东风雪铁龙XsaraPicasso媒介推广案(1).ppt

XsaraPicasso媒介建议,会议议程,竞争品牌媒体投放分析汽车类总体分析和主要竞争品牌的策略发现与启示媒体要素分析媒介目标市场重点目标消费群媒体策略与选择媒介计划,竞争品牌分析-说明,数据来源:ACNielsen,中国监测媒体:电视,报纸,2000年1月-2001年5月,资料来源:ACNielsenAdQuest,媒体使用分配2000-2001年5月,对于蓝鸟,帕萨特,桑塔那2000,平面和电视同等重要其他车型,平面相对使用较多,62%报纸,32%电视,资料来源:ACNielsenAdQuest,发现与启示,在过去3年内,竞争品牌的媒体费用呈上升趋势,下半年较上半年活跃启示:XsaraPicasso于9月开始将要面临严峻的竞争环境在竞争品牌中上海,北京和广州是投放最多的城市,占总数的40%.启示:XsaraPicasso在这三个城市中,需用较高的媒体力度与竞争品牌抗衡中央台的运用主要为满足全国的覆盖启示:对于XsaraPicasso而言,中央台的运用将根据实际市场的范围而定,案例分析帕萨特,以下部分,重点分析帕萨特的媒体使用策略帕萨特于2000年6月大量投放,并取得一定的销售回报因此,在此引用他作为参考.,RMB000,媒体力度和模式-帕萨特,初创期,维持期,维持期,4-6周报纸和电视,报纸和杂志,报纸,电视和杂志,报纸和杂志,报纸,电视和杂志,资料来源:ACNielsenAdQuest,媒体力度:初创期维持期电视GRP/4+到达率GRP/3+到达率上海2501913114北京47423广州20115545版本:30”-97%报纸次数3+到达率次数2+到达率上海21721077北京1958861广州15811170版本:半版/彩色,1/4版/彩色和黑白,资料来源:ACNielsenWindowtelescopeCMMS2000,媒体力度和模式-帕萨特,发现与启示,报纸是主要的使用媒体.由于在各地高质量的报纸均有限.因此会产生投放空间拥挤,有效的选择和投放的效果将非常重要电视是一个非常有效的建立品牌形象的媒体.但与此同时,由于电视面对普通的大众,会造成一些浪费.因此,选择针对目标消费群的电视节目,会减少浪费汽车杂志可以作为长期投放的补充媒体作为一个新车型,汽车杂志将有助于提供信息,媒体重点分析,媒介目标,创立品牌知名度净到达率:80%/1+,80%的目标观众广告看到广告至少一次有效的曝露频次促进销售有效到达率/频次:电视报纸一类市场30%/4+50%/3+二类市场40%/3+60%/1+,市场分类,划分市场将考虑以下2个要素:市场销售目标潜在消费者分布市场销售目标上海,北京,广东(广州&深圳):600辆南京,杭州,武汉,青岛,济南,成都,昆明:300辆其他21个省会城市:100辆,25%,16%,22%,65%,家庭收入高于4000元,在全国范围内,上海,北京,广州,深圳汇集60%的高收入家庭,60%以上的家庭拥有高收入,潜在消费群分布,人数000,基数:25-35岁,资料来源:CMMS2000,市场分布结果,根据上述2点,各类城市分布如下:一类城市:重要城市拥有高收入人群上海,北京,广东(广州,深圳)二类城市:潜力市场武汉,杭州,天津*,南京,大连*,昆明,济南,青岛,成都天津&大连建议城市三类城市:根据实际预算进行选择19个城市,*市场划分没有完全依照东风汽车的计划,目标观众设定,目标消费群高收入年轻人,在公司中为中层领导位置媒体目标观众25-35岁年轻人,侧重在男性高收入,家庭月收入高于4000元他们时尚,有个性,工作努力,热爱生活,一类城市二类城市三类城市目标观众观众25-35岁,家庭月收入高于4000,媒体使用习惯-目标观众,电视和报纸覆盖率最高对于XsaraPicasso目标观众杂志补充媒体,提供信息,过去一天,过去7天,过去一月,%,目标:25-35岁,家庭月收入高于4000元,资料来源:CMMS2000,媒体策略,对于高关注度的产品,信息提供尤为重要,所以平面广告会很重要主要媒体:报纸-有效信息的覆盖杂志-建立长期投放对于新产品投放:电视是重要的媒体为消费者提供感性认识,和建立品牌价值中央台将考虑用于全国投放长期展示:在预算允许的范围内,户外广告将用于长期出现,以增强品牌的知名度,和生产商的品牌的出现,策略-有效到达率和覆盖面,运用有效到达率和覆盖面的模式来决定正确的到达率和覆盖面这个模式是建立有效的费用分配.有效到达率-一个基点,高于会造成浪费,低于会不产生效果有效覆盖-一个有效的覆盖范围主要参考要素,创意信息,市场环境和媒体环境,一类市场上海/北京/广州/深圳,经过加权初创期4+维持期3+,媒体力度-有效覆盖频次,二类市场杭州/南京/天津/大连/昆明/青岛/济南/成都,经过加权:初创期3+维持期2+,媒体力度-有效覆盖频次,其它市场省会城市,媒体力度-有效覆盖频次,经过加权:初创期3+维持期2+,一类城市二类城市三类城市目标观众观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期4+/3+3+/2+,媒体力度-合理价格的覆盖面,帕萨特-初创期:250GRP维持期:131GRP蓝鸟-初创期:245GRP,电视举例:上海初创阶段,最合理的投资回报点4+/250GRP,到达率%,人民币,电视举例:上海维持阶段,最合理的投资回报点3+/200GRP,Reach%,媒体力度-合理价格的覆盖面,帕萨特-初创期:250GRP维持期:131GRP蓝鸟-初创期:245GRP,人民币,最合理的投资回报点3+/200GRP,到达率%,媒体力度-合理价格的覆盖面,帕萨特-初创期:250GRP维持期:131GRP蓝鸟-初创期:245GRP,电视举例:杭州初创阶段,人民币,媒体力度推荐的电视力度,XsaraPicasso的电视投放集中在一类市场,在预算许可的条件下考虑使用电视覆盖二类市场.一类市场初创维持有效的到达率30(4+)28(3+)净到达率6355GRPs200-250200二类市场初创有效的到达率25(3+)净到达率60GRPs200,一类城市二类城市三类城市目标观众观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期4+/3+3+/2+3+/2+有效覆盖-电视-初创阶段30%(4+)25%/3+25%/3+-维持阶段28%(3+),中央电视台特定节目分析-针对目标观众群,%,中央台1,中央台2,市场:北京上海广州成都武汉天津南京杭州目标消费群:25-35岁家庭月收入4000+,资料来源:AcNielsenPeopleMeter,中央台使用策略,在方案1中:比较地方台的花费,采用中央台会有效地降低使用成本,方案1,方案2,在方案2中:由于仅集中在一、二类城市，地方台的使用会经济合理,一类城市二类城市三类城市目标观众观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期4+/3+3+/2+3+/2+有效覆盖-电视-初创阶段30%(4+)25%/3+25%/3+-维持阶段28%(3+)中央台使用有效的覆盖所有的市场,XsaraPicasso媒体使用-报纸,为了建立知名度及支持销售,第一考虑选择的是一些大众化的报纸及报纸页面,其次考虑选择一些适合消费者的报纸及页面来增加广告的暴露频次考虑使用一些新闻版面,财经报道,汽车版面及证券来配合男性消费的阅读习惯创意尺寸:彩色半版或1/4版推荐报纸:(详见附件),媒体力度有效报纸媒体力度,报纸举例:上海初创阶段,媒体力度有效报纸媒体力度,报纸举例:上海维持阶段,媒体力度-报纸,一类市场初创阶段维持阶段有效到达率50(3+)70(2+)净到达率8580次数4-53-4二类市场净到达率6060次数2-32-3,一类城市二类城市三类城市目标观众观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期4+/3+3+/2+3+/2+有效覆盖-电视-初创阶段30%(4+)25%/3+25%/3+-维持阶段28%(3+)中央台使用有效的覆盖所有的市场有效频次/有效到达率.-报纸-初创/维持50%(3+)/70%(2+)60%(1+)/60%(1+)-次数5-6/3-42-3/2-3,XsaraPicasso媒体使用-杂志,杂志将被用来提高品牌知名度及发布详细的产品信息会使用高品质的汽车杂志来覆盖我们的白领目标消费群使用较好的广告位置(拉页或目录旁.)来增强品牌印象及广告冲击力使用软广告向消费者传递更详细的资料推荐的杂志:汽车与你车主深圳汽车导报名车志,一类城市二类城市三类城市目标观众观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期4+/3+3+/2+3+/2+有效覆盖-电视-初创阶段30%(4+)25%/3+25%/3+-维持阶段28%(3+)中央台使用有效的覆盖所有的市场有效频次/有效到达率.-报纸-初创/维持50%(3+)/70%(2+)60%(1+)/60%(1+)-次数5-6/3-42-3/2-3杂志使用集中在4份汽车杂志,媒体计划1-理想的方案,9月10月11月12月预算总计全国性中央台一类市场电视报纸二类市场电视报纸其余市场电视杂志总计(净价),30”/15“-50/50200GRPs,160万,4周,4周,380万,240万,200万,180万,12次60万,60万,15”:100%19:5615次110万,110万,30”/15“-50/50200GRPs,120万,30”:100%200GRPs,60万,60万,1,230万,30%,19%,16%,14%,5%,9%,5%,100%,30”/15“-50/50200GRPs,80万,30”/15“:70%/30%250GRPs,220万,50%/3+140万(6次/城市),70%/2+100万(4次/城市),60%/1+90万(2-3次/城市),60%/1+90万(2-3I次/城市),媒体计划2,9月10月11月12月预算总计一类市场电视报纸二类市场*电视报纸杂志总计(净价),30”/15“:70%/30%250GRPs,220万,4周,4周,50%/3+140万(6次/城市),70%/2+100万(4次/城市),30”/15“-50/50200GRPs,80万,60%/1+90万(2-3次/城市),280万,240万,80万,90万,60万,750万,37%,32%,11%,12%,8%,100%,30”/15“:50%/50%200GRPs,60万/上海,*不包含天津,大连,12次60万,讨论,附件,分市场的报纸选择,媒体基本概念,