创业投资第2章(PPT157页).ppt

1,2,第二章创业计划2.1创业经营计划2.2市场营销计划2.3组织计划2.4财务计划,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,3,美国的一位著名风险投资家曾说过“风险企业邀人投资或加盟，就象向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的”。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,4,关于创业计划1)概念：创业计划(BusinessPlan)是创业者就某种新产品或服务为核心，以争取创业投资家给予风险投资为目的商业报告或商业可行性报告。2)创业计划的核心内容：1合适的产品(或服务)：高技术含量、较强的替他性、较低的被替代性、较高的壁垒广阔的市场前景。2翔实的市场分析和竞争分析：市场状况、变动趋势与前景分析、市场细分与目标市场客户在哪里、有多少？竞争对手与潜在的竞争对手、竞争优势与产生对手的方略。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,5,3真实可信的财务预测与分析：资本投入量与股本结构、现金流量序列的推算与分析，成本、收益、利润分析可信的投资效益分析。4明确的投资回报方式：回报率、回收期、资本的退出机制。5精干的管理队伍：以创业团队为主的经理班子CEO、组织模式与部门、资深顾问、激励与约束机制。创业计划成功的三大要素：创意、团队、计划书。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,6,创业计划书与可行性研究报告对比,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,7,2.1创业经营计划任何一个现有企业组织都有企业计划（财务、市场营销、人力资源、生产、销售计划）。创业者的创业经营计划的特征是：创业经营计划（businessplan）行动计划（gameplan）-行路图（roadmap）创业经营计划是由创业者准备的一份书面计划，用以描述创办一个新的风险企业时所有相关的外部及内部要素。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,8,讨论题：1、获奖计划书的胜出原因和存在问题2、创业机会与创业计划书3、创业失败案例与创业计划书4、中美计划书的对比,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,9,本节学习目的1、创业经营计划的定义、准备、阅读、评价2、理解创业经营计划的范围及对投资者、贷款者、员工、供应商、顾客的价值3、确定信息需求及创业经营计划资料来源4、认识网络在创业过程中的作用5、给出实例，分步骤解释创业经营计划6、在计划过程的每个阶段为创业者提出有帮助的问题7、学习如何监督创业经营计划,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,10,教材案例6、闪光的梦想与现实的计划尽管人们常常将创业经营计划称为“闪光的梦想”，但对创业者来说，创业经营计划确实是企业创业阶段最为重要的文件。潜在的投资者只有看到一个较为完善的创业经营计划之后，才可能考虑投资于一个新的风险企业。此外，创业经营计划还使创业者能够保持对其所有所要完成的事业的把握，来考察已经完成的和将要完成的任务。约瑟夫威尔逊，一家医疗废物设备制造企业Ecomed公司的创始人，对此有着深刻的体会。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,11,约瑟夫威尔逊有着13年的从事科技发明的经验，是医疗安全技术公司的共同创建者和产品的主要发明者，该公司专为医院及实验室开发机械及化学传染性废物的处理设备。威尔逊是一个勤奋工作、具有强烈成功欲望的人，因而决定创办自己的公司。在生物安全市场上，威尔逊发现了一个未被发掘的市场机会。他认识到人们对爱滋病的恐惧心理越来越严重，而且了解到由于越来越多的有毒废物不断拍打海岸，导致东海岸的许多海滩被迫关闭。安全处置这些废物对医学专家来说成为值得考虑的重要问题，威尔逊决定寻找一个解决方法。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,12,1990年威尔逊设计了一个立式的、重150镑的废物粉碎器，它可以用来粉碎和洁净受污染的针、注射器、玻璃器皿、试管、小药水瓶、标本和绷带等。这个机器大小如洗碗机，零售价预计为4000美元。带着这个创新产品，威尔逊于1990年创办了Ecomed公司。为了避免与那些专门为医院及健康机构制造大型的、贵重设备的大公司之间的竞争，威尔逊着眼于小的用户，如医生、生物医学研究室、小型实验室以及罪犯教养所等。这些潜在的顾客与医院有相同的需要，但他们不想花费大量的金钱，或者购买需占很大空间的笨重的设备.,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,13,威尔逊感到他是一个能设计并制造新产品的工程师，但却没有很强的经营背景，因此在企业运营的计划和管理上需要支持。他感到需要细心考虑，让一些有经营经验的人来对公司及其市场机会进行评估，然后一起规划公司将来的发展方向。威尔逊请大卫海泊利来协助撰写企业发展计划及其运营计划。威尔逊和海伯利花了几个月的时间准备这个能为企业提供发展方向的创业经营计划，以及如何完成这个创业经营计划的具体运营计划。这个创业经营计划最终成为保证这家风险企业获得足够的资本来制造新产品的重要因素。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,14,Ecomed公司于1990年成立，其资金来源为45000美元的银行贷款、7000美元的个人存款、以及255000美元的种子基金。其中种子基金来源于一个12人的投资团体。这些资金主要用来建造9个原型设备、取得专利、支持市场营销、促销以及薪酬。创业经营计划不仅帮助公司获取必要的资本，而且可以作为创业早期企业管理的重要指导。通过着眼于经营计划，创业者能够集中自己的优势而避免偏离自己的经营目标和目标市场。因此，创业经营计划是制定管理决策的一个重要的控制手段。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,15,1992年，公司生产了567台机器，销售收入达140万美元，但仍然损失25万美元。尽管这在创业经营计划中已经预计到，但显然公司需要更多的资源去开拓更大的潜在市场。1993年，Ecmoed公司与Steris公司合资开发一个新产品，把Ecmoed公司专有的碾碎技术与Steris公司的抗微生物化学技术结合起来。通过两家公司的合资，他们开发出了被称为Ecocycle10的新产品。这个新产品可以使得废物不仅仅被粉碎，而且使的所产生的物质无害。与此相关的新计划使得Steris公司能够独占北美分销渠道并获得了规定的注册权。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,16,1995年，这个产品获得了EPA的批准并被准许在40个州销售。1996年，威尔逊又向前迈进了一步，把合资公司的股权卖给了Steris公司，他认为用合适的资源进入潜在的市场很有必要。乔威尔逊确信，这个决策使得Ecomed公司获得自主，并且为他提供所需的资源，以便他能够继续达成他的发展目标，进行新的创业努力。从威尔逊的例子中，我们可以看到企业如何利用创业经营计划来开创企业并进入市场。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,17,特别是，当企业意识到需要更多的资源时，就有必要修改计划，确定选择性战略，使得Ecocycle10能够成功进入潜在的巨大市场。这种针对国内市场或全球的拓展机会只有在Steris公司的支持下才能成功。同时这也给了威尔逊机会去发挥他的创业技能，在一个具有非常的竞争力和盈利能力的企业里继续开发新产品。,每个时点都可能是创业的好时机，都有创业的契机，发现它，写出一份计划。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,18,2.1.1概述一、创业经营计划基本认识创业经营计划：明确区分目标市场、详细陈述产品或服务价值并且充分解释商业模式.（认真调查，目标市场分析到位)展示如果把握住现在的机会将如何导致将来更大的市场机会的实现，从而商业计划更具有吸引力。（发现市场机会）政府需要在这个游戏中逐渐承担起裁判员而不是参加者的角色。创业经营计划是节省时间的利器。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,19,创设新事业投资构想通常相当复杂，创业者需要阐明他们的产品或服务具备一个现实的并且不断增长的市场环境,需要告知潜在客户将意识到其产品和服务会给他们带来真实的持续的利益(价值陈述),还需要说明新公司知道如何将市场和利益整合并最终形成可赢利的收入。（赢利模式清晰）创设新企业的创业经营计划，能了解产品或技术，有财务预算，数字来自有根据，表达的名词财务会计术语，投资条件了解，了解符合商业习惯。（科学的财务计划）创业经营计划要引起投资者兴趣，才能筹募资金。（组建团队，优势互补）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,20,二.创业经营计划撰写.创业经营计划由创业者主持撰写工作，并向律师、会计师、营销顾问、工程师等各方面的专家咨询。创业者撰写创业经营计划需要的技能有：会计与税收、计划、预测、营销研究、销售、人事管理、产品设计、法律事务、组织。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,21,投资计划书撰写投资计划书最好委托有经验的财务顾问或投资专家参与撰写。将拟好之“现金流量表及附表”提出来当作参考资料交给财务顾问或投资专家操刀。有经验的财务顾问或投资专家不只被动代拟，更可以积极地为创设新事业投资计划定位，拟出投资者可接受投资条件，并可进一步代为寻找投资者。所谓清楚就是容易懂，让拿到投资计划书的人不必再经口头解释，就可以容易地了解整个投资构想。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,22,修改是必然的，较大的投资案必须集合众人的意见，更需多次的修改。当策略改变时，整个创业经营计划全部改变。例如本来要做两样产品，改为一样产品；或本来自行销售，改为仅接受委托制造，皆会使改变。此外，资讯不断地明朗化，计划内容亦会不断地更新，例如投资组合与经营组合渐渐确定，市场、销售渠道渐渐更清楚等。透过不断地沟通协调并修改，可集结众人智慧，使投资构想更合理，更实际，更可行。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,23,好的计划必须注意数字品质，只要提到数字必须有根据，如为参考别人的数据，注明出处；如为假设，必须说明假设条件。例如，某项产品现在中国市场为2亿元，必须注明出处。投资计划书中如第一年销货收入预计为2千2百万元，必须说明如下的假设：该产品在市场的增长率为10%，且市场占有率假设为10%，即2亿元（110%）10%=2200万元。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,24,“投资计划书”所有权为委托者所有，他们可以拿出来向投资者作报告，因此无论该投资案筹募资金成功或失败，都必须向财务顾问或投资专家支付酬劳。财务顾问或投资专家可能要求全部或部分投资者由其代找，如筹募资金成功时必须付佣金（中间介绍服务费），佣金的计算可能是所有投入资金的15%，或无偿取得新公司某个比例之股份，或取得创设新事业者所得权益之1020%。),管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,25,三、计划的范围和价值-谁来阅读计划？创业经营计划必须试图满足阅读计划的每一个人的需要；而较为现实的情况是，创业者的产品是要满足所选择的顾客群体的需要。准备计划时，主要从三个角度考虑：1、创业者的角度创业者必须清楚地表达新创企业的创造力和技术。创业者在完成创业经营计划后，意识到企业将要面临的障碍是无法避免、不能克服的。该企业可能终止在纸上。2、市场的角度创业者必须以用户的眼光考虑企业经营。3、投资者的角度计划应做好投资者考察企业时最关注的财务预测。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,26,四、评价创业经营计划1、创业者从供应商和顾客的角度评价计划书，反映创业者的经验、对市场的预测。2、贷款者评价创业经营计划以考察创业者信用历史，偿付贷款及支付利息的能力，是否有抵押资产，创业者的个人投资，权益。3、投资者关注创业者是否能在5到7年内收回投资与高的回报率。4、创业者得到大家对创业经营计划的反馈意见时，最关心的是如何保护自己的创业构思，不被其他人窃取企业构思。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,27,2.1.2创业经营计划的信息需求在可行性研究开始之前，创业者应该清楚地定义企业的目标。20世纪80年代初，两位美国创业者发现向家庭销售计算机和游戏软件的目标市场，但是，他们缺少可行的经营计划以及对实现目标的理解。他们计划第一个月开12家店，却不知道如何开业、选择地点。幸而一位朋友参与并指导，提供资金。巴比奇（Babbaqe）公司发展顺利，已有二百余家连锁店。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,28,创业经营计划制定不能随心所欲，必须有一个合理的目标。一、市场信息-首要的信息要素是产品或服务的潜在市场信息。（创业者开发的可以在地下室或车库进行训练的高尔夫训练辅助器，该产品所定义的市场为：立志提高得分的狂热的高尔夫球手）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,29,二、运营信息需求1、地点公司地点的确定主要考虑顾客、供应商、分销商的容易接近性。2、制造运营确定公司运转所需的制造与装配运营，是否分包，由谁分包。3、原材料确定原材料及供应商，成本。4、设备确定所需设备，购买或租赁。5、劳动力技能确定公司所需技能及数量、工资、招聘来源与招聘方式。6、空间确定公司所需空间，获取方式。7、间接费用如工具、公用事业。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,30,选址：对于任何一个企业，其所处的地理区位可能是其成功的关键，特别是当企业从事零售业和服务业时。因此，创业经营计划中企业地点的选择与企业类型有关。在考察企业将占用的建筑和空间时，创业者需要对一些因素进行评价，如停车场、由公路到有关设施的路径、公司到客户、供应商、分销商的路径、送货率、城镇的法规或城市规划法律。一个放大的地方地图可以为创业者提供企业所处地点周围的道路、高速公路、进出口等状况。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,31,一个创业者考虑开一家新的炸面饼圈店，他把商店的位置选择在一条繁忙道路上的一家小的购物中心的斜对面。较高的交通流量表明有大量的潜在顾客，因为人们可能会在上班的路上停下来喝杯咖啡等等。但在把这个地区的地图放大以后，创业者注意到，道路状况要求司机穿过一条开往外地的单行车道、继而左转才能进入这家炸面饼圈店。不幸的是，道路被混凝土中心带隔开。不允许左转。由于该小镇不愿意打开道路的中心隔离带，创业者不得不取消了这个选址。这个对于选址、市场等因素的简单评价可以避免创业者陷入潜在的灾难，而一张标有顾客、竞争者、及备选地点位置的地图在评价过程中将起很大的作用。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,32,创业者有可能需要提出以下一些重要的问题：需要多大的空间?应该购买还是租赁建筑物?每平方米的成本是多少?这个位置处在商用地带吗?该城镇对标牌、停车等有什么限制吗?该建筑物有翻修的必要吗?该地点交通出入方便吗?有足够的停车场地吗?,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,33,现有的场地还有扩展的空间吗?该地区有什么经济和人口统计方面的特点?有足够的劳动力贮备吗?地方税怎样?有充足的排污、电力及管道设施吗?如果该建筑物的选择或选址决策包含法律问题，诸如租约或需要城镇的特殊许可等，创业者则需聘用一个律师。要回避与法规或租约有关的问题还是较为容易的，但是如果没有好的法律建议，创业者就不易与城镇有关部门或房东进行谈判。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,34,生产计划1你将负责全部还是部分制造工序?2如果某些制造工序被分包，谁将成为分者?(给出分包者的姓名和地址)3为什么选择这些分包者?4分包制造的成本怎样?(包括几份书面合同)5生产过程的布局怎样?(应列出步骤)6产品的制造需要什么设备?7产品的制造需要什么原材料?8原材料的供应商是谁?相应的成本怎样?9产品制造的成本是多少?10该风险企业将来的资本设备需求怎样?如果是零售或服务型企业：1货物将从谁那里购买?2存贮控制系统如何运营?3存货需求怎样?存货如何被促销?,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,35,三、财务信息需求要告知潜在的投资者：筹资、成本、盈利等信息。1、在起步阶段至少三年的预计销售额及支出费用；2、起步阶段三年中的现金流数据；3确定公司资产、债务及业主及其合作者的投资状况的目前资产负债表；4、起步阶段三年的资产负债预估表，数据来源于各月的销售额和费用支出。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,36,四、利用Inter网获得信息Inter网是准备创业经营计划的重要信息源。1、网上收集资料；2、运用、网址为客户提供企业信息；3、电子邮件、在线服务；4、通过竞争对手网页了解有关信息；5、开展网上讨论。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,37,2.1.3创业经营计划的制定制定一个创业经营计划需要200小时以上的工作量。1、导言是对创业经营计划内容所作的简要概括。（公司名称及地址、创业者姓名及电话、公司及其经营特点的描述、筹资数量等。）2、计划执行概述用2000-4000字对企业的经营计划作全面的概述3、行业分析对将来的展望和发展趋势、竞争者分析市场划分行业预测,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,38,4、风险企业的描述产品、服务、企业的规模办公设备和人员创业者的背景5、生产计划制造过程（被分包的数量）厂房、机器和设备原材料供应商的情况6、市场营销计划定价、分销、促销产品预测控制,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,39,7、组织计划所有权的形式合作者或主要股东的身份负责人的权限范围管理团队的背景组织成员的角色和责任8、风险估计企业弱点的评价新技术应急计划,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,40,9、财务计划产品成本预算盈亏平衡分析损益预测表现金流量预测表资产负债预测表10、附录（包括补充材料）附录A:行业概况附录B:新产品的技术资料附录C:高级管理团队每个人的简历附录D:市场调查情况附录E:财务报表情况其他市场研究数据租约或合同供应商的报价单,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,41,2.1.4创业经营计划的运用与实施银行家们认为：创业失败主要原因是：1、缺乏有效制定计划的能力。2、不能按照计划开展业务。控制要素如下：、库存控制：库存是对营销计划的检验、生产控制：实际成本与生产计划和财务计划预测成本的比较、质量控制：留住客户关键因素、销售控制：创业计划的实现、支付款：把住资金，使创业者支撑下去,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,42,2.1.5创业经营计划失败的原因目标应该具体、确定、成为控制的基础1、创业者所制定的目标不合理，2、目标不可度量；3、创业者没有投入全部精力于企业4、创业者在企业经营方面没有经验；5、创业者没有察觉企业所面临的威胁及弱势；6、设想的产品或服务没有市场需求。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,43,讨论题目：1、该计划存在哪些问题？2、由于网络时代的到来，公司如何应变？创业经营计划举例GopherIt公司首先说明，下述创业经营计划由于篇幅所限，已经过缩和编辑。被编辑的部分可以清楚地识别，而且这并不含有任何贬低这个例子本身的意义。创业经营计划的长度一般随行业、计算附录的长短以及所列举数据的多少而不同。创业经营计划的正文部分一般长度为15至25页。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,44,一、风险企业描述GopherIt公司是位于美国波士顿市中心商业区的一家个人购物服务公司。这家公司的创立主要基于一个信念，即当今人们的时间表被安排得越来越紧，个人休闲时间的价值有增加的趋势。90年代，双职工家庭越来越多，于是，个人便利服务无疑是一个高增长的市场机会。在中心城区工作的职业白领，有较高的支配收入以及很强的增加休闲时间的愿望，这正是这家风险企业营销努力的主要目标。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,45,上班族在上班以前、午饭期间或下班以后购买东西常常要花不少时间，而且人们常常不得不排队等候服务。如果遇到交通堵塞，或耽误午餐，或失去摆脱办公室的压力得以安静休息的机会，这些都十分令人恼火。GopherIt公司在波士顿市的中心商业区为专业人士提供跑腿服务。公司将位于街，设在一楼。公司雇员可以借助公共交通方便地进出，顾客可以顺道停车，并能够方便地要求任何服务。公司雇员主要是来自大学院校的学生，他们靠步行、使用公共交通或自行车为顾客提供高效率服务。办公室将备有贮藏空间，以便安放需要接、送的物品，也备有冰箱以便特殊食品的存放。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,46,大厅的进门地带将被专门装修用来接受顾客的服务定单，并安排经过专门培训的职员来回答问题以满足顾客的需要。职员的人数将根据办公室的繁忙时间（清晨、午餐时间、一天生意结束时）而变化。公司所提供的服务将分为标准服务和为顾客定做的服务。标准服务包括接送要洗的衣物、干洗、邮寄、购票（如机票或戏票）、代购买杂货或礼品、代为办理银行存款等。例如，一个特别的服务是代取一辆正在修理的汽车。这些特别的服务将以小时计费，而这个代取汽车的例子的费用中也包括停车费用。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,47,二、行业分析在美国，这种服务部门正在持续增长。创业者们已经创办了许多这种类型的新的风险企业，以适应目前对娱乐时间需求的增加、双职工家庭数量的增加以及可支配收入增加等趋势。（一）人口统计趋势计划的这部分将提供统计数据，并讨论一些显著的人口统计趋势，以支持企业所提出的对需求增长趋势的判断。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,48,（二）竞争者分析尽管对GopherIt公司来说有很多非直接的竞争者，但在波士顿能够提供如此广泛服务的目前还没有。快递服务已经存在了许多年，但是其他服务企业只提供接、递服务，对顾客的需要很慢。如今，超市、干洗店、饭店、音像商店、汽车修理店为顾客提供接、送服务很平常。然而，随着这些服务趋向特别化，真正能够按照顾客的需求来组织服务的公司还不多。尽管在其他州有大量的小企业提供接、送服务，但在所提供的服务范围上没有一家能与GopherIt公司相比。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,49,几乎在每个主要市场上都有为专业顾客提供购物的服务，但GopherIt公司并不提供这类服务，它需要经过专门培训的、有专门知识的职员。也有一些企业为顾客提供干洗衣物的接送，其他则提供日用杂货的购物服务。大多数这样的企业都设在某个特定的零售企业内，因此他们提供接送服务目的便是刺激顾客购买他们的商品。那些不直接与GopherIt公司竞争的、同样能够提供接、送服务的公司如下：（直接的和非直接的竞争者将在这里列出，并对他们的企业及所提供的服务加以描述）。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,50,三、市场营销计划市场营销计划战略是在与波士顿城区的企业主及专业雇员的个人面谈的基础上制定的。这些面谈表明，这些人希望能有人代他们承担每周或通常情况下他们自己需要做的、那些花费时间的跑腿的事。这些人中的大多数认为，他们的休闲时间比过去少了，因此他们比过去更加珍视这些自由时间。他们表示对GopherIt公司所提供的这些服务有需求，他们愿意支付相关的服务费用。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,51,这个跑腿服务的市场是一个还未发展的市场，并有广阔的顾客基础。我们所服务的目标市场将是在“婴儿潮”（babyboomers）期间出生的、受过高等教育的、有专业工作的白领，以及双职工家庭。公司的办公地点位于市中心商业城区，靠近的交通统计表明，每天有超过13000人在从他们的办公地点到枢纽站时都会经过我们的办公地点。这个地点为我们的服务提供了方便。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,52,l（一）市场营销目的l满足目标市场的不断增长的需求，这一目标市场是根据地理、人口统计、生活风格、购买意图所确定的；对竞争环境进行评价，并持续建立自己的差异性优势；l建立一个有效的、并且能够盈利的市场营销组合：服务、地点、价格、促销。（二）市场营销的目标l第一年，顾客要达到目标市场的10%；l第一年的销售额达到15000美元；在第三年末至少拓展到两个新的办公地点。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,53,l（三）市场的规模根据我们的研究，在波士顿中心商业城区有大约250000人。有大约10300到13200人（代表主要市场）每天路过我们的办公室。根据我们的研究以及波士顿市政府所进行的人口统计研究，这些人中有大约75%与我们的目标市场相匹配。这包括年龄在28到65岁的男性或女性，有较高的可支配收入，是专业商人或办公室职员。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,54,我们还具有潜力接触另外10000名顾客。这些顾客在这一地带的边缘工作，一般情况下不会直接路过我们的办公地点。但对于这个第二市场可以通过广告、口头传播以及营销资料的分发等方式进行渗透。基于上述信息，我们估计，潜在的市场人数在17000到20000人。我们的目标是达到主要市场的10%以及第二市场的5%，这样，在第一年市场容量大约为1275个顾客。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,55,（四）服务GopherIt公司的服务宗旨是为顾客提供方便并节省时间。尽管服务的面很广，但为顾客提供的主要仍是标准服务。标准服务包括：送午餐、衣物的干洗并接送、杂物购买（最大为10项）以及在市中心地区的礼品购买。除此之外，还为顾客提供按时间收费的、各种形式的定做服务，例如，汽车接送、取戏票、供应货物的提取、代跑邮局、银行存款。接送服务主要通过步行、骑自行车和借助公共交通。针对每种情况选择最为有效和经济的解决办法。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,56,（五）定价定价战略是根据每件业务收费。这一战略是通过对ErrandsUnlimited，一个位于威斯康辛州的Milwaukee市一家类似企业的评价，以及对目标市场的市场研究来确定的。对于定做服务，价格将基于完成服务所需要的时间（包括中转时间）来制定。对一个花费少于5分钟的快递服务，最低收入5美元，而超过5分钟的服务，其价格将相应地增加。具体列表如附表,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,57,1、附表2。个人服务种类：l为剧院的演出取票；l为体育比赛取票；l排队书签名；l到汽车修理店取汽车；l代跑邮局；l办公用品购买；l代办银行存款；l其他个人跑腿业务。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,58,附表1花费时间（分钟）价格055美元61010美元111515美元162020美元212525美元26+30美元,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,59,附表2一般标准服务l午餐快送5美元l送去干洗5美元l取回干洗5美元l购杂货（最多10件）10美元在市中心购礼品15美元,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,60,（六）促销GopherIt公司在很大程度上将依赖口头传播广告。然而，在目标市场上创造对我们服务的认识很重要。为了吸引顾客的注意力，并伴随物创造对我们服务的认识，公司将树起一些标牌以显示公司的名称及公司的服务范围。公司也将向位于市场上的办公楼分发一些小册子。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,61,四、设施计划（FacilitiesPlan）CopherIt公司的地点将选择位于波士顿中心城区的街的大楼门厅。这个地点较为理想，因为它方便广大潜在顾客的进出，顾客从工作地点到交通枢纽站或车库都将路过人办公地点，顾客在午餐时也可散步经过这里。路过这个办公大厅的每天的交通流量估计为：高峰时每小时4000到5000人，每天可达8000到10000人。也有1000人同在这幢楼里工作，另外，非高峰时间路过大厅门口的客流量也有1300到2200人。这样，每天有10300到13200的潜在顾客路过这个办公地点。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,62,如果我们把邻街的波士顿银行和Shawmut大楼也包括在内，则我们的潜在市场可以扩展到20000人。这么大的潜在消费群是我们服务的最佳目标市场。我们商店所外的位置及门前地带是重要的促销场所，通过农救会可以提高顾客对CopherIt公司服务的认识。最初，公司将租赁这一地点。租金将为每月每平方米40美元。加上电力供应及其他费用，租金将为每平方米50美元或每月10000美元。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,63,为了有效地经营，还要需要一些设备一个多线路的电话系统、计算机和打印机、传真机、热或冷的食品的存放处、以及服装、礼品和杂物的存放处。在办公室前方的一个小的区域将用来安放柜台接待顾客。服务员需要较少的空间，他的主要作用是接受进入大厅的顾客的定单或回应电话定单。存放空间内靠墙的一面是食品存放，另一面是服装及礼品存放。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,64,五、组织计划GopherIt公司将建成合伙型企业。有三个合伙人：克里斯本特利，保罗穆西和劳拉尚利。每个人对企业拥有相同的所有权。三个合伙人的背景和角色将在下文中描述。合作协议附在附录中。（一）管理小组背景克里斯本特利出生于加利福尼亚的圣亚哥，毕业于Swarthmore学院的会计学专业。曾就业于几家饭店、零售店和一个大的银行（共同基金）。他在人员管理和培训以及财务管理方面很有经验。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,65,保罗穆西生于马萨诸塞州的Billerica，在马萨诸塞大学获食品科学学位并在波士顿学院获MBA。他在食品零售方面很有经验，近来在一家大型消费食品生产商那里从事销售和市场营销。劳拉尚利生于马萨诸塞州的JamaicaPlain，在波士顿学院市场营销专业获理学学士学位。她在一家家庭企业以及一家小的零售礼品连锁店里工作过。礼品店的经历包括拓展新的连锁店、采购、促销以及顾客关系。由于这家企业被卖，劳拉在寻求新的创业机会。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,66,（二）合作伙伴的职责劳拉尚利行政总监和总经理劳拉将对企业的日常运营进行监管，这包括聘用及辞退雇员，以及对雇员的培训及监督。行政总监和总经理将定期对雇员进行评价，她也将负责办公用品的购买以及负责每天开关办公室。保罗穆西营销和销售经理保罗将负责公司的促销活动，监督销售以及为提高企业的知名度而制定有效的战略。他将负责所有直接的市场营销资料的设计和分发。克里斯本特利财务经理克里斯将负责财务、会计、工资发发放、开单、税务以及与销售和收入预算有关的事务,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,67,六、财务计划有关财务报表将在下面几页展开，同时提供所有财务信息的解释。企业希望在第二年的早些时候达到盈亏平衡，在第二年的8月首次取得正利润。总的起动支出20,000美元。我们正在寻求40000美元的贷款，贷款利率为12%，5年内偿还。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,68,七、风险估计GopherIt公司尽管不面对直接的竞争者，但它为竞争者设置的进入障碍也很低。开办费用低而流动性高对竞争者将有很大的吸引力，因此，竞争者有可能渗入GopherIt公司需要依赖高的服务质量以及第一个进入市场来保证它的市场占有率。公司便利的位置以及提供广泛而又灵活的服务能力将支持GopherIt在这一市场的长期成功。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,69,l八、附录合作者的简历；l合作协议；l租赁协议；l设施布局；市场研究调查结果；l带有定价单的营销宣传册。附录中的实际信息由于版面原因没有包括在内。然而，学生从这个例子中应该能够推断出一个完整的创业经营计划的范围和内容。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,70,2.2市场营销计划对创业者来说，市场营销计划是非常重要的。营销计划是一个以年度为基准的计划,它着眼于营销组合变量(产品、价格、分销及促销)有关的决策，并考虑如何将计划加以实施。（教材案例7：化“腐朽”为神奇质量和服务至上）一些人可能认为，组建及创办一个企业是创业中最容易的部分，而维持一个企业却是最难的而且最富有挑战性的。正如我们在前文中提及的创业失败的比率非常之高，而且人们常常以为创业失败只是由于缺乏资金和管理薄弱。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,71,然而，当我们作深入探究就会发现，真正的问题往往与市场营销有关，如确定顾客、定义满足顾客需求的正确产品及服务、产品的定价、分销及促销。因为创业者必须对这些问题进行短期和长期预测，因此对创业者来说，市场营销计划就显得非常重要。计划跨越广泛的活动范围，它对企业的各项活动、战略、责任、预算、控制进行具体规划以满足企业所设计的特别的目标。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,72,大概没有人比迈克尔.S.戴尔更能理解这一点了。迈克尔.S.戴尔在他三十多岁时崛起于竞争性非常强的微电脑市场，而在这个市场中，许多现有的企业已经面临困难，也有的企业已经失败。迈克尔.S.戴尔被认为是过去十年中电脑市场上最具有创新性和创造力的人，甚至与比尔.盖茨一起被并称为美国个人电脑史上的两个“科技金童”，因为他们都是在不到20岁时就开始创业，所创立的公司如今的市值都高达上千亿美元。只是他们的领域并不相同，比尔.盖茨在软件界，迈克尔.S.戴尔则在硬件界。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,73,戴尔似乎天生就具有创业精神。在12岁时，他就经营一个名叫“戴尔的邮票”的邮票交换中介生意，几个月不到就让他净赚了2000美元。这个经验使他深刻体验到中介商的报酬有多高。16岁时，他又去卖杂志一年不到又赚了18000美元。尽管他的父母希望他成为一名医生，以至于他在奥斯汀的德克萨斯大学（UniversityofTexasatAustin）读的也是医学系预科，可戴尔自己知道：特别的当他学了一些计算机课程之后，总有一天他将创办自己的计算机公司。有感于电子商店的销售人员缺乏必要的知识，戴尔在1984年他19岁时就中途辍学，带着1000美元的存款创办了个人电脑有限公司(PCSLimited)，并在四年后更名为戴尔计算机公司(DellComputerCorporation)。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,74,戴尔的创意是利用具有创新性的邮购营销方式来直接贴近他的顾客。戴尔面临的第一个难关是：机器来源于何处。戴尔最初只能在灰市(graymarket)上购买IBM的电脑.然而，这样并不能充分满足顾客的需求，于是戴尔再一次凭借他的创造力开拓业务。他注意到许多经销商往往具备了了大量的硬件而卖不出去，戴尔登门拜访要求这些经销商把他们库存以成本价卖给他，然后经他用图卡和硬盘对机器进行改装，再直接卖到市场上。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,75,到1985年，公司在40名雇员的帮助下，开始通过购买积压零配件来组装他们自己的微机，1986年戴尔聘用了李.沃克(E.LeeWalker)并任命他为总裁和首席运营官。与迈克尔.戴尔害羞内向的性格不同，沃克是一个有进取心的风险资本家，有着丰富的财务管理经验。沃克成为戴尔的良师益友，帮助他建立起经营企业所必须的自信。除此以外，戴尔还聘用了莫顿.H.迈耶森(MortonH.Meyyerson)，原电子数据系统公司(ElectronicDATASystemCorporation)的总裁，迈耶森帮助戴尔公司从快速发展的中型企业一举跨越为成熟的大企业。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,76,1988年，即戴尔计算机公司正式命名的那一年,公司公开上市，筹集了3110多万美元的资金.然而戴尔仍然保持了公司75%的所有权。1991年，公司赢得了J.D.PowerAssociates的顾客满意排名第一。1993年戴尔公司取得了126%的增长，销售收益达到20亿美元，使得戴尔计算机成为美国继国际商用机器(IBM)、苹果(Apple)和康柏(Compaq)之后的第四大微机制造商。近年来，戴尔公司的经营模式并没有改变，但以更为迅速的销售方式通过因特网进行“个人化”电脑的“直销”。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,77,网上销售使得戴尔的“按单生产”(BuilttoOrder)更为有效，客户是个人还是企业，都可以按照自己所需要的规格订购电脑，这是符合消费需求个性化趋势的有利武器。戴尔公司取得了惊人的业绩，1996年，通过公司在企业对企业的市场上(Business-to-BusinessMarket)的市场营销努力，不仅为股票持有者带来了非常高的收益，而且使得公司在财富杂志(FortuneMagazine)的排名中从第350名一跃而为第250名。由于公司采取了基于销售、制造和技术支持一体化的市场营销计划，公司在欧洲市场上获得了55%的显著增长。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,78,1997年和1998年，戴尔公司销售额进一步快速增长到78亿美元和123亿美元。戴尔公司1999年1月15日的股票市值已经达到1005亿美元。目前，戴尔公司每天从其网站上接到的定单已经超过1000万美元，而据估计，到2000年，从网上下定单的交易额可望占戴尔公司总营业收入的一半以上。上面这个故事向我们展示了一个很有吸引力但却简单的市场营销方法：去掉经销商和分销商的同时通过高质量的服务来努力满足客户的需求。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,79,戴尔公司的营销计划很简单但很有进取性，它把公司定位于一个低价位的、按定单来装配、对顾客直接作出反应的企业。这种营销计划的进取性可以通过戴尔公司针对它的主要竞争者康柏公司的比较广告(Comparativeads)的运用来加以证实。后来康柏公司提起诉讼，声称这些比较不是在同一种型号之间的比较，这一诉讼案在1991年得以解决，我们还可以看到戴尔公司是如何继续开发新的市场营销计划以进入新的细分市场，如企业对企业市场以及国际市场。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,80,当其他公司开始模仿戴尔公司的直接营销战略时，戴尔公司势必将面临一个又一个的营销挑战。面临国际竞争者的挑战以及愈演愈烈的价格竞争，戴尔公司有必要制定有进取性的反营销(countermarketing)战略以保持公司成功的增长。迈克尔.戴尔坚决认为尽管竞争者已经模仿运用他的经营方式，但以它直接营销的经验，公司还会取得持续增长。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,81,2.2.1理解营销计划营销计划是一个以年度为基准的计划,它着眼于与营销组合变量(产品、价格、分销及促销)有关的决策，并考虑如何将计划加以实施。营销计划制定主要需要回答三个基本问题：1、我们现在在哪里？公司的背景资料、公司的优势与劣势。2、我们要去哪里（在短期内）？公司今后市场营销目标和目的。3、我们如何到达那里？公司将要实施的特别的营销战略。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,82,营销计划大纲1、市场分析新创企业的背景市场机会和威胁竞争分析新创企业的优势和劣势2、营销目标和目的3、营销战略和行动计划4、预算5、控制,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,83,市场营销计划的作用与不足,能够提高企业所有营销活动一体化的能力，实现公司的目标。减少由于环境突变所带来的负面影响。为组织中的所有层次建立了一个比较的基准。有助于提高经理人员的管理能力，因为有关市场的期望及营销准则已经被清楚的设计出来并成为企业所有营销人员的共识。,不能提供水晶球，使得管理人员对将来的情况做出精确的预测。不能避免管理人员犯错误。不能为每个重要的决策提供指导，管理人员所做的适时判断仍然是最关键的。当环境变化时，计划若不做相应的修改，就不能在当年发挥效用。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,84,2.2.2市场营销计划的特征1、它应该为实现公司的目标提供一个战略2、它需要立足于事实与假设(用户的信息、促销和广告手段及其效果、市场价格及变化，变化的原因、销售渠道的情况与作用、竞争者和竞争产品的分布，优势与劣势、市场上最成功的竞争者和最不成功的竞争者各自的营销技术、公司5年内的总体目标、公司的优势与劣势、公司制造产品生产能力),管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,85,3、它必须对现有资源进行详细的分配4、必须有一个相应的组织来实现它5、它应该具备连续性，以后的计划在它的基础上制定6、它应该是简洁的7、计划制定应该考虑如何应对意外状况8、建立具体的绩效标准制定市场营销计划需要的内部变量：1、财务资源2、管理团队3、供应商4、公司的目标,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,86,2.2.3营销计划的准备步骤制定营销计划流程图对现有的产品或市场形势考察并展望考虑公司的目标和约束确定特别的、并且可以度量的营销目标确定营销战略，准备行动计划，分配责任并确定完成的日期根据目标重新评价计划若可达到目标依据可达到的目标，起草营销计划，并确定计划监督步骤计划可行性、资源可获得性及资源的约束相比较。若可行提交可行的营销计划以备批准,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,87,一、确定企业经营形势二、定义目标市场/机会和威胁Reebok的老板发现许多顾客并不是运动员时，专门为他们开发休闲跑鞋；特殊液体清洁剂用于：饭店、家庭、汽车、轮船，最后选择位于四个州交界的家庭饭店为目标市场。三、考虑优势与劣势优势：独一无二的应用劣势：产量小、缺少分销系统。四、确立目标和目的五、确定营销战略和行动计划,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,88,2.2.4营销组合营销组合既产品或服务、定价、分销和促销四个重要的营销变量的总和。形成好的战略。营销组合的关键决策营销组合变量关键决策产品组件或材料的质量、风格、特征、买卖的特许权、品牌包装、规格、服务的可获得性、产品保证定价质量形象、定价单、数量、折扣、快速支付限额、信用条款、支付期分销批发商或零售商的使用及类型、分销渠道的数量及长度、覆盖区域、存货、交通促销媒体的选择及预算、展示、赠券、公众的兴趣,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,89,2.2.5计划过程的协调与计划的实施一、计划过程的协调创业者可能是唯一的制定营销计划的人选，特别是新创企业，与各方面的协调不可缺少。二、确定计划实施的责任三、营销战略预算四、市场营销计划的实施五、营销行动过程的监督2.2.6应急计划任何不良信号都为创业者提供机会来修正计划或开发应急计划。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,90,2.2.7失败计划的原因对营销计划进行仔细的研究可以提高其成功率，因为许多创业营销计划失败就是由于：1、计划不够具体；2、没有充分的形势分析；3、目标不现实；4、对“上帝的行为”，竞争者行动，产品的缺陷预计不足。附录：营销计划大纲1一家消费品公司的营销计划2一家企业公司（Business-to-BusinessCompany）的营销计划3一家服务公司的营销计划,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,91,附录一：一家消费品公司的营销计划一、分析并确定企业经营形势过去、现在和将来分析我们在哪里，我们是如何到那时的。有关数据趋势发展的分析应该