规定进行广告活动所需的经费总额、开支范围及控制方法。二、广告费用1.广告费用的性质广告费用是企业的销售成本。广告费用是企业的一种投资。企业（产品）的广告费用是有限度的。肯尼斯洛曼（KennethLogman）：广告与广告费用支出的关系图。,广告学,2.广告费用的分类按广告费用与广告活动的密切程度分：直接广告费用。间接广告费用。按广告费用支出的具体内容广告调查研究策划费用广告设计、制作费用广告媒体费用广告活动的行政管理费用，等等。广告费用开支列表：列入白表的费用；列入灰表的费用；列入黑表的费用。,广告学,三、广告预算的编制1.影响广告费用支出的因素产品因素（产品类别、生命周期等）广告目标广告媒介及发布频次广告对象因素企业实力竞争对手的广告投入现有市场基础,广告学,2.确定广告活动总费用的方法理论计量法经验估算法销售结果百分比法目标达成法竞争对抗法力所能及法3.广告预算的分配4.广告预算的控制与管理,广告学,3-7广告提案一、含义广告提案是指借助视听媒介进行口头表述，传达广告策划讯息并进行沟通、劝服的一种方式。二、广告提案的使用情形1.比稿；2.工作成果说明，寻求支持；3.劝服、反馈意见。等等。三、广告提案方易出现的问题四、广告提案准备1.广告提案书的制作2.了解提案接受者、锁定提案会上的关键人物3.选择提案人4.充分演练5.准备（了解）提案会场环境,4-1广告主题一、广告主题的含义广告主题就是广告向消费者提出的购买理由。该购买理由应体现出广告商品对消费者的实质或心理上的价值。解决广告“说什么”的问题，也就是要确定广告主题。二、确定广告主题的三要素广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题广告目标信息个性消费心理其中：信息个性：诉求重点、销售重点、卖点消费心理：买点,第四章广告主题与创意,三、确定广告主题的方法1产品差异与广告主题确定就是分析产品的差异，确定产品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的特点和优点作为广告主题。作为广告主题的商品特点符合以下几个要求：首先，商品的特点必须是竞争对手做不到的、无法提供的，即独一无二的，至少是比对手更好的。也就是要突出广告商品的竞争优势；其次，商品的特点必须是消费者购买该产品时所关注的，所看重的，即具有促销力；第三，商品的特点处于中心位置，即大多数目标消费者所关心的特点。,广告学,第四章,2企业、品牌形象与广告主题确定一个与众不同的品牌形象和企业形象，一个有明显识别标志的商品就成为了消费者购买的理由，这本身也符合消费者非专家购买的特征。3品牌定位与广告主题确定广告就是要为产品创造一定的特色，以区分众多的同类产品，在消费者心目中形成符合消费者需求的、有竞争力的、鲜明的个性，占有某一特定的位置。每当消费者有某种需求时，首先会考虑某一特定品牌的产品。,广告学,第四章,四、确定广告主题应注意的问题1必须为消费者提供利益承诺广告应突出并承诺产品带给顾客的利益；广告主题所强调的销售特点实现利益的证据。2.广告主题应单纯、集中、精炼；3.广告主题应保持统一性和连贯性；4.广告主题具有吸引力和信服力。,广告学,4-2广告创意一、广告创意的含义二、广告创意的原则1以广告受众为中心2突出广告主题3促销原则4首创性原则5印象原则6理解原则7合理使用“3B原则”三、广告创意的应用理论1魔岛理论2万花筒理论3USP理论（UniqueSellingPropoeition，USP），是罗塞里夫斯（RosserReeves）在50年代首创的。一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，所强调的主张必须是竞争对手做不到的（无法提供的），至少是比对手更好的；三是强而有力，要做到集中，所强调的主张必须是多数消费者购买产品是关注的。4阻碍理论5共鸣论,广告学,第四章,四、广告创意的方法与手段（一）思维方法1.发散与聚合的思维方法2顺向与逆向的思维方法3垂直与水平的思维方法（二）推动广告创意的手段1.创意简报大纲2.脑力激荡3.笔记法五、杰出广告创意的特征1.创造力2.促销力3.吸引力,第五章广告表现与广告心理51有效广告表现的特征1、广告能准确地突出广告主题2、广告能引起受众的注意3、广告能被受众准确地理解4、广告能被受众有效地记忆5、广告具有较强的感染力6、广告具有较强的说服力,广告学,52广告与注意1.注意的含义注意是指个体的心理活动对特定对象的指向和集中。2.注意与广告的关系1）注意是广告信息有效传递的第一步，是广告产生作用的前提和基础。2）注意不单纯是对广告作品本身的注意，重要的是对广告主题和商品的注意。3）引起注意不是最终目的，而仅仅是手段和过程。,广告学,3.引起注意的方法增大刺激强度新奇；增大刺激的对比度；广告的动态化；版面位置；形状（高宽比）；颜色；利用受众的需求、兴趣、爱好等；注意视线引导原理及应用。,广告学,53广告与知觉1.知觉的含义2.知觉的特点及广告应用知觉的整体性知觉的选择性知觉的理解性,广告学,54广告与记忆1.记忆过程识记保持和记忆再认回忆2.提高广告记忆度的表现及传播采用直观形象的方式表现信息广告用语力求简明易懂；利用受众的判断力和理解力；抓住受众的关注焦点；安排恰当的刊播时机；适当的重复（次数与时间间隔）与变化,广告学,55情绪过程一、广告与情绪1.合理利用广告元素，诱发特定的情感。2.合理安排广告发布的时机、频次。3.注意广告的适度变化，避免相同广告过多重复。4.注意广告的真实性。二、广告与联想（一）联想的含义（二）联想律及其在广告表现（设计）中的应用1)接近联想：在时间或空间上接近的事物发生联想。2)对比联想：在性质上或特点上相反的事物容易发生联想，这就是对比联想。3)相似联想：在形状或内容上相似的事物容易发生联想。4)因果联想：在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。,广告学,56广告与态度1.消费卷入与消费动机原理与应用含义风险知觉消费卷入动机：否定动机与肯定动机广告表现与策略2.态度改变的调协原理与应用3.说服的原理与应用广告信息本身与消费者的某种需要有关。广告信息有较高的可信度。突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足。实际表演或操作。科学鉴定的结果或专家的评价。消费者的现身说法。为消费者提供购物的经验。激化广告的气氛或情境。,6-1广告文撰写漫谈1、沟通情况，了解目标2、调整好情绪3、广告文撰写需要一个过程4、广告文不能哗众取宠5、理论的陷阱：迎合受众就是通俗大量依靠形容词简洁就是尽量压缩广告内容,第六章广告文写作,广告学,6-2广告标题的写作一、广告标题的含义广告标题是广告（文）的题目，是表现广告主题的短句，也是广告内容的概括与浓缩。二、广告标题的作用1、揭示广告的主要宗旨与目的。2、吸引注意力，诱发受众关注广告内容的兴趣。三、广告标题的类型1、直接标题2、间接标题3、复合标题,第六章广告文写作,广告学,四、广告标题的写作1、广告标题内容的来源广告所必须传达的关键信息与受众切身利益最为密切的信息受众感兴趣的信息2、广告标题内容的检核标题尽量与广告主题有关标题能否把受众引入正文是否有必要加引题或副题3、要求简洁明了、新奇性、少用否定词等,广告学,第6章,6-3广告正文的写作一、广告正文的内容1、对广告标题的解释与说明2、对广告商品特点的说明3、对受众所获利益的说明二、广告正文的形式1、按正文内容的多少：全面型和重点型正文2、按正文的表现形式：事实型、论述型、情感型3、按正文结构：一体结构、分体结构,广告学,第6章,三、写作过程1、确定内容2、确定表现形式（风格、诉求方式、篇幅等）3、谋篇布局（段落及内容、衔接）4、遣词造句四、要求1、易读性2、易记性3、真实可靠4、有说服力五、写作技巧,广告学,第6章,6-4广告标语的写作一、广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。二、广告标语的目的1、加深印象、扩大影响2、向受众传达广告主的经营理念三、广告标语的特性1、信息的单一性2、句式的简短性3、语言的口语性4、使用的长期性,广告学,第6章,三、广告标语与广告标题的区别、作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。而标语则建立一种观念，强调印象。、表达：标题可以是一句话，也可以是一个词或词组。而标语必须是一句话。、变化：标题在同一商品和不同广告中一般都不同，力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。、重心：标题重在揭示主题，并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。、位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道。可以单独作用独往独来，在正文中也位置自由。,7-1广告媒体的含义及功能一、广告媒体的含义广告媒体是指用来传递广告信息，实现广告主与广告对象沟通的工具。二、广告媒体的基本功能1、传递信息2、吸引受众,第七章广告媒体及选择,广告学,7-2主要广告媒体的特点一、报纸媒体二、杂志媒体三、广播媒体四、电视媒体五、小众传媒六、网络媒体1、集中了影像、声音、文本等多种表现形式，可实现全方位信息传播。2、互动性强。3、针对性强。针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告、“NCard富媒体广告”等。4、速度快，影响范围广。5、容量大，内容丰富多彩。6、独占视觉焦点，用户关注度高。,广告学,7-3广告媒体的选择一、广告媒体选择的要求1、总体要求：在广告预算范围之内，选择费用相对较省，能将广告信息有效地传达给目标广告受众的合适的广告媒体。2、具体要求：能将广告信息传达给尽可能多的目标广告受众；能准确地表现广告的主题；具有较高的接触质量；费用省。二、影响广告媒体选择的主要因素1、广告受众因素2、广告商品的特性3、广告媒体因素4、广告表现形式5、广告预算,广告学,三、广告媒体选择的程序（一）调查研究1、定性分析广告媒体的性质特点覆盖域；权威性；针对性；适用性；存留性；合作性。,广告学,三、广告媒体选择的程序（一）调查研究2、定量分析广告媒体的传播效果视听率（Rating)毛评点（GrossRatingPoints,GRPs）视听众暴露度（Impressions)到达率（Reach）平均（暴露）频次（AverageFrequency)有效到达率（EffectiveReach）接触关注度(Involvement)干扰度(Clutter),广告学,3、分析广告媒体的费用绝对成本广告制作费、媒体发布费相对费用每千人成本（CostPerThousand，CPT或CPM)（二）权衡决策1、明确广告在什么范围内、向哪些广告受众传递信息、广告预算、广告商品属性及特点、广告诉求及表现等问题。2、结合备选媒体的特点及传播效果，权衡后确定目标媒体及媒体组合。,广告学,7-4广告媒体组合一、广告媒体组合的含义是指在同一广告计划中，使用两种或两种以上的媒体，从而达到单一媒体无法达到或不易达到的效果。二、媒体组合的必要性1、影响尽可能多的广告受众；2、避免广告边际效用递减造成的影响；3、发布不同诉求和表现手法的广告，增强广告的冲击力；4、提高广告传播的针对性。等等。,广告学,三、媒体组合的原则（1）层次性原则（2）互补性原则（3）聚焦性原则（4）可行性原则四、媒体组合的类型1、分步推进（含义、特点、适用情形）2、同步出击（含义、特点、适用情形）,第八章广告策略,广告学,1.广告的产品策略2.广告的市场策略3.广告的发布策略4.广告的整合策略5.广告的诉求策略,第一节、广告的产品策略一.产品各生命周期阶段的广告策略二.广告定位策略市场定位。功效定位。品质定位。服务定位。价格定位。首席定位。情感定位。是非定位。比附定位。,广告学,第二节广告的市场策略,广告学,1.无差异性的广告策略2.差异性的广告策略3.集中性的广告策略,第三节广告发布策略（一）时序策略1.提前策略2.同步策略3.置后策略（二）广告发布的频率与频次策略1.到达率与平均频次策略以下情况一般强调到达率为主：推出新产品；购买频率较低的产品等。以下情况一般强调频次为主：推出新产品；处于激烈竞争中的商品；购买频率较高的产品；说明性广告。,广告学,2.广告发布有效频次策略,3.广告发布频率策略影响因素购买者流动率购买频率遗忘率以上三者越高，广告应该越连续。具体类型集中型连续型间断型,广告学,又都包括水平型、上升型、下降型、交叉型几种形式,第四节整合传播策略,广告学,1.硬广告与软广告的整合2.不同媒体广告的整合3.广告诉求（表现）形式不同的广告整合4.内容不同的广告整合5.广告与其它促销活动的整合,软文广告1.含义狭义：企业支付费用在报纸或杂志等宣传媒体体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，即所谓的付费文字广告。广义：企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传媒体上刊登的，以提升企业知名度和品牌形象、或促进企业产品销售的一种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。2.特点盛载量大费用低廉可信度高,广告学,3.操作要点1）做好媒体公关。2）研究媒体风格，撰写符合媒体风格的软文。3）找个好主题，抓做或制造新闻点4）拟定一个好标题5）投放时最好设有栏目,广告学,二、广告与其它促销活动的整合（一）铺货与广告1、消费者购买与铺货率2、广告与铺货3、广告效果与铺货率,产品的铺货率为x，就象会漏（1x）的水桶，提到目的地只剩x的水。,3、不同铺货阶段的广告投放策略1）新上市阶段铺货率较低时，广告投放除了接触目标消费者外，另一目的是建立销售商的信心以鼓励进货。广告投放量以低而持续为特点。2）铺货完成期铺货完成意味着“水桶”基本没有短板，一般是广告攻势发动时间。实际操作上，由于广告效果的滞后性和累积性，一般在铺货为60%至70%时大量投放广告。,（二）广告与销售促销（SP）消费者沟通和购买过程,知晓,定位,考虑,偏好,欲望,购买,主要是广告的职能,主要是pop广告、销售促进的职能,第五节广告诉求策略,广告学,1.广告诉求的理解2.广告诉求的基本方式3.广告诉求的表现手法,广告学,广告诉求就是通过有效的信息传递，说服广告受众改变其对广告商品或劳务的态度和行为。比如：从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促成购买行为的发生。,一、广告诉求,广告诉求的核心：,告知,说服,+,二、广告诉求的方式1.含义理性诉求采取“晓之以理”的方式，直接叙说产品的优点、特色、利益等，以说理为主，以议论为主要表达方式，直接阐明道理，强调逻辑分析，事实陈述，通过证明、示范、对比等，明确告诉消费者这个商品带给他什么好处，进而说服消费者这个商品相信这就是他最理想的选择。感性诉求采取“动之以情”的方式，指的是广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素，与受众的情感世界加以沟通，对消费者的心理产生某种冲击，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿），以达到广告的目的。2.理性诉求与感性诉求的分类1）根据认知因素进行的分类。2）根据情感因素进行的分类。3）混合的分类标准。,广告学,3.广告诉求的心理原理1）理性诉求的心理原理经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，信息接收者要认真考虑广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。因此，对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势，采取理性诉求。,广告学,3.广告诉求的心理原理2）感性诉求的心理原理经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索。例如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。因此，对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征。,广告学,4.特点1）理性诉求的特点从内容本身看，常传达以下几方面的信息：产品或服务的功能、品质、质量、款式、服务等。消费者购买产品或接受服务可获得的利益。消费者不购买产品或不接受服务可能受到的影响。从内容表现上看，偏重于客观、准确、公正。传达有关企业、产品或服务的客观信息，没有过多的修饰与加工，常常引用有关数据。传达相互具有较强逻辑关系的信息，利于判断、推理来加强广告诉求的说服力。从作用效果上看，属于“硬性”销售。针对受众的实际利益传达的商品特性信息，充分展示或突出广告商品的优势，对完整、准确地传达广告信息非常有利，能为受众提供所需的认知信息。由于注重事实的传达和道理的阐述，往往会使广告显得生硬、枯燥，传播过程显得单调、乏味，不易引起受众积极的情感反应。,广告学,4.特点2）感性诉求的特点从内容本身看，常传达一些人们常常挂怀的情感主题(诸如亲情、爱情、友情、乡情、成功、尊重等）。从内容表现上看，偏重于贴近受众的切身感受和兴趣，拨动消费者的心弦，但会影响信息传递的准确性。从作用效果上看，属于“软性”销售。不易模仿。理性诉求强调产品的性能特点，但绝大部分产品的具体属性都很容易被竞争对手模仿甚至超越，企业的竞争优势难以持久。而情感是无形的，竞争对手很难模仿。有利于培养忠诚的顾客。理性诉求的逻辑是：“我们的产品更好，所以应该购买我们的产品”。而情感诉求则强调一种情感：“要的就是这种感觉”。消费者一旦将某种产品与特定情感联系起来，就往往受情感驱动，不再与其它同类产品做比较，而将其作为购买首选。有利于获取理想的利润。理性的顾客追求以最小的代价获得最大的收益，企业的对手很容易运用价格手段夺取顾客。而情感诉求强调的“情感”，能削弱消费者对价格的敏感性。只要能够成功地捕捉住消费者的“情感”，便能够获得丰厚的利润。,广告学,广告学,5.影响因素1）“动机-能力-机会”（MAO）水平根据心理学家麦克因尼斯（MacInnis）和杰沃尔斯基（Jaworski）的研究成果，影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标（M即动机motivation；A即能力ability；O即机会opportunity）。、在“动机-能力-机会”的心理综合指标较高的时候，采取理性诉求。、在“动机-能力-机会”的心理综合指标较低时，采取感性诉求。,广告学,2）广告商品特性、商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，采取感性诉求；市场形象成熟、同质化较低的商品，采取理性诉求。、商品的使用场合。公共场合使用的商品，感性诉求；非公共场合使用的商品，理性诉求。,广告学,6.理性诉求和感性诉求的效果评价1）受众希望从广告中得到什么信息相关调查结果表明，广告受众认为他们更关心的是广告中实实在在的产品特性信息，包括产品性能、用途、价格等。显然理性诉求广告更受广告受众欢迎。2）受众对理性广告和情感广告的反应根据KaraChan等专家的研究表明：消费者更乐意接受情感广告。理性广告常被指责为“单调”、“没趣”、“容易忘记”；情感广告则更经常地被描述为“有吸引力”、“有趣”、“有创造性”；因此，在实际的广告运作中，时常将两种诉求方式结合起来，即在广告诉求中，其采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合两者的优势，以达到最佳的说服效果。,三、广告的诉求的表现手法1、示范式含义示范式是一种直接有力的沟通技巧，它可以化解广告受众的许多疑虑，让广告受众“亲眼目睹”广告商品的特色，强化广告的可信度与说服力。形式对比示范式：将广告产品与一般的产品放在一起对比，以突出广告产品的特色。事前事后比较式：将消费者使用广告产品的前后状况进行比较，以突出广告产品的功效。极端测试式；将广告产品置于极端的状态使用，以验证其性能。2、生活片断式,广告学,3、故事式4、问题解决式含义将消费者正面临的（或即将面临的）问题、困惑等提出，加以适度地夸大，以引起消费者的重视，然后将介绍产品，证明广告产品能有效的解决消费者的问题。特点问题本身要确实存在；问题已（会）给消费者带来困惑；对问题要作适度地夸大；证实广告产品能有效的解决问题。5、名人推介式,9-1广告效果测评概述一、广告效果的含义广义：广告效果是指广告信息通过媒体发布后，所产生的各种变化的总和。狭义：销售效果。二、广告效果的类型广告的传播效果广告的销售效果广告的社会效果说明：广告的传播效果是其销售效果的基础和前提。广告的社会效果会影响销售效果。三、广告效果测评的作用,第9章广告效果,四、广告效果的特性,9-2广告效果测评的内容及方法一、广告效果的事前测评（一）广告方案的测评良好的广告效果取决于高质量的广告活动方案。1、广告调查的测评广告调查方法的科学性、可靠性；调查的对象、范围是否合理；收集的信息是否充分、准确。2、广告策划要点的测评广告目标是否合理；广告对象是否明确；广告主题是否突出；广告表现是否到位；广告诉求是否清晰有力；广告媒体选择是否恰当；广告投放是否科学；广告预算是否合理。,（二）、广告作品的事前测评1、传播效果的判断评估1)直接评价法2)比较排序法2、传播效果的实验评估1）投射法2）仪器测试法3、广告作品事前测试应注意的问题1）只能初步判断出较好者；2）阻止受测样本变成“广告专家”，应回归广告受众的本色；3）不能测试广告运动；4）否定的广告诉求一般在事前评估中的分数不佳；5）有娱乐性、幽默或轻松的广告，在事前测评中分数较高，而“硬销”的广告的实际效果会好于事前测评的效果。,（三）广告销售效果的事前测评1、专家推测2、量本利分析法3、试验法（如：马式链法）,二、广告效果的事后评估（一）广告传播效果的评估1、方法：询问法2、评价指标1）知晓度的测评2）记忆度的测评3）态度的测评4）偏好度的测评,广告学,（二）广告销售效果的测评1、广告销售效果测评的相关分析法2、广告效果指数（AdvertisingEffectivenessIndex，简称AEI）法用来分析单纯受广告影响而购买广告商品的人数所占的比重。计算公式：,其中：,3、广告投入产出指标法4、广告效果比率法,10-1广告规则一、广告规则的理解广告规则是广告法规与广告行业自律的总称。二、广告规则的基本要求1、广告规则提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击虚假广告。2、广告规则提倡与保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康生活方式的广告。3、广告规则要大力维护公平竞争的原则，反对和制止不正当竞争的广告。,第10章广告规则与管理,广告学,10-2广告管理一、广告管理概述1、概念广告管理是国家工商行政管理机关，依照国家的法律、法规和政策，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，并对广告违法行为实施制裁的过程。2、广告管理机关3、广告管理法规（广告管理的依据）4、广告管理的内容广告发布标准的管理广告主管理广告经营者的管理,第10章广告规则与管理,广告学,二、广告管理制度1、广告证明制度广告证明的管理提交广告证明是广告主的法律义务；查验广告证明是广告经营者、发布者的法律责任；广告证明必须是国家有关机构核发的有效证明。广告证明的类型广告主体资格证明；广告内容真实合法的证明；特殊商品广告的审批文件。合法、有效广告证明的条件广告证明适用的时间和地域范围有效；广告证明必须真实；广告证明能证明广告活动及广告内容合法有效；广告证明的出具机关合法。,广告学,2、广告审查制度传统的广告审查制度含义长期以来，我国实行的是由广告经营单位分别对广告内容进行审查，广告发布后由广告管理机关依法监督检查的办法，即传统的广告审查制度。广告管理条例第十二条规定：“广告经