定价方法.ppt

定价方法,价格是怎样制定的？,买者与卖者谈判,由卖者给所有买者规定一个价格,由行业主管部门统一规定一个价格,营销经理的头号问题,对我来说，价格和价格竞争是我最主要的问题,营销经理,营销组合4P,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,价格制定的步骤,选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选定最终价格,定价目标（1）公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？,定价目标（2）竞争对手方面的,我认为是让他们俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,定价目标（3）顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？,定价目标（4）,利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻,确定需求,1价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,2需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。,估计成本,区分固定成本和变动成本,了解在每期不同生产条件下的成本特性,条件允许时总结出生产过程的成本函数,分析竞争者制定的价格和提供的东西,了解每一个竞争者的产品质量和价格,提供的东西,相似,价格相近,差别,价格差别,选择定价方法,成本导向定价,需求导向定价,市场导向定价,成本导向定价,成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,单价=（投资成本+目标利润）预计销量+单位成本,目标利润定价法,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,变动成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！,厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。,干！不干更亏,需求导向定价,基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异,基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯,认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,认知价值定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,心理定价法零头定价,9.97元,9.96元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理定价法分档定价,一档二档三档四档,15.35元16.7元24.8元29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎4.5元,老规矩，与原来一样,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,差别定价（3）,78元,198元,形象定价,泸州老窖,泸州老窖,水晶瓶,普通瓶,差别定价（4）,2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点定价,差别定价（5）,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间定价,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、即购,产品组合定价（1）,长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,产品组合定价（2）,喝酒，点菜，面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,产品组合定价（3）,打印机850元,墨盒249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,产品组合定价（4）,手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟,两部分定价,产品组合定价（5）,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费用也算进去了,副产品定价,产品组合定价（6）,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,组合定价,竞争导向定价,高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。,这个新产品订高价会有什么结果呢？,高价策略“撇脂”定价,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,资料：雅马哈新产品VMAX定价,市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）,考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象,定价：5299美元，接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合,这个新产品订低价会有什么结果呢？,低价策略“渗透”定价,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,阶段定价策略“渐降”定价,时间,价格,既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购,通行价格定价策略,老板，A公司的定价是20元,B公司是25元,我们就订23元吧,参考价格定价法（1）,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,参考价格定价法（2）,VCD,DVD,1200元,1800元,参考替代品价格定价,价格质量策略,1、溢价策略,2、高价值策略,3、超值策略,4、高价策略,5、普通策略,6、优良价值策略,7、骗取策略,8、虚假经济策略,9、经济策略,产品质量,低,中,低,中,高,价格,高,促销定价（1）,本店特价基围虾28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,资料：牺牲品定价中的限量供应,楼上楼海鲜螃蟹38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托2万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓2480元/平方米,只有2套,春天百货服装2折起,只有2种式样,购物优惠半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价998元/台,只买200台,促销定价（2）,彩电春节大优惠原价1300元现价1100元,特别事件定价,促销定价（3）,特大优惠本商店商品一律买100元送10元,现金回扣,华联商厦,促销定价（4）,没关系，我们可以给你提供一定贷款,低息贷款,我想要这房，但我的钱不够,促销定价（5）,大减价大出血原价：49元现价：18元,快来买啦！大减价了,原价49,心理定价,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,消费者反客为主,网上购物,现在是我出多少价看厂家接不接受,这叫做网上拍卖或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,定价中的问题价格协定,竞争者,竞争者,这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行,我同意，这样，我们可以大家都赚钱