【硕士论文】图形在平面广告设计中的寓意性研究.pdf

中文摘要 平面广告艺术在社会文化发展和计算机信息技术普及的影响下，出现了新的发展趋 势，平面广告不再是简单的传递商品信息，还体现着当今的社会文化和审美价值，作 为平面广告重要元素的图形也要适应这种变化，满足新需要和做出新尝试。 在本文中对图形与寓意思维、图形在平面广告中的寓意性进行了认真的研究，并对 各类寓意图形的特点进行了分析，提出了结合广告主题、广告受众特点和广告创意柬设 计平面广告图形的观点。在研究过程中运用了设计学、广告学、美学的相关理论，并结 合案例分析，探索如何在设计平面广告时将图形设计的方法和传播过程中的其他要素结 合起来，设计被受众喜爱且具有创意，体现独特社会文化和美感的平面广告。 关键词：图形，平面广告，寓意图形，广告创意 杭州广告设计 英文摘要 P r i n tA d sa r ti ns o c i f la n dc u l t u r a ld e v e l o p m e n ta n dp o p u l a r i z a t i o no fc o m p u t e ri m p a c to f i n f o r m m i o nt e c h n o l o g y t h ee m e r g e n c eo fan e w t r e n do fd e v e l o p m e n t ，p r i n ta d1 Sn ol o n g e r t h ee a s yt r a n s f e ro fi n f o r m a t i o ng o o d s ，b u ta l S Oe m b o d i e st h ep r e s e n te r ao fs o c i o c u l t u r a la n d a e s t h e t i cv a l u e s ，i m p o r t a n ta sp r i n ta d sg r a p h i c a le l e m e n t ss h o u l db ea d a p t e d t ot h e s ec h a n g e s t om e e tn e wn e e d sa n dm a k ean e w a t t e m p t I nt h i sa r t i c l e ，a n dm o r a lt h i n k i n go ft h eg r a p h i c ，g r a p h i c s ，p r i n ta d si nt h em e a n m go fa c a r e f u ls t u d yo ft h em e a n i n go fv a r i o u sc h a r a c t e r i s t i c so ft h eg r a p h i ca n a l y s i so ft h es u b j e c t c o m b i n a t i o no fa d s a d v e r t i s i n ga u d i e n c ec h a r a c t e r i s t i c sa n d t od e s i g nc r e a t i v ep r i ma d S A d v e r t i s e m e n tg r a p h i c sp o i n to fv i e w I nt h ec o u r s eo fs t u d yc o m b i n e st h ed e s i g n ，a d v e r t i s i n g ， a e s t h e t i c st h e o r y c o m b i n e dw i t hc a s es t u d i e st oe x p l o r eh o w t od e s i g np r i n ta d sw i l Jb e g r a p h i cd e s i g nm e t h o d sa n dt h ed i s s e m i n a t i o no f o t h e re l e m e n t si nt h ep r o c e s so fc o m b i n i n g t h ed e s i g na n dh a sb e e nt h ea u d i e n c ef a v o r i t ec r e a t i v i t y ，c u l t u r ea n ds o c i e t yr e f l e c t t h eu m q u e b e a u t yo ft h ep r i n ta d s K e yw o r d s ：G r a p h i c s ，P r i n tA d s ，I m p l i c a t i o ng r a p h ，C r e a t i v ea d s 西北人学硕十学位论文 1 。1 研究的背景 第一章绪论 图形是视觉传达的重要元素，图形语言也是广告设计的重要手段。当前关于图形设 计的研究很多，寓意图形就是图形设计中常用的一种表达方式，它能把抽象的概念转换 为具体的形象，使概念变得更加易懂，更加有说服力。我选题为图形在平面广告设计中 的寓意性研究，结合平面广告的特点，探索如何设计出更适合平面广告的寓意图形，丰 富平面广告的创意方法，促进平面广告文化性、审美性的提高。本文的研究范围是印刷 类的商业性平面广告。 随着人类经济和科学技术的飞速发展，广告与人类生活的关系日益密切，广告以其 特有的市场经济功能和社会文化功能，全面进入我们生活的众多领域，并以其强大的传 播优势和独特的文化底蕴，广泛地影响着我们的生活。平面广告是现代社会生活中必不 可少的一部分，不管人们是否愿意接受它，它都会经常出现在我们的生活中。在市场竞争 日趋激烈的今天，为争取更大的市场份额，广告主与设计者都在关注一个问题：如何使受 众能快速而有效地接受到广告所传达出的信息，并得到受众的反馈。图形在平面广告创 意表现中占据核心的地位，广告通过图形元素传达信息达到宣传目的。这些平面广告中 有的平淡无奇，缺乏创意，难以起到推广产品传达信息的作用，有的却表现独特，能够 给人们留下深刻印象。产生如此巨大差别的原因，除了制作技术水平方面的差异外，广 告创意的高低不平也是一个极其重要的原因，所以我们需要研究如何提高平面广告的创 意水平，提升平面广告的文化性、审美性。 经过查阅专业资料和在文献库中搜索近十年的研究论文，我看到在图形设计和创意 方面的研究有着丰富的成果，有很多关于各种图形元素、图形符号在各个领域的应用研 究，研究这方面的学者也有很多，如尹定邦教授关于图形的研究就非常深入，他对于图 形的基本原理和应用设计都进行了详尽的研究。关于平面广告设计中广告图形的研究也 很多，有很多书都是专门论述广告图形的创意方法。通过研究在平面广告中寓意图形的 创意方法，提高平面广告的文化性和审美性。将图形创意的方法和其他广告要素结合起 来，融入丰富的图形意义，探索更加适合平面广告媒体的图形创意方法。在分析的过程 中，一方面充分把握平面广告的特点，对它的优势进行分析，探索更适合平面广告的图 第一章绪论 形创意；另一方面结合受众的特点，分析不同受众具备的共通的社会心理特征和个性心 理特征，在创作广告时，能更加有针对性的设计符合这类人群爱好的广告图形，增加广 告对他们的吸引力从而提高视觉传达的效果。对图形创意方法的了解和研究，将有利于 我们在平面广告设计中开拓思路，寻找新的表现形式。将图形创意的设计方法和思维方 法在平面广告设计中运用和推广，对于进一步拓展平面广告媒体的图形创意空间，有一 定的理论价值和现实应用意义。 1 2 研究思路 研究主要通过查阅文献库、阅读大量专业著作和从网上了解最新的研究成果，把寓 意图形的思维模式和平面广告中图形的运用结合起来，研究寓意图形、平面广告的特点， 平面广告图形创意方法。 本文通过研究图形的寓意性，图形在平面广告设计中的重要作用，把图形创意的丰 富方法运用在平面广告设计中，结合受众的特点，通过分析寓意图形的种类以及在平面 广告中的表现特征，探索出更适合平面广告的寓意图形创意方法。 1 3 研究内容 1 3 1 图形寓意性特征 图形，作为现代设计艺术中的概念，“图形”是由英文“G a r p h i c 直译而来，它源 自拉丁文“G r a p h i e u s 和希腊文“G r a p h i k o s ”。是指书、画、刻、印的作品和说明性 图画。“G a r p h i c 含有印刷的含义，指一种可以通过印刷及各种媒体大量复制和广泛传播 的，用以传达信息、思想和观念的视觉形式”。“图形的寓意，是用比喻、象征、夸张、 幽默的手法、借其他事物来寄托本意的一种图形组织形式眩。平面广告的寓意性通过 把抽象的概念转换为可视的形象，使概念变得具体，更容易理解和传递信息。 1 3 2 平面广告的概念 平面广告这个称谓是依据广告媒介的空间形态进行划分的。相对于其他广告媒介而 言，平面广告这个概念就其设计对象与范围，实际上包含了二维空间中的所有广告表现。 “平面广告的分类众多，按照广告性质分类为商业性广告和非商业性广告；按照制作方 2 杭州广告设计 西北大学硕十学位论文 式界定：分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；按照媒介物分类为：大众传播类、 单纯广告类、户内户外广告类、交通广告类、网络平面广告以及P O P 广告。在平面 广告设计中，图形是很重要的一个元素，广告图形要敢于创新，敢于出奇，根据作品主 题的要求，突出个性色彩，创造出与众不同独具特色的图形，给人以别开生面的感受。 通过对印刷类的商业性平面广告进行研究，探索更适合这类平面广告的图形创意方法。 1 3 3 如何提高平面广告图形寓意性 当今部分平面广告缺乏创意性，例如有些平面广告是用实物摄影照片直接展示广告 宣传的内容，这种方法虽然很直观，但往往缺乏深意和韵味，很难满足受众的审美心理 需求，要使平面广告图形创意既有信息传达的功能性，同时还具备文化性、审美性。图 形在传达广告主题和吸引读者的注意力方面起着重要作用。寓意图形是图形创意中常用 的一种表达方式，通过研究各种寓意图形的特点和表现方式，探索适合平面广告表现方 式的寓意图形创意方法，希望能对提高平面广告的创意起到抛砖引玉的作用。 1 4 研究价值 2 1 世纪多媒体技术的发展也给平面设计带来了新变化，如平面设计形式丰富多样， 不仅有传统的报纸、杂志、海报广告，还有新兴的网络视觉设计、多媒体界面设计等， 同时可以制作多媒体互动广告及动画、电影广告。平面广告艺术设计在新形势下的发展 和创新需要我们做出进一步的探索研究。我想图形元素是纯艺术设计和平面广告设计中 的交叉点，但是由于两者的运用领域不同，所以创意方法也有差异，纯艺术设计中图形 的创意方法很丰富，但很少考虑市场因素，平面广告设计中专门关于图形的创意方法没 有纯艺术设计中那么丰富，所以，我把纯艺术设计中图形的各种创意方法和平面广告中 的广告图形创意结合起来研究，将纯艺术中图形的创意方法融入到广告图形创意中，使 设计者不仅要考虑自己的图形含义，还要重视对传播过程中其他元素的研究，如：广告 受众的心理特征和广告媒体的特点等等。 平面广告是现代商业活动中的重要组成部分，平面广告设计的重要功能就是传达企 业产。品或服务的信息，随着时代发展和科技进步、传媒的发展，人们需要各种平面广告 方式来传递信息。现代平面广告不再是传统意义上以印刷为主的广告，实际上包含了二 维空间中所有的广告表现，同时与其他广告形式交叉结合，共同演绎着新时代的平面广 3 第一章绪论 告。进入2 l 世纪，经济和科技的发展极大的改变了人们的工作、生活、思想观念。平 面广告也经历着变化，多媒体技术、数字化技术的发展，促进了平面广告的变化，平面 广告不只局限在报纸、杂志、海报等传统形式，还包括电脑、数码、光碟等多种平面视 觉传达的形式，合理的运用这些科技手段，创作出具有时代性的、有品味的作品。 4 杭州广告设计 西北大学硕：L 学位论文 2 1 图形概念的定位 第二章图形与寓意思维 图形在汉语词典里的解释是：“在纸上或其他平面上表示出来的物体的形状。 图形 的产生由来己久，在人类发明文字以前，人类通过语言和动作来表达自己的意思，通过 创造各种符号来记录事件，比如结绳记事、岩画、器皿上的图案，给我们传递和记录着 信息。虽然目前关于早期图形的产生原因有着不同的猜测，但这也从另一个方面体现了 图形对我们的吸引力。 平面广告图形的最大特征就是以传递信息为目的，这些图形不仅要形式好看，更要 能够准确有效的传递信息，它超越了单纯的审美，外部的形式和内含的寓意都是为了更 加有效的传播广告信息，提升广告的吸引力。所以提高图形的艺术性和文化性都是为更 成功的传递广告信息服务。 2 2 图形的价值 2 2 1 寻找历史的影子 图形的产生和人类的发展紧密相连，最早的图形可以追溯到旧石器时代，在文字产 生之前，人们为了记录信息利用自然条件创造出各种符号，如手势、结绳记事、画图等 多种形式，都是为了记录和交流信息，有了共同的可以理解的符号，加快了社会文明的 进程，现在我们看到保存至今的洞穴壁画，主要有动物、人物、植物、工具、几何图形。 这些古老的图形展示了人们在社会生活中各种活动，还有来自不同文化的图形，反映了 人类生产生活中对于图形认识的共性，描绘的都是比较具象的能辨认的形象，比如人和 动物，此外还有几何形态为主的图形，很多具有特定意义，如圆形象征太阳、宇宙、永 恒和完美，十字交叉形状象征精神和死亡，在圣经中代表神圣符号。研究者们在探究这 些壁画的成因时会考虑到很多原因，无论是先祖们的艺术天分灵感突发还是为了记录生 产、传授捕猎活动的技巧，这些壁画都保留下来了，成为我们推测过去的依据，这就是 古老图形带给我们的无限遐想。 随着人类意识的进化和社会生活的发展，仅依靠图形的交流满足不了需要，于是一 5 旃= 目B 1 - 寓意思维 部分图形演变成了文字，人类进入了文字期，文字的产生弥补了时间和距离给人们交流 带来的不便，使信息可以更准确和J 。泛的传播，文字的产生是人类文化发展的第一次重 大变化。第二次重大变化是我国造纸术和印刷术的发明，对文字发腥起到了重要的摊动 作用，这两项技术的发明使文字- 叮以大最复制干n 传播，为以后图形的传播发展奠定了基 础。第三次重大的变化是欧洲的工业革命带来的新技术，摄影技术的发明使图形传播的 形式更自由，罔形色彩更丰富，图片质揖更高。“到今天，各种电子媒体、计算机技术、 网络媒体的发展，催生了新的图形设计形式，如网页设计、动画设计等各种1 0 计算机罔 形艺术有关的多媒体艺术蹬计”。 2 22 图形的类别 “罔形是平而广告设计的重要组成部分，在同一f 6 f i ；闸l nJ 中，图彤的注意度比文字婪 高得多，他们之间的比例约为7 8 ：2 2 。”，世界上的形状干姿百态，难咀一概而论的 划分，依据人类创造形态的不同形态可以分为“具象形”和“抽象形”两大娄”。 1 ) 具象形 其象形是依蚶白然形态柬设计蚓形，对物体的形态结构、特征表现的非带具体设 计的图形容易辨认。具象形表现对象的外形相对抽象形而占更加具体和细腻。具象形既 包括外部形态，也包括内部形态。视觉J _ = 要达到具象形表现的真实可信，要依靠科学知 识、仔细观察和优秀的表现力。例如在金鸡益母草补血养颜颗粒J 1 告中，硒面中表现壮 族女子放声高歌的图形就很具象，设计者对人物的笈型、服饰、动作做了细砖的表现 这些都需要设计者在广告表现过程中经过仔细的观察和思考再创作。 譬 叶 图1 金鸡益母草补血养颜颗粒广告 具象形包括自然形、人为形。自然形是指自然界本柬存在和生活中所能见到的一切 自然乍成的形态，大到天体、地形、动物、植物形状等宏观世界的自然现象，小至微乍 杭州广告设计 W 北J 、# m | 学位论女 物和细胞等微观世界的奇妙景象。通过对自然形态的分析提炼，能研究 | j 许多美的视觉 形态。人为形足人娄为了满足生产生活需要而e U 造的形态，即一切经过人的主观行为产 生的造型。如建筑和家其就是人为丁满足届住和使用的需求设计而成。人为形态和自然 形态一样，我们都能够从中提炼出设计巾需要的构成元素。在考古巾发现的战困时代铜 壶，采用了具蒙的表现方法表现山采桑、宴乐、攻占场面，整个壶身墟过= 三条装饰带隔 开三个场景，分别表现了众人采桑加工、歌舞升平的宴会、激烈的水陆攻占等众多场景， 茂盛的桑树、人物的舞姿。战场布局、战上分工，各种场面表现的惟妙惟肖，生动有趣。 2 ) 抽象形 “抽象”有提取的意思，指在设汁图形时思维过程中的分析、综合10 比较。具有非 具缘、非客观再现的特点，包含对设计对琢结构、色彩、空间因素的提螨、，也自改训者 主观心理感受、情感、观念的表达。例如斯沃琪手表的平【f 【i 广青，设计者婴迎合年轻消 费者冉欢时尚个性的心理，第一幅广告画向是一个椭圆彤，看着像一个洞，打破常觇思 维。第。幅广告采用了箭头的形状，通过一个相反的浅色箭头，表现了产品的独特个性， CAUT loN 图2 斯沃琪于表平面广告图3 斯沃琪手表平面广告 抽象削形包括儿何形、有机形、偶然形。儿何形严谨有序，如建筑物中常见的铡架 结构，自然界中雪花的形状，几何彤给人稳固，冷静的曰J 象。有机形是由曲线和曲面构 成的形态，如卵j 的形状，石头被流水冲刷1 5 久就形成了优美的起伏形态。X 如牛物 体的细胞，通过显微镜可以观呀f 到H 树叶的到胞形态。偶然形是生活中不经意、非主 观刻意形成的形态，如破碎的玻璃，滴落的水滴自山形成没有胤律性。抽象J 眵较少受 自然形态的限制，可以根据基本的形式要素柬创造形态，如以点、线、面为摹本元素构 成的图形。抽蒙形态的塑造力求超越物体的袤而形态，表现物体更高层次的精神内涵 第_ 二章图形与寓意思维 2 2 3 平面广告设计中图形的表现方式 平面广告中的图形既要能表达设计者的意图又要能迎合受众，不仅要有外表更要有 内在，一个图形背后往往蕴含着深刻的寓意，广告图形在表现广告信息时分为两种方式： 直接表现图形和间接表现图形。 直接表现图形是指在设计广告时，直接使用产品的图片、商标、及表现产品使用方 法的图形，这类图形常常以摄影照片和写实绘画的形式表现，具有鲜明易懂的特点，能 提高受众对品牌的识别度和记忆度。 间接表现图形是从广告的精神内涵出发，采用受众能理解的图形来表现设计主题， 画面上的图形不一定是产品的图形，但在含义或形式上和广告内容相联系，这类图形通 过把握住广告创意的精神属性，让受众自己理解广告，广告的说服力和感染力较强。 2 3 图形的寓意性 2 3 1 寓意思维与寓意图形 修辞学中把寓意理解为一个长的隐喻，就像我们看寓言故事，通过看故事要领会一 定的道理，把直接讲道理通过故事的形式婉转表达出来。寓意源于神学的需要，古代的 统治者为了维护宗教信仰的神秘感和崇高感，就把思想观念通过寓言的形式掩藏起来， 培养人们对罪恶的恐惧和对美德的追求。 在平面广告设计中为了表现丰富的主题，提高设计的趣味性和文化性，很多作品并 不直接表现出作者的意思，而是婉转的传达作者的思想观念和广告主题，作为重要元素 之一的图形，也常常借用寓意的方法，将更多的含义隐藏在一个图形罩，由观看的人来 破译图形，读懂图形罩面蕴含的意义，通过这种表现方法设计的图形我伊称之为寓意图 形。 2 3 2 寓意的表达过程 寓意是如何得来的，关键在于我们对于设计主题的挖掘，即对主题展开拓展性研究， 挖掘与它相关的各种含义，找到适合并且能良好表达广告主题的关联，利用图形成功的 传达意义。“一幅图可以表达多种寓意，同时一种寓意也可以用多幅图来表达盯。 8 杭州广告设计 n 北J 、学坝I 学畦Z 1 ) 一幅图表达多种寓意 在世汁过程中，经常会遇到个图形可以表达多种意义，盘太阳的形状，町以表达 温暖、光明、希单、刨吲、l 刀等多种含义。在设计甲而广告元素叫要考虑全川，尽可 能准确的表达自已的寓意。 2 ) 种寓意用多幅图水表达 一种意思也t ，以通过不同的图形来表达，比如要宜传保护环境的概念，可以通过保 护树木、珍惜水资源、减少环境污染等多种角度爿乏表达，不同角度选择的H 形就年1 微大 差别。能带给受众多样化的视觉感受。例如在K o k l k e 剃刀的平而广告中，样是为了 表达“剃的T 净”的广告承诺，两I 峭平【 【广告从不同的角度诠释了广告承诺，第幅面 面中是一颗光秃秃的仙人掌，原来刺都被K o k lR e 剃刀剃光了! 第二幅画面单放着一本 英文字帖，但是所有的字母超出中M 行的比划都被剃的T 干净净。 图4K o k k e 剃刀广告 2 33 寓意图形创意的联想思维 I9nl 1K lmn ( ) D 0r S 【U V XVZ 图5K o k l k e 剃川广告 联想分为娄似联想、对比联想、附果联想、自由联想。类似联想是由事物的外形和 特征引发的联想。对比联想是由性质 H 反事物引发的联想，如美与。因果联想是从事 物的因果逻辑荚系展开联想。自由联想足没有柳律、小受限制自由发挥的思考方式。“联 想还可咀展丌形。o 形的联想、意与意的联想、意与形的联想、不同环境，事件，情景之 f 刚的跳跃联想”。 1 ) 外形之l 训的联想 通过寻找外形之问的相似性，把吖i 刊的事物进 r 嫁接组合，通过外形上的弛性束表 一，弛I-l。-一置-蠢承吣矽 第一# 【d mJ 寓意* 镕 逃新的意义，寻求和观众的共鸣。例如B u r g e r k i n g 食品的广告，i m l f f l i l 刳彤足从特定角 度截取了食品外形的照片，远看很像一个人在伸舌头舔自己的嘴，看起来像吃完美味后 仍然意犹未尽，食品组合成人嘴的外形，让人一看到这幅广告就充满食献。 图6 B u r g e r k i n g 食品广告 2J 意义之蚓的联想 生活q J 很多意义是町以拓展的，比蜘1 友谊，人和人之问的友谊田与斟之| 1 j 的友玳。 在H 形创意叫，我们呵以把表现形态不H 但是意义相通的事物通过联想融合在一起把 他们之间的形态和意义进行连接，融八设计元素，展现独特寓意。 ：”意义和外形之间的联想 意和形是紧错联系的，在段计过程巾紧密把握意的内涵，展 想象的翅膀，肘意义 进行严密的分析、对比和综，准确的选择意义和E I 造I 划形，通过| 冬| 形准确的表达意义， 顺利的完成信息的传达。例如意u ，贴药品的平血告，画面表现了一根浑身是刺的火腿 。看就难以F 咽，这就是口腔溃疡带术的痛苦，返时就要赶快使川意可贴，卅能品尝茭 味这个广告的含意就是II 腔溃疡了导致嘴疼，感觉就像是扎满剌的火腿，这样就完成 了意义和外形之问的巧妙联系，于是半门腔溃疡吃不下才= 西H ，我们就想起J 这根满身 是剌的火腿肠，同叫就想起了告宣传的解决办法使用意可贴。 图7 意可贴药品广告 d ) 跳跃联想 图彤创意时主要通过有意的联想来腱丌思路，但是有时些跳跃的思维也能取得意 0日11wH-I 雌，I-I罾 杭州广告设计 两n 学I 学诒女 想币到的效果如西麦玉米粥的平面广告，画面中的玉米棒被啃出了哑铃形状，哑铃是 运动器材，能够引申出运动、健康、强壮等意义，和玉米是健康食品食用能强健体魄的 作用不谋而合，十分巧妙地把食物、运动、健康的概念结合在r 一起。 234 寓意图形的特点分析 酗8 两麦玉米粥厂告 1 ) 形象性特点分析 寓意图形无论如何变化，其根本是通过图形来表达意义，所以图形的形象性是它的 优势，说明抽象的概念时一个具体的形琢也许更窖易表达，同刚通过视觉看到的形象比 其他的感觉也更容易记忆，所咀寓意图形在信息的传播上有生动、形象、易已的特点。 2 ) 情感性特点分析 寓意图形不是简单的一个视觉形象，不是随意在稿纸上的涂鸦，它是为了传达特定 的广告信息而设计出束的，它的左边是广告设计者，右边是受众，它承担着既要准确的 表达设汁者的意图又要使受众能正确理解设计者的意图，从设计者的角度来说，设计者 将产告信息融入图形之中图形中包含着丰富的内涵：从受众的角度柬醴，受众对丁一 幅。告中图形的理解，也要通过自己的知识、经验和情感米解读幽形，它并小是直接的 说教而是通过图形引导我们理解广告信息，我们对广告信息的理解要经过自己的隋感体 验。 藤 第三章图形在平面广告中的寓意性 第三章图形在平面广告中的寓意性 3 1 平面广告的种类 平面广告的分类众多，按照广告性质分类为商业性广告和非商业性广告。商业广告 包括传达各类商品信息、品牌信息、企业形象信息、服务信息以及观赏旅游信息、商贸 交易信息等方面的广告。非商业广告是不以盈利为目的的广告，主要有政治广告和公益 广告。政治广告内容包括政党、社会团体某种观念的宣传广告和活动广告，政府各机构 制定的政策与方针、法令等宣传广告以及重大政治活动广告等。公益广告内容包括社会 功德、社会福利、环境保护、劳动保护、交通安全等一切对人类社会有意义，以及大众 所关心的社会问题的广告。“平面广告按照媒介分类为：大众传播类、单纯广告类、户 内户外广告类、交通广告类、网络平面厂告以及P O P 广告。平面广告是以平面技术为表 现手段的广告，常见的表现形式有报纸广告、杂志广告、招贴、宣传画册、以及户外广 告中以画面喷绘为表现方式的路牌广告和交通广告都属于平面广告的范畴。”。 平面广告在社会生活中起着重要的作用，它是我们社会生活中所存时间最长的媒介 形态，现存人们能够看见最古老的广告即公元前1 0 0 0 年前一张写在莎草纸上的广告， 这则广告是古埃及的奴隶主为捉拿逃跑的奴隶而手写的广告，主要内容是一名叫西姆的 男奴从织布师哈布那里逃走了，哈布希望市民们如果发现并协助他带回这名男奴，他将 送金环一副，他不仅在广告中详细描述了男奴的身高和外貌特征，还不忘借助广告宣传 自己写道：我是能按您的要求织出最好布料的织布师哈布。当今世界，尽管信息技术发 展迅速，各种新的媒体不断出现，但是作为传统传递信息工具的平面广告不但没有消亡， 反而是乘着技术的东风，更加迅速发展着，和网络技术三维电脑技术及其他媒体相结合， 展现着它无穷的生命力。 3 2 平面广告元素 平面广告的三要素是：图形、文字和色彩。三者在广告设计中共同配合发挥着重要 作用，其中图形的作用尤为突出，其原因就在于图形能直观的传达品牌的视觉形态和与 商品有关的图形，图形所具有的生动性和丰富表现力，起着直观展现广告诉求和营造气 氛激发受众情绪的作用，借助图形的视觉吸引力吸引消费者提高广告效果。文字在广告 1 2 杭州广告设计 北大学碗I 学位论文 中常起着画龙点睛的作用，寥寥几个字把广告的主题点出，起到以少胜多的效果，文字 和图形相辅相成，广泛用于J 、告标题和广告正文等处，对受众正确理解广告传达的信息 有着极为重要的引导作用。色彩极具视觉冲击力，足广告表现的重要元素，不同的色彩 使平面广告具有不同的视觉感染力选择广告色彩时不仅要考虑广告要传达的情绪，还 要结合受众对不同色彩的心理反应，以达到吸引读者的目的。图形、文字和色彩是平面 广告表现的基本视觉要素，将J 1 告图形、文字和色彩有序合理的结台为表现广告主题服 务，能增加平面广告的吸引力提高平面广告的信息传达效果。例如在绝对伏特加酒的平 面广告叶1 ，通过不同的色彩、图形和文字搭配带给人们不同的感受“绝对的稀罕”给 人感觉很有格调和意境，“绝对的维也纳”感觉很优雅其有艺术性，“绝对的艺术家”表 现了随意自由的风格。 感 图9 绝对的稀罕图1 0 绝对的雏也纳图1 l 绝对的艺术家 33 平面广告图形的特性 3 31 平面广告图形传达简洁而迅速 在广告信息传播过程中，图形信息比文字信息更能一目了然，文字信息要每个字都 看了才知道全句的意思，而图形信息能速读，比如描绘某个场景或者事物，文字耍用大 量的语言柬描述，而图形只要一幅图就能展现出具体的场景和事物的面貌，所以图形的 传达更加简洁而且迅速。 332 平面广告图形传达的高准确性 广告图形是一种视觉化的语言，广告图形所具有的视觉特征使它容易识别，也正是 第三章图形曲：平面广告中的寓意性 由于这个特点，很多企业纷纷设计自己企业形象的视觉识别系统。广告图形不仅易识别， 在传达的准确性上也很高，在文字的传达过程中，由于传达者的理解不同，很容易使信 息模糊甚至走样，图形就不一样了，所谓“眼见为实，图形信息本身在传播过程中相 对稳定。 3 3 3 平面广告图形具有强烈的艺术感染力 广告图形的视觉性和构成特点，使得广告图形具有很强的艺术感染力。例如在展现 特定的广告场景时，广告图形能给人直观的视觉效果，表现场景和氛围很真实，能带给 人身临其境的感觉，具有很强的艺术感染力。 3 3 4 平面广告图形的国际化运用 广告图形在国际化的大舞台上发挥着重要作用，很多国际化产品，他们的产品营销 于国际市场，例如可口可乐的标志就是国际化的广告图形，为世界各国的人们所熟悉， 还有一些公共服务性的广告图形，采用各国人能迅速识别的图形来表示，能被大家迅速 识别，如公共标识。 3 4 平面广告中寓意图形的种类和特点分析 3 4 1 比喻图形 比喻图形是指图形表现中运用了比喻的方法，辞海中对比喻的定义是：“思想的 对象同另外的事物有了类似点，就用另外的事物来比拟这思想的对象哺功。比喻是文学 中常用的修辞方法，通过比喻能美化文学中的意境，能使抽象的描述更易于理解。比喻 图形是平面广告中常用的表现方法，它使图形变得更生动和容易理解。 比喻是文学中的常用修辞，比喻的两端就是主体和喻体，无论如何比喻，共通之处 就是要找到比喻双方的共同点或相似点，可以是外部形态和特征上的相似，也可以是内 含和引申意义的相似。例如在L i p t o n 冰茶平面广告中，画面远处是沙滩，蓝蓝的天上 飘着几朵白云，看来是个晴好的天气，近处我们看到一个物体外形和灭火消防栓非常像， 但是颜色是黄色的，而且下部有L i p t o n 冰茶的文字，沙滩上除了这个物体周围长着浓 密的植物外，其它地方都光秃秃的，有水滋润的地方植物才能生长，可见冰茶很解渴。 1 4 杭州广告设计 n 北太学坝I 学位论女 这则平面广告在产品的外形上做文章，把饮料瓶身比喻成了灭火7 自防栓除了外彤上的 模仿在功能上也有异曲同J 二之处，消防栓是喷水灭火的，冰茶饮料是喝了解渴下火气 的，巧妙地体现了产品的功能。 342 象征图形 - 固 象征一词柬白希腊语，意思是原物分成两半后用柬分辨所有者的信物。在词源学中 象征指符号具有一定意义的符号，所以象征物本身可以足一种形式，但通常暗含着更 深层的意义在其中。象征图形足由图形引人联想起以往的经验和感受，理解某种特殊意 义，是人们精神和心理的反应。大众常用的、约定俗成的一类象征图形如交通标志，观 者一看到图形就能明白它代表的含义。琢征圈彤指把象征的方法运用到图形设计巾，能 够以小见大，以部分代表整体，是言简意赅的表现方法，平面广告常借助象征的手法表 达广告创意。例如用镰刀象征农民，用机器代表工人。 象征图彤的常见类型有： 1 ) 生命力最的象征 生存和繁衍是人类的基本愿望希望长寿是人类的普遍追求，在民俗剪纸L 】的“生 命树”即体现了人对于生命的理解，希望生命像大树一样根深叶茂。商周青铜器装饰图 形有象征着生命复活和永生的蝉纹。今天人们常见象征长生的图形有松、鹤、龟等。商 周时代的青铜器L 流行一种兽而纹称为“饕餮纹”，饕餮足传说中吃人的猛兽，饕餮纹 代表了神灵的至高权威，象征着神秘力量。 2 ) 吉祥的象征 原始时代人们把对太阳的崇拜用图形记录F 来，往河姆渡文化遗址出土的石器上刻 画着两只鸟相对，丽鸟中l 白J 为多圈相套的同心圆，和“丹风朝阳”有异曲同J 一之妙，此 第= 荜目* 在平自r * 巾的离心 后太阳图形演化H 多种形式，都被视为象征吉祥幸运的图形”。 象征图形在审美L 具有神秘和简洁的特征，它的神秘性在于我们看到的图形和这幅 图形要表达的意思之间没有直接的联系，需要观者根据自己的经验和知识来理解它，增 加了审美的难度和趣味，但这义恰恰是象征图形吸引我们的地方，它更值得琢磨和回味， 加深了我们的印象。简洁性也是象征图形的一个重要特征，以最精简的元素表达深刻含 义，能达到无声胜有声的效果。 例如在返则麦当劳宣传广告t p ，要告诉受众麦当劳是欧洲足球锦标赛联合会的指定 餐厅，为了在餐厅和足球运动中找到联系点，这则广告巧妙的在运动员的球鞋上做文章， 把鞋底上半部分染成黄颜色，两双鞋挂在起正好形成个M 形状，这个M 形F 是麦当 劳的标志，是麦当劳餐厅的象征性符号，在很多宣传广告罩都可以看到这个象征着麦当 劳餐厅的陶形。 3 43 夸张图形 图1 3 麦当劳广告 夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧，夸张是一种艺术表现手法，在艺术创 作中为增强艺术效果和说服力，更加鲜明的突出艺术的本质，把事物某些需要引起大家 注意的地方进行大艄的夸张，如把对象的数量、形状、性质和特征等进行放大，成功的 夸张广告往往能起到事半功倍的效果，留给大家深刻的印象。 广告陶形要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，究出个性色彩，创造山与 杭州广告设计 W | 匕人 J I * 论j 众不同独具特色的图形给人以别开生面的感受。设计时，要从图的形态特征想办法， 大胆夸张。夸张就是把某一个特征放大到不合逻辑的程度，但不影响观众认识其奉质。 如比例的夸张、表情的夸张、动作的夸张、这些夸张方式在人们R 益追求广告效果最大 化的需求下，运用的非常广泛，例如：在“旁氏”产品的护肤品广告中，为了显示返款 产品去黑头的效果非常好，我们看到熟悉的米老鼠鼻尖上的黑头没有了，这个黑头这么 大都给去掉了，可想一般大众脸上的黑头肯定就没问题了，这就是把产品的去黑头效果 大大的夸张了，让我们在忍俊小禁的同叫明白了广告的意思。 圈1 4“旁氏”去黑头护肤品广告 同样在N O K I A 手机的平面广告中，通过表现斗牛士被手机吸引的都忘也丁自身的安 危把手机的吸引力大大的夸张了，想象在未束激烈的斗牛场景中有这部手机后可能出 现的状况。我们看到斗牛士聚精会神的看着手中的手机，一点都没有感觉到危险的到来， 在他身后牛的影子已经出现，似乎就要冲向他了，留给我们无限的想象，试想这要是真 的情景有多么的危险，在这种状况下斗牛士部忘却了牛的威胁，町见这个手机的吸引力 之大! 第一 目m n p 面r # 中的寓意件 344 幽默图形 目 手机广告 “幽默是英语H u m o u r 的音译，幽默图形，就是具有喜剧元素的图形。作为对作品 木身的评价，从审美效槊进行判断，是指作品风格足轻松的，智慧的。啦默图形体现了 强烈的艺术创造力，常用有趣，调侃的手段表现作者的意图，轻松自然的把广告信息传 达给受众”。 幽默图形用善意的方式揭露生活中不合理的事情，让人们在笑过后留下更多的思 考。幽默围彤在很多平面广告中都有运用，例如在下面的这幅戒指广告中，为了求珊 S a t a n 戒指带鲶人们的愉悦，平面J 一告通过对比产生的幽默变化柬告诉人们返款戒指的 魅力有多大，画面左边上是一位男青年，他面带微关手拿首饰龠，当盒子闭着的时候， 我们看他长相似乎很普通，但足在画面右边我们看到，当首饰盒打开的一刹那，眼前长 相平凡的男青年立刻就变的五官俊朗十分帅气，让我们在会心一笺之余，感受到设训者 的幽默思维。 盈 杭州广告设计 p q 北 学$ - I * Z 圈1 6N A T A N 戒指广告 将幽默图形巾的元素通过拟人化的表现，常有幽默的效果。生活中常有些意想小 到的事情发生，t 1 人感觉滑稽，在广告创作中也会H 现各种巧合，设汁者精心| 殳这些 巧台，吐人以意外的方式记住这个I 告。如将各种动物、植物进行拟人化设计，使州 告更生动活泼。例如在下面返幅旧是K E N S I M ；T O NT U f f B O 鼠机；的广告，宣传是世界上最 快的鼠标。画面中心足一只可爱的小猫但是这只猫却和人一样正在对眼，l 而皿表现得 卜分幽默，原来是鼠标太快了，小猫都看成对眼了。 3 45 浪漫图形 图1 7I ( E N S I N G T O NT U R B O 鼠标广告 “浪漫英文足F O m a N t j c ，意思是充满幺J ： ! 】和r 意也指行为不拘小节。浪漫主义越 第= 帝目移n 平自广告中的寓意榭r 文学创作手法，按照人的主观愿望，通过大胆想象表现美好理想和生活”。在美术创 作中也有浪漫主义美术，主张创作自由，强调个性，注重情感和想象的艺术。表现情感 是广告创作中的常见主题，广告中通过友情、亲情、爱情等人类共通的情感柬展现主题 通过以情动人的广告比说明性广告更能够让受众接受和喜爱，情感是最能打动人的。浪 熳图形突出广告内容在意境、心理感受等方面的优势，从情感上和形式卜打动受众，运 用最能牵动受众情绪的表现手法，对受众展开情感上的攻势，受众在心理上的接受能有 效提高广告的宣传效果。 例如在H a v aJ l f l a s 鞋广告罩，为了体现产品的舒适，给穿上它的人带来自由休闲惬 意的感受，两幅平面广告设计的很唯美，散发出淡淡的浪漫气息，第一幅平面广告里有 绿色植物和淡淡小花，充满清新淡雅的味道，仿佛穿上这般绿色的鞋立刻就如同置身于 绿色森林，第二幅平面广告和第一幅平面广告的风格是致的，都是充满浪漫的想象， 大朵颜色鲜艳的红花和小朵的蓝色花，颜色非常亮丽活泼，穿上这双红色鞋子感觉热情 洋溢。一双普普通通的凉鞋因为有了浪漫的设计，而让人对它产生无限向往。 图1 8H a v a i 撇s 鞋广告l 图1 9H a v M a n a s 鞋广告2 在、F 而，i l 澄计中，设计者追求创新发挥想象和自己的丰观能动性，画面所表现 杭州广告设计 西北人学硕十学位论义 的整体意境和情节，很多时候是通过设计者的大胆想象来设计的，它必须以满足广告宣 传需要为前提，不同于纯美术绘画的目的，这就是浪漫主义手法在平面广告设计中的运 用。 2 1 第四章提高图形在平面广告设计中寓意件的探索 第四章提高图形在平面广告设计中寓意性的探索 4 1 图形寓意性与平面广告主题相结合 在文学作品中，主题是指文章的中心思想。广告主题是指广告作品的中心思想，即 把广告作品要表达的信息组织起来的中心思想，是广告作品思想内容的核心。 作为平面广告设计基本要素的图形，不仅要好看，更要能传达信息，它要兼具艺术 性和实用性的特点，广告作品要传达的信息如果没有经过统一鲜明的主题组织在一起， 难免杂乱无章，很难吸引受众的注意并留下深刻印象。图形可以从显著、兴趣和独特几 个方面更加紧密和广告主题结合起来。显著即图形的设计要有很强的表现力，最大限度 的吸引人们的注意力，广告主题在广告活动期间不宜分散化，保持广告主题往一个广告 活动中相对集中，基本传达信息不发生变化，能集中广告的效果。选择受众感兴趣的主 题和表现形式也很重要，采用受众喜欢的图形来表现广告主题，能提高消费者对产品的 兴趣，图形的设计和寓意要和广告主题协调，有利于加强受众对广告的记忆。独特性指 图形的内容和形式要独特，在众多的广告图形中不会被淹没，有利于给受众留下深刻的 印象。 因此，图形寓意要和广告主题结合，和广告主题没有关系的图形创意无论多新颖， 都失去了广告的意义。图形创意也是广告创意的一个重要环节，好的广告图形能清晰明 确的表达出广告的含义又能被受众理解和接受。 4 2 图形寓意性与广告受众相结合 广告受众是指在广告信息交流过程中的信息接收方。认识不同受众的特点有利于针 对性的设计广告内容，提高广告的宣传效果。 4 2 1 考虑受众的个人因素 设计图形时要考虑所针对受众的个人因素，主要包括年龄、性别、受教育程度等个 体基本因素，不同的人所属的基本因素都会有差异，设计图形时这些因素都是我们要充 分考虑的。首先年龄，不同的年龄段对事物的兴趣和理解力都是不同的，在设计图形时， 有的寓意浅显，有的寓意深刻，针对不同年龄段的受众要设计适合该年龄段的广告。观 杭州广告设计 两北大学硕十学位论文 察市面上儿童产品和老年产品的广告设计风格显然是大有差异的。性别的不同对图形的 喜好有差异，男性和女性在广告作品的图形的喜好上也各有侧重，男性产品广告图形比 较刚毅，线条较直、有锐角，而女性产品广告图形比较柔美，善用弧线，圆角。受教育 程度的不同对于图形的理解力也是不同的，要根据受众的受教育程度选择图形，内容和 形式必须是受众能够看懂和理解的，这样才能沟通，例如儿童产品的广告，它的对象是 儿童，虽然长辈在儿章产品的购买过程中会起到引导作用，但是这个产品若能获得儿童 的喜爱则促销更加有保证，观察儿童产品的广告可以发现，多采用儿章喜欢的图形，可 爱的动物，美丽的植物等。 4 2 2 考虑受众的社会因素 人生活在社会和群体之中，我们的心理和行为都不是孤立的，会受到群体的影响， 主要的社会因素有参照群体、社会角色。参照群体的影响是指个人的行为会受到他所喜 爱群体的直接或间接影响，比如我们喜爱的歌星、影星、同事、朋友等都是我们参照的 群体，为了得到群体的认同感，我们会选择群体认可的产品，这也是很多名人广告有效 果的原因。平面广告图形的设计可以提炼出相对受众群体喜爱的流行元素，采用群体喜 爱的流行元素进行设计，从而获得这个群体受众的普遍喜爱，而增加广告对受众的吸引 力。每个人除了有自己的所属群体外，还扮演着不同的社会角色，对自己所属角色的遵 从也是社会心理的表现，比如教师、医生、演员等不同职业的人会有不同的职业性格特 征，对于图形的喜好会有差异，选择的产品要符合职业性格，比如教师和演员在选择服 装产品时，他们的要求显然是有差异的，教师授课的服装要符合大方得体的基本要求， 不能过分的华丽或者款式奇特。而演员要根据表演节目的不同来选择适合的服装。同时， 在生活中不同角色的人们对于产品的选择也会不同，比如父母和子女角色的不同，对于 广告的喜好也会有差异，角色要素还可以进行更深入的划分和分析，同样是父母，五十 岁的父母和三十岁的父母对于广告的喜好不同，同样是子女，几岁和二十几岁的子女对 于广告的认知也会有差异，所以在设计平面广告的图形时，根据受众的参照群体和所属 社会角色来选择和设计图形也很重要，选择适合的图形更能赢得受众喜爱和获得更佳的 宣传效果。 第阴章提高图形在、I ，面广告设计中寓意性的探索 4 3 图形寓意性与广告创意相结合 4 3 1 突破习惯的平面广告设计观念 随着社会发展时代变迁，图形设计也随之发生变化，不同时代的文化差异在图形上 也有体现，原始时代的图形设计注重实用性和装饰性，阶级时代的图形设计渗透着华丽 奢侈的风格，工业时代的图形设计