广告系列课件.ppt

广告的社会责任,目录,引言：2007中国广告业广告的社会影响当今广告存在哪些社会问题？广告伦理与道德,一、2007中国广告业：“大约在冬季”,广告行业：2007年中国广告经营额达1741亿元，增长率为10.68%，比2006年的增长率下降0.42。2007年中国广告经营额占GDP的0.706%，比2006年的0.751%略有下降。广告公司：2007年，广告经营单位数量的增长率高达20.6%，为近30年罕见.,广告主对广告价值的认可“等死”与“找死”“公关第一、广告第二”广告业的社会评价广告的投诉率居高不下2007年“广告行业发展高层论坛”,二、广告与社会责任,大众媒介与社会,中国人平均接触传统媒介（广播、电视、报纸）的时间大约人均4小时左右。美国历史学家大卫波特曾指出：现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的学校相匹敌，广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。,78接触媒介,平均每天有8小时52分钟的时间是花在传媒上,理解广告社会功能与影响的两个维度,工具性功能：经济影响,社会文化功能：文化影响,广告为什么会备受社会关注？,大众媒介,社会伦理规范,文化价值取向,社会责任,广告的社会影响示意图,寻找历史的智慧,广告功能的变迁,告知,沟通,说服,诱导,告知功能：“广告是有关商品和服务的新闻”传递商品信息（手段），促进销售（目标）,说服功能：“广告是印在纸上的推销术”代表理论：USP理论选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）,诱导功能：广告是一种“攻心术”代表理论：品牌形象论、定位理论对消费者施以人文诱惑（手段），以建立品牌，促进销售（目标）,从“告知信息”演变为“诱导攻心”，表现了广告从被动反映企业产品信息演变为主动引导消费者。但广告从张大了其诱导功能开始，便相继表现出诸多突出的外部性问题。广告因其差异化而不断制造差异和偏见。正是因此，对于广告的批评也与日俱增。,三、广告存在哪些问题？,广告文化中所存在的问题,1、广告的消费主义倾向,广告刺激欲望，制造虚假的满足，从而引发享乐主义的社会心理。,为什么广告让人追逐物欲？,人的“从众”心理,时兴(tide),时髦(fashion),时狂(crazy),时尚,消费高潮,重复广告,“文化工业通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者，它不断地改变享乐活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的表现，仅仅是让顾客画饼充饥而已。需求者虽然受到琳琅满目、五光十色的招贴的诱惑，但实际上仍不得不过着日益惨淡的生活”。阿多诺，美学概论大众文化制造了“单向度的人”（或叫单面人），也就是只知物质享受，不会思考的人。马尔库塞,广告文化中所存在的问题,2、广告制造象征性观念,量的消费,质的消费,感性消费,消费行为三个阶段菲力普科特勒,日常实用价值,心理想象价值,社会象征价值,广告对产品的表现,炫耀性消费,美国制度学派经济学家凡勃伦早在1899年出版的有闲阶级论中就提出过“炫耀性消费”的概念。法国社会学家布尔迪厄认为，消费反映出人们的生活品位和偏爱的生活方式。美国著名广告研究者珀特所说：“广告是通过其独特的方法吸引消费者，鼓励消费者尽可能接近其概念，从而改变个人的生活的为数不多的社会性操纵手段”。,POLO汽车系列广告,POLO汽车系列广告,POLO汽车系列广告,广告文化中所存在的问题,3、广告制造着文化偏见,广告本身就是一种偏见，而且它在不断制造偏见，因为只有制造偏见，它才能显示它的独特性，显示产品或服务与众不同的一面，因为偏见从根本上说就是对群体的分类，是一个群体对另一个群体的排斥。,广告中不健康的性对社会心理的误导,案例带有“性暗示”的广告语台湾禁播沐浴乳广告.asx,SISLEV系列广告,广告对女性等群体的偏见,3B广告金规条例：Beauty,Baby,Beast大卫奥格威。英国广告中的女性形象两大类：“广告以两种方式描述女性，并试图向她们推销产品：第一种是将女性当作性对象，主要向男性推销产品，如汽车、摩托车等广告。第二种，是性别上的墨守成规的成见。怀特，公司广告运作案例,VASTO就象一个稳重而不失激情的成功男士，经意大利人文风物浸染，孕育出尊重他人的生活态度，生就高贵浪漫的气质。,广告的成见还表现在对特殊群体、边缘群体的成见。如对同性恋者。,广告文化中所存在的问题,4、广告使社会文化趋向庸俗hooc果汁饮料.wmv,三、广告伦理与道德,最近在美国进行的一次盖洛普民间测验中，对三十二种职业从业人员的诚信度和伦理道德观念做出排名，其中广告从业人员排在几乎是最低层。中国的广告业问题可能更大，因为相对更不规范。,广告与社会示范,广告借助于媒体的传播力量，有很大的社会示范功能。广告中提倡的东西往往成为社会风尚，成为青少年的精神追求。,广告的责任,广告是有偿的、科学的、责任的信息传播活动。,对广告主负责,对社会负责,对消费者负责,总结,结语,广告虽然是一个谋利的手段,广告业也是个图利的行业，但我们古人说：“君子爱财，取之有道”，社会良知和社