生活电器行业广告投放与效果评估.ppt

生活电器广告投放竞品分析及媒介效果评估报告模版,调查对象：美的、飞利浦、苏泊尔、九阳、奔腾、沁园行业类别：生活电器行业调查时间：2007年10月VS2006年10月媒体类别：电视、报纸、杂志、户外、电台、网络评估电视媒体:中央1、2、3、8、10套、湖南卫视评估范围：全国主要省份以及有收视率的省会级城市和地级市评估指标：广告花费（刊例价）、毛评点（GRP）花费单位：元（特殊说明除外）收视人群：（除注明外）四岁以上所有人,报告说明,报告意义,此报告通过分析美的与五大品牌的竞争态势、各自为扩大市场份额采取的广告投放策略，并对电视广告进行效果评估，旨在为优化广告投放价值、提高媒体投资效能提供参考。报告共分四大部分，首先从宏观上提供生活电器行业在指定时期内的总体广告花费情况，初探行业环境。其次切入六大指定品牌，对它们的市场份额、媒介策略、区域选择和主打产品及其变化进行分析，基于现有的市场环境掌握六品牌广告营销的基本手法。再次从电视媒体方面对六品牌的广告效果进行微观阐述。了解六品牌在指定电视媒体的广告花费、重点投放频道及相应获得的收视效果，分析其媒体投资回报效能，同时关注重点频道重点节目对广告投放效果的影响，以及各品牌央视广告在各地的影响程度。其余媒体的分析则侧重于媒体选择倾向和产品投放偏好。最后进行提纲契领式的总结，概括六品牌的广告投放特征及美的的突破点。报告随附步步高IBOX、LG冰洗系列和飞利浦小家电的投放策略简析。,基本指标解析,广告花费广告主通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息所实际支付的费用。广告频次该广告在特定时段（节目）出现的次数。收视率（%）针对某特定时段（或节目）平均每分钟的收视人群占总体推及人口的百分比。到达率(%)在特定时段内符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比。根据目标观众看过该广告的次数，看到过一次或以上的叫1到达率，看到两次或以上的叫2到达率，依次类推。毛评点（GRP）每次广告插播时实际收看人数占所选目标推及人口的百分比。累计毛评点在广告投放时期内，所获得的毛评点的累积之和。这个指标通常用来衡量广告投放所获得的总的媒体收视效果，即广告投资在媒体这个层面的回报。CPRP在某时期投放计划内，每获得一个毛评点所付出的成本。用以衡量广告投放的单位成本，即媒体投资的效率。媒体投资比重（ShareofSpending，SOS）在某个市场或者某个频道内，某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。媒体占有比重（ShareofVoice，SOV）在某个市场或者某个频道内，所获得的累积毛评点占该市场或该频道内该品类所有广告所获得的总计毛评点的比例。,指标应用,收视率指标：收视率指标是目前应用最广泛的电视节目效果的评估体系，也是用以评价节目中插播广告效果的重要表征。收视率是该体系的核心指标，来自央视CSM的全国收视率调查网络，通过测量仪测得，相当准确，并且精确到每分钟。（央视CSM是目前国内收视率界最具知名的两家调查公司之一）到达率、毛评点（累计毛评点）是派生指标，CPRP用于测量广告投放成本与收益即投入产出比的高低，与收视率一起构成科学的评估体系。“3S”模型：SOS和SOV是“3S”模型的有机组成部分（3S模型是市场研究分析常用的方法之一，同时也是竞争情报分析常用的方法之一）。SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标结合分析可以从广告投入与毛评点产出的角度对媒介投放效果进行综合评价。,第一部分：生活电器行业全媒体投放分析第二部分：美的与竞品广告投放竞争分析第三部分：美的与竞品分媒介广告效果分析第四部分：总结附：步步高IBOX、LG冰洗系列、飞利浦小家电广告投放策略分析,目录,第一部分：生活电器行业全媒体投放分析,主要内容：行业总体花费行业媒介构成重点品牌市场份额及变化TOP10品牌媒介投放组合,生活电器行业总体花费及品类结构,生活电器行业2007年10月的投放量比去年同期略有减少。剃须刀占最大份额，共69%，其次是豆浆机和电饭煲，各占10%和9。,07年10月,行业媒介组合及变化,就行业媒介结构来看，生活电器主要投放在电视媒介，占95%的比重。从行业变化来看，网站为今年新增投放的媒体，除电台媒体的广告量比去年同期下跌25.07外，其他媒介广告量均上涨。,07年10月,重点品牌市场份额及投放变化,10月生活电器行业品牌集中性很强，前10品牌占比达95%。前10品牌投放有所增长,但其余品牌则经历下跌境况,可见行业面临洗牌。飞利浦为本月投放第一品牌。从品牌变化来看，前10品牌中吉列博朗和百灵为新增投放。在保有的几大品牌中，各品牌均表现出强劲的增长态势,福库更有6位数的增幅。,TOP10品牌媒介组合,前10品牌都以电视为主投放。飞利浦是唯一全媒体覆盖的品牌。,第二部分：美的与竞品广告投放竞争分析,主要内容：六品牌广告花费及市场份额六品牌媒介组合策略六品牌投放重点区域六品牌投放重点产品,指定品牌：美的、飞利浦、苏泊尔、九阳、奔腾、沁园,指定品牌广告花费及市场份额,指定品牌中飞利浦和美的是行业的TOP2品牌。美的和指定的五大竞品2007年10月的广告量比去年同期增长了32.15%。从各品牌投放变化来看，奔腾和苏泊尔投放同比下降，奔腾降幅高达84.6%；投放第三品牌九阳增幅凸显，高达535.6。飞利浦主打男性剔须刀市场，而美的则以电饭煲和电磁率等小家电为主，在小家电市场美的的广告量占有主导地位。,07年10月,指定品牌媒介组合策略及变化,指定品牌的广告投放媒介策略与行业总体一致，均以电视媒体为主，占93%的比重。,指定品牌重点投放区域,全国性市场的远领先于其它地方市场，主要来自飞利浦、美的和九阳的投放，使其份额占到51%。其他前10省份大都被飞利浦占据。,指定品牌重点投放产品,美的产品投放最为分散，其中电饭煲份额相对最大，占44%，其次是电磁炉。其他竞品均以单一产品为主打，竞品中只有奔腾投放的电饭煲产品和美的产生了直接竞争。,第三部分：竞品广告投放效果分析,指定品牌：飞利浦、美的、苏泊尔、九阳、奔腾、沁园,主要内容：电视媒体：六品牌电视广告花费及效果分析六品牌在中央台及指定卫视频道时段节目效果分析六品牌中央台和指定卫视广告在各地的影响报纸媒体：花费TOP5媒体的竞品广告投放对比六品牌各自TOP5媒体、及重点产品其余媒介：广告投放对比及变化,电视媒体,指定品牌电视媒体广告投放变化,07年10月,由于电视媒体是竞品主要投放媒体，所以指定品牌电视媒体的广告结构跟全媒介的格局一致，飞利浦投放量最高，占56%的份额。从电视媒体投放变化来看，奔腾和苏泊尔投放减少，九阳广告增长迅速。,指定品牌电视广告重点市场及变化,各品牌的重点市场存在一定差异。飞利浦以上海为主，减少了广东、北京的投放比重。美的今天更加集中在中央台投放。九阳和沁园则集中力量投放在中央台。苏泊尔只投放在浙江卫视。而奔腾在今年10月也将主力从中央台转移到浙江。,指定品牌整体广告花费及效果分析（全国收视网）,SOS,SOV,六大品牌在全国城市组的广告效果以美的和九阳最好。美的以23%的花费比例取得了40%的GRP收益。九阳也以18%的花费获得了40%的广告收视。飞利浦尽管花费占了一半，但GRP比例仅18%。由其投放的区域市场来看，主要的收视优势还是在地方区域，全国网的收视表现则不佳。,美的广告花费TOP5媒体效果分析,美的本月全国性媒体只投放了中央频道，并未在其他卫视频道投放。美的CCTV3的广告投放量最高，也取得了相应的GRP收益，到达率和累计接触度居高，成本控制也较为理想。中央综合频道的是广告成本最高的频道，千人成本达到72块。,收视人群：全国18+,美的各品牌广告花费TOP5媒体效果分析,从成本来看，CCTV3的点成本和收视成本最合理，其中CCTV7的点成本也较为低廉，可以尝试加大广告投入。CCTV综合和CCTV2的成本较高。从各产品表现来看，CCTV3为各产品的主投放频道，也取得了最高的GRP收益。电磁炉和电饭煲在CCTV3和CCTV10同时重金投放，两者相比，CCTV10的收视表现远不如CCTV3。可能需要调整在CCTV10的投放。,收视人群：全国18+,飞利浦全国性电视媒体投放效果分析,飞利浦在CCTV6的广告量最大，GRP收益也很理想，千人成本控制在36元左右。CCTV5的成本过高，同样北京卫视由于只在当地有一定收视表现，全国网的收视表现不好，拉高了收视成本。,九阳全国性电视媒体投放效果分析,九阳在CCTV8的广告量最高，GRP收益良好，成本低廉，是成功的电视投放。九阳在中央台各频道的投放成本均不高，特别在CCTV综合的千人成本更是控制在11元。在CCTV6的千人成本才8元。,奔腾全国性电视媒体效果效果分析,奔腾本月没有投放全国性电视媒体，只在温州和嘉兴有投放地方电视台。,沁园全国性媒体广告效果分析,沁园在CCTV2和CCTV10的广告效果理想，点成本控制的比其他竞品要低廉。,2007年10月指定频道全天收视情况,六大指定频道07年10月全天的收视以CCTV1最高，尤其是19：30左右，由于其播放的新闻联播节目的特殊性，收视远高于其余时段。此外，CCTV1在中午12：00-13：00也有一收视高峰。湖南卫视的收视高点出现在20:30-22:00。CCTV3在日间和晚间19点的收视仅次于CCTV综合，并在20：30左右达到峰值。CCTV8电视剧场20：00-22：00收视最高，且在深夜22点后CCTV8的收视要高过其余五频道。,花费,GRP,10月指定品牌并未在湖南卫视投放广告。从投放产出比来看，九阳在CCTV8的投放表现突出，而CCTV10和CCTV2的总体收视表现则不理想。,指定品牌在指定频道的GRP效果分析,指定品牌在指定频道的时段节目效果分析,美的在CCTV3的”演艺竞技场“21:00-22:00的毛评点收益突出,点成本低廉,但似乎22点后收视表现则有大部滑坡,同样情况出现在”欢乐今宵”。九阳在CCTV8的多档电视剧中都有投放，有一定收视效果，其中在“黄金强档-特殊使命”节目的点成本最低，在CCTV1的“朝闻天下”的收视表现突出。,GRP值为5+,美的电饭煲在指定频道的时段节目效果分析,美的电饭煲就单一节目来看，在CCTV10百家讲坛中的广告量最高，GRP收益也最好。5秒广告的点成本比15秒广告要低廉。CCTV3在综艺快报的广告投放点成本过高，建议停止投放，或相应的减少投放。,GRP值TOP10节目,美的电磁炉在指定频道的时段节目效果分析,美的电磁炉在CCTV10百家讲坛中的广告量最高，毛评点收益也最高，但点成本有些偏高。从点成本来看，在CCTV3的欢乐中国行喜迎十七大特别节目的点成本最低，可见一些特别晚会节目的有一定的收视保证；而同样在CCTV3的综艺快报，则点成本过高，建议减少投放。美的电磁炉广告版本长度均为15秒广告。,GRP值TOP10节目,美的电压力锅在指定频道的时段节目效果分析,美的电压力锅投放了中央台多各频道，但GRP值在前10的节目都是在CCTV3频道的节目，可见CCTV3是重点投放频道，毛评点收益理想。比较特殊的是通常晚间2022点的节目收视最为理想，但美的电压锅在早间10：0011：00的星光大道中，收视点最高，表现可圈可点。以统一5秒广告版本来看，2122点演艺竞技场的广告成本最低。,GRP值TOP10节目,美的电热水壶在指定频道的时段节目效果分析,美的电热水壶只投放在CCTV3，就成本控制优势来讲演艺竞技场效果相对较好。星光大道是较好的广告载体，收视表现甚至好于晚间黄金时段的收视效果。从广告时长来看，电热水壶都是5秒的版本。,GRP值TOP10节目,美的饮水机在指定频道的时段节目效果分析,美的饮水机也只是投放在CCTV3，全部为5秒广告，星光大道节目收视表现出色。GRPTOP10节目的电成本都控制在23万间，广告成本变化较为稳健。,GRP值TOP10节目,指定品牌投放在中央台的广告在各地的影响,美的和九阳投放在中央台的广告在各地的影响力最大，总体来说，10月九阳稍优于美的。,平面媒体,指定品牌平面媒体广告投放变化,平面媒体广告量07年10月呈现488%的高增长。其中飞利浦广告量最高，占77%份额。杂志媒体只有飞利浦、美的和九阳投放。从品牌变化来看，美的和九阳07年10月开始增加了杂志投放，在杂志广告量增长的同时，美的报纸广告依然强劲增长630，而九阳则退出了报纸媒体。,07年10月,指定品牌在TOP10媒体的广告投放,TOP10平面媒体主要是飞利浦的广告量贡献，各媒体广告量差距不大，南方周末为广告量最高的报纸媒体占据11的市场份额。美的在南方航空杂志有高额的广告投放，且为独占式投放。大多媒体都是单一品牌主打，周末画报和三联生活周刊则是飞利浦和美的同时投放。,指定品牌的重点媒体及主打产品,飞利浦的重点平面媒体都主推睿锋电须刀，只在周末画报有投放电饭煲产品广告。美的则在南方航空杂志上投放了多个产品。,电台、户外、网络媒体,指定品牌广告投放对比及变化,户外、电台、网络几大媒介广告量偏低，其中飞利浦相对投放最多，且涉及四大媒介。此外，美的在户外媒体的投放也相对明显。从变化趋势来看，户外、网站的广告量有迅猛增幅，而电台的投放量则有微量下跌。,第四部分：总结及建议,各级台广告花费与GRP表现各级台点成本分析中央台广告花费与GRP表现本地省台广告花费与GRP表现本地卫视广告花费与GRP表现本地城市台广告花费与GRP表现,总结与建议附:步步高IBOX、LG冰洗系列、飞利浦小家电广告投放分析,小结:行业总体概况,广告变化:生活电器行业2007年10月的投放量比去年同期略有减少。剃须刀占最大份额，共69%，其次是豆浆机和电饭煲，各占10%和9%。媒介结构:就行业媒介结构来看，生活电器主要投放在电视媒介，占95%的比重。媒介变化:从行业变化来看，网站为今年新增投放的媒体，除电台媒体的广告量比去年同期下跌25.07外，其他媒介广告量均上涨。品牌投放:10月生活电器行业品牌集中性很强，前10品牌占比达95%。前10品牌投放有所增长,但其余品牌则经历下跌境况,可见行业面临洗牌。飞利浦为本月投放第一品牌。从品牌变化来看，前10品牌中吉列博朗和百灵为新增投放。在保有的几大品牌中，各品牌均表现出强劲的增长态势,福库更有6位数的增幅。品牌媒介投放策略:前10品牌都以电视为主投放。飞利浦是唯一全媒体覆盖的品牌。,美的与竞品的广告投放概览,整体情况:指定品牌中飞利浦和美的是行业的TOP2品牌。美的和指定的五大竞品2007年10月的广告量比去年同期增长了32.15%。品牌变化:从各品牌投放变化来看，奔腾和苏泊尔投放同比下降，奔腾降幅高达84.6%；投放第三品牌九阳增幅凸显，高达535.6。飞利浦主打男性剔须刀市场，而美的则以电饭煲和电磁率等小家电为主，在小家电市场美的的广告量占有主导地位。媒介策略:指定品牌的广告投放媒介策略与行业总体一致，均以电视媒体为主，占93%的比重。重点市场:全国性市场的广告量远领先于其它地方市场，主要来自飞利浦、美的和九阳的投放，使其份额占到51%。其他前10省份大都被飞利浦占据。主打产品:飞利浦、九阳、沁园、苏泊尔的单一产品特征明显，广告比例都达95%以上。美的产品投放最为分散，其中电饭煲份额相对最大，占44%，其次是电磁炉。其他竞品均以单一产品为主打，竞品中只有奔腾投放的电饭煲产品和美的产生了直接竞争。,美的与竞品各媒介投放情况,电视媒体:指定品牌电视媒体的广告结构跟全媒介的格局一致，飞利浦投放量最高，占56%的份额。品牌变化:从电视媒体投放变化来看，奔腾和苏泊尔投放减少，九阳广告增长迅速。重点市场:各品牌的重点市场存在一定差异。飞利浦以上海为主，减少了广东、北京的投放比重。美的更加集中在中央台投放。九阳和沁园则集中力量投放在中央台。苏泊尔只投放在浙江卫视。而奔腾在今年10月也将主力从中央台转移动到浙江。平面媒体:平面媒体广告量07年10月呈现488%的高增长。其中飞利浦广告量最高，占77%份额。杂志媒体只有飞利浦、美的和九阳投放。品牌变化:美的和九阳07年10月开始增加了杂志投放，在杂志广告量增长的同时，美的报纸广告依然强劲增长630，而九阳则退出了报纸媒体。媒体选择:TOP10平面媒体主要是飞利浦的广告量贡献，各媒体广告量差距不大，南方周末为广告量最高的报纸媒体占据11的市场份额。美的在南方航空杂志有高额的广告投放，且为独占式投放。大多媒体都是单一品牌主打，周末画报和三联生活周刊则是飞利浦和美的同时投放。主打产品:飞利浦的重点平面媒体都主推睿锋电须刀，只在周末画报有投放电饭煲产品广告。美的则在南方航空杂志上投放了多个产品。户外、电台、网络:几大媒介广告量偏低，其中飞利浦相对投放最多，且涉及四大媒介。此外，美的在户外媒体的投放也相对明显。从变化趋势来看，户外、网站的广告量有迅猛增幅，而电台的投放量则有微量下跌。,美的与竞品的电视广告效果分析(一),总体效果:六大品牌在全国城市组的广告效果以美的和九阳最好。美的以23%的花费比例取得了40%的GRP收益。九阳也以18%的花费获得了40%的广告收视。飞利浦尽管花费占了一半，但GRP比例仅18%。由其投放的区域市场来看，主要的收视优势还是在地方区域，全国网的收视表现则不佳。各品牌TOP5媒体广告效果:美的:本月全国性媒体只投放了中央频道，并未在其他卫视频道投放。美的CCTV3的广告投放量最高，也取得了相应的GRP收益，到达率和累计接触度居高，成本控制也较为理想。中央综合频道的是广告成本最高的频道，千人成本达到72块。飞利浦:在CCTV6的广告量最大，GRP收益也很理想，前人成本控制在36元左右。CCTV5的成本过高，同样北京卫视由于只在当地有一定收视表现，全国网的收视表现不好，拉高了收视成本。九阳:在CCTV8的广告量最高，GRP收益良好，成本低廉，是成功的电视投放。在中央台各频道的投放成本均不高，特别在CCTV综合的千人成本更是控制在11元。在CCTV6的千人成本才8元。奔腾:奔腾本月没有投放全国性电视媒体，只在温州和嘉兴有投放地方电视台。沁园:沁园在CCTV2和CCTV10的广告效果理想，点成本控制比其他竞品要低廉。,美的与竞品的电视广告效果分析(二),指定频道全天收视:六大指定频道07年10月全天的收视以CCTV1最高，尤其是19：30左右，由于其播放的新闻联播节目的特殊性，收视远高于其余时段。此外，CCTV1在中午12：00-13：00也有一收视高峰。湖南卫视的收视高点出现在20:30-22:00。CCTV3在日间和晚间19点的收视仅次于CCTV综合，并在20：30左右达到峰值。CCTV8电视剧场20：00-22：00收视最高，且在深夜22点后CCTV8的收视要高过其余五频道。指定频道的广告效果:10月指定品牌并未在湖南卫视投放广告。从投放产出比来看，九阳在CCTV8的投放表现突出，而CCTV10和CCTV2的总体收视表现则不理想。各品牌在指定频道的节目效果:美的和九阳的效果较好,以两品牌为例进行说明美的:美的在CCTV3的”演艺竞技场“21:00-22:00的毛评点收益突出,点成本低廉,但似乎22点后收视表现则有大部滑坡,同样情况出现在”欢乐今宵”。九阳:九阳在CCTV8的多档电视剧中都有投放，有一定收视效果，其中在“黄金强档-特殊使命”节目的点成本最低，在CCTV1的“朝闻天下”的收视表现突出。中央台广告在各地的影响:美的和九阳投放在中央台的广告在各地的影响力最大，总体来说，10月九阳表现稍优于美的。,美的各产品在指定频道的电视广告效果分析,电饭煲：美的电饭煲就单一节目来看，在CCTV10百家讲坛中的广告量最高，GRP收益也最好。5秒广告的点成本比15秒广告要低廉。CCTV3在综艺快报的广告投放点成本过高，建议停止投放，或相应的减少投放。电磁炉：美的电磁炉在CCTV10百家讲坛中的广告量最高，毛评点收益也最高，但点成本有些偏高。从点成本来看，在CCTV3的欢乐中国行喜迎十七大特别节目的点成本最低，可见一些特别晚会节目的有一定的收视保证；而同样在CCTV3的综艺快报，则点成本过高，建议减少投放。美的电磁炉广告版本长度均为15秒广告。电压力锅：美的电压力锅投放了中央台多个频道，但GRP值在前10的节目都是在CCTV3频道的节目，可见CCTV3是重点投放频道，毛评点收益理想。比较特殊的是通常晚间2022点的节目收视最为理想，但美的电压锅在早间10：0011：00的星光大道中，收视点最高，表现可圈可点。以统一5秒广告版本来看，2122点演艺竞技场的广告成本最低。,美的各产品在指定频道的电视广告效果分析,电水壶：美的电热水壶只投放在CCTV3，就成本控制优势来讲演艺竞技场效果相对较好。星光大道是较好的广告载体，收视表现甚至好于晚间黄金时段的收视效果。从广告时长来看，电热水壶都是5秒的版本。饮水机：美的饮水机也只是投放在CCTV3，全部为5秒广告，星光大道节目收视表现出色。GRPTOP10节目的电成本都控制在23万间，广告成本变化较为稳健。,附:步步高IBOX、LG冰洗系列、飞利浦小家电广告投放分析,三大品牌广告投放概述,广告变化：相比去年同期，飞利浦和步步高的广告量都有大幅增长，步步高是今年新增投放，LG广告量则有一定幅度的减弱。主打产品：从各自的主打产品来看，飞利浦以电须刀产品为主；步步高则主要投放外语通IBOX,但其中有32的广告