资料广告心理.ppt

Advertising,广告心理消费者心理消费者对广告的感知消费者对广告的记忆和思维消费者对广告的注意和想象消费者情绪和情感消费者的个性心理特征消费者能力上的差异消费者气质上的差异消费者性格上的差异,Advertising,广告心理广告心理的研究方法广告心理研究的一般原则客观性原则联系性原则发展性原则主要方法观察法访谈法实验法,Advertising,广告心理信息传播与说服传播者与说服传播者的可信性传播者的动机传播者的吸引力传播信息与说服信息的恐怖程度与说服力传播信息的组织与说服力信息传播方式与说服私人方式与大众传播方式重复的效果群体在传播说服中的作用信息接受者与说服,Advertising,广告心理与广告心理相关联的市场活动商品特性与广告包装、品牌名称、价格与广告企业形象与广告,Advertising,广告心理广告作品的心理影响广告作品应具备的功能素质争取注意力量易读程度辨认程度产生好感的力量改变行为的力量广告作品的构成因素和方法传达内容的制作表现构思的制作表现技巧,Advertising,广告心理广告活动的心理反馈广告与社会态度社会态度是一个重要的社会心理学概念，指的是由认知、情感和行为倾向三方面构成的对待一定的人、事、物的稳定的倾向。成见对于广告宣传的影响问题广告宣传对于人们社会态度的形成与改变作用与广告相关联的态度与课题相关联的态度与传达内容相关联的态度与表现构思、表现技巧相关联的态度与媒体计划相关联的态度,Advertising,营销美学视觉与感受美贝恩特.施密特，亚历克斯.西蒙森著中欧管理新著译丛上海交通大学出版社，1999年5月版本书结构美学作为一种战略手段通过美学进行识别管理美学的评估与保护综合识别管理,Advertising,营销美学美学作为差异化因素企业竞争力提高的差异化因素质量/服务/技术/地理位置/资源/人才/资金“然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引力。每个公司都通过美学找到了形成差异化的强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性。,Advertising,营销美学从价值和品牌到体验,性能/价值,品牌（名称和联想）,感官体验（美学）,Advertising,营销美学（MarketingAesthetics）指对公司或品牌的感官体验的营销。它能为组织或品牌的识别作出贡献。美学应用的作用美学产生忠诚美学能提高产品定价美学能从杂乱的信息中显露出来美学能在竞争中获得保护美学能节约成本并提高生产率美学能为组织创造有形价值,Advertising,营销美学实例（朗讯科技：AT&T分公司的新识别）1995年，AT&T分割成三个独立的子公司，此时总部面临着这样一个问题：如何为AT&T的设备分公司设计一个全新的识别。AT&T的这家分公司实力雄厚：拥有200亿美元的年收入，同时在技术创新方面有着悠久的历史。公司的核心是AT&T闻名全球的研究中心贝尔实验室，这里诞生了七位诺贝尔奖获得者。新公司希望拥有一套凸显其在通信设备市场中的创新着的全新识别系统。,Advertising,营销美学挑选名称与视觉识别分析结论：新公司应该拥有一个特别的，但同时又易被用户接受的名称，避免采用技术导向型企业通常使用的名称，这些名称往往带有很强的技术气息。分析结论：许多高技术公司的标志主要采用蓝、灰、黑三种颜色。为了能从竞争中脱颖而出，决定选用一种更加突出的色彩。,Advertising,营销美学朗讯公司所追求的形象要素,保留可靠以技术为驱动实力雄厚经验丰富,舍弃缓慢自大僵硬昂贵,加入速度活力竞争力客户中心全球化愿景有侧重创新,Advertising,营销美学根据以上信息，兰德尔公司开发并评估了700余个名称，经初步筛选后，列出了一张较短的清单，仅包括12个名称，最后的清单仅包括三个连同标识的正式名称。设计人员随后在美国、阿根廷、巴西、墨西哥、英国、法国、日本、新加坡、中国等国进行测试，并根据各国不同的文化因素及语言特点进行了再次筛选。,Advertising,营销美学名称与视觉识别的发布公司名称：朗讯科技（LucentTechnologies）公司标识标识说明：手工绘制的红色的环创新环，代表着动态性与完整性，是知识的象征，从中可以透视出公司全体员工的创新激情。整个识别代表着“创新”、“简洁”、“直觉”“光明”“清晰”与“活力”。,Advertising,营销美学广告宣传活动耗资5000万美元“朗讯名片”详细说明“朗讯”的组成及贝尔实验室与它的联系广告语：朗讯的创造力，通信的原动力广告宣传活动的结果公司新成立的六个月内，朗讯在金融业中的知名度达到了91%；股票价格上涨了85%，并得到了价值70亿美元的新合同。,Advertising,营销美学识别管理的动因忠诚度较低或正在失去市场份额形象过时形象不一致新产品，新的延伸产品和新的服务竞争前景的变化顾客特性的变化进入新的市场更多的资源,Advertising,营销美学风格一种富有特色的品质或形式，一种表达方式作用建立品牌意识产生认知和情感上的联想帮助区分产品和服务并进行分类确定产品系列中的产品差异性美化环境等社会作用,Advertising,营销美学,视觉颜色形状字体,听觉音量音高节拍,触觉材料质地,味觉和嗅觉,风格要素,Advertising,营销美学联觉用一种感觉来激发另一种感觉实例吉列蓝色表示剃须能非常干净彻底。黑色表示通用性以及男性化的生活方式。银色带有金属光泽和工业化的外观，能体现出剃须刀片和传感器的性能。装剃须刀的容器很薄，像水晶一样透明，这体现出新