经典广告创意法.ppt

广告学概论,经典广告创意法,“纽约广告名人堂”,李奥贝纳罗瑟瑞夫斯威廉伯恩巴克大卫奥格威乔治葛里宾,经典广告创意法,李奥贝纳的固有刺激法,李奥贝纳（1891-1971）,李奥贝纳，1891年出生在美国。曾在密歇根大学学习新闻学。毕业后在芝加哥附近的匹奥瑞亚日报当记者，后来又到底特律的卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人。后来他又去了芝加哥寻求新发展，进入一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。,LeoBurnett（18911971）,李奥贝纳认为：成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。,一、固有刺激法,固有刺激法也称“与生俱来的戏剧性”，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。,一、固有刺激法,产品本身内在固有刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。,一、固有刺激法,李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。因此，创意人员一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。,一、固有刺激法,必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。,一、固有刺激法,李奥贝纳创作的脍炙人口的形象有：快乐的绿巨人（JollyGreenGiant）万宝路男子汉（TheMarlboroMan）老虎托尼（TonytheTiger）,背离固有刺激法的做法,用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲炫耀才华，舞文弄墨,经典案例,“在月光下收割”无论日间或夜晚青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥风味绝佳从产地到装罐不超过三个小时,绿色青豆巨人,经典广告创意法,独特销售建议法,罗瑟.瑞夫斯,独特销售建议法,Page17,Page18,二、独特销售建议法（USP）,他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。”创意服务于销售，如果脱离了这样的基础，为了创意而创意，那么再有创意的广告也失去了它存在的意义。,二、独特销售建议法（USP）,罗瑟瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（UniqueSellingProposition，简称USP，也有人称独特的销售主张）。,Page20,独特的销售建议包含三部分内容：,1、每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等，每一条广告都必须告诉受众“买这个产品吧，你将从中获益”；,建议（利益点）,Page21,独特的销售建议包含三部分内容：,2、提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独树一帜；,人无我有/与众不同,Page22,独特的销售建议包含三部分内容：,3、提出的建议必须要有足够的力量打动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买产品。,心动不如行动,经典案例,玛氏巧克力豆“只溶在口，不溶在手”,经典案例,瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力，创意就建立在这个点上。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想：M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片。,经典案例,画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。,经典广告创意法,品牌形象法,大卫奥格威（1911-1999）,现代广告教皇（之父）大卫奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。,三、品牌形象法,品牌形象论（BrandImage）是大卫奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。,三、品牌形象法,因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。,三、品牌形象法,1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；,三、品牌形象法,3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,经典案例,哈萨威衬衫万宝路香烟,万宝路香烟,万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。,经典广告创意法,实施重心法,威廉伯恩巴克,伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。,威廉伯恩巴克,威廉伯恩巴克和奥格威在同一年分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名。伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的创始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。,一实施重心法,20世纪50年代初期，伯恩巴克提出了实施重心法。他认为，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一个图像刺激而又诚实可信的优点。,二实施要点,按照伯恩巴克的实施重心法，广告的技巧不在于说什么，而在于如何说。并且说的过程中离不开以下四点：,1.尊重受众,2.手法干净,直接,3.广告作品出众,4.幽默,三广告案例大众金龟车,1.柠檬篇,2.蛋壳篇,3.遗嘱篇,4.经典篇thinksmall,1柠檬篇,SubTitle,SubTitle,正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你得到好车。”,2蛋壳篇,文案：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过(事实上金龟车改变将近三千次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点强过鸡蛋。”,SubTitle,3遗嘱篇,2.手法干净,直接,3.广告作品出众,4.幽默,这是一则电视广告。一开始，画面上出现了一溜黑色的豪华轿车远远地向前行进，旁白说：“我，麦氏伊史诺伯利，以健康的身体和心智特此宣布遗嘱如下：”画面扫向坐在车中的一位贵妇人。旁白继续说：“我的太太罗丝，花钱无度好像没有明天，我留给她一百块钱和一份月历。”接着镜头扫向后面一部罗伊斯轿车，车内坐着戴墨镜的和戴眼镜的两位年轻人，旁白说：“我的儿子罗德尼和维克多，他们把我过去给他们的钱，在漂亮车子和各种女人身上花得一干二净，我留给他们50元的铜板一堆。”画面接着后面一辆卡迪拉克轿车的特写。车内坐着一个西装笔挺的老头左拥右抱着两个漂亮女人。旁白说：“我的事业伙伴朱勒斯，他的座右铭是花、花、花，我留给他的是零、零、零。”镜头转向行进中的车队，“至于我的朋友和亲属，他们也从来不了解一块钱的价值所在，我留给他们一块钱。”画面接着是车队最后有一部金龟车，车内一个年轻人悲伤地拿手帕擦眼泪，旁白说：“我侄子哈洛，他常说：省一分钱就是赚一分钱，他也常说：嘿，麦氏叔叔，拥有一部金龟车真划算。我留给他我所有一千亿的财产。”最后的镜头仍然是一排车队缓缓地向前行进。,4经典篇thinksmall,2.手法干净,直接,3.广告作品出众,4.幽默,标题：想想小的好处正文：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，