搜狗竞价广告撰写与效果优化.ppt

搜狗客服培训,搜狗竞价广告撰写与效果优化,优化的目的,优化目的,目录,目录,如何提升消耗,提升消耗型优化,行业词,产品词,品牌词,地域词,其他拓展词,核心词观察客户网站，与客户详细沟通投放重点，根据客户行业及产品特点，确定核心词汇，以核心词汇为依据拓展不同类型的词汇。,关键词,竞品词,1.关键词如何拓展词汇,提升消耗型优化,Text,举例,1.关键词如何拓展词汇,提升消耗型优化,1.关键词如何拓展词汇,竞价消耗=点击价格*点击数从这个公式我们可以看出，影响消耗的两个直接因素就是“点击价格”和“点击数”，那么提高广告出价，不仅提升了点击价格，同时对点击数也会产生一定影响，因为不同的排名位置，广告的点击率也相差较大。因此，提高价格是提升消耗的最有效的手段。,提升消耗型优化,点击价格,点击数,竞价消耗,2.点击价格-提升价格,提升消耗型优化,广告排名对广告的点击率(CTR）影响较大，调高排名,可明显提升广告点击率，从而大幅度提升消费水平,2.点击价格-提升价格,提升消耗型优化,3.其他增加消耗的设置,目录,了解,分析,优化,跟踪,效果考评依据前期投放情况投放重点及策略,广告：（关键词、标题描述、排名）网站：（质量、主要产品、优势）数据：（历史消耗、点击来源及分布、匹配等）,关键词调整标题描述优化投放调整,采纳情况效果改进情况总结经验,如何改善效果,步骤,如何改善效果,关键词调整根据前期投放及客户推广重点，剔除不适合推广的关键词，增加有利于效果提升的关键词。不适合推广的关键词：A：过于模糊的词。例如：“票务”就是典型涵盖过于宽泛。化工、医疗等。B：专业性过强或过于长的关键词C：容易产生歧义的关键词D：慎重投放以下词汇。例如：小说电影手机下载mp3,如何改善效果,方法-关键词,标题描述优化（原则）客观/真实/清晰/通顺/合逻辑标题尽量包含关键词标题前12个字尽量将意思表达完整按照广告组使用通配符撰写标题描述侧重产品和服务的优势和独到之处尽量少出现英文和专业术语找准意向客户群更关心什么,如何改善效果,方法-标题描述,标题描述优化（标题创意类型）1、以宣布的语气：新英语速成方法问世2、以新闻报道形式：高血压研究又有新突破3、以命令语气：在职研究生火热招募令!4、让客户有紧迫感：空调降价风暴7月30即将结束5、直接突出稀缺限额：名校在职研究生少量增补名额,如何改善效果,方法-标题,标题描述优化（标题创意类型）6、用数字突出优惠：一件49元,两件仅售60元行货手机狂降500元夏季热销7、采取疑问方式：以“如何/怎样”开头:如何清除装修污染？以“想知道”开头:想知道火爆赚钱项目吗？8、鼓励客户行动：鼓励客户来电:心动？拿起电话XXX行动吧！鼓励浏览网站:更多新品，点击进入找你喜欢,如何改善效果,方法-标题,标题描述优化（标题创意类型）9、朗朗上口：对称式：应酬天天有，怎能不喝酒？口号式：在家也逛街!对称口号式：有真诚无国界，移民首选金吉列10、明确目标人群：献给准爸爸的父亲节送什么礼品？11、具有悬念性：这里才能给你专业的装饰！12、扯大旗作虎皮：CCTV财富热点百莲凯-美容业的麦当劳!,如何改善效果,方法-标题,标题描述优化（描述撰写思路）突出公司优势产品品牌实力突出价格优势及优惠活动，尤其是以数字形式体现。使用优美煽情的文字从意向客户角度考虑，撰写其最关心的内容,如何改善效果,方法-描述,投放调整根据客户业务范围选择合理投放地区，对于单一地区投放的客户可以根据客户业务覆盖情况适当增加周边地区的投放。对于关键词过多的账户要定期进行关键词优化，进行合理的删减按照行业及客户期望设置合理日预算根据客户情况合理设置投放时间段将关键词按照类型进行分组针对性管理广告链接要精准且需定期检查保证显示对于易误匹配的广告进行否定关键词设置，屏蔽无效展示,如何改善效果,方法-投放调整,目录,目录,CTR定义：Click-Through-Rate,网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的点击量（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的浏览量（PV-PageView）举个例子来说如果你的广告显示次数是100次然后这一百次被点击了五次那你的CTR就等于5/100=5%CTR的高与低是广告质量的直接表现，根据广告的CTR数据可以协助我们判断广告的质量情况，从而指导我们去优化提升广告效果。通常情况下，我们认为CTR2%广告较好，1%CTR2%广告一般，需要进行优化CTR1%广告较差，须进行优化或选择删除。以上数据需要客户广告投放一段时间后，广告有一定展示量积累后才可进行判断。,CTR优化攻略,目录,CTR优化攻略,影响CTR的因素：,目录,本身展示量低，造成无点击或点击少。,CTR优化攻略,目录,展现量高，但点击数小，造成点击率（CTR）低一、选取的关键词不相关，或过于宽泛，相关性差。例如：某大学为了增加流量提交了以下地域类的关键词，与自己网站不直接相关。且以下关键词的CTR也很低。对推广效果无太大帮助。另外一个某减肥产品客户提交了“明星”“心情”等关键词，也是极其不相关且流量较大的词汇。,CTR优化攻略,CTR优化攻略,CTR优化攻略,例如：某大学提交关键词“大学”和“空姐”，可以看出“大学”虽然跟客户直接相关，但是过于宽泛，针对性差，建议可以删除。而“空姐”这个词，虽然该学校有此类专业的开设，但是这个词汇也过于广泛，匹配相对较差，需要根据匹配查询情况，适当设置否定匹配关键词，或建议直接删除增加更有针对性的词汇，例如“空姐专业、空姐专业招生”等。,CTR优化攻略,二、选取关键词相关，但可能存在以下几种问题。需要针对具体问题进行优化操作。1、广告创意存在问题需要优化改进,CTR优化攻略,例如：以下两组广告，黑色字体为修改前的广告，蓝色为修改后的广告，我们可以明显看出修改后的广告内容与关键词的匹配度更高，且更通顺，通过修改这两条广告的CTR都有较大的提升。,CTR优化攻略,CTR优化攻略,2、推广结果的平均排名较低，不具有竞争力。建议动作：可以通过调高平均点击价格（CPC）来提高排名。即提升广告展示位置，增加点击率。3、关键词匹配模式存在问题。选取的关键词容易引起误匹配，使得广告被显示在相关性低的搜索结果中，造成点击率低。建议动作：A、如果大多数匹配相关性较差，请使用精确匹配（注：使用精确匹配会造成客户广告展示量相对较低，需要增加更多的相关词汇，弥补展示上的缺陷）B、如果只有少数匹配相关性较差，请使用设置否定关键词的广泛匹配（注：需要关注匹配变化，及时更新否定匹配关键词）,CTR优化攻略,例如：某鲜花客户购买了“百合”这个关键词，用户在搜索“百合网”时客户的推广结果也可能会出现，这时推广结果就是无效展现，即为推广结果信息没有展现在潜在受众前。此种情况就需通过“否定匹配”模式来解决，将“百合网”设置为否定匹配，即用户在搜索“百合网”时，客户的推广结果不会展现，降低无效展现的风险。,目录,如何优化标题描述提升CTR广告缺乏吸引力也会对CTR产生较大影响。通过部分客户抽样优化测试，我们发现以下几种方法对提升广告吸引力，提高广告点击率有一定的帮助，在优化广告的时候可以根据客户情况尝试使用。1、保证广告创意通顺的前提下，尽可能多的包含关键词。如果因内容所限，只能有一处包含关键词的话，尽可能的让标题包含关键词。2、在广告中引入数字，体现优势，使广告更具吸引力。例如：2折超低价、99%高通过率、获利300%、送3888元大礼包等3、尝试多种句式，尤其是感叹句，使广告更具冲击力。4、使用号召性的语言表达方式，激发意向客户点击欲望。5、突出权威资质、引入第三方推荐等，提升广告吸引力和增加意向客户对产品的信任。,CTR优化攻略,6、突出价格优势且搭配时效性的表述，增加紧迫感，从而提升广告点击率。7、广告创意尽量以短句为主，避免使用过长、过于复杂的句式。短句的表达，使广告所传达的意思更清晰明确。8、使用煽情的撰写方法，广告更具吸引力。例如：试比较以下两条广告标题的表述，第二条要比第一条