中外广告史5.ppt

第五章,台湾地区广告简史,第一节台湾地区广告演变史一、20世纪60年代萌芽期,（一）1959年以前：报纸广告为主，战后初期一年过渡期，平铺直叙为主，使用四字成语画面以产品为主，辅以人物或辅助性插画商标观念萌芽：黑人牙膏名人证言类广告：1952年，“蝶霜”化妆品，顾正秋广告反映当时社会情势与主流价值观：“仇匪”、“恨匪”一家胃乳广告：“毛匪?苏俄”“毛匪求荣，不惜引狼入室，饮鸩止渴，贻患民族于万年”。,第一节台湾地区广告演变史一、20世纪60年代萌芽期,（二）1959年，发轫年：1959年，第二届亚洲广告会议在日本东京召开1、广告公司：（1）1959年，温春雄创立东方广告社，是台湾第一家综合广告代理商；（2）1966年，第五届亚洲广告会议在台北召开：经营制度、广告技术改进及借鉴国际广告新知识2、媒介：（1）1962年10月10日，台视开播；1969年“中国电视台”、1971年“中华电视台”相继开播；（2）电视媒介的出现，带动专业广告影片制作公司的成立,第一节台湾地区广告演变史二、20世纪70年代成长期,（一）社会背景：经济大步起飞时期，广告量增长迅速，良性竞争“中视”的晶晶、“台视”的云州大儒侠：进入电视主导休闲娱乐的时代“客厅即工厂”的口号,第一节台湾地区广告演变史二、20世纪70年代成长期,（二）70年代台湾地区广告业发展特点：1、广告公司成长壮大（1）表现：规模扩大，按代理制的要求分工；收入稳定；大量人才投入广告业；创造出许多技术和经营制度；完全由国人自营（2）1975年，“台北市广告代理商业同业公会”成立，其前身为1973年成立的“八联会”,第一节台湾地区广告演变史二、20世纪70年代成长期,（二）70年代台湾地区广告业发展特点：2、引进国外先进经营管理方式与美、日等国广告公司进行技术合作3、广告公司服务功能扩大在提供创意和购买媒介的基础上，增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介监看与分析报告等服务内容,第一节台湾地区广告演变史三、20世纪80年代融合期,威权统治终止，解严、开放党禁、报禁（一）广告产生的变化1、间接促成广告表现的改变：硬销软销2、政府广告：农林厅、军校,下一页,1986年10月7日，蒋经国在总统府接见美国华盛顿邮报发行人葛兰姆(Mrs.KatherineGraham)，正式告知对方“中华民国将解除戒严、开放组党”,1987年7月7日，当时的立法院长倪文亚宣告通过解严案，击槌宣告通过台湾地区解严案,蒋经国在1987年7月14日宣告台湾地区自15日零时起解严,台湾报禁于1988年1月1日正式解除,返回,温良恭俭让,台湾保留了中华文化的优良传统在不断完善的公平正义中，学会相互尊重“公德”的建立与一个社会的法治、尊重他人的程度呈正比。,胡适：“一个肮脏的国家，如果人人都开始讲规则而不是谈道德!最终会变成一个有人味儿的正常国家，道德自然会逐渐回归!一个干净的国家，如果人人都不讲规则却大谈道德，人人都争当高尚，天天没事儿就谈道德规范!人人都大公无私，最终这个国家会堕落成为一个伪君子遍布的肮脏国家!”,第一节台湾地区广告演变史三、20世纪80年代融合期,（二）广告公司“洋土”纷争1、国际性跨国公司涌入：1984年，李奥贝纳广告公司，台湾地区第一家纯外资广告公司；1985年，O&M与国泰改组奥美广告公司，第一家由政府正式核准外资进入广告业的国际代理商；方式：合资、独资、技术合作,第一节台湾地区广告演变史三、20世纪80年代融合期,（二）广告公司“洋土”纷争2、国际化冲击所带来的影响：（1）正面：A、重视培养人才；B、广告新观念导入；C、广告表现多样化；D、电脑科技的采用；E、严谨的成本观念和计费标准（2）负面：A、经营成本急剧上升；B、人员跳槽现象严重；,第一节台湾地区广告演变史四、20世纪90年代成熟期,背景：遭受世界经济不景气的冲击广告预算大幅度削减，广告公司受到波及。广告市场成长缓慢，过分饱和的广告公司形成恶性降价竞争。选举广告兴起,第一节台湾地区广告演变史四、20世纪90年代成熟期,90年代广告经营形态的特点：1、整合传播观念的兴起：广告需要配合PR、SP、EVENT、DirectMarketing2、以广告集团的力量争取客户：台湾地区的广告公司被纳入全球广告体系中3、海峡两岸广告界相互交流升温,第一节台湾地区广告演变史五、台湾广告业发展展望,呈现全球运作特征政治广告台湾广告业目前面临的问题：1、台湾广告市场规模有限，经济规模不足，人才与资金都缺乏，影响服务效率与水准；2、部分广告主及国际广告集团将重心移往大陆，影响广告经营，利润薄，广告量可能出现衰退,第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况,五大媒体：无线电视、有线电视、报纸、杂志、电台有线电视、报纸是台湾广告量最大的两大类别,第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况一、电视媒介和电视广告,1、台湾地区三家电视台简介（1）台湾地区电视公司：1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司（2）带有“中国”字样的电视公司：1969年10月，以播出彩色节目为号召（3）中华电视台：1971年10月,第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况一、电视媒介和电视广告,2、三台节目概况时间：20世纪90年代末以前，“台视”、“华视”每周播出121小时，“中视”播出106小时内容：依有关法令规定，属新闻、教育、服务类节目不少于50%，娱乐节目则不多于50%三台特色：“台视”的新闻报道、“中视”的戏剧节目、“华视”的综艺节目,第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况一、电视媒介和电视广告,3、广播电视的有关规定（1）广告不得超过播送时间的15%（2）节目时间在半小时内，广告应于前后播出；超过半小时，每15分钟播送一次，平均分配（3）广告与节目应明显分开（4）送至“新闻局”审查，核发准演执照；药物、食品、化妆品、医疗器材及技术业务者，先送卫生主管部门核准，再送审,第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况一、电视媒介和电视广告,4、电视广告的表现特色（1）投入巨额经费精心制作（2）使用电脑绘图技术（3）使用动画手法（4）使用所谓“意识形态”手法（5）使用所谓“心理认同”手法（6）部分广告使用方言表现（7）部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作,第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况二、报纸媒介,解除报禁前后为转折点1、进稿方式：多采取广告代理商制度；设有门市处理散客、直稿接单业务2、广告内容：多为建筑、家电、汽车、医药；食品类较少；分类广告主要为人事、房屋租售等；大力开发专刊版3、广告稿量：主流报纸的新闻与广告版面比重为55%与45%；中小型报纸广告进稿量不足4、读者情况：平均年龄42岁，多半为中产阶层，教育程度约在高中程度,第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况三、杂志媒介,1、大部分杂志不属于经营性质；女性、汽车、电脑类杂志势头比较好,第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况三、杂志媒介,2、月刊最多；台北出版的占大多数,第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况四、广播媒介,1、专业性强，地方性色彩浓厚，多为民营性质2、竞争激烈：地方性电台相互竞争；电视媒体的竞争；听国语广播的听众占2/33、四大广告媒介中最末一位，成长幅度最低,第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况五、户外广告,1、机会（1）消费市场：户外广告被接触几率相对增加（2）媒介特色：涵盖时间更长，涵盖面和影响深度有时更为深远（3）交通环境：塞车增加了户外广告与受众接触机会2、限制（1）好的地点愈来愈少（2）地点租金愈来愈贵（2）法令限制愈来愈严3、户外广告的发展科技化、精致化、多样化、数据化,第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况六、传真广告,80年代末期，开始采用传真机扩散广告宣传品,第三节台湾地区广告管理的有关规定一、广告管理的有关规定,1、1971年9月，决定加强对广告影片内容的审查，卫生主管单位对药物广告加强审核；2、1975年7月，成立“净化电视广告规范编订小组”；3、1976年1月8日，“广播电视法”公布施行；1976年12月30日，发布“广播电视法施行细则”4、1992年2月4日，“台湾地区公平交易法”公布并实施，又称“反不正当竞争法”5、1994年修订“广播电视法施行细则”，容许新闻及气象报告中插播广告；1995年开放酒类电视广告,第三节台湾地区广告管理的有关规定一、广告管理的有关规定,“电视广告制作规范”规定：（1）广告内容真实，画面优美，旁白高雅，音量柔美；（2）禁止用新闻报道方式播放广告；（3）有关商品特性、功能、数据及特殊成分方面的宣传，必须具有证明文件；（4）禁止广告出现违背公共安宁和社会道德的内容和表现；（5）不得播放贬低同类产品的广告；,第三节台湾地区广告管理的有关规定一、广告管理的有关规定,（6）比较广告须指出比较商品之名称及品牌，并持有证明文件；（7）使用他人名义、形象、言论做广告，须经被使用人许可并持有证明文件；（8）聘用外国人做国内广告，须在广告中表明广告商品为国内产品；（9）广告的语言文字必须规范；（10）涉及儿童和少年的广告，不得有任何导致儿童、少年心理或道德观念受到损害，或有不良影响的内容和表现,第三节台湾地区广告管理的有关规定一、广告管理的有关规定,对食品、药品、化妆品广告的规定：（1）三种产品广告内容必须经卫生主管机关审查批准，才可发布；（2）不得进行虚假、夸大、有伤风化或容易使人误解的广告；（3）不得出现有关法律、法规中禁止出现的内容或表示。,第三节台湾地区广告管理的有关规定二、广告行业组织,1、1975年12月15日，成立“台北市广告代理商同业公会”，是目前台湾地区广告业最大的行业组织；2、1978年，颜伯勤创办“台北广告人公社”，是台湾地区创建的第一个广告学术性组织；3、1988年9月8日，赖东明发起创办“综合广告业经营者联谊会”,第四节台湾地区广告学研究和教育的发展一、台湾广告学科发展历程,（一）早期起步阶段1、1957年，台湾政治大学新闻系开设了广告学概论，台湾最早的广告教育；2、1968年台湾政治大学新闻系开始分组，其中“公共关系广告组”设有“广告运动与企划”、“印刷媒体广告制作”、“电子媒体广告制作”等课程；3、台湾第一个广告科系是醒吾商业专科学校于1968年成立的二年制“商业广告科”，共举办四届；,第四节台湾地区广告学研究和教育的发展一、台湾广告学科发展历程,（一）早期起步阶段4、中国文化学院的“中华学术院”，曾在1971年间创立“广告研究所”，举办为期三天的“台湾第一届电视广告研讨会”；并于1974年间出版“广告学刊”第一期；5、辅仁大学的大众传播学系于1973年间成立广告组，对于广告相关刊物与图书的出版，以及广告教育观念的宣传，都有相当大的影响。6、第一本有关广告的著作，1959年温春雄所著的商品销售法；第一本广告学教科书，1963年王德馨所著广告学,第四节台湾地区广告学研究和教育的发展一、台湾广告学科发展历程,（二）广告学系正式开设及发展阶段1、1986年7月1日，台湾中国文化大学正式成立了广告学系，并招收第一届学生；2、1987年8月，政治大学也设立了广告学系，于此同时，淡江大学、辅仁大学、世界新闻传播学院及铭传管理学院，也都在相关科系中开设广告课程或成立广告组。之后不久，辅仁大学也成立广告学系。3、1987年、1988年台湾“教育部”还举办了两期“广告学门”公费留学考试。,第四节台湾地区广告学研究和教育的发展一、台湾广告学科发展历程,（二）广告学系正式开设及发展阶段4、1993年政治大学广告系举办了“第一届中华民国广告暨公共关系学术研讨会”，并逐年举办，同年还出版广告学研究半年刊。5、1994年，文化大学增设了夜间部的广告学系。6、1997年，政治大学又设立了广告学研究所，并招收硕士研究生，提升了广告学教育的层次。,第四节台湾地区广告学研究和教育的发展二、台湾广告学科的教育特点,（一）学科定位1、早期的广告教育理念：以培养学生的营销、传播、新闻或应用美术等专业素质为主；2、后期的广告教育理念：向学生教授了更多营销学方面的知识，其内涵以消费者和市场为主要导向；教学风格自由,第四节台湾地区广告学研究和教育的发展二、台湾广告学科的教育特点,（二）课程设置1、课程安排细密，各个学校都有自己的特色；2、重视课程的修订。,第四节台湾地区广告学研究和教育的发展二、台湾广告学科的教育特点,（三）师资力量1、从1992年起必须具有博士学位者；2、在进入广告教育领域后，会进行一些系统的培训及学习；3、注重教学者的实践经验，并充分利用各方资源；4、邀请社会人士开办讲座和教授课程，力图充分配合多元化社会下学生的期望及个性发展。,第四节台湾地区广告学研究和教育的发展二、台湾广告学科的教育特点,（四）社会支持联广公司赖东明董事长伉俪，在文化大学广告系设立了私人捐赠的“明梅广告策略提案竞赛奖学金”（五）合作氛围,第四节台湾地区广告学研究和教育的发展二、台湾广告学科的教育特点,（六）教育理念1、重视广告教育（1）大幅度支持对广告教育的投入；（2）设置竞赛奖学金与活动。2、紧跟时代发展（1）积极跟进社会经济与广告事业的进步，及时调整教育理念。台湾政治大学根据网络及咨询的发展设置了传播学院和理学院相结合的跨学科数位学程,第四节台湾地区广告学研究和教育的发展二、台湾广告学科的教育特点,（六）教育理念3、先进人才培养（1）重视学生的实践能力，并鼓励学生学以致用。（2）台湾广告学专业三年级的学生就要根据自己的特长和专业倾向到企业执行相关案例；所有四年级学生都要参加毕业实习与毕业展，以验证或检验四年所学，及格者才能毕业。,第五节海峡两岸广告交流,一、广告投放1、1