国际广告实务国际广告创意与表现.ppt

国际创意广告与国际广告创意,通过广告，你可以发现一个国家的理想。诺曼道格拉斯,宗教创造了一个天国的神话，而广告创造了商品世界的神话。,杰克逊李尔斯,createnewmeanings创出新意，也指所创出的新意或意境。创意的四个特点：新奇，惊人，震撼，实效。*有创造性的想法，构思等。,创意,创意广告是公共关系广告的一种形式。它是以组织的名义发起的各种社会活动，组织利用这种公关活动，创造出具有利于社会进步、有利于组织发展、有利于信息传播（产品销售）的新观念，以此为主题进行广告宣传。它具有现代公共关系的基本特征。,创意广告,广告创意,为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的讯息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。在广告运作的工作流程中，又可分为创意构思和创意表现两个阶段。,国际广告创意的基本流程,一、广告创意的基本原则,二、国际广告的创意流程图,三、国际广告创意的常用思考方法,黄霑创意法,四、国际广告创意的基本理论,USP理论品牌形象理论ROI理论定位理论AISAS理论,:USP理论,罗瑟瑞夫斯RosserReeves,1910-1984,出生于美国创立USP理论1952年助艾森豪威尔竞选总统他的名著：实效的广告,高露洁广告“清洁牙齿，清新口气”,M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手,独特的销售主张,USP实践,伯恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：,ROI理论,威廉伯恩巴克(BillBernback1911-1982)艺术派创意理论,想想小的好处大众“甲壳虫”“ThinkSmall”,我们只是第二,因此我们干得更努力Weareonlynumbertwo.Thereforewetryharder(Avis:Hertz),伯恩巴克永垂青史的广告创意在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswagen（大众）和Avis（艾维斯）,定位理论,定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔列斯（AlRies）与杰克特劳特（JackTrout）于70年代早期提出来的，,定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。,所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。杰克特劳特,所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。杰克特劳特,按照艾尔列斯与杰克特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。,消费者的角度看,新消费者：从AIDMA、AISAS的AIDAS消费行动,AIDMA模式,Attention注意,Interest兴趣,Desire欲望,Memory记忆,Action购买,AISAS模式,Attention注意,Interest兴趣,Search搜寻,Action购买,Share信息共享,认知阶段电视广告中心,感情阶段以其他广告媒体做补充性的利用,行动阶段,包含大众媒体、网络、SP活动的体验接点,NetMobile(搜索引擎）企业的网站,店铺通讯贩卖网络,分享交流网站个人网站留言板Email,Attention注意,AIDAS模式,Interest兴趣,Desire欲望,Action购买,Satisfaction满意,1898年由美国.S.刘易斯最先提出,国际广告创意的基本表现,国际广告有声语言和无声语言的跨文化性。,国际广告的视觉、音乐的跨文化性,国际广告有声语言和无声语言的跨文化性。,国际广告的视觉、音乐的跨文化性。,广告创意的基本表现手法,平面广告创意,五、广告创意的基本表现形式,平面广告的创意表现广播广告的创意表现影视广告的创意表现户外广告的创意表现网络广告的创意表现手机广告的创意表现,只有想不到，没有做不到,户外平面广告的创意表现,（平面？立体？）户外广告创意,北航毕业前夕的宿舍外景，以“床单”为媒体的广告。,类别：户外运用广告主：宝洁作品名称：碧浪路线产品：碧浪洗衣粉,高速公路旁竖一个很大的背景牌子，上面画一件白色的衣服，背景牌前面立一棵树状的牌子，远看象是衣服上的污点；当车往前开的同时，污点往旁边快速移动直到从背景牌子上消失，直到最后污点背后露出ARIEL碧浪标志；当车开近时，牌子下部一行小字也看清楚了：去污如此快！,借景的创意户外立体广告的创意表现,微笑,平面广告的创意表现,平面商业广告的创意,房地产广告平面创意广告,木地板创意广告牛仔裤创意广告,平面非商业广告的创意表现,形象广告的创意,“新”媒体?,户外广告创意,（平面？立体？）国外户外广告创意,地面媒体广告广告创意,照片广告创意,时代广场的胜利日当第二次世界大战结束的消息传到纽约的时代广场，一位狂喜的美国海军士兵搂过正在身旁的陌生护士热烈地吻着她。照片出现Times杂志，是反映战争结束后人们轻松欢乐心情的优秀作品。40年后，伊森斯塔特在报上刊登寻人启事找到了当年的这两位照片中的男女，他们已成了子孙满堂的爷爷和奶奶。,胜利之吻,名片上的广告创意,名片做广告新的广告创意,這家販售草皮的公司將名片做成小信封，一打開來裡面是草皮的種子，後面告訴你，要種出到最好的草皮，撒下種子然後加上他們的肥料。名片還可以順便打廣告，一拿到名片就知道公司在做什麼的。,名片的创意广告,這.很清楚的知道是一家豐胸診所。將兩根指頭從後面往前推，胸部要多大有多大。,設計師JamieWieck想要設計出一款不會讓人家丟掉的名片。所以這個像紙杯袋的名片裡面放上了苜蓿種子只要按照後面的指導，一個星期內就會長出來了。這名片起碼保證會在你的桌上待上一陣子,令人难忘的旅游胜地照片广告,令人难忘的灾难与信念照片广告,此处无声胜有声,中国广告所面临的新问题就是如果将中国文化融入商品广告拓展成为让整个世界狂热的宗教信仰。那么，如何延续中国五千年灿烂辉煌的的传统文化，并让其推陈出新、焕发新的生命力。如何传承中华传统文化给予我们的这根千年文脉。让一个有着56个民族的大国国民文化,在世界的舞台上亮出自己独特的民族旗帜，这将是我们面对的一个永恒话题。,这应该就是广告与生俱来的文化价值和民俗意义，也由此，广告实际从其一出现，就确立了自己在公共生活中所处的位置。它不是与生俱来的完善，但它同时代与时俱进，不断地注入人性的关怀，社会发展的身影，不断的为这个社会贡献自己的能量。今天的商业广告从单一的叫卖模式中走出来，它也可以大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。这是一个成熟的企业品牌理念支撑下的社会责任体现。只有这个社会持续稳定健康的朝前发展，企业才有一个发展的根本环境，企业也无愧社会公民的身份。,广告创意中的另类性感广告,广告的3B原则：美国广告大师大卫奥格威从创意入手提出了广告三原则（beauty美女、beast动物、baby婴儿，统称“3B”），并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。从广告心理分析，美女喻意“性诉求”，婴儿喻意“情感诉求”、动物（野兽）喻意“恐怖诉求”。,有人称21世纪的性感模式是：X+Y。X就是SEX，是传同性感的延续，诸如秀色可餐的娇媚、酥胸微露的衣衫、修长诱人的大腿、鲜艳微张的红唇、曲线玲珑的身段内衣、紧身裤、高跟鞋，这一切构成性感模