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文档简介
深圳百威广告有限公司,星洲站北项目策略思路沟通,赣革命,B:英雄也问出处谈品牌,D:康熙来了谈客群,C:舍我其谁谈项目,A:为有源头活水来谈市场,E:三大战役定乾坤谈推广,A,为有源头活水来,A1宋城与现代?,A2革命无罪造反有理,A3一夫当关,A4问渠哪得清如许?,A5第三次伟人握手,A6好风凭借力,送我上青云,A8经贸WTO了,区域泛珠三角了,A9城市大赣南了,我在哪里?,A7反客为主,A15市场呼唤领导者,A10四化还有多远?,A11春秋战国图(诸侯割据/群雄并起),A12土狼与过江龙,A13东方红与国际歌,A14人往高处走,历史赣州秦朝设郡县;宋城,36大名城之一开国后两个特别行政区之一;,革命赣州革命摇篮(苏维埃/长征)“红色故都”近代革命史迹群落;,地利赣州当五岭之要冲,为闽粤之咽喉;,宋城革命无罪一夫当关,人文/景观赣州东江源头三百山;江西母亲河赣江的源头石城石寮岽;,问渠哪得清如许第三次伟人握手,开放赣州赣州市先后与美国麦克伦市、上海宝山区和静安区、辽宁锦州市结为友好城市;,经济赣州“大京九”经济协作带粤赣湘“红三角”经济“泛珠三角”经济圈;,好风凭借力,送我上青云,规划/发展赣州“对接长珠闽,建设大赣州”;赣粤闽湘四省通衢区域性现代化中心城市;,文化赣州赣州是客家文化的主要发祥地之一,2004年世界客属第十九届恳亲大会在赣州召开;,反客为主,大势所趋:规模化、市场化、城市化、国际化,四化还有多远?,投资主体多元化,百家争鸣,百花齐放,土狼与过江龙东方红与国际歌人往高处走,小高层/高层渐被认同,商品房价格稳中有升,纵观赣州,城市经济和房地产正处于一个快速发展时期,群雄逐鹿,诸侯割据、狼烟四起。所谓山中无虎猴称王,市场正呼唤领导者,以君临天下,壮我山河城池!,市场呼唤领导者,B,英雄也问出处,B6从山大王到君临天下,B1无名之师?,B2巨人背后的巨人,B3排队?还是登高而呼?,B4倚天一出,谁与争锋?!,B5关于领袖:市场擎旗者与游戏规则制定者,B7做专做大做强/五出,十年一剑,问天下谁是英雄!,星洲地产如何塑造成为领导者品牌?,品牌架构,赣南果业,城市开发投资,星洲房地产,五星级酒店,城市综合体,站北区项目,英雄也问出处,赣州市场,其它城市/项目,赣南果业,7家分公司、4家控股公司。农产品/酒业/电子通讯/房地产,价值联想:中国500强、赣南第一股,城市开发投资,价值联想:政府背景、社会公共事业建设者,巨人背后的巨人,星洲房地产,五星级酒店:长线投资,城市综合体:塑造形象、提高知名度,站北区项目:“五出”(出成果/出机制/出品牌/出人才/出网络),巨人背后的巨人,树立房地产品牌,品牌构架:企业品牌、开发理念、项目品牌品牌定位:房地产企业知名品牌品牌发展目标:认知度、知名度、美誉度(认知/认同/共鸣/互动),品牌建设举措:,万科品牌,支撑万科品牌的根本因素全程工程品质管理、全程服务品质管理、技术研发。,通过与他人的合作建立成功的经营、成功的管理、成功的品牌以及核心竞争能力。,华侨城品牌,树立房地产品牌,具有特色的开发理念(奥林匹克花园)和发展运作模式(联盟加连锁)建立品牌。,中体品牌,倡导过程精品,务实,以高标准的产品开发品质为基本,树立高端品牌形象。,中海品牌,气吞万里如虎的连锁开发模式快速占领市场较大份额,建立知名品牌和实力形象。,顺驰品牌,秉承“优质生活、完美体现”的理念,集中港两地优势,综合性开发,将世界级居住经典引入中国,实现国人人居梦想。,合生创展,星洲地产集团房地产应抓住有利时机,在市场整合之前建立领先的市场份额,树立个性化形象,打造强势品牌价值。,3年:市行业的领导者,10年:全国行业知名企业,5年:省行业知名企业,倚天一出,谁与争锋?,星洲品牌战略目标,探索城市运营与房地产开发相结合的模式承担社会责任是城市运营商的首要条件;经营城市是地产商发展到最高阶段的历史责任;一方面以购买土地,使土地价值、城市价值得以实现;一方面,开发产品提供给消费者,使他们享受增值的利益;一方面,使自己在开发中获利。,市场擎旗者,星洲公司使命,人文建筑无限生活文化的理想的实实在在的居住梦想,市场擎旗者,星洲企业理念,市场擎旗者,品牌建筑根基:企业文化,发展战略、品牌战略,企业运营管理,融入指导,文化渗入,修进促进,塑造提升,产品和服务,品牌形象,文化转化,星洲文化战略图,星洲地产的房地产品牌提升机制建议,星洲品牌建设的提升机制,持续提升的品牌价值,借助媒体宣传推广,短期内形成轰动效应,楼盘出售进入物业管理,增加房产的投资价值,持续运作房价提升,物业管理、设施改善,市场擎旗者,星洲站北区项目显然不仅仅是销售成功,更多的是项目实现五出:出成果、出机制、出品牌、出人才、出网络出成果:使企业获得实实在在的效益和项目的成功(开发速度/市场份额/品质/价格);出机制:促使企业形成更有效的管理和运作机制;出品牌:建立或者提升企业的品牌形象(区域/全国品牌);出人才:促进企业锻炼、培养出一支能打硬仗的高素质的团队;出网络:使企业建立属于自己的资源和营销网络,进而实现连锁化的产业扩张、连锁经营。,做专做大做强,星洲项目目标,房地产项目品牌、星洲地产品牌与赣南果业品牌/城市开发投资品牌的互动。,赣南果业品牌,星洲品牌,项目品牌,市场擎旗者,品牌互动,市场擎旗者,品牌推广思路,1、借船出海品牌先导2、项目推广促动3、客户经营圈子文化:星洲会4、城市论坛5、赣州置业与电视、电台、杂志的地产栏目互动6、与赣南果业其它产业互动(如酒业/通讯)7、与星洲地产的五星级酒店/城市综合体的互动,百威经典案例,百威经典案例,舍我其谁?,C,C9以王的气质传承荣耀,C1与狼共舞与龙同眠?,C2跳出三界外,不在五行中,C3从王做起,C4一个也不能少(规模地段滨江国际),C5国际歌四重奏,C6距离双城记,C7以王的名义诏告天下,C8以王的气势占领高位,短、平、快,实现“五出”,星洲项目如何打造成为领导者楼盘,?,老城区成熟地段大规模/大社区/大手笔四国风情园林情景街区/风情商业街五星级会所(商务会馆)双语幼儿园国际知名物管(国际顾问)滨江景观带(绝版江景)距离(与繁华之间的适中尺度/进退自如/国际生活尺度),从王做起一个也不能少,硬件的:,国际文化社区身份彰显/圈子,软件的:,我们诉求风格的最高标准,国际的、风情的、品质的、尊贵的,星洲国际花城,释义:花城,缤纷的风情的国际化/大气品牌互动适合连锁复制,以王的名义诏告天下,案名方向一:国际感,星洲国际城,释义:国际化/尊贵/冲击力强紧扣项目气质适合连锁复制,案名方向一:国际感,以王的名义诏告天下,星洲万国城,释义:万国风情荟萃大气/开阔,案名方向一:国际感,以王的名义诏告天下,星洲万象洲,释义:缤纷万象尽入城简洁大气,案名方向一:国际感,以王的名义诏告天下,伊甸美园,释义:伊甸园,美丽的地方,神奇的开始洋味十足,案名方向二:洋气,以王的名义诏告天下,五洲香槟,释义:香槟,品味与格调的代名词富文化内涵,联想度好国际化,案名方向二:洋气,以王的名义诏告天下,星洲城,释义:品牌感强(类似有振业城、万科城等)大气/稳重适合连锁,案名方向三:尊贵感/品牌感,以王的名义诏告天下,星洲颂城,释义:与宋城谐音/大气/联想感好意为值得称颂传颂的城邦凸显客户身份的尊贵,案名方向三:尊贵感/品牌感,以王的名义诏告天下,星洲橙郡,释义:橙,谐音城成盛开的花朵,绽放的风情开放的国际的,案名方向三:尊贵感/品牌感,以王的名义诏告天下,以王的气势占领高位,赣南首席国际生活时区,大区位,规模/品质,核心价值,形象定位,以王的气势占领高位,定位备选,双城中心上游国际生活领地,地段,方位/身份,价值,一城国际半城江,以王的气质传承荣耀,总推广语,异国风情满城游、江风浩荡迎窗入;滨江国际生活,只为礼遇你的尊贵和品味;入此城者,脚下自有天地,胸中当含乾坤。,国际U生活,以王的气质传承荣耀,备选推广语,国际视野,时尚生活;U,是幽,是悠,是优国际U生活,享受与世界同步的尊荣与优越。,君临上游一览天下,以王的气质传承荣耀,备选推广语,上游的生活,只为不平凡的人准备;上游人生,以天下尽览的胸怀与世界保持距离;与国际同频合拍,只为取悦自己。,万千风情尽入城,以王的气质传承荣耀,阶段推广语,万千姿彩,风情荟萃;得一城,而得天下的异彩纷呈。,康熙来了,D,D8别欲说还休,要一气呵成的气魄与风度,D1我国际化了吗?,D2工作与生活分开生意与家庭兼顾,D3从乡下到城市从城里人到国际人,D4在故乡体验国际,D5我有我的一套,D6别虚张声势,要实在的生活品质和异域感受,D7别温文尔雅,要力度与高度,了解城市文化、洞悉客层所需,方能言之有物。,1高级官员/周边县市生意人/商贸市场经营者,2赣州企事业中高层/公务员,客层群体分类,3城市新贵/沿海回流,我国际化了吗?,客层心理需求分析,身份感/国际感/荣耀感工作和生活分开,但能兼顾两不误进城/入主大社区便利生活/品质居家家庭结构调整和升级的需要圈子/适中距离升值潜力,我国际化了吗?,身份感异国情怀兼顾进城舒适居家便利升值力,首席大盘/产品综合品质/国际社区四国园林/五星级会所/双语幼儿园/国际物管地段(紧临几大商贸市场)/高品质大社区赣州老城区/成熟片区户型/花园洋房/滨江/距离感情景商业/双语幼儿园/交通品牌/高档物业/价格,目标客层所求的,项目所能提供的,领袖见证领袖在故乡体验国际,别虚张声势,要实在的生活品质和异域感受别温文尔雅,要力度与高度别欲说还休,要一气呵成的气魄与风度大气的形象和毫不含糊的利益承诺(创作思路)1、形象大气,有品质,富文化内涵2、高度精准的卖点提炼2、毫不含糊的利益承诺3、明快流畅、节奏感强的诉求方式,我有我的一套,三大战役定乾坤,E,第一大战役:品牌战第二大战役:形象战第三大战役:细节战,王者之师战无不胜,认筹,开盘,预热期,升温期,强销期,品牌战,形象战,细节战,三大战役总指挥部,三大战役总原则气吞万里如虎有理有据有节有序的层层推进,王者之师战无不胜,战略方针:品牌先导资源互动战斗目的:纲举目张引发联想战斗时间:2006/12-2007/02战斗口号:1星洲地产,中国500强赣南果业控股企业2星洲地产,人文建筑无限生活32007大匠筑城武器装备:广告牌/软文/报广,第一大战役:品牌战,王者之师战无不胜,造势活动1大型国际音乐会2形象代言人,战略方针:形象诉求先声夺人区隔市场战斗目的:强化概念增强印记蛇击七寸战斗时间:2007/03-05战斗口号:1一城国际半城江2赣南首席国际生活时区3万千风情尽入城武器装备:广告牌/软文报广/围墙/导示/活动/文本/网络,第二大战役:形象战,王者之师战无不胜,
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