电通广告雅哈咖啡媒体突破计划书PPT(145页).ppt

-本资料来自-,1,1,“Aha”咖啡突破计划,-本资料来自-,2,2,一、公司介绍-黄枫董事长二、市场概况-王斌市场总监三、广告整合策略-朱东兵营业执行总监四、创意策略、表现-袁军创意总监五、活动建议、-钱懿客户总监六、媒介策略、计划-吉权媒介总监,目录,-本资料来自-,3,3,电通集团在中国,公司介绍,-本资料来自-,4,4,株式会社电通拥有百年历史,电通株式会社,-本资料来自-,5,5,电通（在世界广告公司中）连续25年独占鳌头美国权威广告杂志广告时代（AdvertisingAge)发表的世界广告公司营业额排行榜,电通株式会社,-本资料来自-,6,6,电通国际合作伙伴,电扬（DY&R）,李奥贝纳,达美高,集团成员公司,星传媒体,阳狮,电通在日本国内有个本部和30个关联公司、在海外有5个区域总部。此外，设在海外的营业点除了电通本身的网络之外，还有隶属于B|com3集团公司及DY&R集团网络的营业点。电通及其伙伴的服务网络遍及全球各个国家和地区，并通过这些网络资源的共享来进行全球范围的广告代理及信息交流服务活动。,电通及全球广告,-本资料来自-,8,8,全球广告集团排行,-本资料来自-,9,9,全球广告公司排名,-本资料来自-,10,10,北京东方日海,上海东派,出资,电通中国集团各公司的股本结构,出资,电通中国集团的构成,出资,-本资料来自-,11,11,上海东派,电通中国集团,香港电通,电通传媒,北京电通,上海电通,青岛电通,广州电通,电通中国集团的构成,东派武汉,东派北京,东派广州,东派郑州,东派媒体,（筹备中）,东派成都,-本资料来自-,12,12,大中国地区,-本资料来自-,13,13,上海东派广告公司概况,创立时间：1998年3月注册资金：US$50万注册形式：中日合资投资比率：株式会社电通50%上海日海广告合作公司50%公司员工：166名,-本资料来自-,14,14,总经理,副总经理,创意部,市场部,媒介部,财务部,行政部,营业部,上海东派广告公司组织结构,（营业1-4部）,董事长,-本资料来自-,15,15,电通集团国际优秀的广告技术和经验,精通国内市场的专业广告人员贴身服务,特色服务,提供及时、完善的服务,-本资料来自-,16,16,高效的运作系统,符合市场的策划,我们的优势,专业的团队,我们的优势,本土化,-本资料来自-,17,17,拥有大批在其他国际性广告公司工作经验的资深广告人士。一个敬业的团队，有良好的团队合作精神。拥有服务大，中型及各类客户的丰富经验。,我们的团队,-本资料来自-,18,18,有销售力创意,表现鲜明、构思巧妙、有强烈冲击力、能引起消费者共鸣的、有销售力的广告,促动销售,-本资料来自-,19,19,本土化市场洞察力,中国入世后，计划经济向市场经济快速过渡的历史时期，市场瞬息万变，实力强大的上海东派：本土化程度高，随时把握中国各地特性，制订出有针对性的广告战略。为客户在中国展开的各种广告和市场营销活提供最强有力的支持。,-本资料来自-,20,20,优势通过电通集团共享数据库资料保证计划的科学性。通过集团式统一购买及东派特有购买优势来确保合理的媒介价格、有效控制媒介成本。以科学的数据、标准化的软件来提高媒介计划的科学性和精准度。对开发和导入新软件所需的投资进行统一规划和管理，以提高投资效益。确立严谨的监播制度及报告体制，确保客户利益。,东派媒介,-本资料来自-,21,21,媒介服务,组织策划,筹划协调,网络能力,咨询能力,创新能力,创意能力,计划能力,沟通能力,电通中国集团及其企业理念,-本资料来自-,22,22,建立世界知名品牌,-本资料来自-,23,23,-本资料来自-,24,24,电通卓越的服务网络完备的市场信息交流服务,全面整合广告,-本资料来自-,25,25,PR/EVENT,焦聚市场活动,-本资料来自-,26,26,为客户提供完美PR,-本资料来自-,27,27,-本资料来自-,28,28,夏普中国公关代理,迄今为止连续4年公关代理，主要工作如下：新产品上市经销商及媒体推广策略方案与执行白色家电（空调、冰箱及厨房小家电新品发布会）黑色家电（彩电、投影仪、AV新品发布会）办公电器（复印机、办公电器的新品发布会）夏普中国企业EVENT公关造势每年两度的大型企业形象宣传活动的全程策划及执行（如英格兰曼联上海申花足球邀请赛）每年四季的公关慈善活动（如SHARP电器希望工程捐赠仪式）SHARP中国周年庆典新闻发布会活动策划及执行记者招待会,-本资料来自-,29,29,资生堂-公关,资生堂北京、上海、广州新品介绍会新品造势活动及促销活动四季换季ROADSHOWZa北京、上海、广州之夜的活动策划及执行活动前造势新闻发布会娱乐明星现场秀记者招待会一年六期Za流行情报日本东京流行报告京广沪三地流行报告店头化妆咨询Za卓多姿周年庆,-本资料来自-,30,30,人物专访及大幅面的报道2000年3月，Hello杂志,杜邦/莱卡全年公关代理,连续5年的全年公关代理，主要工作涉及：传播策略制定年度公关策略阶段性公关方案月度公关传播与执行市场分析行业内沟通数据库管理全权的媒体沟通与管理新闻稿、产品稿、专访稿、行业分析评论发言稿专访协调与安排日常工作支持资料库管理日常沟通,-本资料来自-,31,31,三洋SANYO-中国公关,三洋中国32家分公司媒体资讯汇编每年四期集团媒体招待会四季新品发布会传统三洋产品线平面公关文章报导政府及电信机关产品推荐工业运用产品见报率“热爱人类与地球”环保主题活动数码三洋产品线平面公关文章报导CDMA介绍会手机电池推荐会AV影音系统产品见报率每年两度的AV产品展示会造势活动,-本资料来自-,32,32,IT行业公关,上汽股份：来客秀：老总网上年报答疑,惠普：98上海国际电脑美术展新闻发布专访媒体发布,上海软件研究所上海公司成立政府公关专访媒体发布,-本资料来自-,33,33,“红牛劲爆夜”夜店活动（全国十余个城市）,-本资料来自-,34,34,统一冰红茶专案小组,统一冰红茶广告推广活动,鲜橙多-“靓城风暴”冰红茶-“孙燕姿演唱会”-“闪亮之星”校园选拔赛,-本资料来自-,35,35,NISSAN新蓝鸟、PALADIN上市仪式,-本资料来自-,36,36,品牌战略规划,创意发想与制作,广告整体策划与执行,媒体战略计划与执行,SP、PR及EVENT的构想与实施,全面整合策划,-本资料来自-,37,全方位服务,品牌,市场调研、产品、市场、消费者、竞争对手,目标指定、营销建议、策略、营销目标,产品策略：订位、对象、销售意念,创意策略：创意、方向、发展、延伸,媒介策划：目标。策略。购买、监测、评估,活动方案：促销、公关、公益、形象,计划实施：执行、监督、调整、抗衡,效果评估：总结、分析、评估,品牌,-本资料来自-,38,全面沟通,广播,电视,电影院,赞助活动,Internet多媒体,促销,杂志,报纸,店头,公关,直销,展销会,户外,-本资料来自-,39,39,服务的客户,日产汽车（阳光、蓝鸟、帕拉丁）资生堂-北京上海卓多姿中信化妆品(Za)三洋电器三洋手机夏普电子（南京）夏普电器美能达美仕唐纳滋久保田农业机械大金空调NEC林内,中国联通南孚电池小天鹅电器统一食品美国通用美国杜邦美国味好美德国西门子红牛饮料有限公司中国银行三星笔记本河南中州集团无锡山禾集团健宏药业康恩贝集团上海中房股份,-本资料来自-,40,40,公司作品介绍TVC,-本资料来自-,41,41,市场概况,-本资料来自-,42,42,前言,当前液态即饮咖啡尚未列入消费者购买饮料的清单,消费者饮用咖啡习惯需要培养，传统碳酸饮料、纯净水和新兴的果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群的注意力和消费能力。事实上对我们确定的目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们最直接的竞争对手，相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们直接的竞争对手。,-本资料来自-,43,43,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群体现状,市场概况,-本资料来自-,44,44,说明:数据来源采用CMMS2002.10随机抽样的形式，样本采集与专项研究有一定的区别，只能反映整体消费群大致的社会水平，有关数据不能精确地反映目标消费群的状况，仅作为研究参考之用。,市场概况,-本资料来自-,45,45,Source:CMMS2002.10,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的性别,上海、北京、广州三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体在性别上不存在太大的差异。广州饮用速溶咖啡和茶饮料的男性比例略高于女性。上海、北京饮用果汁饮料的女性比例略高于男性。,速溶咖啡,茶饮料,果汁饮料,-本资料来自-,46,46,速溶咖啡消费群的婚姻状况,Source:CMMS2002.10,上海经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体已婚者比例比未婚者高出大约20%左右。北京、广州未婚与已婚者的比例不存在太大的差异。,速溶咖啡,茶饮料,果汁饮料,-本资料来自-,47,47,速溶咖啡消费群的年龄分布,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,48,48,茶饮料消费群的年龄分布,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,49,49,果汁饮料消费群的年龄分布,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,50,50,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的年龄分布,小结:三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群，主要集中在15-34岁中青年中。随着年龄的增大，比例随之下降，在一定程度上说明饮料的消费群主要集中于年轻人中间。其中上海的消费市场比较特别，无论哪种饮料，各个年龄段的比例都比较均匀，说明在上海这三种饮料已经不是一种时尚的消费品，上海消费者已将饮用饮料作为一种日常的消费习惯。,-本资料来自-,51,51,速溶咖啡消费群的教育水平,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,52,52,茶饮料消费群的教育水平,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,53,53,果汁饮料消费群的教育水平,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,54,54,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的教育水平,小结：上海、北京、广州三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体的教育水平主要集中在初中、高中、大专以上。其中拥有高中学历的消费群占绝大多数，这是由于数据来源是随机抽样的，与社会整体教育水平的比例分配相符。在各类饮料的消费中，相对于上海和广州，北京高学历（大专以上）的消费者相对来说比例更高。,-本资料来自-,55,55,速溶咖啡消费群的职业分布,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,56,56,茶饮料消费群的职业分布,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,57,57,果汁饮料消费群的职业分布,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,58,企业管理资源网,企业管理资源网,企业管理资源网,企业管理资源网,-本资料来自-,59,59,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布,Source:CMMS2002.10,小结：三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群中，机关、制造业、商业、IT、保险及房地产等行业占据了绝大多数比重。相对来说，商业和制造业中的消费群所占比重最大，其中像广告公司、咨询公司等都归于商业一类。由于样本采集来自于普通的人群，与专项研究有一定的差异，只能反映社会职业分布的大致水平。,-本资料来自-,60,60,速溶咖啡消费群的个人收入分布,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,61,61,茶饮料消费群的个人收入分布,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,62,62,果汁饮料消费群的个人收入分布,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,63,63,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的收入分布,Source:CMMS2002.10,小结：整体来看，在三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群中，2000元以下的收入占了绝大多数，其中以1000-1999元的最多，这也是社会中收入最普遍的人群。没有收入者的比例也比较高，他们大多是年轻的学生，尚未踏上工作岗位。,-本资料来自-,64,64,速溶咖啡饮用频率分布,Source:CMMS2002.10,无论上海、北京还是广州，每周饮用2-3次的消费群比例最高。其中，上海饮用速溶咖啡的人群比例明显高于北京和广州。,-本资料来自-,65,65,茶饮料饮用频率分布,Source:CMMS2002.10,整体看来，每周1次或以下的轻度消费群占了绝大多数，广州的比例高达28.1%.三地消费者中，没有饮用过的比例最高达53.1%（上海）.,-本资料来自-,66,66,果汁饮料饮用频率分布,Source:CMMS2002.10,整体看来，每周1次或以下的轻度消费群占了绝大多数，广州的比例高达27.1%.三地消费者中，没有饮用过的比例最高达42.3%（上海）.,-本资料来自-,67,67,速溶咖啡品牌渗透率,在饮用过的品牌中，雀巢处于绝对优势，其次是麦斯威尔和摩卡。,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,68,68,茶饮料品牌渗透率,在饮用过的品牌中，康师傅占有绝对优势，这是由于旗下的产品线比较丰富，包括冰红茶、绿茶、柠檬茶、乌龙茶等。统一由于茶饮料的产品线单一，品牌渗透率不及康师傅。,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,69,69,果汁饮料品牌渗透率,在饮用过的果汁饮料中，统一在三地的渗透率占有较大的优势。其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利在上海、汇源在北京、新奇士在广州占有明显的优势。,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,70,70,速溶咖啡最常用品牌分布,最常饮用的品牌中，雀巢品牌仍占据了绝对优势，麦斯威尔和摩卡仍然居第二、第三位。,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,71,71,茶饮料最常用品牌分布,最常饮用的茶饮料品牌中，康师傅处于绝对优势，特别是在广州和北京占有率最高。上海市场中，各知名品牌势均力敌，统一表现相对较好。,Source:CMMS2002.10,-本资料来自-,72,72,果汁饮料最常用品牌分布,Source:CMMS2002.10,最常饮用的果汁饮料中，统一在三个地区占有较大的优势。其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利在上海、汇源在北京、新奇士在广州占有明显的优势。,-本资料来自-,73,73,广告策略,-本资料来自-,74,74,消费者形态和饮用习惯分析,-本资料来自-,75,75,目标消费群特征描述,咖啡购买和饮用习惯有咖啡购买和饮用习惯，女性为主，15-25岁，个人收入1500元以下，家庭月收入介于1000和2000元之间。对咖啡他们没有固定口味喜好，不求形式和场合，只求方便和便宜。喝一杯咖啡比喝一杯饮料没有多大不同，只是觉得新鲜，愿意去尝试。另外也可能考虑到咖啡比一般饮料具有提神的功效，能帮助他打起精神，能更好的工作和学习。,-本资料来自-,76,76,广告是生活中必不可少的东西购物我会“货比三家”，只买最便宜的产品在对待流行的问题上缺乏主见，容易跟风希望自己成为有独特风格的人科技能使我的生活方便、舒适容易接受新事物崇尚名人,目标消费群生活形态描述,-本资料来自-,77,77,新品推出背景考量,中国人饮用咖啡的习惯正在形成阶段，各种形态咖啡市场空间巨大研磨咖啡和冲饮速溶咖啡在国内正处于成长期，发展势头非常迅速，占据了大部分市场份额液态即饮咖啡处于导入期，市场份额较小，消费习惯正在培养中，各竞争主体正在尝试进入。目前尚未形成强势品牌,-本资料来自-,78,78,市场机会,统一新品液态即饮咖啡将顺应咖啡消费潮流，把目标锁定在满足这群年轻消费者尚未满足的需求上：国人饮用咖啡习惯正由高收入阶层向中低收入阶层延伸,中年人向年轻人延伸,由注重品味、讲求形式和饮用场合向追求时尚、不求形式和场合，以及饮用便利延伸。纵观国内咖啡市场，目前尚未有强势品牌针对新新时尚年轻人的消费需求推出产品。不管是雀巢还是麦氏，他们所倡导的咖啡“白领文化”并不能得到这一群年轻人的心理认同。,-本资料来自-,79,79,新品面临的问题,液态即饮咖啡尚未进入目标消费群购买饮料的主要名单,目标消费者群饮用咖啡习惯需要培养,替代品的竞争越来越激烈传统碳酸饮料、纯净水和新兴的果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群的注意力和消费能力。事实上对我们确定的目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们真正的竞争对手，相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们的竞争对手。,-本资料来自-,80,80,咖啡产品分类,咖啡,不规则咖啡Irregularcoffee,规则咖啡Regularcoffee,用传统方法享用咖啡。即将咖啡豆经过烘培、研磨、烹煮等工序后，萃取得到可饮用的咖啡饮料,省去复杂的烹煮、萃取程序，能直接饮用的咖啡饮料,统一液态即饮咖啡,冲水速溶,液态即饮,雀巢、麦氏、超级等,灌装,雀巢、摩卡等,利乐装,星巴克,-本资料来自-,81,81,消费者：青年男、女为主，年龄：1525岁，收入：家庭月收入10002000元教育：有一定文化的人；介于白领和蓝领之间的“灰领”、学生及小白领心理：渴望成功、能尽情享受的人,目标人群,-本资料来自-,82,82,广告策略,产品：统一咖啡包装：“立乐钻”新型包装（特大城市）“宝特瓶”（一、二线城市）类型：浓味奶咖容量：250ml定价：建议新品咖啡为2-3元,-本资料来自-,83,83,产品发展建议,针对不同人群采用不同包装：利乐钻包装：大、中学生/小白领价格：3元左右宝特瓶包装：中、小学生/灰领价格：22.5元,-本资料来自-,84,84,第一阶段：核心城市；上海、北京、广州产品包装：利乐钻第二阶段：各省会城市及经济发达城市产品包装：利乐钻+宝特瓶第三阶段：统一企业能力所及地区产品包装：宝特瓶,产品发展区域建议,-本资料来自-,85,85,建立随行液态即饮咖啡的第一品牌,广告策略,Aha-液态即饮咖啡的代名词!考虑点:产品/产品名/包装/行销,萃取/加奶,Aha-雅哈,利乐钻/宝特瓶,整合行销,电通东派广告全面沟通,-本资料来自-,86,86,命名：Aha-雅哈咖啡理由:AhaExperience做为一个英文词汇，流传甚广，意思是：顿悟感，惊奇感，这又与Aha的产品概念不谋而合，从而强化了Aha的品牌主张和传播核心概念，收到一箭双雕的效果从发音上，当你说雅哈的时候，往往处在一种惊喜、兴奋、恍然大悟、豁然开朗的状态，这种状态正是由添加浓奶的雅哈香浓咖啡所带来的雅哈咖啡添加浓奶香后提神更香浓,让你的思维更清晰、更灵活，从而为工作和生活带来意想不到的帮助雅哈咖啡带给你的不仅是咖啡美味，更是一种体验AhaExperience,品牌命名,-本资料来自-,87,87,产品个性,轻松，智慧，幽默，积极向上！,-本资料来自-,88,88,品牌目标,AHa!品牌在行业中所占据的位置,AH-a!移动液态咖啡的代名词,-本资料来自-,89,企业管理资源网,企业管理资源网,企业管理资源网,企业管理资源网,-本资料来自-,90,90,广告担任的角色,通过电通-东派广告帮助达成阶段最重要的任务,塑造品味卓越的随行咖啡馆形象,Aha-灵感/美妙/精彩不断,第一阶段,第二阶段,-本资料来自-,91,91,建立随行液态即饮咖啡的第一品牌,战略：上市期争取尽量多的消费者尝试并使用促使消费者的品牌转换，建立统一雅哈咖啡的品牌偏好，接受随行咖啡馆的概念战术：超人氣活動銷售結合积极的促销活动：试饮“雅哈好口味”大行动,广告目标,-本资料来自-,92,92,统一液态即饮咖啡与其他咖啡的区别：雅哈咖啡比星巴客的高品位和厚重奢华，多了一份属于年轻人的质朴、纯真和惊喜；比雀巢速溶咖啡极端做作的白领文化、不切实际的浪漫温馨，多了一份年轻人的率真和对人生的真实体验；比曼仕德即饮罐装咖啡的浓重书卷气息和小资情调，多了一份生活的平常心和一点智慧灵光。雅哈咖啡让你从平淡的生活中感受到奋斗趣味和洒脱，让你轻松面对生活，收获惊喜和灵感。,统一咖啡Aha产品概念,-本资料来自-,93,93,卖点,随行品味咖啡馆,Aha-灵感/美妙/精彩不断,第二阶段,第一阶段,-本资料来自-,94,94,创意表现,-本资料来自-,95,95,创意表现,-本资料来自-,96,96,创意表现,-本资料来自-,97,97,创意表现,-本资料来自-,98,98,创意表现,-本资料来自-,99,99,创意表现,-本资料来自-,100,100,创意表现,-本资料来自-,101,101,创意表现,-本资料来自-,102,102,创意表现,-本资料来自-,103,103,-本资料来自-,104,104,创意表现,-本资料来自-,105,105,创意表现,-本资料来自-,106,106,创意表现TVC,-本资料来自-,107,107,创意表现,-本资料来自-,108,108,创意表现,-本资料来自-,109,109,创意表现,-本资料来自-,110,110,创意表现,-本资料来自-,111,111,创意表现,-本资料来自-,112,112,创意表现,-本资料来自-,113,113,创意表现,-本资料来自-,114,114,创意表现,-本资料来自-,115,115,创意表现,-本资料来自-,116,116,创意表现,-本资料来自-,117,117,创意表现,-本资料来自-,118,118,创意表现,-本资料来自-,119,119,创意表现,-本资料来自-,120,120,创意表现,-本资料来自-,121,121,创意表现,-本资料来自-,122,122,创意表现,-本资料来自-,123,123,创意表现,-本资料来自-,124,124,创意表现,-本资料来自-,125,125,创意表现,-本资料来自-,126,126,创意表现,-本资料来自-,127,127,创意表现,-本资料来自-,128,128,整合广告活动,-本资料来自-,129,129,PR,SP,AD,EVENT,整合广告活动,上市期间：“立志篇”广告片试饮“雅哈好口味”大行动活动期：活动讯息告之,活动：超人氣活動銷售結合试饮“雅哈好口味”大行动,推出新产品理念宣传“随行咖啡馆的概念”,雅哈早餐总动员雅哈沙龙,推出咖啡新品广告片,-本资料来自-,130,130,广告促销活动策略,-本资料来自-,131,131,近期目标*迅速建立统一“雅哈”咖啡随行咖啡馆的概念*加强消费者对统一新产品雅哈咖啡口味的了解。*扩大市场占有率争取竞争品牌的消费群。远期目标*Aha-液态即饮咖啡的代名词*使消费者认同、接受并大量使用“雅哈”咖啡。,广告活动目标,-本资料来自-,132,132,促销活动策略,问题之源：饮料市场竞争激烈，统一“雅哈”咖啡新产品上市，如何打动消费者，来激发销售？如何让消费者了解统一“雅哈”咖啡的特性，建立良好品牌印象？,-本资料来自-,133,133,解决之道：制定有效的梯次市场战略，突显产品竞争力“雅哈”新产品上市需要有整合策略来激发销售，抢夺市场份额抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的共鸣，借势提升品牌形象,促销活动策略,-本资料来自-,134,134,试饮“雅哈好口味”大行动”促销活动,SP/PR/EVENT,“雅哈”咖啡,电视报纸RADIO相关配合促销展示,效果测定调查,各类大量软性文章的宣传,硬广告重要补充,2003年度促销活动策略,-本资料来自-,135,135,03年推广进度,北京、广州SP：试饮“雅哈好口味”大行动,EVENT：雅哈自在生活,7,8,9,时间03年,内容,12,PR软文：推出新产品理念宣传“随行咖啡馆的概念”,10,11,04年,EVENT：雅哈沙龙,常规促销：“雅哈欢乐时光”,-本资料来自-,136,136,-本资料来自-,137,137,SP活动:“雅哈灵感美妙体验”试饮活动常规促销:“雅哈欢乐时光”买赠、联合促销Event活动:“雅哈自在生活”“雅哈”沙龙,活动背景,雅哈品牌,表现核心：在平凡生活中找寻使自己快乐产生动力的生活灵感,主题：生活灵感触手可及,Event&SP目的:北京、广州地区鼓励尝试性购买树立品牌形象上海促进再次购买提升品牌形象提高产品系列的销量,喝雅哈的人乐观、积极、善于发现生活灵感向往美好生活,-本资料来自-,138,138,常规促销,上海,Launch,北京、广州,promotion,试饮,买赠,联合促销,买赠,联合促销,报纸赠券剪角领取网络赠券打印领取电影院大厅派送尝试价购买,嘉年华游园会联合舒适堡试玩券骇客帝国,与某个GYM如”舒适堡”联合促销买满一定数量就送试玩券，或办卡折扣骇客帝国折扣券,赠与旅游、运动有关的礼品送音乐网站的会员资格GYM一星期试玩券,雅哈欢乐时光,-本资料来自-,139,企业管理资源网,企业管理资源网,企业管理资源网,企业管理资源网,-本资料来自-,140,140,雅哈灵感美妙体验在报纸的通栏广告上设有剪角，可以折价或免费到指定地点兑换一包雅哈咖啡2.网络广告中有赠券，可以打印后到指定地点进行买一送一活动3.利用手机短消息或彩信业务，发送活动信息，如回复AHA至XXX，或寻找出彩信画面上的若干AHA咖啡，即可获得尝试券若干或其他礼品4.在指定电影院前，摆放雅哈POP促销台，凭两张电影票即可领取两包雅哈咖啡。在指定时期内，地铁自动贩售机可以以尝试价购买雅哈咖啡在商场、超市设置促销台，让消费者免费品尝。活动期间，买满指定数量的雅哈咖啡，赠送礼品