广告经营与管理5.ppt

第五章广告公司的品牌战略管理,本节点睛讲授知识单元小结思考与训练,艾丰前沿讲座品牌管理与品牌战略,市场竞争的基本规律,产品形式竞争,产品品质竞争,产品价格竞争,促销竞争,服务竞争,技术竞争,品牌竞争,1.Google664亿美元2.通用电气619亿美元3.微软550亿美元4.可口可乐441亿美元5.中国移动412亿美元6.万宝路392亿美元7.沃尔玛369亿美元8.花旗银行337亿美元9.IBM336亿美元10.丰田334亿美元,5,联合国发展组织统计，中国制造业已占世界第四位，包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已位世界第一位，但在世界个著名品牌中，美国、日本、德国占了。,饮料行业：可乐型饮料已是洋饮料的一统天下；中国名牌饮料企业成了洋饮料的罐装厂；电脑行业：外国品牌已占领中国80市场；中国有几千年饮食文化，而美国的快餐“一个汉堡包，一包土豆条”却打遍天下无敌手；电视机、化妆品、洗涤用品等各个行业的合资热都是以牺牲中国品牌为代价的,品牌战略管理理论概述广告公司的品牌战略管理,品牌战略管理理论概述,Problem1品牌的内涵,品牌四说,品牌是什么？,品牌应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。,品牌如何能够在消费者心灵中留下深刻烙印，取决于品牌是否具有一个高度差异化和独特性、能够深刻打动消费者的灵魂，即品牌核心价值。品牌战略专家翁向东,品牌是什么？,品牌具有两层含义：第一层含义为差异与区隔；第二层含义为品牌联想与心理体验,品牌战略管理理论概述,注意区分以下概念,商标,品牌,名牌,品牌,品牌战略管理理论概述,Problem2品牌战略管理的本质,品牌权益(BrandEquity)是指某一品牌之名字与符号，所产生出来的品牌资产(Brandassets)及品牌负债(Brandliabilities)，可以增加或减少产品或服务带给企业本身或顾客之价值。品牌权益=品牌资产品牌负债,一般而言，具有高度品牌权益的品牌，隐含有较高的品牌忠诚度、品牌知名度、质量认知、及品牌联想(Brandassociation),品牌忠诚度是指消费者会重复购买同一品牌，面对其它竞争品牌之低价促销活动时，也不会转换购买其它品牌。,圖9.1高品牌權益的品牌,品牌知名度：是指消费者心中想到某一种产品时，会马上在脑中浮现的品牌。例如，想电视机，就会浮现SONY、Panasonic等品牌。想到篮球鞋，就会想到NIKE品牌。,品质认知：是指消费者对某一品牌产品，在质量上的一种整体评价，例如BMW汽车具有高质量及耐用。,圖9.1高品牌權益的品牌,品牌联想：是指消费者对品牌会产生一些延伸性的联想。例如看到VOLVO的车，消费者会联想到安全；看到麦当劳会联想到儿童、欢乐及干净；看到Disney会联想到梦幻及快乐。,品牌战略管理理论概述,Problem2品牌战略管理的本质,通过提升品牌权益，打造强势品牌,强势品牌企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。,知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；,美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。,忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，,强势品牌,能够降低产品对促销战的依赖能够撇开通路的阻碍，降低运作成本能够形成铜墙铁壁般的壁垒延伸力非常强能够给消费者带来感知价值和使用满意度,品牌战略管理理论概述,Problem3品牌战略管理的核心工作,品牌定位,品牌设计,品牌传播,品牌资产管理,品牌战略规划,广告公司的品牌战略管理,广告公司的品牌定位广告公司的品牌识别广告公司的品牌传播广告公司的品牌管理,什么是品牌定位？,定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。艾里斯&杰克特劳特,定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！艾里斯&杰克特劳特,品牌定位的本质,品牌的核心价值,什么是品牌核心价值,？,宝马：“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，宝马车造型看去十分轻盈而富有灵性,登喜路：“皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五星级的酒店或商场出售,产品利益定位,竞争者定位,消费群体定位,品牌定位的主要方法,产品利益定位,功能利益定位情感利益定位自我表达利益定位,竞争者定位,首席定位类别定位比附定位,广告公司的核心竞争力构建,以媒体为核心竞争力赢利的前提为媒体资源的优质和稀缺。,以创意设计为核心竞争力赢利前提是创意领军人物及其团队的素质优秀且与时俱进以制作为核心竞争力赢利前提是质量与成本的性价比要有卓越的市场竞争力,以特殊人士为核心竞争力赢利前提是与特殊人士的利益平衡和对他们的控制力以服务为核心竞争力赢利前提是广告公司能有综合全面又持续服务的能力,以信息为核心竞争力赢利前提是信息的公信力,什么是品牌识别？,目的:引起人们对品牌积极联想的作用,品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。戴维阿克,品牌形象识别系统,品牌形象识别（BIS）,品牌视觉识别（VI）,品牌象征识别（SI）,品牌主张识别（PI）,三要素,品牌设计四要素,品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的,产品概念,品牌立意,读音,文字,图案,颜色,产品概念与品牌立意,产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；IT产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感。,洗发水,飘柔,服装,食品,保险,白酒,婷美,旺旺,古井,平安,产品概念,品牌立意,品牌主张,品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。,功能主张：进行产品的功能诉求,质量主张：进行产品的质量诉求,情感主张：进行社会或人物的情感诉求,理念主张：进行企业理念或消费理念诉求,品牌主张应具有的特点,标语式,真实性,个性化,多样式,奥美：360品牌大管家分众传媒：打造中国最大的户外生活圈媒体群广东天艺广告：整体品牌设计专家永达户外传媒：纵横全国高速公路电通：全方位的信息服务,品牌象征,品牌象征指运用具体事物来表现某种特殊意义,品牌视觉,品牌象征,品牌主张,品牌识别,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,人头马一开好事自然来,高贵吉祥,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,让我们做的更好,可信赖的高科技的,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,让我们一起来分享,大众的正宗的,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,你是百事的新一代,年轻的现代的,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,传奇品质百年张裕,古老文化,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,没有创意就去死吧！,？,第五步,做好品牌传播,品牌主张,品牌视觉,品牌象征,记忆点,思维点,感受点,品牌形象的传播过程,品牌主张,品牌视觉,品牌象征,传播信号,品牌形象,竞争和误导,发送者,媒体,接受者,当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。,广告与传媒,人员关系,销售与促进,公共关系,品牌传播四大法宝,品牌传播的四个要点,第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征的统一传播；,第二、选择好传播媒体；,第三、要运用整合传播手段；,第四、要利用好品牌形象代言人。,品牌资产的构成,品牌联想,品牌其他资产,品牌忠诚度,品牌知名度,品质认知度,品牌资产,品牌危机的成因,品牌资产的重塑,品牌诊断,品牌重定位,品牌形象重新设计,品牌识别系统的建立,品牌传播,外部环境的变化,内部经营战略的调整,品牌危机管理系统,品牌危机恢复管理,品牌危机预警管理,品牌危机反应管理,此章从品牌的内涵入手，详细地论述了品牌战略管理的本质及核心工作，对于广告公司实施品牌战略管理具有极大的帮助作用。通过学习，要掌握广告公司品牌定位、品牌识别、品牌传播和品牌管理的方法与要点。在公司运营中，要牢记品牌经营的重要性。,1、简述品牌战略管理的核心工作。,2、名次解释：品牌核心价值品牌定位品牌权益,3、论述题：结合具体的实例，论述广告公司实施品牌战略管理的重要性。,4、简述品牌定位的主要方法。,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”美国市场营销协会,品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。,品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，