发达电子商务的发展对我国的借鉴意义之五---我国企业如何开展电子.doc

发达国家电子商务的发展对我国的借鉴意义之五-我国企业如何开展电子商务一、国外专家对中国企业发展电子商务的看法和思路 随着中国因特网用户数的飞速增长，中国网络环境的日臻完善，以及信用卡岗上认证系统的不断健全，中国的电子商务市场所蕴含的巨大潜力将被逐步激发出来。国外著名的IT企业开始把目光瞄向中国，希望能够在同样富含潜力的电子商务软硬件市场中占据更大的市场份额。他们的到来，给中国企业发展电子商务带来了一些新观念和新思路。 国际商业机器公司（IBM）高级副总裁及软件集团执行官唐普胜先生（Mr.John M T-hompson）在1999年3月23日举行的COMDEX China99盛会上发表主题演讲，并就中国企业如何利用电子商务进一步提高企业竞争力发表了自己的见解： 其一：从现在做起。尽早动手这一点非常重要。领先一步，机会无限。你的竞争对 手将很难赶上你所建立的领先地位。当然，如果他们先发制人，你就很难赶上他们。使 你的企业被公认为你的市场领域中的电子商务领袖之机会就是-现在。你先于别人所 确立的口牌优势和认知将迅速转化为市场份额。 其二：锁定目标，当你选择你通往电子商务的道路时，你应该把它与企业目标结合 起来。如果你是寻找更高的工作效率，你可以选择网上的协作。如果为了降低成本，你 可以选择Web应用以管理你的供应链并选择交易系统。如果增加营业收入是你的当务之急，你就可以选择电子交易。如果你致力于提高客户满意度，你就有可能选择客户支持和服务。 其三：正确行事。我特别想强调这一点。从现在开始做起和锁定目标都很重要，但如果你希望发展，你必须一开始就选定正确的方向。报纸上连篇累牍地报道说，一些公司在转向Web的时候，没有对交易的数量和影响做好足够的准备。而这些例子-特别是遭遇崩溃和宕机的公司-只是那些公司在转向电子商务进程中可能性犯的错误中的冰山一角。 这就是为什么开始就需要正确行事。在从最初的电子商务手段，如电子邮件、内容发布到转向复杂的电子商务应用和整合过程，需要有一种全新的思维方式。我们发现，通向电子商务的最快捷、最有效道路是把现存的应用扩至Web之上。此举可使人们利用浏览器浏览信息。在这个最初的、简单的阶段中，需首先考虑确保应用是否易用和能够快速实施。 公司一般都希望迅速地从单纯的内容发布转化到电子商务的更高阶段，或是建立复杂的电子服务和支持程序，或是建立网上交易功能。这种过渡会引起公司内部业务程序的变革，如网上服务和支持，或是促进网上交易带来新的复杂因素，即要求公司更深一层的电子互动应用。 可以说当公司从简单的电子邮件和内容发布到向全面的电子商务整合的过程中，每 一步都会涉及一些新的系统和应用特性。关键之处在于，从简入手、正确行事、迅速发 展。 美国康柏电脑公司总裁埃克.菲弗尔访华时，对电子商务在中国的发展，提出了 中肯的建议。他指出，中国电子商务的大发展需要解决三个瓶颈问题：一是政府及电信 运营商需大量投资进行通讯建设，以解决因上网人数骤增而带来的线路阻塞；二是金融 部门需加强信用卡网上认证系统的完善，使上网人士能够方便地进行网上购物；三是软 件商们需要开发专门针对中国市场的应用软件，使因特网真正地在企业的各方面得到实 际应用。 另一家美国因特网络公司-思科系统公司在中国的一位高级负责人士最近也指出中国目前发展电子商务的最大障碍还在于企业的观念没有转变。有些企业虽然设立了网 址，有了自己的网页，但大多还是静态的，距离开展电子商务还相去甚远。而更多企业 的负责人甚至不知道电子商务的主要工具和手段，如果企业仍然停留在传统的商业观念 上，到时就会被自然淘汰。因此中国的企业必须及时着手准备，特别是新兴的中小企业 从一开始企业就应学会有效地利用电子商务来发展自己。 二、关注网络营销中的问题 互联网上著名的研究咨询机构Forrester Research乐观地预测，到2000年通过电子贸易完成的交易总额将超过450亿美元，其中30将在互联网上进行，由此可以预见互联网络经济将影响到所有以电子方式交付产品、在国际互联网上进行交易以及从事互联网基础设施的各行各业，一个网络营销时代已呼之欲出。 1、环节与方式 网络营销就是要在生产商、分销商和顾客之间建立一种互动关系。Industy.Net（产业网络公司）行政总监曼齐认为，网络营销最关键的环节是有效地联系买卖双方，整个贸易过程中很大一部分是企业间的业务。很多人还没有想清楚网络贸易的环节与目的就蜂拥而上，其中90的人只盯着消费者市场，虽然现在可以在互联网上卖花、书与比萨饼了，可网络贸易的最终结果只有使买卖双方更高效才行。比如说，当前企业间的市场大约值6000亿美元，其中约2000亿美元是销售和分销产品的成本，如果网络服务企业能在这个环节上节省10，就是一笔了不起的大收入。相反把网络营销仅理解为是把产品通过购物情景的变换（网络上），再直接卖给终端用户，藉此获得利润，实在不是一个十分明智的选择。 ATT Business Network（ATT商用网络）公司的市场开发副总裁凯特强调，广告是电子贸易特别是互联网贸易至关重要的因素，电子贸易的威力在于买卖双方可以在网上完成整个的业务流程从建立印象、到货比三家、再到讨价还价、签单和付款交货，最后还有客户服务。许多情况下，在网上就能完成交易。随着更有效的信息交换手段的建立，供应商和消费者双方都会从网上贸易中获益。凯特认为，企业要想在网络营销中取得成功，需要作好准备，不要盲目参与，因为企业需填补针对技术和网上群体认识的不足。要达到统一协调，仍然需要时间。 2、网络营销四要素：安全性、技术对等、小额款、实时交易 Wired Magazine（联线杂志）的执行编辑凯文将网络营销定义为通过电脑网络进行的无现金 交易，这种交易通常是通过一张将能把货币价值以电子方式储存到一张微型芯片上的智能卡，以代替现金。由此他提出了网络贸易的四大要素：安全性这一点已初步得到了解决；技术对等目前，如果要为所购买的商品或服务付款，必须先开个帐户，然后从帐户中把钱转出来，凯文进一步指出技术对等的意思是，你能接受我从自己口袋里掏出的5元虚拟美金。估计这一点还需要在将来实现；小额款信用卡公司不喜欢处理小额款项，但要成功地应用网络贸易，商家必须处理小额款项，哪怕小至毫厘；实时交易就是一付款，立刻就把钱从帐户划走，这一点在网络贸易中最复杂。展望将来，凯文乐观地估计21世纪使用网络营销的人将会和使用信用卡的人一样多，而普及信用卡在美国花了30多年，而网络营销只要5年就行了。 3、让产品在网络流通中增值 尽管目前已有许多公司接受网络营销的观念，作为一家致力于新兴信息技术应用的顾问公司董事长的埃瑟.戴森认为：网络贸易仍具有巨大的发展潜力。网络贸易的增长所带来的巨大影响在于为消费者或采购商降低成本，同时，网络营销也为生产企业节省了许多开支，比如不用再设店和保留库存了，这些可以转嫁到购买商身上。一个常见的错误观念是，许多人认为能靠国际互联网发财，网络营销固然激动人心，如果企业不使其产品在网络流通中增值，那就丢掉了根本。戴森举出联邦快递的例子（），这个网址让顾客与公司的服务代表保持联系，不仅是为了提供信息反馈，也让他们跟踪订单的执行情况，实质上是延伸了服务，提高了服务的含金量。 4、网络营销更需要有一套标准化技术 Intel建筑实验室的副总裁史蒂文正在致力开发一种数字式防伪卡，可让企业用来验证他们的交易，保证网上交易的安全与合法性。史蒂文认为信用卡欺诈案已不是问题，因为消费者已有多种法律保护和保密措施。但网络营销市场的形成还需要努力，因为一些旧式的企业（不仅包括部分计算机企业，更主要的是银行和信用卡公司）造成阻力，公司之间缺乏透明度大大拖了技术的后退。只有整个行业在一个结构下，有一套标准技术，才能发掘创新的力量，如果在这个市场中企业仍然各守机密，网络贸易只能留待将来去开发了。 三、如何进行网络营销? 经济学常识告诉我们，几乎人类历史上每一次销售方式的大变革都预示着流通领域社会财富的巨增：从最原始的劳动大分工，到物物交换、货币交换，到20世纪的连锁经销、仓储经营等等。毫无疑问今天网络营销也与传统的有形市场产生巨大的不同：交易的内容不同：信息流（数据流）绝大部分地取代了物流、货币流；交易的场景不同：电子屏幕取代面对面的交流；交易的基础设施不同：电脑、网络通讯技术取代了物理性场景； 在这个信息化空间内，相应消费者了解产品的方式、购买和发货的方式也改变了，甚至消费者分配自己忠诚度的方式也有所不同，内容未必就意味着产品，分销不一定直接了当就是市场，品牌效应似乎已不重要。这里更涉及到一个管理问题，即网络营销的管理。 网络营销的管理，或者是网络空间与现实市场的双重管理，就是要创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。特别重要的是顾客与企业间的界面已发生天壤之别，从而导致网络空间市场的顾客忠诚度与传统市场的大相径庭。应对未来的挑战，首先是在思想观念上的转换。在网络空间里，企业必须仔细思考自己提供的是什么、如何提供和靠什么来提供，然后必须决定哪种策略和决心最有利于自己目标的实现，也就是要艺术性地把