网络广告的精细化标准.docx

在互联网时代，对于广告主来讲，这是最好的时代层出不穷的新媒介、多元化的媒体组合、花样翻新的营销方式，让广告主应接不暇；然而，这又是最坏的时代当广告主面临太多选择时，就意味着无从选择。纵观全球网络广告市场，互动、精准与定位三大趋势已经成为业界的共识，他们相互联系、相互促进。在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术、云计算等等的推动下，网络广告将向以人为本的方向演变，强调企业与人的互动、信任，以及对人的个性化需求的满足。然而，找人并不是一件容易的事情。多数广告主花费很多时间研究媒体投放策略，通常需要将很多家媒介综合起来排列组合，单一的媒体已经不能覆盖到全部消费群体。传统的广告逻辑是先研究媒体的属性，然后分析该媒体的主要受众人群是否与广告主的潜在消费者匹配，再去选媒体。然而，这套看似合理的逻辑却开始与瞬息万变的营销环境格格不入。能不能换一种思维，抛开媒介属性，直接找人？以技术为导向的广告网络(Ad Network)产业如今已经能帮助广告主初步实现这一愿望，抛弃了研究媒体属性的想法，直接寻找目标受众！这套创新的颠覆性逻辑使得广告网络公司正越来越受到市场的重视。看看美国在线、雅虎、谷歌、微软过去几年分别完成的至少两笔关于广告网络的收购，我们就能觉察到广告网络的巨大潜力。而广告网络在2010年中国市场上63.7亿元的规模(数据来源：艾瑞)，也显示出其蓬勃发展的势头。“在互联网广告上，未来的营销是技术制胜。”的确，“技术改变营销”不再是一句空话，在技术的驱动下，网络营销已经进入围绕受众网络的新广告逻辑，拥有大量受众数据、并实现了受众细分管理的广告网络公司正迅速崛起。技术导向第三极生存面对网络受众的碎片化趋势，“找对人”变得复杂而困难。以技术为导向的广告网络公司开始受到市场重视。网络广告的未来，在于技术。在互联网时代，对于广告主来讲，这是最好的时代层出不穷的新媒介、多元化的媒体组合、花样翻新的营销方式，让广告主应接不暇；然而，这又是最坏的时代当广告主面临太多选择时，就意味着无从选择。尤其是在网络受众碎片化趋势日益明显的情况下，广告主的媒介投放策略变得日益复杂化，在茫茫网民中寻找目标受众成为一项繁琐而令人挠头的工程。能不能换一种思维，抛开媒介属性，直接找人呢？以技术为导向的广告网络(Ad Network)产业如今已经能帮助广告主初步实现这一愿望，正越来越受到市场的重视。抓住网络目标受众进行精准投放，是广告网络公司的基础任务。在这一过程中，技术扮演着相当重要的角色。可以说，技术决定着未来营销的基础和走向，也决定着广告网络公司的生死存亡。互动、精准、定位技术驱动力沃顿商学院教授埃里克克莱蒙斯(Eric Clemons)曾经在2009年美国网络广告业下滑的时候指出：“广告下滑不应该归咎于媒体，而是信息本身出了问题，提供的信息缺乏可信度、不是用户想要并需要的，这样不论以什么方式向不需要信息的人推送商业信息都是徒劳。”埃里克教授的观点隐含了当今全球网络广告的两大趋势互动和精准。解决了这两个关键问题，也就解决了用户对信息的信任问题和信息不对称问题。未来最有希望的网络广告代理，正产生于此。未来，网络广告的第三大趋势，莫过于云端定位技术。定位技术就是从时间和空间上精准控制人的“此时”、“此在”的技术，这一技术正随着移动互联网与物联网技术的兴起，而有望成为网络广告的平台技术，并将使精准产生革命性的进步。互动、精准与定位这三大趋势，相互联系，相互促进。在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术、云计算等等的推动下，网络广告将向以人为本的方向演变，强调企业与人的互动、信任，以及对人的个性化需求的满足。如果说创意是网络广告行业的灵魂，技术则是网络广告通往未来的基础道路。而未来，不擅长使用技术的网络公司也将为技术所累，因为无论是互动、精准还是定位，甚至也包括创意，背后都有技术驱动因素。广告网络激流勇进在三大网络营销趋势下，越来越多的广告网络公司开始开拓互联网广告地盘，并获得迅速发展。在国外，许多广告网络和供应商可以根据用户的位置、行为，以及其他属性自动选择所推出的广告。美国网络广告公司ValueClick Media也加入了这一行列，使用ActiveAds系统，广告客户可以根据用户的位置、网页背景，以及其他因素，自行选择广告信息，以提供大量的个性化广告。广告客户还可以对现有的和潜在的用户进行重新追踪。全球广告网络正在经历快速发展。根据艾瑞咨询的预测，从2010年开始，全球广告网络市场将逐步进入稳定期，将突破100亿，达到103.8亿美元，同比2009年增长20.0%。美国在线、雅虎、谷歌、微软过去几年分别完成了至少两笔关于广告网络的收购，互联网巨头的进入加剧了市场的竞争。在中国，广告网络作为网络广告市场的一种重要模式，基于以下三个方面的原因，越来越受到市场的重视：第一，根据CNNIC研究显示，中国网站数量2010年超过300万，大量的中小型网站具备潜在的营销价值，广告网络具备对大量网站的整合能力；第二，随着网民的成熟，网民的注意力从少量的网站向长尾的网站转移，呈现出碎片化的趋势；第三，广告主认识到，单个网站的覆盖能力有限，需要通过广告网络平台，实现更便捷更大范围的广告投放。至2010年底，中国广告网络市场规模已经达到63.7亿元，整体市场正在进入一轮高速发展的时期，其中品牌广告网络达到11.5亿，同比增长速度达到87.0%.第三极生存“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响、或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”传媒大佬默多克的这番话，同样适用于互联网广告行业。全球互联网广告行业已经卷入全新时代，两个挑战正摆在广告公司和广告主面前；首先，以人为中心的网络结构和多轮互动模式，让广告传播途径和效果更加难以控制，成败都会被放大；其次，在多元化的技术手段下，品牌广告主以及中小广告主越来越有能力直接和媒介及消费者接触，媒介越来越渗透到代理行业，广告代理公司越来越注重跨界和综合能力，连普通消费者也开始扮演起媒介的角色，广告主可能从未设想过自己可以与目标消费者直接对话。在此之前，它们都会聘请诸如尼尔森这样的公司，以抽样调查的方式了解自己的市场地位。于是，网络广告的生态关系变得前所未有的复杂。正如好耶网络传媒CEO朱海龙所说，“在互联网广告上，未来的营销是技术制胜，这不是4A公司发挥作用的地方。”以技术为核心的广告网络公司的崛起，已经让传统的4A公司感觉到了压力。因为这些广告网络公司事先就已经为广告主定制好了数据分析，它们会说：我知道你是谁，知道你喜欢什么，知道你在哪儿，并且，我们就是投放渠道本身。“互联网广告最具冲击力的地方莫过于，所谓媒体策划不存在了。”美国BMO资本的广告市场行业分析师Dan Salmon曾经对Fast Company说，“以前是人来做，现在是一群软件！”Dan Salmon的话正印证了技术对营销的改变，如果把4A公司和媒体看作是营销的第一极和第二极，那么以技术为支撑的广告网络以及它的衍生者就是营销的第三极。在这第三极里面，像悠易互通这种拥有大量受众数据，并实现了受众细分管理的广告网络公司正迅速崛起，分享网络广告市场的大蛋糕。【相关链接】1995年DoubleCl ick成立，这是全球最早也是当时最大的广告网络。19982000年这一时期内，大量早期的广告网络公司涌现，如Adver t ising.c om、S p e c i f i cMe d i a、Va l u eCl i c k、TACODA、24/7RealMedia.20052007年互联网巨头开始涌入广告网络领域。2005年，美国在线收购A；2007年，雅虎收购RightMedia和BlueLithium，谷歌收购DoubleClick，微软收购aQuantive，WPP收购24/7 Real media，AOL收购了Tacoda.2 0 1 0年广告网络开始向移动互联网扩展，谷歌收购AdMob，苹果建立iAd广告平台。【营销小贴士】广告网络(Ad Ne two r k)指通过聚合网络媒体广告资源(门户网站，垂直网站、其他中小网站等)，形成投放平台，帮助广告主实现多个媒体资源组合投放的投放形式。从投放目的来看，目前中国的广告网络包括两类，分别为效果广告网络(广告联盟)和品牌广告网络。“我们帮广告主解决了三个问题。第一，受众洞察，找到目标人群。从有效用户数据库中推论出与品牌或产品相关的人群，进行用户基本属性、媒介接触习惯及消费行为方面的分析调查，根据广告主的品牌信息，找到真正的目标人群，以及目标人群的兴趣点；第二，根据受众定义及其网络媒介接触习惯、信息接收方式、消费习惯量身打造最有效的高转化创意展现，并依据受众对创意素材的点击热力分布图(该分布图记录了用户在创意上的点击分布情况)，对创意效果进行优化调整；第三，通过三个维度的定向来实现精准受众的确定：内容定向、行为定向、技术定向。通过内容定向，选择与广告页面最匹配的正文页面推送广告；在行为定向中，根据用户兴趣属性(22个行业分类、230个产品分类、自定义品牌分类)提供相匹配的广告；技术定向则可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。”广告投放结束后，为客户提供结案报告，这个报告的内容包括：点击本次广告的是哪一类人，这些人对哪些东西感兴趣，真正到企业官网上的又是哪一类人。以此形成一个典型的漏斗，看广告的人范围比较广，点广告的人范围要少一些，真正到官网上的人群就更少了。广告主最核心的目标人群就是最下层的那部分人群。这份报告的价值就在于，在做下一轮广告投放的时候，只针对这部分人群投放。这就是典型的广告漏斗筛选过程。”通过广告漏斗找到目标人群仅仅是开始，接下来可以进行常规的投放，投放过后又可以分析这部分目标人群还对什么感兴趣，比如对手机感兴趣的人可能还会对手机游戏和平板电脑感兴趣，加入这些要素之后再筛选，投放的目标人群又进一步扩大。在系统里面，这是一个循环往复的过程，人群的选定也是一个先缩小再扩大的过程，整个系统看起来更像一个沙漏。广告网络公司的三大技术难点搜索引擎、云计算及SVM技术。“搜索引擎是定向技术的基础。”有了一套搜索引擎，接下来才是对用户行为的判断用户在不在数据库里，有什么特征，今天需要什么样的广告，需要怎么推送。“这种反应需要特别快，不然用户就走了，系统是用毫秒做判断的。这种做法需要去解决大数据量存储、并行运算和及时性的要求。搜索引擎是行为定向的基础，根据用户正在浏览的网页内容打出具有相关性的广告，行为定向则根据用户兴趣属性提供相匹配的广告，技术定向可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。直击“人”心抛开媒体属性，直接找到目标受众，在用户发生媒体行为时，根据其行为兴趣，定向传递品牌信息，或将成为更精准的一种营销方式。一个创新模式的背后往往都会有一个颠覆性的逻辑。传统的广告逻辑是先研究媒体的属性，然后分析该媒体的主要受众人群是否与广告主的潜在消费群匹配，再去选媒体。然而，这套看似合理的逻辑却开始与瞬息万变的营销环境格格不入了。狄更斯曾说：“人们面前有各样事物，人们面前一无所有”。广告主也一样，面对媒介碎片化，受众碎片化，单一的媒体已经无法覆盖到全部的消费群体。怎么办？改变传统的逻辑：“抛弃媒体属性！我们直接找人！”网络媒体碎片化随着网络应用的多元化发展，受众注意力日趋分散。每天通过搜索引擎、新闻网站、分类平台、微博和即时通讯等多种方式，人们在上下班路上、工作间隙乃至饭桌上不断获取各种信息。对于广告主来说，消费者注意力的碎片化，意味着市场的碎片化。与此同时，网络媒体的整体发展也呈现越来越多元化、碎片化的趋势，单一媒体的覆盖人群越来越复杂并不能准确判断在开心网偷菜的网友是几岁的小孩还是孩子的妈妈。麦肯锡报告称，引发消费者接触点爆炸的是互联网及其他技术推动的信息渠道，品牌塑造的载体选择越来越宽泛。不论在哪里的营销空间，情况都越来越混乱、受众都越来越少、成本都越来越高。因此，网络营销已经不是依据媒体属性选择媒体平台那样简单的事情。营销方式人性化互联网变得越来越多元化、人性化，与之相对应的是，营销方式的人性化转变。与那个对消费者进行单向理念灌输就能轻易达成交易的时代不同，基于“情感”、“信任”的双向甚至多向间的互动才是当下营销模式的核心主题。这些互动行为会产生海量的用户数据，而谁能读懂这些数据，谁就能掌控营销，实现有效投放。“中国受众网络这个概念不是突然提出来的，” 在营销方式人性化趋势下，按照广告投放目的不同，目前广告网络可分为品牌展示类广告和效果类广告。而无论哪种形式的广告营销都是在走向后部效果端的，广告主有两个看起来似乎相悖的营销需求：专业化和整合化。一方面，广告主对传播媒介的专业技能要求有所提高，会选择通过不同的专业机构来宣扬品牌的不同诉求；另一方面，在整个营销传播过程中，又需要不同的媒介平台的互动整合，实现营销价值最大化。其实无论哪种需求，广告主需要影响的，都是那些“对的人”。一种直击“人”心的做法：先锁定目标人群，再进行媒体覆盖，让广告主的信息在合适的时间最大化地传达给合适的人。当媒体和受众变成碎片的时候，如何把这些碎片重新归聚起来。精准营销新概念尽管通过不同媒体组合能够覆盖较为精准的受众，然而无论这种媒体组合多么完美，总会遗漏一些目标受众，同时会把广告传达给不相干的人。因此，抛开媒体属性，直接找到目标受众，在用户发生媒体行为时，根据其行为兴趣定向传递品牌信息，或许将成为更精准的一种营销方式。 “以受众为中心”的新广告逻辑，基于有效用户数据库，能够做到先锁定受众，再生产广告，并通过定向技术保证到达效果，满足广告主的需求。针对专业化趋势，通过分析目标受众的网络行为、兴趣喜好、品牌态度，针对广告主的每一点需求提供细化的专业性服务；针对整合营销，悠易互通为广告主提供从受众洞察、创意测试、整合媒介计划、广告定向投放及优化、客户关系管理及分析报告一体化的整合营销解决方案，体系化的服务为广告主带来体系化的价值。“与市场上大多数公司使用的是抽样调研方法不同，受众洞察系统最大的特点是普查而非抽样，即对每一个活跃Cookie都进行分析，受众的行为属性共同组成了庞大的受众网络。”“拥有庞大的Cookie资源库，不通过分析媒体属性来圈定目标人群，而是直接从Cookie资源库中提取特定行为和兴趣的目标人群，这就是与其他广告网络公司最大的区别。”通过先进的搜索引擎、云计算、SVM技术，分析用户数据库中每一个Cookie的网页浏览记录，提取正文中的关键词，找到用户的兴趣关注点，然后对用户属性进行22个行业大类、230个产品小类的细分管理，搭建起整个受众网络数据库。这样，广告主在投放时可以直接提取目标受众进行精准投放，媒体则变成广告投放的纯平台介质。广告主对于效果的追求是无止境的。面对信息碎片化时代，广告主对品牌营销效果提出了更高的要求不仅强调广告覆盖人群，更要求获得覆盖人群的品牌态度、兴趣差别以及看到广告之后的反馈行为。这些要求要求并不是现在才提出的，但碍于各种限制、尤其是技术原因而无法满足。而得益于越来越进步的技术，依托互联网平台，如今有望帮助广告主实现这些愿望。【相关链接】揭开受众洞察的神秘面纱开放的受众洞察系统包括用户属性综合查询、网页内文提取、访客信息查询三大核心服务，利用其独立研发的搜索引擎技术，可以根据相关信息类别的Cookie数据库里进行实时搜索，找到目标受众，满足广告主的各种需求。用户属性综合查询：数据库中每个Cookie都有非常精准的行为兴趣标签，因此只要设定好查询关键字，就能够很迅速地通过搜索引擎把这部分受众提取出来。以北京喜欢SUV的人为目标，通过查询工具可以快速查到，截至2011年5月17日，在北京有17,650,767个人喜欢SUV，同时还能够得知这部分人的活跃时间、兴趣分布、兴趣词分布等受众基本信息。网页内文提取：只要在网页内文提取搜索框内输入想要查询的网页地址，即可点击提取网页正文内容，得到正文关键词词表和词频。访客信息查询：在访客信息查询搜索框内输入要查询的用户ID，便能够轻松获得用户兴趣分类、活跃地区、活跃时间与兴趣关键词等基本信息。直面目标受众助推精准营销精准营销的实质就是把广告投给产品的真正目标受众，而这一点并不容易实现。比如通过长期监测得知某门户网站首页有200万的目标受众，但是因为并不清楚他们在哪里，广告主只能把广告投给这个首页所覆盖的全部1000万受众。这种全新模式对于广告主的最大意义在于直接触达了广告主的需求，通过受众网络的搭建，广告主可以越过中间媒介直接找到受众，这是技术突破带来的一种营销变革，前景可观。精准营销在未来仍然有很大的提升空间。精准营销实现的关键在于技术能力和用户信息的掌握。首先，受众洞察是精准营销的基础，怎样通过技术分析用户行为轨迹得到用户基本信息，对技术能力要求很高。Google之所以用几十亿美金收购Double Cl ick，正是因为Double Click具备很好的技术基础。其次，从大环境来讲，开放的媒体平台更有利于数据共享，对精准营销的实现有更大的价值。拥有500家左右的合作媒体，然而这对于几百万的中国市场来说还差很远，而Google强大的原因在于它是一个巨无霸企业，拥有非常多的用户信息。精准营销端到端广告的核心是将合适的信息传递给合适的人，这是营销人都知道的道理，然而精准营销的实现却并不简单。据艾瑞数据显示，2010年中国广告网络市场规模达61.8亿元，整体市场正在进入一轮高速发展的时期，互联网广告的时代真正到来了。看起来这是个营销的好时代，但是实际情况并不尽然，当广告主面临多种网络媒体组合、营销方式时，选择往往更加困难。正如广告业一句古老名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。谁都知道要精准营销，也都知道广告的核心是将合适的信息传递给合适的人，道理简单，实现起来却并不容易。体系化的价值“从选择用户行为和兴趣的角度去实现有效的广告投放，精准到每一个消费者，一对一营销，从而实现广告价值的最大化。造成精准数字整合营销专家，就是通过技术手段，将广告主的信息在最合适的时间段、最合适的页面，通过最合适的呈现方式推荐给最合适的受众。如今，以庞大而鲜活的用户真实行为数据库为依托，产品线已经延展出受众洞察、精准定向及优化、整合媒介购买、精准用户关系管理和分析报告五项服务，从前期圈定目标受众，到中期投放广告，再到后期增值服务，基本涵盖了广告链条的各个方面。客户分为三种类型：最上层是品牌广告主，重视品牌和广告宣传；下层是零售类中小企业，目的是销售；中间则是电子商务与网络游戏企业。如今品牌类广告主的要求越来越细化，已经不仅仅是原来单纯的品牌宣传曝光，同时还会涉及到线下活动的考核，渐渐向实效性广告投放靠拢；而电商行业的广告主对精准化的要求也是越来越高，考核指标不只是广告页面的到达，同时还会包括访问的质量、访客的转化度和销售情况变化，甚至还包括订单数量的考核，这些考核数据对技术的要求非常严格。悠易互通五大产品中，无论基于数据基础的受众洞察、精准定向及优化、整合媒介购买及精准用户关系管理，还是基于多年营销经验做出的媒体广告投放建议报告、受众网站访问行为报告等分析报告，都是为了满足广告主的这一需求而打造的。精准的服务模式纵观整个广告网络行业，一般展示类广告是买媒介资源，以CPM(千人成本)为计费模式，看重的是曝光率，要求提升的是知名度。而如今越来越多的广告主开始注重ROI(投资回报率)，看重广告的点击率，关注CPC(有效收视展示).STEP 1受众洞察通过分析点击品牌信息的用户的互联网行为，找到其兴趣喜好、媒介接触习惯及消费行为，然后与带有用户行为兴趣标签的2.48亿数