江西高校广告教育的现状及改革研究.pdf

江西师范大学 硕士学位论文 江西高校广告教育的现状及改革研究 姓名：韩鹏飞 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：汪青云 20090501 摘要 江西高校广告教育从1 9 9 5 年开始起步，经过1 3 年的发展历程，从星星之火 发展到了2 0 所不同层次的高校设立广告专业的繁荣景象。但是，在江西高校广 告教育欣欣向荣的繁荣背后，广告教育还存在着许多问题，其中最突出的就是广 告教育质量的问题，广告业界并不看好江西高校培养的广告专业学生，认为江西 高校培养的广告专业毕业生不专业。因此，改革广告教育，提高广告教育质量， 成为当前江西高校一项艰巨的任务。特别是在金融危机的背景下，江西高校广告 教育的发展面临着更大的挑战，广告教育者和研究者必须迎难而上，促进江西高 校广告教育又好又快发展。 为了全面了解和掌握江西高校广告教育的状况，本文采用文献法、问卷调查 法、访谈法、数理统计法等研究方法，从外界环境、专业开设、师资力量、教学 情况、学生状况五个方面，对江西高校广告教育的现状做出了全面的分析。在调 查分析的基础上，笔者探讨了目前江西高校广告教育存在的问题，并且根据实际 情况提出了改革方案。得出以下结论： 1 、江西高校广告教育正从“高速 向“高质 发展转变。 2 、江西高校广告教育在艰苦的环境中成长，困难重重，在自力更生的同时 需要政府、社会、企业和高校加大资金投入和扶持力度，发挥合力的作用。 3 、江西开设了广告专业的高校类型不一样，培养的广告专业学生层次也不 同，高校应该根据自身情况，以社会需求为导向，明确办学定位和培养目标，走 特色办学道路，为社会输送有特长的广告专业人才。 4 、江西高校广告专业师资队伍年轻化，缺少教学经验，实践动手能力也不 强，江西高校要给广告专业教师时间和机会，积极创造条件支持其参与广告实践， 帮助其努力自我提高。 5 、广告教学中存在实践教学环节薄弱等问题，江西高校要采取开门办学、 构建实践平台、参加广告大赛等方式加强广告实践教学，提高学生的动手能力。 关键词：江西；高校；广告教育；现状；改革 A b s t r a c t A d v e r t i s i n ge d u c a t i o ni nJ i a n g x iu n i v e r s i t ys t a r t e df r o m1 9 9 5 ，a f t e r1 3 y e a r so f d e v e l o p m e n t ，n o w2 0d i f f e r e n tl e v e l so fJ i a n g x iu n i v e r s i t ys e tu pt h ea d v e r t i s i n g p r o f e s s i o n a l s B u t ，b e h i n dt h ep r o s p e r i t yo fa d v e r t i s i n ge d u c t i o n ，a d v e r t i s i n ge d u c a t i o n s t i l le x i s t sm a n yp r o b l e m s ，t h em o s to u t s t a n d i n go fw h i c hi st h eq u a l i t yo fa d v e r t i s i n g e d u c a t i o n ，a d v e r t i s i n gi n d u s t r yi sn o tv a l u e da d v e r t i s i n gs t u d e n t si nj i a n g x iu n i v e r s i t y T h e r e f o r e ，t h er e f o r mo fa d v e r t i s i n ge d u c m i o na n di m p r o v i n gt h eq u a l i t yo f a d v e r t i s i n ge d u c m i o nb e c o m ead i f f i c u l tr u s k E s p e c i a l l yi nt h ec o n t e x to ft h ef i n a n c i a l c r i s i s ，a d v e r t i s i n ge d u c m i o ni nJ i a n g x iu n i v e r s i t yf a c e sg r e a t e rc h a l l e n g e s ，a d v e r t i s i n g e d u c a t o r sa n dr e s e a r c h e r sm u s tp r o m o t ea d v e r t i s i n ge d u c m i o ni nJ i a n g x iu n i v e r s i t y I no r d e rt of u l l ym a s e ra d v e r t i s i n ge d u c m i o ns i t u a t i o n ，t h i sa r t i c l eu s e sr e s e a r c h 1 i t e r a t u r em e t h o d s ，q u e s t i o n n a i r em e t h o d s ，i n t e r v i e wm e t h o d s ，m a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c s m e t h o d s ，f r o m t h ee x t e a n a le n v i r o n m e n t ，p r o f e s s i o n a ls e t u p ，t e a c h e r s ，t e a c h i n gs i t u a t i o n ， s t u d e n ts i t u a t i o n ，m a k e sac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so fa d v e r t i s i n ge d u c a t i o n s i t u a t i o n O nt h eb a s i so fi n v e s t i g a t i n ga n da n a l y z i n g ，t h ea u t h o rp r o b e si n t ot h e p r o b l e m so fa d v e r t i s i n ge d u c a t i o na n dp r o p o s e sr e f o r mp r o g r a m m ea c c o r d i n gt ot h e a c t u a ls i t u a t i o n S o m ec o n c l u s i o n s ： 1 J i a n g x ia d v e r t i s i n ge d u c a t i o nd e v e l o p sf r o m s p e e d ”t o ”q u a l i t y ” 2 J i a n g x ia d v e r t i s i n ge d u c a t i o ng r o w si nt h ed i f f i c u l te n v i r o n m e n t ，w h i l e J i a n g x ia d v e r t i s i n ge d u c a t i o nr e l i e so ni t s o w ne f f o r tt or e v i v e , i ta l s on e e d st h e g o v e r n m e n t ，t h es o c i e t y , t h ee n t e r p r i s e sa n du n i v e r s i t i e st oe x p a n dt h ef u n d i n g i n v e s t e da n ds u p p - r r td y n a m i c s ，d i s p l a yf u n c t i o nw i t hj o i n tf o r c e s 3 J i a n g x iu n i v e r s i t yw h i c ho p e na d v e r t i s i n gp r o f e s s i o n a la r ed i f f e r e n tt y p e s ，t h e s t u d e n t s p r o f e s s i o n a ll e v e li Sa l s od i f f e r e n t S oc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e ss h o u l da c t a c c o r d i n gt oo w ns i t u a t i o n ，t a k et h es o c i a ld e m a n da st h eg u i d a n c e ，c l e a ra b o u tt h e s c h o o lt ol o c a t ea n dt or a i s et h eg o a l ，t a k et h ec h a r a c t e r i s t i cs c h o o lp a t h ，t r a i nt h e s t u d e n t sw h oh a v et h es p e c i a ls k i l lf o r t h es o c i e t y 4 A d v e r t i s i n gp r o f e s s i o n a lt e a c h e r sa r ey o u n ga n dl a c ko fe x p e r i e n c ei n t e a c h i n g ，p r a c t i c ea b i l i t yi sn o ts t r o n g ，J i a n g x iu n i v e r s i t ys h u o l dg i v ea d v e r t i s i n g p r o f e s s i o n a lt e a c h e r st i m ea n do p p o r t u n i t y , s u p p o r tt h e mp a r t i c i p a t ei na d v e r t i s i n g p r a c t i c e ，a n dh e l pt h e mt os e l f - i m p r o v e m e n t 5 T h e r ei st h ep r a c t i c et e a c h i n gl i n kw e a k l ya n dS Oo nq u e s t i o n si nt h e a d v e r t i s e m e n tt e a c h i n g ，J i a n g x iu n i v e r s i t ym u s ta d o p tt h eo p e n d o o rs c h o o l i n g ， c o n s t r u c tt h ep r a c t i c et e a c h i n gp l a t f o r m ，a t t e n da d v e r t i s i n gc o m p e t i t i o nt os t r e n g t h e n t h ea d v e r t i s i n gp r a c t i c et e a c h i n ga n ds h a r p e ns t u d e n t s a b i l i t y K e yw o r d s ：J i a n g x i ；C o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s ；A d v e r t i s i n ge d u c a t i o n ；P r e s e n t s i t u a t i o n ；R e f o r m a t i o n I I I 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名：葛车 签字日期：埘年，月p 日 l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：夏 眵抄 签字日期：沙气年( 月、c 。日 年f 月I 。日、。少 9 名期 签 日 师字导签 江西高校广告教育的现状及改革研究 1绪论 1 1研究背景及意义 1 1 1 研究背景 1 、广告教育现状一成绩与问题并存 1 9 8 3 年6 月，厦门大学创办了中国第一个广告学专业，这是中国广告教育 的里程碑。随后，北京广播学院( 1 9 8 8 ) 、深圳大学( 1 9 8 9 ) 等国内高校相继开 设广告学专业。在广告业界对广告人才旺盛的需求和国家高校扩招政策的共同作 用下，促成了1 9 9 2 年和1 9 9 9 年两次广告专业的办学高潮，经过这两次飞跃性发 展，中国广告教育从此进入“高速发展期”，至2 0 0 8 年，中国广告教育从星星之 火发展到了3 2 2 所高校设立广告学专业的繁荣景象。江西高校广告教育从1 9 9 5 年开始起步，江西师范大学和南昌大学率先开设专科层次的广告专业，到目前为 止江西开设广告专业的高校已发展到2 0 所，培养各种层次的广告人才。无论是 从全国范围来看还是从江西这个经济欠发达省份来看，广告教育事业从零散化、 无序化逐步走向系统化、规范化，为广告业培养输送了大批的广告人才，所取得 的成绩有目共睹。 但是，在我国广告教育欣欣向荣的繁荣背后，广告教育还存在着许多问题， 其中最突出的就是广告教育质量的问题。许多广告专业学生感到没有学到多少有 用的专业知识和技能，不少学生甚至后悔选择这一专业，中国传媒大学副校长、 中国广告协会学术委员会主任丁俊杰教授在谈我国广告教育存在的问题时也指 出，“广告教育普遍存在专业理想黯淡、专业精神失落的现象，专业形象一定程 度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化 。由此看来，提高广告教育 质量，改革广告教育，是当前一项艰巨的任务。江西高校广告教育同样存在着这 些问题，除此之外，由于江西处于内地，经济欠发达，广告业的低水平运作等特 殊情况，江西高校广告教育还面临着一些特殊问题，需要认真研究，妥善解决。 2 、广告教育研究一热点与盲点并存 广告教育事业起步后，关于广告教育方面的调查研究就一直没有间断，特别 是进入二十一世纪后，一些广告教育机构更是掀起了广告教育研究的高潮，如北 京广播学院广告学院( 2 0 0 3 ) 的“中国当代广告教育系列研究 ；南京财经大学 乔均教授( 2 0 0 3 ) 的“中国广告学专业教育现状调查”；厦门大学陈培爱教授( 2 0 0 4 ) 的“2 0 年磨一剑中国广告人才培养模式的创建与推广；武汉大学张金海教 硕士学位论文 授、程明教授( 2 0 0 4 ) 的“中国高等教育现状的调查与分析”；中国传媒大学的 张树庭教授( 2 0 0 5 ) 的“广告教育定位与品牌塑造”；中国人民大学新闻学院 ( 2 0 0 6 ) 的“中国广告高等教育现状调查”；上海大学许正林教授( 2 0 0 7 ) 的“2 0 0 6 年广告专业教育和广告学术研究报告 ；华东师范大学崔银河教授( 2 0 0 7 ) 的“广 告学高等教育发展现状与专业设置调查报告；厦门大学黄合水黄合水教授 ( 2 0 0 8 ) 的“中国广告教育状况研究报告”：宜春学院殷娟娟副教授( 2 0 0 8 ) 的 “经济欠发达地区高校广告教育办学现状、困境及对策研究”。这些研究大多是 由国内广告学较具实力的高校发起，针对全国的广告教育状况进行的普遍调研和 宏观探讨，形成了这一时期科研的热点，但到目前为止，很少有专家学者对江西 高校广告教育进行特殊研究和微观探讨，可以这样说，对江西高校广告教育的研 究是科研的盲点。 3 、广告教育发展- - 一挑战与机遇并存 每年高校培养大量广告专业学生毕业，但他们在求职就业时遇到了很多困 难，并不是因为广告业界不需要高素质的广告人才，而是业界并不看好高校培养 的广告专业学生，认为广告专业学生不专业。中国广告协会与中国传媒大学联合 开展的一项调查显示，广告界认为国内广告教育办学中存在的主要问题有：“学 生水平一般，无专业经验，教学严重落后于实践。”这给广告教育事业提出了巨 大的挑战，形势非常严峻，情况不容乐观。江西高校广告教育在经济欠发达的内 地产生、成长，先天不足，既缺名校，又缺名师，在与国内经济发达地区如北京、 上海、广州等地的广告教育竞争下显得苍白无力、毫无优势，这使得江西高校培 养的广告专业学生在就业时愈发困难。稳定是发展的前提，当江西高校广告教育 的主体和客体内心都不能平静稳定时，发展也就无从谈起。在金融危机的背景下， 江西高校广告教育的发展面临着更大的挑战，广告教育者和研究者承受着更大的 压力。 危机一定时候也是转机，在面对困难和挑战的同时，我们也看到了机会和机 遇的存在。从2 0 0 5 年开始，广告教育从“高速”走向“高质，由办学数量的增 长和办学规模的扩张向办学质量和办学水平的提升转变。“广告教育质量”已经 成为学界和业界共同关注的话题，大家都在寻求对策，找到解决问题的办法。可 喜的是，江西宜春学院从2 0 0 7 年开始受到中国教育部与电通公司“电通中国广 告人才培养基金项目”中国广告教育委托研究项目资助，展开了为期两年的“经 济欠发达地区高校广告教育办学现状、困境及对策研究 课题研究，对经济欠 发达地区高校广告教育的情况进行一次全面的调查，笔者作为课题组的骨干成 员，负责江西高校广告教育的调研，这在江西乃至全国属于首例。江西所有开设 了广告专业的高校也正在联合起来，酝酿召开一次江西广告教育研讨会，旨在探 讨广告教育中出现的问题，提高江西高校广告教育的质量，促进江西高校广告教 2 江西高校广告教育的现状及改革研究 育又好又快发展。 1 1 2 研究意义 现今对广告教育的研究成果很多，经过笔者的分析，大多是针对全国的广告 教育的普遍研究和宏观探讨，也有学者对陕西、云南、江苏、福建等省份的广告 教育展开个别研究，但到目前为止，很少有专家学者对江西高校广告教育进行特 殊研究和微观探讨。笔者把江西高校广告教育作为研究对象，比较全面地从办学 条件、学生素质、人才需求和社会评价等方面展开研究，有利于弥补学术界的这 项空白，为中国广告教育研究工作作出一点贡献。 目前，江西高校广告教育领域问题比较突出，矛盾比较尖锐，笔者立足于江 西，对江西高校广告教育整体系统地回顾过去，把握现在，展望未来，针对江西 高校广告教育特有的问题和困难提出自己的对策和建议，有利于江西高校广告教 育又好又快地健康发展。 对于江西高校广告教育前进道路上遇到的困难和问题，各广告教育机构都是 “自扫门前雪 ，本研究抛砖引玉，号召广告教育者和研究者群策群力，共同为 江西高校广告教育的发展出谋划策，有利于推动江西广告教育机构之间的交流合 作研讨。 1 2 国内外研究现状 进入2 1 世纪后，国内“广告教育”学术研究异常活跃，近几年研究成果逐 渐丰富，关于广告教育方面的调查研究主要有：1 9 9 7 年，北京广播学院广告学 院受中国广告协会委托进行“中国广告人才需求与培养 课题研究，取得全国 3 0 所高等院校广告教育状况调查分析报告( 广告新生代1 9 9 7 年) 研究成果， 认为我国广告教育存在的最大问题是：“专业设置无序，培养目标模糊 ；“师资 堪忧，课程设置随意 ；“经费不足，设备匮乏”。2 0 0 3 年1 0 月，北京广播学院 广告学院两次组织实施“中国当代高校广告教育系列研究”课题项目，取得中 国当代广告教育系列研究( 国际广告2 0 0 4 年7 月) 成果，从高校、学生、 公司三个角度对广告教育进行分析研究。中国广告在2 0 0 3 年1 0 月刊载了乔 均执笔的中国广告学专业教育现状调查。2 0 0 4 年，由厦门大学陈培爱先生领 衔主持课题2 0 年磨一剑中国广告人才培养模式的创建与推广，该课题对 2 0 年中国广告人才培养模式的演进进行了总结和分析，对广告人才培养的目标、 广告教师队伍的建设、广告专业教材的建设及其广告科研的推进进行了深入的研 究。现代广告在2 0 0 4 年学刊刊载了张金海、程明执笔的中国广告高等教育 硕十学位论文 现状的调查与分析。2 0 0 5 年，中国传媒大学的张树庭先生出版专著广告教育 定位与品牌塑造，对中国高校广告专业现状及广告公司人才需求状况进行了全 方位调查，并对广告专业专业设置、专业定位、课程体系设置、教材建设、教学 方法、教学管理等分专题作了研究。2 0 0 6 年，中国人民大学新闻学院受中国广 告协会学术培训部和现代广告杂志社委托对中国广告高等教育现状进行了抽 样摸底调查，取得中国广告高等教育现状调查报告( 现代广告学刊2 0 0 7 年3 月) 研究成果，揭示了中国广告高等教育存在五大矛盾。中国广告在2 0 0 7 年6 月刊载了崔银河等人撰写的广告学高等教育发展现状与专业设置调查报 告，从广告学专业的院校分布、录取分数线与就业情况、专业与目标定位、课 程设置与教学计划、师资力量、实习基地、学科建设等方面展开调查并分析了中 国广告学高等教育发展速度之快与其自身地位不符所造成的种种不良反应直接 关系到了本专业今后的发展前景的原因。中国广告在2 0 0 7 年2 月刊载了许正 林执笔的( ( 2 0 0 6 年广告专业教育和广告学术研究报告。2 0 0 8 年，宜春学院殷娟 娟受到中国教育部与电通公司“电通中国广告人才培养基金项目”中国广告教 育委托研究项目资助，主持课题“经济欠发达地区高校广告教育办学现状、困境 及对策研究”，取得经济欠发达地区高校广告教育办学现状、困境及对策研究 阶段性成果。广告大观在2 0 0 8 年1 0 月刊载了黄合水等人撰写的中国广告 教育状况研究报告。 2 0 0 5 年，中国教育部和日本电通广告公司签署“电通中国广告人才培养基 金项目”合作协议。2 0 0 6 年，中国教育部和日本电通广告公司主办第一届中国 广告人才培养研讨会，由中国传媒大学承办。2 0 0 7 年，中国教育部和日本电通 广告公司主办第二届中国广告人才培养研讨会，由东北师范大学承办。2 0 0 8 年， 中国教育部和日本电通广告公司主办第三届中国广告人才培养研讨会，由南京师 范大学承办。与会人员对“创新时代广告人才的培养方式”做了精彩的报告，他 们根据各自在广告领域的研究和实践的经验，结合新时代对广告人才的培养要求 提出了许多卓越的见解，每年举办一次，目的在于支援中国高校的广告教育和人 才培养，目前已成为中国广告教育界极具影响力的一个国际性学术交流平台。以 研讨会的形式对全国高校广告专业教师进行培训，旨在促进我国高校广告教师之 间的交流，提高我国广告教育的质量，实现广告教育界的共同进步。 中国广告教育研究会，即“中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会广 告学研究分会 ，是国内广告教育界最权威的学术组织，由武汉大学、厦门大学、 中国传媒大学、中国人民大学和深圳大学五所高校在1 9 9 9 年联合发起成立，研 究会每两年举办一次大型的全国性广告学术研讨会，自2 0 0 5 年开始改为每年举 办一届，是国内广告教育最高级别的学术盛会。以研讨会的形式探讨广告教育中 出现的问题，对推动我国高校广告教育的发展有着重大的意义。 4 江西高校广告教育的现状及改革研究 教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会和全国大学生广告艺术大赛组 委会决定结合大赛实践，定期召开广告教育研究论坛。论坛每两年举行一次，与 大赛交错进行。第一次论坛于2 0 0 6 年1 1 月1 7 - - 1 9 日在南京举办，主题为“全 球化视野下广告教育创新模式研究。分议题：国际广告人才的标准研究、中外 广告教育比较研究、广告学科教材体系建设研究、广告师资培养路径分析、广告 实践教学模式探讨。 网站、期刊收录了大量的“广告教育论文，甚至还开设“广告教育”专栏， 如广告资讯网、广告研究。 国内对广告教育的研究开始以来，以陈培爱、黄升民、张金海等学者为代表， 近几年研究成果逐渐丰富。从论文数量上看，我国有关广告教育的研究论文在 1 9 8 6 2 0 0 9 年有关广告教育的文章共1 3 3 篇。对文献标题研究后发现内容集 中在对中国广告教育的宏观研究，有1 1 6 篇，研究问题主要集中于人才培养、教 学模式、课程设置、学科建设等；对外国如美国、日本广告教育的研究的文章有 1 0 篇；对省份广告教育研究的文章只有7 篇，如陕西高校广告教育现状研究 综述、对河南省广告教育现状的思考、云南省广告发展趋势与广告教育发 展、江苏广告高等教育发展综述、福建广告教育现状与发展出路、山东省 高校广告教育现状及因应对策和经济欠发达地区高校广告教育办学现状、困 境及对策研究来自江话广告专业高等教育的报告( 现状篇) ；研究江西广告 教育的文章只有一篇。对发表时间研究后发现时间集中在近几年，在2 0 0 2 年至 2 0 0 8 年就有1 1 2 篇。 可以看出，内地很少有学者对地方广告教育进行专论研究，针对地方广告教 育进行深入细化研究很少，缺乏研究成果，研究江西广告教育的具体问题都尚属 空白。 1 3 研究目的 目前，江西高校广告教育领域问题比较突出，矛盾比较尖锐，一方面是江西 高校广告教育的高速发展为广告业培养了大批的广告专业毕业生，另一方面是广 告业界并不看好广告专业毕业生，认为他们水平一般，无专业经验，不能马上胜 任工作岗位。本研究的目的可以归纳为以下三点： 1 、全面了解和掌握江西高校广告教育的办学历史和现状。 2 、分析江西广告业的人才困境，搞清楚江西广告业需要多少广告人才、需 要什么样的广告人才、满足人才需求存在什么困难，提出相应的解决对策和办法。 3 、借鉴中外同行研究成果，提炼访谈个案的观点，结合江西高校广告教育 的特点，形成江西广告人才培养模式，为广告教育工作者提出改革思路。 硕士学位论文 1 4 研究设计 1 4 1 研究前提 1 、江西高校广告教育从1 9 9 5 年起步，走过了1 3 年的发展历程，其历史和 现状需要反思和总结。 2 、江西高校广告教育存在矛盾和问题，面临困境和挑战。 3 、江西高校广告教育处于特殊环境，有必要与其他省份的高校区别对待， 具体问题具体分析。 1 4 2 研究方法 本研究以国内专家学者关于“中国广告教育”的研究成果为指导，以江西高 校广告教育为研究对象进行普查，采用文献研究法、问卷调查法和访谈法等多种 研究方法，系统研究江西高校广告教育的现状和改革。 l 、文献研究法：从文献档案中收集有关广告教育方面的资料，从而了解国 内外广告教育研究的历史和现状，帮助确定研究课题。包括书刊文档检索、网上 查找等。 2 、问卷调查法：就研究内容设计问卷，分发或邮寄给调查对象如广告业界 人士和高校广告机构负责人、教师、学生进行调查，然后将问卷回收、整理、统 计和分析。 3 、访谈法：设计访谈提纲，通过走访座谈等方式邀请有代表性的广告业界 人士和高校广告机构负责人、教师、学生进行深度访谈。 4 、内容分析法：对国际广告、中国广告和现代广告上近年来刊 载的有关广告教育的文章进行内容分析，了解广告教育研究的热点问题和发展趋 势。 1 4 3 资料收集 本研究采用文献研究法、问卷调查法和访谈法收集资料。一方面通过调查走 访江西广告业界人士和江西开设了广告专业的高校广告专业负责人、广告专业教 师和广告专业学生，获得准确的一手资料：另一方面，收集近年来有关广告教育 的课题、论文、专著、调研报告、研讨会资料等科研成果。 本研究面向江西共发放问卷8 6 8 份，其中向江西高校广告专业负责人发放 高校广告专业办学条件调查问卷2 0 份；向江西高校广告专业在校生发放广 告专业大学生素质调查问卷4 0 0 份；向江西高校广告专业实习生发放江西高 校广告专业实习状况调查问卷4 0 0 份；向江西南昌、赣州、宜春、九江、抚州、 新余、萍乡和吉安8 个城市的广告公司发放江西广告人才需求情况调查问卷 6 江西高校广告教育的现状及改革研究 4 8 份。 1 4 4 资料分析 原始素材收集以后，需要对其进行分类、归档和编码。定性研究的材料一般 采用归纳法，用归纳性的语言描述访谈中的内容，提炼访谈结果。本次研究，采 用理论编码整理访谈资料，采用描述手法叙述总结访谈。 1 4 5 研究框架 根据本章第二节对国P 彤 I - 研究现状的梳理，江西高校广告教育还没有得到系 统研究，江西广告人才培养模式还没有得到建构，本研究正是基于这一现状展开 江西高校广告教育现状与改革研究，研究的框架表现如下： 第一部分为绪论。论述本研究的研究背景及意义、国内外研究现状、研究目 的、研究设计四方面的内容，在研究设计上说明的内容包括研究前提、研究方法、 资料收集、资料分析、研究框架。 第二部分为江西高校广告教育现状分析。从外界环境、专业开设、师资力量、 教学情况和学生状况五个方面展开研究。 第三部分为江西广告公司人才需求与反馈。一方面了解江西用人单位对广告 人才的需求状况；另一方面收集江西用人单位对江西高校培养的广告人才的反馈 情况。 第四部分为江西高校广告教育问题研究。在第二部分和第三部分的基础上， 发现和研究江西高校广告教育目前存在的主要问题。 第五部分为江西高校广告教育改革探索。针对江西高校广告教育存在的问 题，找到解决问题的办法。 第六部分为研究的结语部分，内容包括对本研究的小结和研究中存在局限。 相关调研数据及分析、访谈内容观点的提炼贯穿于论文的整体框架之中。 7 硕士学位论文 2 江西高校广告教育现状分析 2 0 0 7 年，宜春学院殷娟娟受到中国教育部与电通公司“电通中国广告人才 培养基金项目 中国广告教育委托研究项目资助，主持课题“经济欠发达地区高 校广告教育办学现状、困境及对策研究”，笔者参与该课题并负责调查江西高校 广告教育的状况，收集了大量的一手资料。本研究以这些调查结果为基本素材， 从外界环境、专业开设、师资力量、教学情况和学生状况五个方面对江西高校广 告教育的现状展开分析。 2 1 外界环境 广告教育的发展，离不开自身所处的环境。地理位置、经济背景、广告行业 都和广告教育息息相关，直接或间接地对广告教育产生影响和制约。 2 1 1 地理位置 中国自从实行改革开放以来，沿海地区取得长足发展，与内陆地区相比沿海 地区投资环境好、信息灵敏、交通方便、市场活跃。沿海地区的广告行业和广告 教育占尽地理优势，广东、上海和北京成为全国的三大广告经营中心，广告教育 发展得最好的高校大部分也聚集在这些地方。而江西省处于我国的内陆中心区 域，江西高校广告教育不具各地理优势，先天不足。 2 1 2 经济背景 江西属于经济欠发达地区，工业不发达，缺少大型的企业，经济相对落后。 2 0 0 8 年，江西全省生产总值为6 4 8 0 亿元，在全国各省生产总值排名中位居2 0 名，而广东全省生产总值为3 5 6 9 6 亿元。2 0 0 8 年南昌的G D P 为1 6 5 0 亿元，在全 国1 0 0 个城市G D P 排名位居4 9 名，而上海的G D P 为1 3 6 9 8 亿元，北京的G D P 为 1 0 4 8 8 亿元，差距非常大。江西经济的落后成为广告行业和广告教育发展的瓶 颈。 2 。1 3 广告行业 江西虽然有2 1 0 2 家广告公司，但没有一家4 A 广告公司，大部分广告公司是 以媒介购买和设计制作所为主要业务，缺乏以策划和创意为中心的具有核心竞争 力的综合代理广告公司和专业化程度很高的影视制作公司。从我们对江西部分广 。数据来源于h t t p ：f o l o g s i n a c o m c n s b l o g _ _ 5 e e 9 5 a 3 c O ! O O c 5 e e h t m l 8 江西高校广告教育的现状及改革研究 告主的调查来看，近一半的广告主企业对江西广告公司的服务不满意。从来自中 国第十四届广告节的获奖作品的统计数据来看，无论是选送作品总数、获奖总数， 还是获奖作品的等级，江西广告业都处于落后水平。 表2 1 ：江西省在全国第十四届广告节获奖情况表 全国江西百分比( ) 选送作品总数 3 3 8 67 32 1 全场大奖 1 0 O 金奖 1 8O 0 银奖 7 9OO 铜奖 1 9 421 入围奖 8 0 61 01 2 从江西省的广告营业额来看，虽然江西广告连年增长，但是2 1 2 9 9 8 万元的 广告营业额在全国3 4 个省级行政区里仅仅排名1 8 ，中等偏下，江西全省的广告 营业额只相当于广州日报一年的广告额，不及排名全国前7 名的任何一家广告公 司的营业额。 江西有8 8 家电视台、1 3 家电台、4 8 家报社、5 0 家杂志社和6 4 家网站经营 广告。从数量上来看，江西广告媒体数量和发达地区比有一定差距。以报纸为例， 江西共有报纸4 8 种，而广东有1 0 1 种；从质量上来看，江西没有像羊城晚报 那样有1 5 0 万份发行量的全国性的、具有影响力的纸质媒体，也没有像湖南卫视 那样有高收视率的电视媒体。2 0 0 7 年江西最有名气的娱乐节目“中国红歌会 平均收视率为0 6 6 ，而同一时期湖南卫视的娱乐节目“快乐男声”平均收视率 为1 6 ，高出近一个百分点。 2 2 专业开设 2 2 1 开设广告专业的高校 江西高校广告教育从1 9 9 5 年开始起步，比厦门大学1 9 8 3 年开设广告专业晚 了8 年，经过1 3 年的发展历程，从星星之火发展到了2 0 所不同层次的高校设立 广告专业的繁荣景象。笔者对这2 0 所高校做了一个大致的划分，分为三个梯队。 江西高校广告教育的“第一梯队 是江西师范大学、南昌大学和江西财经大 学。1 9 9 5 年，江西师范大学传播系率先开设专科层次的广告专业。1 9 9 8 年，经 教育部批准，江西师范大学广告学专业由专科升为本科，招收江西省第一届广告 学专业本科生。2 0 0 0 年，经国务院学位委员会批准，江西师范大学获“传播学 硕士点，2 0 0 2 年开始招收广告理论与实务方向的研究生。1 9 9 6 年，南昌大学开 始在新闻学专业中招收广告学专业方向的本科生，1 9 9 9 年开始在传播学学科下 9 硕士学位论文 招收硕士研究生。1 9 9 9 年，江西财经大学开设广告学本科专业，2 0 0 6 年开始招 收传播学科下的广告专业方向的研究生。这三所高校均为一本院校，有着良好的 教学资源和生源素质，是江西目前能够开展广告专业本科和研究生教育的高校， 其广告专业都在2 0 0 0 年前起步，培养高级应用型人才兼顾研究型人才，可以称 之为江西高校广告教育的“领头羊”。 江西高校广告教育的“第二梯队 是东华理工大学、宜春学院、九江学院、 江西理工大学、江西师范科技学院、赣南师范学院和南昌理工学院，这七所高校 均为二本院校，教学资源和生源素质一般，其广告专业集中在2 0 0 1 年到2 0 0 3 年 之间开设，招收广告专业专科和本科学生，培养高级应用型人才。 江西高校广告教育的“第三梯队 是江西城市职业学院、江西师大科技学院、 江西旅游商贸职业学院、江西现代职业技术学院、江西工业贸易职业技术学院、 南昌大学高等职业技术学院、江西理工大学应用科学学院、渝州科技职业学院、 南昌工程学院、江西科技职业学院。这十所高校是以职业技术教育为主体的公办 或民营院校，教学资源和生源素质较差，其广告专业均为2 0 0 4 年后起步，招收 本科或专科学历层次和函授自考的学生，培养普通应用型人才。 2 2 。2 开设广告专业的院系 在江西2 0 所开设了广告专业的高校中，广告专业所属的院系名称可谓五花 八门，如江西师大传播学院、南昌大学新闻与传播学院、江西财大艺术与传播学 院、东华理工大学文法与艺术学院、宜春学院文学与新闻传播学院、九江学院文 化传播学院、江西理工大学文法学院、江西师范科技学院文学院等。在1 8 个有 效样本中，广告专业设立在“人文类 和“新闻传播类 名下最多，占三分之二， 其次为“艺术设计类，占2 2 2 。广告专业所属院系归类情况见下表： 表2 - 2 ：广告专业所属院系 所属院系频数百分比( ) 人文类 5 2 7 8 新闻传播类 7 3 8 9 艺术设计类 42 2 2 其他 21 1 1 总计 1 8 1 0 0 2 31 J 币资力量 江西2 0 所开设了广告专业的高校拥有广告专业教师1 7 0 人左右，从江话高 校近两年较少引进广告专业教师的情况来看，师资规模能满足教学要求。 l O 江西高校广告教育的现状及改革研究 2 3 1 年龄 在1 6 0 个有效样本中，2 9 岁以下的广告专业教师占4 6 2 5 ，3 0 - 3 9 岁广告 专业教师占3 3 1 2 ，而4 0 岁以上的广告专业教师只占2 0 6 3 。数据说明江西广 告专业教师队伍是一支年轻化的队伍，是江西高校广告教育的主要力量。具体年 龄情况见下表： 表2 - 3 ：广告专业教师年龄分布 年龄 频数百分比( ) 2 9 岁以下 7 4 4 6 2 5 3 0 3 9 岁 5 3 3 3 1 2 4 0 - 4 9 岁 2 21 3 7 5 5 0 岁以上 1 16 8 8 总计 1 6 01 0 0 2 3 2 教龄 在1 6 0 个有效样本中，从事广告专业教学工作1 - 3 年的教师占3 6 8 8 ，4 - 6 年的教师占3 7 5 ，而1 0 年以上广告教龄的教师只占1 1 2 5 。数据说明，6 年 以下教龄的教师占绝大多数，江西高校广告专业教师的广告教学经验不够丰富。 具体教龄情况见下表： 表2 - 4 ：广告专业教师教龄统计 教龄频数百分比( ) 卜3 年5 93 6 8 8 4 - 6 缸 6 03 7 5 0 7 - 9 年 2 31 4 3 7 1 0 年以上 1 81 1 2 5 总计1 6 01 0 0 2 3 3 专业 在1 5 2 个有效样本中，毕业于艺术设计专业的教师占5 5 9 2 ，说明广告教 师的专业背景艺术化特点非常明显。而作为营销手段之一的广告，其专职教师的 专业背景是经济管理类的只占1 9 7 ，让人难以置信。具体专业情况见下表： 表2 - 5 ：广告专业教师所学专业 专业 频数 百分比( ) 艺术设计类 8 5 5 5 9 2 中文类 1 91 2 5 0 新闻传播类 1 5 9 8 7 硕士学位论文 广告类 2 01 3 1 6 经济管理类 31 9 7 其他 1 06 5 8 总计 1 5 21 0 0 2 3 4 职称 在1 4 6 个有效样本中，助教和讲师比重最大，分别占4 3 1 5 和3 4 9 4 ，而 拥有高级职称的广告专业教师只占2 1 9 1 。数据说明，大部分广告专业教师职 称偏低，高级职称的广告专业教师太少。具体职称情况见下表： 表2 - 6 ：广告专业教师职称结构 职称 频数 百分比( ) 教授 1 17 5 3 副教授 2 11 4 3 8 讲师 5 1 3 4 9 4 助教 6 34 3 1 5 总计 1 4 61 0 0 2 3 5 学位 在1 5 9 个有效样本中，最终学位为学士的广告专业教师占6 3 5 3 ，硕士和 博士的比例分别为3 2 7 和2 5 1 。近几年，为了迎接教育部本科教学评估，江 西开设了广告专业的高校引进了一批高学位知识分子扩充广告专业教师队伍，同 时，在职的年轻广告专业教师也在提升学位水平，使得师资学位结构不断优化。 尽管如此，高达6 3 5 的学士说明江西广告专业教师队伍的整体学位还有待提高。 具体学位情况见下表： 表2 - 7 ：广告专业教师最后学位 学位 频数百分比( ) 博士 42 5 1 硕士 5 23 2 7 0 学士 1 0 16 3 5 3 大专 21 2 6 总计 1 5 9 1 0 0 2 3 6 实践 教师队伍中有很多是刚从高校一毕业就进高校从教成为广告专业教师，没有 从事过广告工作就上课讲授广告，这些教师有着丰富的理论知识丰富但严重缺乏 实践经验，真正既有理论知识又有实践经验的广告专业教师在江西高校是凤毛麟 1 2 江西高校广告教育的现状及改革研究 角。由于业界和学界的交流合作机会比较少以及教学科研任务繁重等原因，江西 高校大部分广告专业教师没有机会、时间和精力到广告公司参与广告项目运作， 进行广告实战锻炼，理论联系实践成为一句空话。 2 4 教学情况 2 4 1 课程设置 本研究从被调查高校的广告专业教学计划或培养方案入手，对广告专业的课 程设置情况进行分析。结果显示，处于“第一梯队 和“第二梯队 的高校大多 数已经建立了学分制和选课制。 在课程设置上，目前比较通用的模式是“通识教育课+ 专业教育课+ 实践环节 课 ，通识教育课又被称为学科基础课，主要是英