金丝猴电视媒体传播方案(提案版).ppt

2013年9-11月金丝猴电视媒体策略方案舜风传播2013年7月,1,媒介工作简报,投放产品：金丝猴黑糖话梅糖目标受众：18-35岁的女性为主投放周期：9-11月份投放预算：6000-8000万竞争品牌：金冠黑糖话梅糖（新品）重点省份：山东、安徽、河南、湖北、河北等17个省份,2,1舜风公司简介,2行业竞争分析,4目标消费者洞察,3媒体环境洞察,5媒体传播战略与战术,3,依靠权威的第三方数据系统获取真实数据信息,4,舜风公司简介,5,关于舜风,国内领先的整合传播专业服务机构,发展历史,6,舜风传播是一家国内领先的整合传播专业服务机构，2000年创立以来，舜风传播整合央视、各省级卫视、强势地面频道以及平面媒体、网络媒体、数字电视门户广告等优势媒体资源，下设：北京、上海、广东、浙江、江西、湖南、山西等分公司，实现年营业额近10亿元。,7,舜风传播下设客户服务中心、媒介服务中心、品牌服务中心等三大服务中心，全面整合客户部、VIP客户服务部、媒介企划部、媒介计划购买部、媒体评估监测部、品牌管理事业部、网络媒体事业部、公共关系事业部、影视制作事业部、促销活动事业部等十大专业服务部门，为客户提供专业、全面、高效的整合传播服务。,8,13年来，舜风传播从地方卫视媒介代理商，发展成为覆盖全国30多个省市100多家媒体的综合性媒介代理商。,9,10,11,13年来300多名舜风人踏实奋进众志成城,12,13,14,15,13年来300多名舜风人为上百家企业提供传播服务,16,17,18,19,行业竞争分析,A、市场背景分析B、媒体投放分析,20,受全球经济不景气影响，2012年中国经济增长放缓,数据来源：国家统计局,（%）,亿元,21,固定资产投资增长放缓，出口遭遇危机,（%）,（%）,数据来源：国家统计局,22,22,数据来源：国家统计局,收入持续增长为百姓消费升级提供保障,（%）,十八大提出国民收入倍增计划，2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番！,百姓消费升级，收入增加，食品饮料还具有较强的抗风险能力和刚性需求，会保持快速的增幅,23,糖果行业产销量变化示意图,糖果行业处于产销两涨的态势，中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果消费市场,数据来源：国家统计局,亿元,24,2012年糖类品牌渗透率&倾向性,2012年本品是渗透率唯一增长的国产品牌,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究（春季）2012年1月-2012年12月,%,25,山东省,河南省,安徽省,河北省,湖北省,2013年各品牌非重点市场渗透率,2013年各品牌重点市场渗透率,本品在各级市场中品牌渗透率不处于领导地位，但存在提升空间,%,%,%,%,%,%,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究（春季）2012年1月-2012年12月,26,消费者对于本品的认知集中在传统国产品牌相比竞品缺乏个性、品质感受欠佳,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究（春季）2012年1月-2012年12月,27,问题一：本品面临激烈的竞争压力本品与竞品在各级市场上竞争焦灼，未形成明显优势问题二：品牌形象未形成明显差异化，缺乏个性及品质本品给消费者印象过多集中在传统的、国产品牌上,1、依靠强势传播实现品牌与市场的双重突围2、塑造品牌年轻化特征，塑造个性,行业竞争分析,A、市场背景分析B、媒体投放分析,29,17%,56%,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,零食糖果行业投放汇总,零食糖果行业品类占比变化,零食糖果行业2013年上半年同比增幅56%巧克力、口香糖是投放份额最大的两个细分品类,30,行业投放份额被外资品牌垄断，且集中度进一步增大,2011年-2013年6月糖果行业各厂商投放汇总,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,31,33%,16%,2011年-2013年6月糖果行业投放汇总,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,传统糖果行业投放增幅减少,32,直接竞品金冠投放量猛增，本品上半年糖果类未有投放,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,2011-2013年糖果类投放品牌及费用占比,33,2011年-2013年6月糖果行业投放季节性变化,单位：亿元,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,9-12月是品类投放旺季，围绕十一、新年、春节进行投放4月份投放高峰主要来自绿箭薄荷糖投放量增加,34,2011年-2013年6月糖果行业投放区域变化,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,投放区域以中南和华东为主,35,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,单位：万元,2011年-2013年投放省份对比,单位：万元,广东、上海、江苏和福建为重点投放省份,36,2011年-2013年6月糖果行业媒体级别变化,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,品类媒体投放集中于卫视,37,金冠自2012年开始大量投放，投放周期集中在春节前2013年金冠投放爆发式增长，每月均有投放，春节前最高,金冠投放汇总周期,单位：万元,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,金冠投放费用汇总,单位：万元,38,金冠投放省份变化,单位：万元,央视投放在各省投放中占据最大比重安徽、福建、湖南和上海是金冠投放的重点省份,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,39,金冠投放媒体级别变化,投放媒体逐步集中于央视、卫视,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,40,金冠黑糖话梅糖广告诉求,产品：金冠黑糖话梅糖代言人：林志玲、李欣汝广告语：酸酸甜甜，无敌好吃！广告诉求点：“正宗”“好吃”,（老版）丑女无敌内容“跟剧”广告,（新版）林志玲代言广告,创意点：林志玲版：“名人效应”，画面唯美，以林志玲提升产品档次李欣汝版：链接火爆电视剧“丑女无敌”以“丑”和“美味”对比，形成独特记忆点,41,2012年排期还原,2013年排期还原,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,42,2013年排期还原,数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价,好时主打高频次套装硬广，注重频次牺牲资源调性,43,行业投放总结：,糖果行业被外资品牌所垄断，行业集中度不断升级直接竞品金冠自2012年开始大力度投放单品黑糖话梅糖，在传播上给本品带来不小压力；黑糖话梅是近两年新推出的产品，其受众主要集中于年轻女性，因此金冠在媒体运用上以央视、卫视综艺、电视剧资源为主，影响核心消费者,44,媒体环境洞察,45,媒体碎片化趋势日趋显著，受众媒体关注点被分散,46,2006年VS2011年媒体接触度及涨幅,接触度,涨幅,网络发展势头强劲，电视依然是主力媒体,数据来源：CMMS2006年2011年20+,47,覆盖全国12亿受众,2012年春晚到达率,可同时到达3亿受众,电视在覆盖范围及到达速度上具有不可比拟的优势,数据来源：CSM2012年1-8月4+全频道；CCTV-120:00-24:00,48,4+人群各级媒体收视份额分析,目标人群各级媒体收视份额分析,数据说明：CSM电视18-35岁女性2011年1月-2013年6月29省网,卫视是主要收视媒体级别,49,央视传播正能量确保国家品质,50,数据说明：CSM电视18-35岁女性2011年1月-2013年6月29省网,央视一套频道市场份额有所下降央视三套、少儿频道、新闻频道增幅明显，其中新闻频道贡献最大,51,2012年1-6月央视新闻节目收视,2013年1-6月央视新闻节目收视,央视常态新闻节目收视稳定，节目排名波动较小,数据说明：CSM电视18-35岁女性2012年1月-2013年6月29省网,52,2012年1-6月央视综艺节目收视,2013年1-6月央视综艺节目收视,数据说明：CSM电视18-35岁女性2012年1月-2013年6月29省网,央视综艺节目“换台”“换脸”后收视上升明显。新增综艺收视较好,53,2012年1-6月央视电视剧收视,2013年1-6月央视电视剧收视,央视电视剧整体收视出现明显下探，收视率有所降低,54,数据说明：CSM电视18-35岁女性2012年1月-2013年6月29省网,湖南卫视凭借多部强势综艺节目和电视剧，市场份额增长明显传统强势电视剧频道受剧集品质影响波动明显,55,数据说明：CSM电视18-35岁女性2012年1月-2013年6月29省网,2012年1-6月卫视综艺节目收视,2013年1-6月卫视综艺节目收视,卫视老牌综艺收视持续领跑，新增综艺较多，收视表现较为强势,56,数据说明：CSM电视18-35岁女性2012年1月-2013年6月29省网,2012年1-6月卫视电视剧收视,2013年1-6月卫视电视剧收视,湖南卫视电视剧依旧强势，2013年电视剧总体收视有所上升,57,数据说明：CSM电视18-35岁女性2012年1月-2013年6月29省网,总结：电视稳居媒体传播主力地位，互联网发展速度居首电视媒体覆盖范围及品牌传播速度优势明显下半年央视收视不会带来过多惊喜，收视高点集中于传统优势资源下半年卫视依靠热播大剧及热门综艺，引发又一轮收视高峰,在媒体碎片化的大趋势下，找准契合品牌的传播阵地尤为重要,58,目标消费者洞察,59,核心消费者：18-34岁女性人群是核心消费者,数据来源：CMMS软件2013年重点市场,60,广泛性接触媒体为电视，针对性媒体为互联网,数据来源：CMMS软件2013年重点市场,61,电视栏目偏好类型综艺、电视剧、电影类节目为主,数据来源：CMMS软件2013年重点市场,62,他们生活作息规律，以工作为重；其生活轨迹呈现出，起床、公司、休闲、就寝的特征，晚上为接触她们的最佳机会,数据来源：CMMS软件2013年重点市场,63,数据来源：CMMS软件2013年重点市场,品牌意识强看重品牌而忽略价格，宁贵毋滥，国外的再贵也买乐于尝试新品牌,目标消费者-品牌观,64,目标消费者-购物观,数据来源：CMMS软件2013年重点市场,注重生活品质购买化妆品、高科技产品不考虑价格易冲动消费,65,目标消费者-饮食观,数据来源：CMMS软件2013年重点市场,在意容貌，注重体型选择和偏爱低热量和健康美容的饮食,66,我是小君25岁工作两年了目前在一家杂志社工作我关注健康美，注重护肤长期服用维生素类保健品偶尔健身会追电视剧，最爱偶像剧喜欢综艺节目订阅时尚杂志喜欢逛街，逛超市参加姐妹淘工作闲暇之余喜欢吃一些小零食,【人物速写】,67,媒体传播策略与战术,68,金丝猴媒体传播目标,企业品牌,媒体传播目标,产品品牌,目标人群,企业品牌,传播目的,A,大众人群,树立行业领军地位,目标人群,产品品牌,传播目的,B,年轻女性,建立品牌知名度,69,金丝猴媒体传播策略,占位,树立行业领军地位打造黑糖话梅品类专属,占位传播高地,直达受众心智迅速建立品牌知名度,聚焦高势能资源,70,金丝猴媒体传播策略-占位,树立行业领军地位,高端媒体，品牌媒体,覆盖最广的媒体选择,收视人口最多的媒体,彰显企业实力的广告段位,71,广覆盖：到达最广泛的人群高收视：爆发式启动，迅速累积音量优品质：公信力及平台价值背书品牌及产品,CCTV-1覆盖最高,央卫视主流电视媒体全天收视表现,招标段收视最高,公信力、权威度最强,数据来源：CMMR,2010,数据来源：CSMInfosys，29省网，20+，2012.1.1-8.31,72,数据来源：CSMInfosys，29省网，F18-35，2013.4-6,焦点访谈后CPRP相对较低，投资效率高,73,A段资源覆盖人群广泛，利于打造行业地位,74,金丝猴媒体传播策略-聚焦,迅速建立品牌知名度,卫视联播，交叉影响,广覆盖，高收视,锁定青春偶像、都市情感剧，人气超旺的综艺节目,短版本，高频次,75,2013年省级卫视晚间收视表现,一线卫视三足鼎立第二梯队紧随其后,数据来源：央视CSMF18-351930-23002013.01-2013.0635城市组,76,主要卫视在主要目标省份收视贡献,收视人口少，影响力偏弱，主要是本省卫视，不给予选择,收视人口多，省内外影响都比较强，必选卫视,数据来源：央视CSMF18-351930-2300收视（000）29省网组,77,湖南卫视收视走势曲线图,数据来源：央视CSMF18-352013.01-2013.0629省网组,季播节目,快乐大本营,天天向上,金鹰独播剧场,周播剧场,78,江苏卫视收视走势曲线图,数据来源：央视CSMF18-352013.01-2013.0629省网组,季播节目,幸福剧场,非诚勿扰,非诚勿扰,79,浙江卫视收视走势曲线图,数据来源：央视CSMF18-352013.01-2013.0629省网组,季播节目,中国蓝剧场,80,东方卫视收视走势曲线图,数据来源：央视CSMF18-352013.01-2013.0629省网组,中国蓝剧场,季播节目,81,山东卫视收视走势曲线图,数据来源：央视CSMF18-352013.01-2013.0629省网组,天秤剧场,82,安徽卫视收视走势曲线图,数据来源：央视CSMF18-352013.01-2013.0629省网组,海豚第一剧场,83,六大卫视战略与战术的结合,84,金丝猴具体媒介执行预算分布：,剧场占比44%,综艺占比56%,85,金丝猴具体媒介执行月度排期：,86,附件：部分新档综艺节目介绍,87,季播节目浙江卫视中国好歌曲,杨坤周华健范晓萱刘欢,制作团队：浙江卫视&灿星制作联合团队,中国好声音引领华语乐坛新时代亟需原创精神匹配“好声音”最具原创精神的好歌曲、好唱作在哪里？,【创新之举】全媒体互动让好音乐真正流行,88,季播节目江苏卫视全能星战,江苏卫视将以能代表“中国全能歌王”这个称号的最高标准来打造和投入，我们将与港台、国外最强音乐制