广东电视媒体产业化发展研究.pdf

华南理工大学 硕士学位论文 广东电视媒体产业化发展研究 姓名：林伦先 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：李敏 20041101 摘要 摘要 广东是中国改革开放的先行地区，也是香港电视频道和境外电视频道落地最 多的省份，广东电视媒体的市场竞争非常激烈。面对中国加入 WT O之后的市场 环境以及互联网迅猛发展的技术趋势，其它媒体在不断发展壮大。尤其是国外媒 体大鳄和香港电视媒体纷纷寻求进入广东市场，广东电视媒体的形势不容乐观。 广东省委九届二次全会作出了加快建设文化大省的决定，电视媒体的产业化发展 对全省的社会和经济战略决策具有重大意义。 本文首先考察了国内外电视媒体产业化发展的现状、过程、特点和趋势。西 方国家电视媒体产业化发展进入了成熟阶段，具有商业化、跨媒体化和集中化的 特点。中国电视媒体产业化发展处于初级阶段，各地发展不平衡，向市场化、集 团化方向发展，采用市场和行政手段相结合的方式推进。它们的发展给广东电视 媒体产业化发展带来有益启示，即:抓住发展机遇;开拓思路;建立完善的现代 企业管理制度;整合资源;加强品牌和受众运营。接着论文以广东省建设文化大 省和泛珠三角洲区域经济一体化为背景，分析了广东电视媒体的外部环境和内部 条件，指出广东电视媒体产业化发展存在的机会和威胁及广东电视媒体的优势和 劣势。本文还对广东电视媒体的受众市场进行了分析。通过对广东电视媒体的实 际调查和分析， 找出了广东电视媒体产业化发展滞后的原因: 思想观念存在障碍; 插播香港频道广告带来负面影响; 管理制度落后; 经营管理水平较低;资源缺乏。 国家广电总局在 关于促进广播影视产业发展的意见中提出中国电视媒体 产业化发展的目标是提高电视媒体产业的竞争力，做强做大电视媒体，不断满足 人民群众日益增长的精神文化需要，巩固和发展社会主义文化阵地。论文针对广 东电视媒体产业化发展滞后的原因，通过分析提出广东电视媒体产业化发展的对 策是:改革管理制度;整合资源;提高经营管理水平。其中，改革管理制度方面 的具体做法是:建立现代媒体管理制度、深化集团化改革和通过制播分离发展内 容产业。资源整合方面的内容是:大力开发人力资源、努力提高设备的利用率、 加快进入资本市场步伐和积极整合频道资源。提高经营管理水平的方法是:加强 受众和广告运营、加强品牌建设、频道专业化和通过数字化网络化技术推动新业 务发展。 广东电视媒体产业化发展的实质是在确保电视媒体的政治属性不变、舆论导 向正确的前提下，按产业规律进行运作，进行资产和资源的重新组合和优化，进 一步提高资源的利用效率，达到做强做大和提高市场竞争力的目的。 关键词:电视媒体:产业化;集团化 华南理工大学硕士学位论文 Ab s t r a c t G u a n g d o n g i s t h e p i o n e e r r e g i o n u n d e r t h e C h i n a s r e f o r m a n d o p e n p o l i c y , i s a l s o t h e p r o v i n c e w h e r e H o n g k o n g t e l e v i s i o n c h a n n e l a n d f o r e i g n T V c h a n n e l l a n d e d o n m o s t . T h e m a r k e t c o m p e t i t i o n o f t h e T V m e d i a i n G u a n g d o n g i s v e r y f i e r c e . Wi t h t h e m a r k e t e n v i r o n m e n t s a f t e r C h i n a h a s j o i n e d i n t o WT O a n d i n t e r n e t s s w i f t d e v e l o p i n g t r e n d s , t h e o t h e r m e d i a i s d e v e l o p i n g p r o s p e r o u s l y . T h e t r e n d o f G u a n g d o n g T V m e d i a i s n o t o p t i m i s t i c , e s p e c i a l l y t h e f o r e i g n m e d i a g i a n t s a n d H o n g k o n g T V m e d i a s e e k t o e n t e r G u a n g d o n g T V m a r k e t . T h e 9 h G u a n g d o n g P r o v i n c i a l P a r t y c o m m i t t e e m e e t i n g h a s m a d e t h e d e c i s i o n t o a c c e l e r a t e b u i l d i n g t h e l a r g e p r o v i n c e o f c u l t u r e . T h e i n d u s t r i a l i z e d d e v e l o p m e n t o f t h e T V m e d i a h a s g r e a t me a n i n g s t o t h e s o c i a l a n d e c o n o mi c s t r a t e g i c p o l i c y o f t h e w h o l e p r o v i n c e . T h e t h e s i s h a s i n v e s t i g a t e d t h e c u r r e n t s i t u a t i o n ， c o u r s e ， c h a r a c t e r i s t i c a n d t r e n d o f m e d i a s i n d u s t r i a l i z e d d e v e l o p m e n t o f d o me s t i c a n d i n t e r n a t i o n a l T V. T h e T V m e d i a s i n d u s t r i a l i z e d d e v e l o p m e n t i n w e s t e r n c o u n t r i e s h a s m a t u r e d . I t h a s t h e c h a r a c t e r o f c o mme r c i a l i z e , mu l t i - me d i a , a n d c e n t r a l i z e d . T h e T V me d i a s i n d u s t r i a l i z e d d e v e l o p m e n t i n C h i n a i s a t p r i m a r y s t a g e , a n d t h e d e v e l o p m e n t b e t w e e n r e g i o n s i s d i s p a r a t e . I t d e v e l o p t o w a r d m a r k e t i z a t i o n a n d g r o u p i n g b y t h e m a r k e t m e a n s c o mb i n e s a n d a d m i n i s t r a t i o n m e a n s . T h e i r d e v e l o p m e n t b r i n g s h e l p f u l e n l i g h t e n me n t t o m e d i a s i n d u s t r i a l i z e d d e v e l o p m e n t o f G u a n g d o n g T V， n a m e l y : c a t c h t h e o p p o r t u n i t y f o r d e v e l o p m e n t , o p e n u p t h e t h i n k i n g， s e t u p t h e p e r f e c t m o d e r n s y s t e m o f e n t e r p r i s e s m a n a g e m e n t , c o m b i n e r e s o u r c e s a n d s t r e n g t h e n t h e b r a n d a n d a u d i e n c e s o p e r a t i o n s S e c o n d l y , t h e t h e s i s a n a l y z e s t h e e x t e r n a l e n v i r o n m e n t a n d i n t e r i o r c o n d i t i o n s o f G u a n g d o n g T V m e d i a i n t h e b a c k g r o u n d o f t h e p r o v i n c i a l c u l t u r e c o n t r u c t i o n a n d r e g i o n a l e c o n o m i c i n t e g r a t i o n i n p a n - t r i a n g l e - p e a r l r i v e r r e g i o n s ; p o i n t s o u t t h e o p p o r t u n i t y a n d t h r e a t o f m e d i a s i n d u s t r i a l i z e d d e v e l o p m e n t o f G u a n g d o n g T V. A t t h e s a m e t i m e ， i t p o i n t s o u t t h e a d v a n t a g e a n d i n f e r i o r p o s i t i o n o f G u a n g d o n g T V m e d i a . F u r t h e r m o r e , i t a n a l y z e s t h e a u d i e n c e s m a r k e t o f G u a n g d o n g T V m e d i a T h r o u g h t h e i n v e s t i g a t i o n a n d t h e a n a l y s i s o f G u a n g d o n g T V m e d i a , i t f i n d s o u t t h e r e a s o n w h y m e d i a s i n d u s t r i a l i z e d d e v e l o p m e n t o f G u a n g d o n g T V l a g g e d b e h i n d , t h a t i s , t h e b a r r i e r o f c o n c e p t , n e g a t i v e i n fl u e n c e o f i n t e r p o l a t e d a d v e r t i s e m e n t i n H o n g k o n g T V c h a n n e l , o u t o f d a t e m a n a g e m e n t s y s t e m, l a c k o f r e s o u r c e s . 1 1 Ab s t r a c t A t l a s t , t h e g o a l o f m e d i a s i n d u s t r i a l i z e d d e v e l o p m e n t o f G u a n g d o n g T V t h a t t h e t h e s i s p r o p o s e d i s t o r a i s e t h e c o m p e t i t i v e n e s s o f m e d i a s i n d u s t r y o f t h e T V , m a k e t h e T V m e d i a s t r o n g e r , s a t i s f y t h e p e o p l e s s p i r i t a n d c u l t u r e n e e d s t e a d i l y , c o n s o l i d a t e a n d d e v e l o p t h e s o c i a l i s t c u l t u r a l p o s i t i o n . T h r o u g h a n a l y z i n g , t h e c o u n t e r m e a s u r e o f t h e m e d i a s i n d u s t r i a l i z e d d e v e l o p me n t o f G u a n g d o n g T V i s , t o r e f o r m t h e m a n a g e m e n t s y s t e m , t o c o m b i n e r e s o u r c e s，t o r a i s e t h e l e v e l o f m a n a g e m e n t . A m o n g w h i c h d e t a i l o f r e f o r m i n g t h e ma n a g e me n t s y s t e m i s b u i l d t h e m o d e r n ma n a g e m e n t s y s t e m o f m e d i a , d e e p e n t h e g r o u p i n g r e f o r m a n d t h r o u g h s e p a r a t i n g t h e p r o d u c i n g a n d t h e b r o a d c a s t i n g t o d e v e l o p c o n t e n t i n d u s t r y . T h e c o n t e n t o f t h e i n t e g r a t i o n o f t h e r e s o u r c e s i s d e v e l o p t h e h u m a n r e s o u r c e s ， i m p r o v e t h e u t i l i z a t i o n r a t i o o f e q u i p m e n t ， q u i c k e n t h e s t e p s o f e n t e r i n g t h e c a p i t a l m a r k e t a n d c o m b i n e c h a n n e l r e s o u r c e s a c t i v e l y i n a mo r e c o s t - e f f e c t i v e m a n n e r . T h e m e t h o d t o i m p r o v e m a n a g e r i a l s k i l l i s r e g a r d a u d i e n c e a s t h e c e n t r e a n d i m p r o v e t h e a d v e r t i s e m e n t m a n a g i n g， s t r e n g t h e n b r a n d c o n s t r u c t i o n， s p e c i a l i z e c h a n n e l a n d p r o m o t e t h e d e v e l o p m e n t o f n e w b u s i n e s s t h r o u g h d i g i t a l t e c h n o l o g y a n d n e t w o r k t e c h n o l o g y. T h e p r e r e q u i s i t e o f T V m e d i a s i n d u s t r i a l i z e d d e v e l o p m e n t i s t h a t t h e p o l i t i c a l a t t r i b u t e d o n o t c h a n g e a n d t h e d i r e c t i o n o f p u b l i c o p i n i o n i s c o r r e c t . T h e e s s e n c e o f m e d i a s i n d u s t r i a l i z e d d e v e l o p m e n t o f G u a n g d o n g T V i s，o p e r a t e a c c o r d i n g t o i n d u s t r y s l a w， r e c o n f i g u r e a s s e t s , o p t i mi z e r e s o u r c e s , r a i s e t h e u t i l i z a t i o n r a t i o o f r e s o u r c e s f u r t h e r , a c h i e v e t h e p u r p o s e o f r a i s i n g t h e ma r k e t c o m p e t i t i v e n e s s s t r o n g l y a n d m a k i n g t h e T V m e d i a s t r o n g e r . K e y w o r d s : T V Me d i a;I n d u s t r i a l i z a t i o n:G r o u p i n g I I I 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名 冲每 匆 日期: 4 - 年 、 二月yr 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本 学 位 论 文 属 于/ 不 保密 盯 a ( 请在以上相应方框内打 “d ; ) 作 者 签 “ :畔 q R -t 导 师 签 “ : 瘩班 丈 ， 第一章绪论 第一章绪论 1 . 1选题背景和意义 新中国成立 5 0 多年来， 特别是改革开放以来， 中国的电视媒体得到了长足的 发展， 形成了相当的规模， 具有了良好的产业发展基础。 目前， 中国有电视台1 9 0 0 多座， 共开办电视节目2 2 0 0多套; 有影视节目制作经营机构近 9 0 0 家，电视剧制 作机构3 0 0多家，年生产电视剧 1 0 0 0多部 1 0 0 0 0 多集。基本建成了有线、无线、 卫星多技术、多层次混合覆盖的全国电视网，电视人口综合覆盖率已分别达到 9 4 .6 1 ，其中有线电视网己近4 0 0 万公里，有线电视用户超过 1 亿;从影视节目 的生产制作量、整体技术水平和规模以及实际覆盖人口来看，中国己经成为电视 大国。同时与电视事业发展相伴随，电视的产业经营也进行了积极的探索，取得 显著成效。1 9 8 2年，全国广电系统总收入 9 . 8 3亿元，基本属于财政拨款，到了 2 0 0 2 年，全国广电系统总收入已达 5 1 4 亿元，其中广告收入超过2 8 0 亿元， 财政 拨款 7 5 . 8 4 亿元，财政拨款仅占总收入的 1 4 . 7 5 %。广播电视己经从主要依靠财政 拨款转为以经营创收为主、财政拨款为辅，广播电视的产业功能和良好的开发前 景正日益显露出来。 应该看到，目前中国电视媒体产业发展既有着良好的基础和条件，也存在着 突出的困难和问题。主要表现在:一是从总体上看，中国电视媒体产业还只是处 于起步、探索的初级阶段，产业发展很不充分，经济总量规模比较小，与发达国 家相比实力还比较弱，竞争力不强。二是长期以来中国电视媒体实行计划事业型 为主的体制， 不区分经营性产业和公益性事业， 按行政区划设置， 条块分割严重， 己很不适应改革开放和社会主义市场经济的发展要求，不符合电视媒体产业自身 的特点和规律，严重影响和制约了电视媒体的发展。三是电视媒体产业发展很不 平衡。东部、中部、西部，发达地区与不发达地区，城市与农村，差异很大。东 部发达地区和城市产业发展比较好，效益也比较明显，西部不发达地区和农村则 比较差。四是电视媒体的产业政策和法律法规还不完善。现有的政策和法律法规 大多只是适应计划经济体制的要求，更多考虑的是如何办事业，较少考虑产业的 发展特别是社会主义市场经济条件下产业的发展问 题 。 党的十六大明确提出要积极发展文化产业，强调发展文化产业是市场经济条 件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。电视媒体产业 是文化产业的组成部分， 是中国社会主义的重要舆论阵地， 具有重要的战略意义。 小康社会人民群众日益增长的精神文化需求，对广播影视产业发展也提出了新的 ，国家广播电影电视局. 关于促进广播影视产业发展的意见 第一章绪论 第一章绪论 1 . 1选题背景和意义 新中国成立 5 0 多年来， 特别是改革开放以来， 中国的电视媒体得到了长足的 发展， 形成了相当的规模， 具有了良好的产业发展基础。 目前， 中国有电视台1 9 0 0 多座， 共开办电视节目2 2 0 0多套; 有影视节目制作经营机构近 9 0 0 家，电视剧制 作机构3 0 0多家，年生产电视剧 1 0 0 0多部 1 0 0 0 0 多集。基本建成了有线、无线、 卫星多技术、多层次混合覆盖的全国电视网，电视人口综合覆盖率已分别达到 9 4 .6 1 ，其中有线电视网己近4 0 0 万公里，有线电视用户超过 1 亿;从影视节目 的生产制作量、整体技术水平和规模以及实际覆盖人口来看，中国己经成为电视 大国。同时与电视事业发展相伴随，电视的产业经营也进行了积极的探索，取得 显著成效。1 9 8 2年，全国广电系统总收入 9 . 8 3亿元，基本属于财政拨款，到了 2 0 0 2 年，全国广电系统总收入已达 5 1 4 亿元，其中广告收入超过2 8 0 亿元， 财政 拨款 7 5 . 8 4 亿元，财政拨款仅占总收入的 1 4 . 7 5 %。广播电视己经从主要依靠财政 拨款转为以经营创收为主、财政拨款为辅，广播电视的产业功能和良好的开发前 景正日益显露出来。 应该看到，目前中国电视媒体产业发展既有着良好的基础和条件，也存在着 突出的困难和问题。主要表现在:一是从总体上看，中国电视媒体产业还只是处 于起步、探索的初级阶段，产业发展很不充分，经济总量规模比较小，与发达国 家相比实力还比较弱，竞争力不强。二是长期以来中国电视媒体实行计划事业型 为主的体制， 不区分经营性产业和公益性事业， 按行政区划设置， 条块分割严重， 己很不适应改革开放和社会主义市场经济的发展要求，不符合电视媒体产业自身 的特点和规律，严重影响和制约了电视媒体的发展。三是电视媒体产业发展很不 平衡。东部、中部、西部，发达地区与不发达地区，城市与农村，差异很大。东 部发达地区和城市产业发展比较好，效益也比较明显，西部不发达地区和农村则 比较差。四是电视媒体的产业政策和法律法规还不完善。现有的政策和法律法规 大多只是适应计划经济体制的要求，更多考虑的是如何办事业，较少考虑产业的 发展特别是社会主义市场经济条件下产业的发展问 题 。 党的十六大明确提出要积极发展文化产业，强调发展文化产业是市场经济条 件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。电视媒体产业 是文化产业的组成部分， 是中国社会主义的重要舆论阵地， 具有重要的战略意义。 小康社会人民群众日益增长的精神文化需求，对广播影视产业发展也提出了新的 ，国家广播电影电视局. 关于促进广播影视产业发展的意见 华南理工大学硕士学位论文 更高的要求。世界范围内高科技的迅猛发展，要求电视媒体加快数字化、网络化 的发展步伐，迅速实现新一轮的产业优化升级。特别是加入世界贸易组织，扩大 对外开放，中国将在更大范围和更深程度上参与经济全球化，参与国际竟争，目 前，电影和音像己经部分地、有限度地对外开放，国外大型传媒集团已经有条件 地进入中国局部地区。国外文化产品、文化资木和文化价值观念的涌入，给中国 电视媒体产业的发展带来了严峻的挑战。我们必须深刻分析、正确把握电视媒体 产业发展面临的新形势，紧紧抓住机遇，积极应对挑战，努力化解不利因素，切 实解决好各种矛盾和问题，大力推进电视媒体产业更快更好地发展，争取在较短 的时间内把中国电视媒体产业做强做大。 当前，中国电视媒体面临着严峻的挑战。首先是多种媒体的挑战。首当其冲 的是互联网的挑战，互联网以其独特的优势吸引了越来越多的人上网。其次是报 纸杂志平面媒体的挑战。在中国平面媒体的产业化发展比电视媒体要好，市场竞 争意识和市场化运作能力强于电视媒体。另外是广播的挑战，随着中国汽车的迅 速普及和广播媒体的不断改革和发展，广播的市场竞争力在加强。其次是 WT O 的挑战。在 W T O的协议中，关于中国电视业虽然尚无具体条款，但是必将受到 大量涌入的国外电视节目的猛烈冲击和挑战。中国电视业也将全部赤裸裸地暴露 在世界电视业面前，接受世人的审视和考验。这一切已成为不争的事实，构成对 本国电视业的严峻挑战。第三，深化改革的挑战。中国电视媒体正在经历一个大 动荡、大分化、大改组、大整合的历史新时期，正朝着机制转化和体制转化的根 本改革方向 迈进2 。 为全面贯彻党的十六大精神和“ 三个代表” 重要思想，广东省委省政府在九届 二次全会己明确提出建设文化大省的战略目标，以文化建设作为经济建设的持续 动力。广东省是经济强省，物质文明建设领先全国，但精神文明建设跟不上，特 别是文化事业发展滞后。广东改革开放最早，广播电视的改革较早，最早脱离国 家财政补贴， 事业发展较快。 但目前广东电视媒体的发展相比湖南、上海、北京、 浙江等地的改革和发展慢很多。广东的境外电视频道落地最多，香港多数电视频 道都进入各地的有线电视网，因此广东电视媒体的市场竞争非常激烈。目前广东 的省级电视媒体广东电视台和南方电视台的经营和广告收入不理想，面临很大的 困境。南方广播影视集团已于今年初正式挂牌成立，但目前尚不清楚集团公司的 成立是组织机构的合并，还是资产重组，抑或两者有之。公司的整体运作还是个 迷。 在西方国家电视媒体是一个非常大的文化产业，市场庞大。中国的电视媒体 产业化水平很低，在新的形势下面临巨大的挑战。电视媒体的改革和产业化发展 z高鑫.浅谈2 1 世纪电视的生存与挑战.南方电视学刊.2 0 0 0 年，第五期:P 2 2 -2 4 第一章绪论 要求迫切。广东是经济强省，电视媒体市场潜力巨大，但广东电视媒体产业化发 展相对滞后。 加快广东电视媒体产业化发展是广东建设文化大省的重要手段之一， 因此进行本研究具有非常大的现实意义，这方面的研究对南方影视集团的运作也 有积极的指导意义。同时该研究对中国电视媒体的改革和产业化发展有一定的启 发作用。 1 . 2文献综述 目前，中国电视媒体处于改革和发展的重要历史关头，理论界和业界对电视 媒体的产业化发展非常关注，是当前的热点之一。国内外许多专家和学者对中国 电视媒体的产业化发展方面进行了许多研究， 提出了很多有建设性的意见和观点。 1 . 2 . 1中国电视媒体产业化的含义 中国 辞海对产业的定义为:产业是指从事生产活动的事业，过去特指工 业，这是狭义的解释。在现代经济活动中，产业是指具有某种同类属性的企业活 动的集合。一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成，一个企业也可以不只 是从事单一经济类型活动， 可能从事多种类型的经济活动， 即从事多产业经营( 跨 产业经营) 3 。 产业是社会分工的产物， 它的分类随着历史的演进不断变化， 到了 今天， 凡是具有投入产出活动的行业和部门都可以列入产业的范畴。 改革开放前， 电视媒体是纯事业机构，采用行政管理。1 9 9 2 年，中共中央和国务院发布 关于 加快发展第三产业的决定，把 “ 广播电视”归属第三产业。随着社会的发展， 笔者认为电视媒体产业最终将划入为第四产业一一信息产业。电视媒体的产业链 分为节目的制作、节目发送和节目接收三个环节。 中国对各种组织划分为三种:行政机关、事业单位和企业。电视媒体定义为 事业单位。由于中国特殊的体制以及电视媒体的意识形态属性和产业属性，中国 的电视媒体采用具有中国特色的 “ 事业单位，企业管理”的方式来管理和运营。 产业化的定义是比较明确的，权威的定义是:产业化是指从事生产某种产品或提 供某种服务的事业单位，按照国家产业政策导向和市场规则，向产业经营过渡的 一种现象4 。 产业化要求按产业规律进行运作， 进行资产和资源的重新组合和优化。 产业化的重点在于进一步提高资源的利用效率，即意味着商业化程度的加深。产 业组织、产业资本和产业技术是产业化的三大要素，中国电视媒体具备了产业化 的三大要素。但是关于中国电视媒体的产业化有其具体的含义，许多学者和专家 提出了各自的看法。 李泳认为电视媒体的产业化包括两层含义:一是从微观角度来说，指电视媒 3苏东水产业经济学. 第一版卜 高等教育出版社，2 0 0 0 年:P 2 3 a朱惠鹏，吴光辉，广播电视产H IV 化经营探究.岭南学刊.2 0 0 2 年，第一期:P 8 第一章绪论 要求迫切。广东是经济强省，电视媒体市场潜力巨大，但广东电视媒体产业化发 展相对滞后。 加快广东电视媒体产业化发展是广东建设文化大省的重要手段之一， 因此进行本研究具有非常大的现实意义，这方面的研究对南方影视集团的运作也 有积极的指导意义。同时该研究对中国电视媒体的改革和产业化发展有一定的启 发作用。 1 . 2文献综述 目前，中国电视媒体处于改革和发展的重要历史关头，理论界和业界对电视 媒体的产业化发展非常关注，是当前的热点之一。国内外许多专家和学者对中国 电视媒体的产业化发展方面进行了许多研究， 提出了很多有建设性的意见和观点。 1 . 2 . 1中国电视媒体产业化的含义 中国 辞海对产业的定义为:产业是指从事生产活动的事业，过去特指工 业，这是狭义的解释。在现代经济活动中，产业是指具有某种同类属性的企业活 动的集合。一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成，一个企业也可以不只 是从事单一经济类型活动， 可能从事多种类型的经济活动， 即从事多产业经营( 跨 产业经营) 3 。 产业是社会分工的产物， 它的分类随着历史的演进不断变化， 到了 今天， 凡是具有投入产出活动的行业和部门都可以列入产业的范畴。 改革开放前， 电视媒体是纯事业机构，采用行政管理。1 9 9 2 年，中共中央和国务院发布 关于 加快发展第三产业的决定，把 “ 广播电视”归属第三产业。随着社会的发展， 笔者认为电视媒体产业最终将划入为第四产业一一信息产业。电视媒体的产业链 分为节目的制作、节目发送和节目接收三个环节。 中国对各种组织划分为三种:行政机关、事业单位和企业。电视媒体定义为 事业单位。由于中国特殊的体制以及电视媒体的意识形态属性和产业属性，中国 的电视媒体采用具有中国特色的 “ 事业单位，企业管理”的方式来管理和运营。 产业化的定义是比较明确的，权威的定义是:产业化是指从事生产某种产品或提 供某种服务的事业单位，按照国家产业政策导向和市场规则，向产业经营过渡的 一种现象4 。 产业化要求按产业规律进行运作， 进行资产和资源的重新组合和优化。 产业化的重点在于进一步提高资源的利用效率，即意味着商业化程度的加深。产 业组织、产业资本和产业技术是产业化的三大要素，中国电视媒体具备了产业化 的三大要素。但是关于中国电视媒体的产业化有其具体的含义，许多学者和专家 提出了各自的看法。 李泳认为电视媒体的产业化包括两层含义:一是从微观角度来说，指电视媒 3苏东水产业经济学. 第一版卜 高等教育出版社，2 0 0 0 年:P 2 3 a朱惠鹏，吴光辉，广播电视产H IV 化经营探究.岭南学刊.2 0 0 2 年，第一期:P 8 第一章绪论 要求迫切。广东是经济强省，电视媒体市场潜力巨大，但广东电视媒体产业化发 展相对滞后。 加快广东电视媒体产业化发展是广东建设文化大省的重要手段之一， 因此进行本研究具有非常大的现实意义，这方面的研究对南方影视集团的运作也 有积极的指导意义。同时该研究对中国电视媒体的改革和产业化发展有一定的启 发作用。 1 . 2文献综述 目前，中国电视媒体处于改革和发展的重要历史关头，理论界和业界对电视 媒体的产业化发展非常关注，是当前的热点之一。国内外许多专家和学者对中国 电视媒体的产业化发展方面进行了许多研究， 提出了很多有建设性的意见和观点。 1 . 2 . 1中国电视媒体产业化的含义 中国 辞海对产业的定义为:产业是指从事生产活动的事业，过去特指工 业，这是狭义的解释。在现代经济活动中，产业是指具有某种同类属性的企业活 动的集合。一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成，一个企业也可以不只 是从事单一经济类型活动， 可能从事多种类型的经济活动， 即从事多产业经营( 跨 产业经营) 3 。 产业是社会分工的产物， 它的分类随着历史的演进不断变化， 到了 今天， 凡是具有投入产出活动的行业和部门都可以列入产业的范畴。 改革开放前， 电视媒体是纯事业机构，采用行政管理。1 9 9 2 年，中共中央和国务院发布 关于 加快发展第三产业的决定，把 “ 广播电视”归属第三产业。随着社会的发展， 笔者认为电视媒体产业最终将划入为第四产业一一信息产业。电视媒体的产业链 分为节目的制作、节目发送和节目接收三个环节。 中国对各种组织划分为三种:行政机关、事业单位和企业。电视媒体定义为 事业单位。由于中国特殊的体制以及电视媒体的意识形态属性和产业属性，中国 的电视媒体采用具有中国特色的 “ 事业单位，企业管理”的方式来管理和运营。 产业化的定义是比较明确的，权威的定义是:产业化是指从事生产某种产品或提 供某种服务的事业单位，按照国家产业政策导向和市场规则，向产业经营过渡的 一种现象4 。 产业化要求按产业规律进行运作， 进行资产和资源的重新组合和优化。 产业化的重点在于进一步提高资源的利用效率，即意味着商业化程度的加深。产 业组织、产业资本和产业技术是产业化的三大要素，中国电视媒体具备了产业化 的三大要素。但是关于中国电视媒体的产业化有其具体的含义，许多学者和专家 提出了各自的看法。 李泳认为电视媒体的产业化包括两层含义:一是从微观角度来说，指电视媒 3苏东水产业经济学. 第一版卜 高等教育出版社，2 0 0 0 年:P 2 3 a朱惠鹏，吴光辉，广播电视产H IV 化经营探究.岭南学刊.2 0 0 2 年，第一期:P 8 华南理工大学硕士学位论文 体机构的市场化过程，从事业单位转为企业单位;二是从宏观角度来说，它指行 业内部电视媒体机构之间、 电视媒体与其他行业之间的市场关系及其整合5 。 二十 多年来，中国电视媒体产业化在微观层面取得了一定进展，但仍然存在许多关键 性问题尚未解决， 如: 电视媒体机构还是国有产权一统天下， 目前还不能在市场上 流动;电视媒体虽然己进行企业化经营，但其核心业务还未被允许进入市场。在 宏观层面上问题更多， 中国电视媒体处于条块分割状态， 没有形成一 个完整的产业 体系，电视媒体本身基本是封闭运行的，与其他产业的整合也还刚刚开始。 丁晖则指出电视媒体的产业化是电视媒体产品逐步走向市场和电视媒体产品 市场逐步形成、发展的过程，是在传媒业发展不充分的特定阶段的特定概念，它 包含三层含义:第一，它是电视媒体特殊的社会功能与其产业性质综合作用、矛 盾统一的结果;第二，宏观上要让市场在国家宏观调控下，对资源配置起基础性 作用，微观上要通过规范的市场运作，实现自身所消耗的各种资源的价值补偿和 价值增值;第三，是指电视媒体市场不断扩大，电视媒体机构实行规模经营，具 有工业化生产所应该具有的持续性和稳定性6 。 黄升民和丁俊杰认为大众传播媒介产业化指的是 “ 意识形态的媒介”向 “ 产 业经营的媒介”过渡的过程。他们提出了大众媒介产业平衡模型 ( 图1 -1 )，该 理论能较好地解释中国媒体向产业化方向发展的转变过程。他们认为大众传播媒 介的生存形态的变化只能从利益属性和控制对象属性的互动关系中得到比较合理 的解释，即利益和控制是对其生存和变革方式作用的两种最为重要的力量，利益 属性促使其必然产生在控制允许的范围追求利益最大化的欲望和行为，而控制对 象属性则决定其追求利益的行为必然因外在的控制作用而呈现出某种迁回和隐 晦，即 “ 利益”和 “ 控制”成为大众传播媒介的内包矛盾，利益组织的扩大和完 善， 意味着控制的弱化和隐蔽， 而控制组织的强大，则意味着利益的弱化和淡漠。 其生存和变革的经历也体现出这两种力量的作用所带来的必然的特性:一方面是 利益欲望有不断膨胀的趋势，另一方面是控制力量在利益欲望发展到一定程度时 I II 益控制 媒介形态之一 信息组织 利益组织 商业媒介 媒介形态之二 信息组织 利益组织 控制对象 媒介形态之三 信息组织 控制对象 意识形态媒介 图1 一1大众传播媒介产业平衡器模型 资 源来源: 黄升民， 丁俊杰. 媒介经营与产业化研究 第一版. 北京广播学院出 版社,2 0 0 3 年: P 1 8 s李泳，我国传媒产业化的必然性及影响.岭南学刊.2 0 0 1 年，第三期:P 6 8 “丁晖.试论中国传媒产业化的发展现状与策略.湖南大学学报.2 0 0 0 年，第二期:P 7 1 第一章绪论 及时发挥作用，而大众传播媒介理想的生存形态则是在二者之间顺利地找到某种 平衡点。 在这一模型中，利益和控制各据一短，二者力量的消长和平衡，造成大众传 播媒介的三种形态:利益指向强而控制指向弱者，是典型的商业媒介:控制指向 强者，如在中国存在的机关媒介、党政媒介，在西方国家存在的公营媒介，与商 业活动几乎绝缘，我们可以称之为 “ 意识形态媒介”:而当利益和控制在某种条 件下达到平衡时，则形成信息、利益、控制三种属性上都有鲜明体现的产业化的 大众传播媒介，这是当前大众传播媒介在中国发展的主流方向。 媒介的朝向那一形态发展由 “ 利益”和 “ 控制”的互动所主导。我们可以推 测大众传播媒介的发展变化有两个方向:一是 “ 商业媒介”由于控制的增强而逐 渐趋近于 “ 意识形态媒介”;二是 “ 意识形态媒介”由于控制的宽松和内在的利 益驱动而逐渐向 “ 商业媒介”转化:我们可以观察到，在世界范围内，沿后种趋 势的变化正在发生，而前一种趋势的变化却并没有出现，而这正是 “ 利益控制平 衡机制” 作用的结果7 。 综合以上研究，在本文的研究中，中国电视媒体的产业化含义界定为: 第一，是电视媒体组织机构由全事业单位向部分事业和部分企业单位过渡， 淡化行政级别和事业性质，追求相对独立的经营实体地位的过程。第二，经营管 理由行政事业管理转向企业经营管理，向企业化、市场化和商业化的经营发展本 质过渡。第三，按照产业规则和市场规则来发展电视媒体产业。第四，意识形态 的电视媒体向产业经营的电视媒体过渡。第五，不仅是一种市场行为，也是一种 行政行为，它与纯市场行为又有所不同。 1 . 2 . 2电视媒体的性质和管理模式 市场是一种产品或服务的买主和卖主相互作用以决定其价格和数量的过程。 卖主构成行业，买主则构成市场。买主由有特定需求或者欲望，而且愿意并能够 通过交换来满足这种需求或者欲望的全部潜在顾客组成。 电视媒体生产一种产品， 但在两个市场中活动，具有独特的二元市场结构特点。电视媒体生产产品后，把 它免费或有偿提供给受众，这时电视媒体得到受众的注意力，然后再把受众的注 意力卖给有需要的广告商。可见，电视媒体市场是电视产品、受众和广告商三者 之间经济关系的总和。在电视媒体产业中， “ 顾客”实质包括两个组成部分一一 受众构成电视媒体产品的 “ 消费者”，广告主构成电视媒体的 “ 顾客”，其中受 众是电视媒体产品的最终消费者。二元产品市场决定了媒体市场需求从根本上来 自 受众s 7 黄升民，丁俊杰.媒介经营与产业化.第一版.研究北京广播学院出版社，1 9 9 7 年: P 1 7 - 1 9 .胡IT荣埃介市场与资本运营. 第一版.北京广播学院出版社，2 0 0 3 年:P 1 一6 第一章绪论 及时发挥作用，而大众传播媒