广告受众的记忆合作性.ppt

第五章：广告受众的记忆心理,第五章：广告记忆心理,第一节记忆的概述(重点),第二节广告受众的记忆过程（重点）,第三节有助于广告受众对广告记忆的技巧（难点）,本章学习指导：,了解记忆加工流程；掌握记忆的分类；记忆的三个基本环节；广告受众对广告的识记的分类；遗忘的规律及原因；重点掌握睡眠者效应对于广告活动的指导意义;有助于广告受众对广告记忆的技巧。名词解释：记忆、睡眠者效应,第一节记忆的概述,一、记忆的含义：,二、三个基本环节,一、记忆的含义：,是我们在过去的生活实践中认识过的事物或做过的事情在我们头脑中遗留的印迹。,龙玺06获奖作品光明高钙奶七矮人篇,劲量电池,失去记忆的人仿佛永远处在新生婴儿的状态，仿佛是什么也学不会的生物，他的行动只是由本能来决定。,比较记忆与感知,记忆是人对过去经历过的事物的反映。感知是人脑对当前直接作用的事物的反映。,二、三个基本环节,再认,回忆,编码,提取,第二节广告受众的记忆过程（重点）,一、记忆加工流程图,二、广告受众对广告的识记,三、广告受众对广告的遗忘,一、记忆加工流程图：,信息,感觉器官,瞬时记忆,长时记忆,短时记忆,重复,注意,消失,未注意,遗忘,记忆的分类,1、瞬时记忆：0、252秒2、短时记忆：2秒以上1分钟以内3、长时记忆：从一分钟以上许多年甚至终身,二、广告受众对广告的识记,无意识记与有意识记（根据识记有无明确目的）,意义识记与机械识记（根据识记材料有无意义或识记者是否了解其意义）,相机广告伊利优酸乳1234,三、广告受众对广告的遗忘,1、什么是遗忘？,2、艾宾浩斯遗忘曲线,3、遗忘的原因,1、什么是遗忘？,对于识记过的事物，经过一段时间后不能再回忆起来或回忆错误，称之为遗忘。,遗忘规律,遗忘的规律先快后慢，先多后少，呈不均衡变化,德国心理学家：艾宾浩斯,艾宾浩斯遗忘曲线,平时的记忆过程,重复,恒源祥广告,据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑白金的销量却从1998年至今销量一直是有增无减。从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告。,“睡眠者效应”（SleeperEffect）,国外消费行为学家AnthoryRPratkanis的研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处，这就是睡眠者效应。,不同性质材料有不同的遗忘曲线,3、遗忘的原因的解释,A、消退理论,B、干扰理论,C、动机性遗忘,A、消退理论,认为遗忘是记忆痕迹随着时间的推移而逐渐消退的结果。,B、干扰理论：,认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。,干扰效应：,前摄抑制后摄抑制（遗忘发生的最重要原因）,啤酒的广告1啤酒广告2,C、动机性遗忘,遗忘是因为我们不想记，而将一些记忆推出意识之外，因为他们与己无关，对其不感兴趣，感到无聊、乏味，甚至恐惧、痛苦，有损于自我，也就是说遗忘不是保持的消失，而是记忆被压抑。,第三次讨论题目：,探索广告作品中能够引发受众记忆的方法。,具体要求：,1、每个小组成员至少发掘一种方法；2、并找到相应案例证明。（发言的时候描述一下内容即可，上交的作业中须附案例图片或视频截图等）,第三节有助于广告受众对广告记忆的技巧（难点）,一、设置鲜明特征,所谓设置鲜明特征，就是为记忆过程的识记、再认、回忆或追忆提供线索，从而记忆过程顺利完成。,可从以下几个方面入手：,1、创设品牌2、广告标语的设计3、文字的印刷体、版面设计、书写风格、装潢设计，以及巧妙的颜色搭配,耐克的品牌标志,可口可乐的标志,8129平方米的巨幅山德士上校标识在美国内华达州51区沙漠地带揭开了神秘面纱,1998,新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）真金不怕火炼（金正VCD）福气多多，满意多多(福满多方便面)非常可乐，非常选择（非常可乐）农夫山泉有点甜（农夫山泉）清清爽爽每一天（娇爽卫生护垫）海尔，中国造（海尔）男人应有自己的声音（阿尔卡特手机）从更大到更好（长虹电器）清凉舒爽，全家共享（六神沐浴露）家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）27层净化（乐百氏纯净水）,1999,飘柔，就是这麽自信（飘柔）足及生活每一天（搜狐）知识改变命运（公益广告）科技让你更轻松（商务通）没什麽大不了的（丰韵丹）晶晶亮，透心凉（雪碧）治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）,2003十大流行广告语,1.多一些润滑少一些摩擦(统一润滑油)2.我的地盘听我的(中国移动通信动感地带)3.我就喜欢(麦当劳)4.只要你想(联想)5.帕萨特，成就明天(帕萨特系列)6.不同滋味不同心情(蒙牛心情二次方牛奶)7.男人就应该对自己狠一点(柒牌服饰)8.热爱生活冷静选择(奥克斯空调)9.喝前摇一摇(农夫山泉农夫果园果汁)10.煮酒论英雄才子赢天下(才子男装),链接：中国20年流行广告语,中华广告语：,二、广告内容要单一,1、广告目标设立应单一2、广告正文应简明易懂、清晰浅显,例子：,红色尖叫饮料-适合于脑力劳动者,XXX会所-白领专区,王老吉广告,王老吉广告,王老吉广告,三、建立熟悉感,四、引导人们使用正确的广告记忆,1、运用联想、2、意义识记、3、改变广告的宣传方式,1、运用联想,广告宣传的最终目的是在消费者的头脑中建立起商品与品牌之间的联想,所谓联想是由一种经验想起另一种经验，或由想起一种经验的一种经验又想起另一种经验。,原来生活可以更美的,大宝明天见，大宝天天见,除了钞票，承印一切,淘宝网的广告,淘宝网的广告,2、意义识记,M&M巧克力：不溶在手，只溶在口这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。,诺基亚：科技以人为本戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传中国联通：情系中国结，联通四海心麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽张裕：传奇品质，百年张裕人头马XO：人头马一开，好事自然来英特尔：给电脑一颗奔腾的芯丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车,金利来：男人的世界飞力浦：让我们做得更好李维牛仔：不同的酷，相同的裤义务献血：我不认识你，但我谢谢你宝马汽车