广告产业链整合传播（PPT46页).ppt

武汉大学新闻与传播学院陈瑛,危机广告产业链整合传播,中文摘要,本文用产业链理论分析当前广告产业面临的危机，指出广告产业链的整合传播是化解危机的有效出路。通过分析，挖掘出广告产业链的整合传播的深层推动因素，提出思维创新、人才创新、管理创新、经营创新等对策来弥补广告产业链的脱节和缺失，建立广告与受众的密切关系，有效达到广告传播和产品行销的目的，并以此来推动整个广告产业的运营和发展。,危机整合广告产业链整合传播传播模式,关键词,一、研究背景与动机二广告产业链发展的市场形态三、制约广告产业链的瓶颈问题分析四、整合传播广告产业链的出路五、关于广告产业链的发展思考六、结语,危机广告产业链整合传播,内容,一、研究背景与动机,1.广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量2.广告影响人们的消费选择和人们的思想观念,一、研究背景与动机,现代社会我们称之为是广告社会，生活中与广告绝缘的人几乎是稀有的。我们都生活在广告的包围圈中。美国历史学家波特这样叙述：“广告在社会中影响之大，可以和学校和教会等传统制度相匹敌。广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量。在这一意义上，广告是能调控社会的少数几个制度之一。”,1.广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量,因此对广告的功能和作用向来存在争议，广告业也就成为文化产业中一个具有特殊性的行业。未来这条发展道路如何延伸，如何不走弯路，如何加快发展？如何加快广告产业链的延伸？如何整合广告产业链的传播？这些问题也正在日渐困扰着中国广告业。,一、研究背景与动机,2.广告影响人们的消费选择和人们的思想观念,二、广告产业链发展的市场形态,1.广告市场的新动向2.什么是广告产业链3.广告产业链的发展现状,广告市场支撑广告产业的主体是商业广告，而商业广告的功能则是提高企业的销售额，因而有激活经济活动的功能。由于现代广告业注重整合营销传播和品牌传播，因此广告业已经深深的介入到普通行业之中。不仅新产品上市常常以广告开路，而且如城市商品房开发等领域，往往在产品和服务规划阶段，就有广告公司介入，进行全案服务。,1.广告市场的新动向,二、广告产业链发展的市场形态,随着新媒体的发展和“流媒体”在广告中的普及，以及“植入式”等广告新形式的出现，广告已经深刻的渗透到交通、影视、数字媒体等其他文化产业门类中。近年来，有关“广告产业链”的研究成为各研究领域的热点议题。广告产业链是指以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的跨领域相互衔接的共同获取利润的产业链条。,2.什么是广告产业链,二、广告产业链发展的市场形态,在全球经济一体化的今天，跨国公司的国际品牌进入其他国家的市场，往往是由跨国广告公司充当先导。在中国就已经有外国资本进入中国的广告业，由于这些有外资背景的广告公司主要代理国际大品牌的广告，所以营业量都非常大。但是中国广告业现状中还是有令人不满意的地方：广告发布资质问题，广告收益分配问题，广告监管问题等。,3.广告产业链的发展现状,二、广告产业链发展的市场形态,三、制约广告产业链的瓶颈问题分析,1.中国广告业舆论环境2.中国广告业高端人才3.中国广告业广告管理以及法规,第一个方面就是舆论环境对广告业发展不利，现在大家看到的一则广告就是虚假，就是不讲诚信，就是误导消费者等等这一类这其实就是舆论上缺乏正确引导。如何学习借鉴现在文明生活方式，实际上很多都是靠媒体，而媒体当中的广告向广大消费者传达了一种现代消费观念、文明的生活形态，但是伴随虚假广告、低俗广告、悬浮误导价值观的广告而阻碍这种正确观念和方式的形成。,三、制约广告产业链的瓶颈问题分析,1.中国广告业舆论环境,第二个方面在中国广告业发展就是高端人才的缺乏。随着广告制作的日益投入大，风险大的特点，有时投入与产出不成正比，因此急需创意与设计人才，但是在我国，广告从业人员的专业水准不够，往往只注重理论知识，缺乏理论与实际相结合，虽然公司数量也很大，但都是一些小作坊式的公司，公司数量大，产值低，效益就低，所以形成不了跟国外大公司相抗衡或者相匹配，有缺陷。造成广告产业链条的缺失和脱节。,三、制约广告产业链的瓶颈问题分析,2.中国广告业高端人才,第三个方面就是广告管理以及法规滞后不到位，一个是广告业涉及面很广，我们的监管队伍包括素质和数量都不够，我国的广告法从颁布之初到现在已经十多年了，在那个计划经济时代运行的法律运用到现在的市场经济管理，明显是落后的，跟不上时代的步伐。其次是行业制定问题，现在在跟西方国家广告业相比，明显存在的巨大差距。,三、制约广告产业链的瓶颈问题分析,3.中国广告业广告管理以及法规,四、整合传播广告产业链的出路,1.整合传播的内涵2.广告产业链整合传播激活行业发展动力3.广告产业链整合传播的战略对策,整合传播是研究如何向别人有效并高效的传递信息，以至最终改变人的认识和行为的理论。具体来说，整合传播就是解决对谁传播，传播什么，怎么传播，在何时、何处传播以及如何使传播更为有效等一系列问题的。,四、整合传播广告产业链的出路,1.整合传播的内涵,（1）顾客：广告直接面向受众，因而更应该考虑受众的需要和欲望，建立以受众为中心的传播观念，将“以顾客为中心”注重对顾客提供优质的广告信息。（2）成本：受众在消费电视节目这一特殊商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了受众总成本,1.整合传播的内涵,四、整合传播广告产业链的出路,（3）方便：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的广告企业应该认真思考的问题。广告商在制作广告时应尽量设身处地的为顾客考虑。（4）沟通：广告企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通，加强与受众的沟通，这种沟通更多的是一种互动活动，包括提供产品信息，在受众的心目中树立良好的形象，等等。,1.整合传播的内涵,四、整合传播广告产业链的出路,从今年年底开始，众国全面开放了广告业，允许外资开设独资的广告公司。在外资给中国本土广告企业带来巨大冲击的同时，也势必会引起今后广告市场新的整合，改变市场结构，广告行业集中度将有所增强。应该从行业特征出发，关注4C的组合运用。同时，更应该了解、掌握当前许多大的传媒集团营销战略的发展趋势，为我所用。,1.整合传播的内涵,四、整合传播广告产业链的出路,在信息化、网络融合业务合成的大背景下，我国广告业要实现转型必须打造新型产业链，也就是必须联合起来，发挥各环节作用做大产业，打造面向信息时代的新型产业链。对于我国广告企业而言，正确认识自己在产业价值链中的位置，有利于企业通过上下游企业降低成本，赢得竞争优势；对政府来说，能更好地利用行业特性制定有利于我国广告产业发展的政策，引导产业链上下游更好合作，做大做强我国广告产业。,2.广告产业链整合传播激活行业发展动力,四、整合传播广告产业链的出路,今天的广告商只有与不同的价值创造主体进行密切的合作，共同创造价值，才能持续发展。当前我国广告商处于广告产业价值链中的重要位置，他既是价值的实现者，也是价值的分配者，还是广告资源的拥有者，通过他的运营，最终完成广告市场的整合，完成价值的积累，因此他的重要性显而易见。,2.广告产业链整合传播激活行业发展动力,（1）广告商通过行业扩大建立以产业价值链为中心的发展模式,（1）广告商通过行业扩大建立以产业价值链为中心的发展模式,因此，从单纯的广告策划专家时代进化到营销专家系统解决方案的提供，这是中国广告实践的提升。现在广告商不以提供简单的广告创意卖点子给企业，而是更多的以一揽子解决方案提供和全程跟踪服务，达到可控性策划咨询的营销介入，与企业达成长期的共同成长和发展的战略性紧密型合作伙伴关系就是对原有的广告定乾坤方式的否定和发展。而且这种方式受到了企业广泛的欢迎。,2.广告产业链整合传播激活行业发展动力,（2）行业通过增强产业链竞争力加快行业的发展速度,未来的广告产业竞争不是单个广告企业的竞争而是“产业链的竞争”。产业价值链越长，企业的专业化分工往往越发达，衍生企业也就越多，产业链中的技术溢出效应和规模效应就更强。产业价值链上的企业通过产业的关链效应相互配合、相互推动，从而建立一种远远大于单个企业点优势的竞争优势链优势和群优势。,2.广告产业链整合传播激活行业发展动力,（2）行业通过增强产业链竞争力加快行业的发展速度,面对这个现实，政府应加大力度，在政策方面保护广告企业；从产业链的发展方向，采取合作共赢的姿态，保护我国广告企业的合法利益；而广告企业应面向未来，摆正位置，积极创新，扩大行业发展。产业链各方的优势都发挥到了最大，产业链的竞争力就最强，产业的发展速度就最快。产业发展快又会反过来更好地促进我国广告产业各环节的发展。,2.广告产业链整合传播激活行业发展动力,3.广告产业链整合传播的战略对策,中国的媒体产业集团，想与发展成熟的外国广告企业相竞争，必须要站在全国的高度，全面考虑中国社会经济的发展环境，统观中国的媒体行业和媒体市场，只有站得高，才能看得远，才可能制定切合中国行业环境和市场环境的战略计划和战术计划。,四、整合传播广告产业链的出路,（1）思维创新,第一、以稳定集团的现有市场业务和现有行业经营为主，以便内部获得调整的机会，尽快顺利完成内部的整合期。“先期稳定”的主要任务是：巩固和发展各机构的现有业务和市场，保持和努力提高在当地市场的绝对占有率。这一阶段的重要工作在于协调集团内的各机构的行动“一致性”。,3.广告产业链整合传播的战略对策,四、整合传播广告产业链的出路,（1）思维创新,第二、不是随意扩张，特别是在运作的初期，应以现有资源为行业扩张的前提，以现有业务为延伸基础，本集团的资源特点是具有“海量”的社会经济生活等各类信息、具有强大的“传播信息”的技术和载体、以及大量的“报纸”媒体运作的管理和经营人才等。,3.广告产业链整合传播的战略对策(1)思维创新,四、整合传播广告产业链的出路,3.广告产业链整合传播的战略对策(2)人才创新,在资本能力具备的前提下，广告人才属于是特定的行业人才了。为了广告集团的扩张战略具备基本的“企业内部条件”，必须尽早准备集团计划进入的行业专才，如电视媒体运营人才、大型广告公司的经营人才、资本运营人才等，否则，“扩张”将必然受阻，非常可能在进入的新行业中由于人才的不足而遭遇巨大风险。,3.广告产业链整合传播的战略对策(2)人才创新,广告人不再以提供简单的广告创意卖点子给企业，而是更多的以一揽子解决方案提供和全程跟踪服务，达到可控性策划咨询的营销介入，与企业达成长期的共同成长和发展的战略性紧密型合作伙伴关系就是对原有的广告人的否定与发展。,一要加强法制建设争取尽早出台相关的法规、政策，努力建立适应新形势、符合广告产业基本规律和特点的比较完备的法规体系，以更好地保障、促进、指导和规范广告产业的改革与发展。,3.广告产业链整合传播的战略对策(3)管理创新,二要转变政府职能进一步理顺政事、政企关系，实现政府管理由传统管理向现代依法管理的转变，提高政府运用法律、行政、经济等多种手段管理广告企业的能力和水平。,3.广告产业链整合传播的战略对策(3)管理创新,三要创新管理的方式方法和手段这里主要是指要积极采用高新技术手段来改善管理，提高管理的水平和效益，使广告企业的管理工作真正做到既管得住，又管得好。,在广告公司运作初期，必须充分考虑由于时间较短和公司本身尚无成熟的运作经验，以及行业市场的异常复杂等，不可能一次制定非常完善和完美的政策，因此，本公司的广告新政策，必然是一个动态的，随时根据市场变化和集团内的变化，对已经实行的政策进行调整针对新环境的充实和调整，这是任何一个新的机构推行新的政策时所必须要的完善步骤。,3.广告产业链整合传播的战略对策(4)经营创新,广告公司在应对新的广告市场时，应该成立大型广告公司或控股经营广告公司，直接参与户外广告业务的经营，以争夺市场份额，因此，创办新的广告企业的目标很明确，就是为了抢占户外广告的市场份额。在针对“直邮”广告、插页广告等特性广告时，可与发行公司合作，但是，直销杂志的广告量不宜过大，否则将冲击正版广告。创办直销杂志的主要目的在于阻止直邮广告对于本集团广告占有率的侵蚀，而不在于为集团广告业务提供多大业务增量。,3.广告产业链整合传播的战略对策,(4)经营创新,随着广告公司的逐渐成熟，应该针对电视拓展广告业务，这可能是一个更加复杂而艰巨的战略性经营空间的拓展工作。从而使广告产业链进行延伸与完善。比如芝加哥论坛公司的扩张特点来看，就是把广播电视行业作为扩张的重点，它的22家电视台，使它在电视领域里的实力，跃居全美的第四位，并且，可与报纸媒体资源实现共用，如芝加哥论坛报的记者，可以成为电视记者的一部分等。,3.广告产业链整合传播的战略对策,(4)经营创新,从中国的媒体产业现状来看，我国广告公司在多方面条件许可的情况下，应该考虑中期扩张计划，大步推行“走出报纸”的发展大思路进入广电行业，其做法可以采取合作或整体收购的方式，这样可以将电视行业的技术、人才、广告市场和广告产品等进行全面合作。,3.广告产业链整合传播的战略对策,(4)经营创新,五、关于广告产业链的发展思考,1.回归广告本体，改变旧有传播模式2.经营模式和盈利模式逐渐转型3.反思现在的传播者即企业4.以大众媒体为主依托新的技术平台5.捕捉新一代的消费者,五、关于广告产业链的发展思考,1.回归广告本体，改变旧有传播模式,原有的传播模式是强行灌输的，在广告业的产业机构方面，中国的广告业简单、机械的模仿欧美的广告传播模式。受众完全是被动接受的，广告传播流程以集中投放垄断媒介、重复诉求广告信息、广泛覆盖大众人群为特征，依托大型媒体，制造大品牌效应，以期给广告主带来巨大的销售效果和巨大的融资效果。,中国的广告产业面对这种变化要创造良好的产业结构，必须保证媒体、企业和广告公司三者共同的良性发展，必须摸索出符合自己现实国情的产业结构之路。在新的广告传播模式中占据重要位置的是细分化、速度感、轻松和“日常会话”的沟通。,1.回归广告本体，改变旧有传播模式,五、关于广告产业链的发展思考,2.经营模式和盈利模式逐渐转型,广告行业旧的盈利模式是代理制，现在按广告结果收费的广告模式得到更多的认可。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率。新旧广告经营模式和盈利模式的转变对应一个问题，即企业支付广告费、广告时段和版面到底得到的是什么？,五、关于广告产业链的发展思考,这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的