广告业全景回顾及趋势展望.ppt

中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,从数据看行业全貌2009年广告业盘点,2009年消费者之“变”,回眸2009户外,2009年中国广告行业分析,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,从数据看行业全貌2009年广告业盘点,2009年消费者之“变”,回眸2009户外,2009年中国广告行业分析,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,数据是行业状况最最直观的反映。2009年的中国广告业经历了金融危机的洗礼，经历了政策的调整，经历了新媒体的迅速崛起。在这重重的挑战之下，2009年的中国广告业表现如何，我们从数字中略探一二。,中国广告业挺住危机，稳步增长,2009年，对于中国广告业来说，是比较黯淡的一年，没有奥运会的契机，没有大型赛事或者活动的支持，又遇金融危机的猛烈打击，据CTR媒介智讯统计数据显示，2009年前11月电视、电台、报纸、杂志、户外（含地铁）的广告花费总额为4611.4亿元，较2008年前11月增长12.9%。在金融危机的大环境下，在全球广告业持续低迷的阴云下中国广告业12.9%的增长率，可谓是“万绿丛中一点红”。细看各月，我们又可欣喜地发现，2月开始广告花费出现稳步回升趋势。,媒体：电视/电台/报纸/杂志/户外（含地铁），广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据均以2009年监测范围为基准）数据来源：CTR媒介智讯,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,1,媒体表现各异：电视独大，户外是亮点,虽然新媒体不断涌现，为广告带来了许多新的形式和载体，传统媒体也因此经历着前所未有的冲击，但在中国，电视媒体仍是“王中之王”。据CTR媒介智讯统计数据显示，前11月电视广告花费占所有媒体广告总花费的78%。同时电视媒体广告花费同比增长率也是所有媒体中最高的，达14.8%。但相对2008年，除户外媒体外，其他媒体的同比增长率都呈现不同程度的下滑。（图表见左）,注：广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据以2009年监测范围为基准，2009vs2008增长情况均以2008年为基准进行对比，2008vs2007增长情况均以2007年为基准进行对比）数据来源：CTR媒介智讯,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,电视媒体增长率一枝独秀,虽然饱受金融危机以及新媒体的冲击，但电视媒体仍是强者，2009年前11月电视广告花费360.934亿元。然而，我们细看电视广告额的环比折线图，跌宕起伏不定。2009年10月国家又出台了“61号令”，严格限制了电视广告的播出时限，这不禁让我们更加好奇2010年的电视广告市场会是何般景观（图表见右）,注：广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据以2009年监测范围为基准）数据来源：CTR媒介智讯,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,电台表现差强人意,2009年的电台也难免无法逃脱金融危机的影响，相对于2008年广告花费的增长率下降了3.1个百分点，仅4.1%。但相比其他媒体的大起大落，电台的表现差强人意。（图表见右）,注：广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据以2009年监测范围为基准）数据来源：CTR媒介智讯,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,平面媒体受到冲击最大,在所有传统媒体中，受金融危机、受新媒体冲击最大的可以说是报纸和杂志这两大纸质媒体。据梅花信息统计数据显示，2009年杂志广告花费同比5%，报纸仅为3%。在报纸、杂志的广告投放中，房地产业、零售及服务性行业、汽车业、医药及保健品、文化娱乐休闲仍是这两者广告投放的最主要行业，占据着前五位。（见右上、下图）,注：所有的花费额均根据媒体广告刊例值进行估算，未经人为调整。数据来源：梅花信息,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,户外媒体是2009年唯一实现增长率正增长的媒体,2009年的户外媒体可以说受到了前所未有的大变革，在国家政策的多次冲击之下，拆的拆，整改的整改，难免让人担心2009年的户外广告市场将惨不忍睹。然而现实正好相反，户外媒体转跌为升，且是2009年唯一实现增长率正增长的媒体。国家政策调整后的户外广告媒体市场，更加规范，更加有序，为其发展奠定了重要的基础。但比较可惜的是地铁广告，2008年大增46.3%，而2009年增幅仅为4.0%。（见右图）,注：媒体：户外（含地铁），广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据以2009年监测范围为基准）数据来源：CTR媒介智讯,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,饮料类品牌在2009年势力不减,据CTR数据显示，2009年化妆品/浴室用品、商业及服务性行业、食品、药品、饮料五大类仍是广告投放的主要行业，继续占据着前五位的位置。但其中表现最为抢眼的是饮料类，2009年前11月同比增长54.49%，远远高于其他各类。2008vs2009年1-11月同期主要行业广告花费（单位：百万元）,注：媒体：电视、报纸、杂志、户外和电台，广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据以2009年监测范围为基准，2008年广告花费绝对量数据以2008年监测范围为基准）数据来源：CTR媒介智讯,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,2009本土品牌和跨国品牌投放平分秋色,2008vs2009年1-11月同期广告花费TOP20品牌（单位：百万元）,注：媒体：电视、报纸、杂志、户外和电台，广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据以2009年监测范围为基准，2008年广告花费绝对量数据以2008年监测范围为基准）数据来源：CTR媒介智讯,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,从数据看行业全貌2009年广告业盘点,2009年消费者之“变”,回眸2009户外,2009年中国广告行业分析,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,一、消费者媒体接触行为之“变”,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,风云变幻的2009年渐渐落下帷幕，回首2009，每一个人都经历了很多，最特别也是最深刻的便是金融危机的洗礼。随着媒体家族的不断扩大，旧有的媒体格局在新媒体的冲击下悄然发生着变化。在这个充满着各种各样“变化”的2009年，作为商业系统中必不可少的一部分的消费者，作为决定企业生存发展的重要因素之一的消费者，呈现出何样的景观？,二、消费者消费行为之“变”,一、消费者媒体接触行为之“变”,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,变化之一：媒体接触数字化。,2009年消费者媒体使用方面有几个数字引起了许多人的极大关注，第一个是中国网民规模已突破3亿，手机网民达1.81亿；第二个是国内手机用户数量已超过7.1亿；第三个是SNS用户规模将达1.24亿，即时通信产品用户已突破2.77亿（数据来源：CNNIC）。这一系列破亿的数字，无一不与数字媒体密切关联。,在互联网不断普及之下，在可接触互联网途径不断增多之下，在互联网媒体众多的优势诱惑之下，消费者的媒体接触行为必将发生巨大的变化。据新生代市场监测机构调查数据显示，在其调查的7万个样本中，几乎所有传统媒体的接触率都不同程度地呈现逐年下降趋势，而唯有互联网媒体的接触率一路上扬。,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,手机在成为广大消费者主要的通讯工具的同时，也逐渐成为人们的一个重要媒体平台。据CNNIC统计数据显示，截至2009年8月底，在使用互联网的用户中有1.81亿的手机上网用户。同时，手机网民平均每天上网达97分钟，每周上网达11.3小时，手机作为新媒体的影响力不断提高。在“2009年度中国主流媒体十大流行语”经济类中，“3G牌照发放”名列其中，“3G牌照发放”标志着我国正式进入3G时代。随着3G技术的日益成熟，服务的不断完善，手机媒体必将成为消费者日常生活中必不可少的“大媒体”。,在互联网方面，2009年SNS社交网站成为消费者的一大新宠。据艾瑞监测数据显示，2009年1月至9月间月度覆盖人数始终保持上升趋势，虽然第三季度交友社区网站有效浏览时间增幅趋缓，但仍保持上升态势，环比增长26%。其中开心网、千橡开心网、三者第三季度有效浏览时间仍保持40%以上的高速增长。据CNNIC统计数据显示，至2009年底中国SNS用户将达1.24亿。2009年是社交网站高速发展的一年。,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,变化之二：媒体内容接触娱乐化。,从超级女声、快乐男声、我型我秀等等的真人秀，到快乐大本营、我爱记歌词、舞林大会等等的娱乐综艺节目，再到鲁豫有约、明星面对面、波士堂等等的明星访谈节目，不难发现各类娱乐节目已经成为各大电视台的重要支柱。同时，今年开心网、人人网等等的娱乐平台火极一时，偷菜游戏更是“家喻户晓”。在社会重重压力考验之下，娱乐节目、娱乐平台成为消费者娱乐解压的重要途径。消费者媒体内容的选择往娱乐化方向突进。据新生代市场监测机构调查数据显示，娱乐报道、明星访谈、真人秀等娱乐消费都呈现强劲的上升趋势。（见右图）,一、消费者媒体接触行为之“变”,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,金融危机下的“变”。,2008年底开始席卷全球的金融危机，在2009年不断恶化着，据麦肯锡公司2009年中国消费者调查报告显示，中国消费者信心指数从2008年3月的94.5跌至2009年3月的86.0，达到5年来的最低水平，其中低收入人群和居住在深圳等出口依赖型地区的消费者受到的打击尤为严重。处在特殊时期的特殊环境之下，由于消费心态的变化导致了消费行为的变化。,据BBDO调查报告以及麦肯锡调查报告显示，金融危机之下消费者出现几个新的消费倾向：,1、消费者对“物超所值”的追求。“非必要”商品的购买被大量削减，其中包括大宗商品如汽车、奢侈品和电脑等；同时被认为是“可有可无”的快速消费品也被大量削减如咖啡、酒类和软饮料等。消费者的消费更多地集中于基本的日常消费，在生活必需品方面依旧保持了与以往持平的消费量；但是，对于日常消费品，消费者希望以更便宜的价格获得更好的商品。同等价位商品，消费者更愿意选择品牌商品。,二、消费者消费行为之“变”,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,2、“宅经济”与“宅文化”的兴起。30%的受访者表示相较于外出，他们更加愿意“宅”在家里以便控制花销。42%的人说他们经常寻找免费的娱乐活动。令人惊讶的是，DVD并没有热销，而是朋友们更多地交换他们的DVD来享受影视作品，或是通过网络下载免费的影视作品。,3、消费者更加精明地购物。在经济低迷时期，消费者开始通过亲自访问店铺和在网上进行研究来更加谨慎地购物。从2008年第一季度到2009年第一季度，互联网的使用总量增加了39%，而访问产品评价网站的消费者增加了50%以上，在某些类别，变化更为明显。同时，选择更便宜的渠道进行消费的消费者在不断增多。据CNNIC统计数据显示，2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网购用户达8788万，年增幅38.9%。互联网的普及和零售商及零售业态的激增，使中国消费者正在远离百货公司和其他相对昂贵的渠道。,金融危机下的“变”。,二、消费者消费行为之“变”,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,随着中国经济刺激方案的出台，GDP增长回升，消费者信心指数在9个月持续下滑之后开始上扬，截至2009年9月消费者信心指数回升至88.1。消费者信心指数的回升必将带动消费者的消费热情。,金融危机下的“变”。,二、消费者消费行为之“变”,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,网络购物兴盛,二、消费者消费行为之“变”,据CNNIC统计数据显示，截至2009年6月，我国网民规模已达3.38亿，其中，有8788万网购用户，年增幅达38.9%，但网络购物渗透率仅为26%，与发达国家的差距明显。可以预见的是，我国网购网民数量在未来将会有较大规模的增长。,根据艾瑞数据显示，2009年第三季度中国网络购物市场交易规模达658.5亿元，环比增17.0%，同比增长90.1%。虽然环比增速相对放缓，同比则继续保持90%以上的高速增长。互联网不断普及，3G牌照发放，为网络购物提供越来越多的渠道；接触网络最频繁的80后、白领消费力量的崛起，为网络市场带来了越来越多的消费者；金融危机的冲击、H1N1的助推，为网络购物提供了一波又一波的契机。艾瑞咨询结合前三季度网购发展情况初步预计，2009全年网络交易规模有望超2400亿元。,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,健康消费兴起,依据马斯洛的需求层次理论，在人们满足了生理需求之后便开始转向安全需求或者更高需求。消费生活亦是如此。Worldpanel中国消费者指数年度生活形态调查显示：94.2%的主要购物者将产品品质列入决定购物选择最为重要的因素。同时，消费者对于健康的关注度急剧提高，消费者喝饮料要有健康概念，因此，健康类的食品饮料的市场渗透率这两年得到了较快的增长。与此同时，消费者日用品消费中也要有健康的概念，在这样的消费潮流下，有机食品、天然产品、中药概念都将越来越受消费者的欢迎。（见下图）,二、消费者消费行为之“变”,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,二、三线城市消费者备受关注,全国有25个大型城市，这些城市是中国经济的排头兵。然而中国更多的消费者并非居住在这些一线城市，中国有75%的城镇人口生活在内陆和三、四线城市，而这些城市2008年和2009年上半年的GDP增速是北京、上海、广州、深圳等一线城市GDP增速的1.5-2倍。据经济预测显示：到2012年，中小城市经济富裕家庭的数量的增幅将超过4倍。这就意味着中小城市的消费需求水平将会不断提升，他们必将是中国未来消费的又一大主力。随着一线市场的逐渐饱和，二、三、四线市场已开始成为各大企业的又一战场，二、三、四线市场的消费者也备受关注。,二、消费者消费行为之“变”,据实力传播内陆城市调研报告显示，影响二三四线城市消费者生活方式有五个主要因素：第一，家庭至上的观念。在这些城市中，传统观念仍是主流，家庭如同联系彼此的纽带，被放在了更重要的位置。第二，寻求社会群体的支持。他们需要融入整个社会群体，在其中获得安全感，并展示自己的成功。第三，社会认可万岁。消费者非常注重“面子”和地位，他们会有选择地购买那些能够体现他们社会地位和符合其个人价值观的品牌。第四，努力实现新目标。消费者的生活水平不断升级，因此他们设定了切实可行的物质财富目标，并常常寻求那些新奇刺激的娱乐方式。第五，爱生活，爱家乡。,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,在媒体接触方面，大众媒体，尤其是电视媒体，是二、三、四线城市最主要的媒体。同时，数字媒体的影响力也在与日俱增，它不仅是一个提供信息的渠道，也是二、三、四线城市消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。就互联网而言，据CNNIC数据显示，截至2008年12月，西部地区网民达到5822万人，增长率达52.0%，高于全国41.9%的网民增长比例。新媒体在逐渐成为这些城市重要的媒体工具,二、三线城市消费者备受关注,二、消费者消费行为之“变”,从数据看行业全貌2009年广告业盘点,2009年消费者之“变”,回眸2009户外,2009年中国广告行业分析,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,2009年，中国户外广告行业进入冷静调整期，各地户外广告整治依旧持续不断，加之争议不断的政府拍卖分成，使中国户外广告发展得并不顺畅。,下面分别从传统户外媒体广告和视频媒体广告两部分来对中国户外广告现状作具体分析。,2009年，二级市场赢得了机会，成为户外广告增长的亮点。受拆牌影响，本来就趋于饱和的一级市场，媒体资源更加稀缺，成本也越来越高，更多的广告主开始挖掘二、三级城市的市场潜力。,2009年前3季度传统户外媒体广告分析,中天数据显示，2009年前3季度同比2008年，户外媒体总价值持平，为116亿元。但投放总额同比增长4亿元，增长率为4%。（图1）,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,从月投放趋势看，2009年二季度户外广告市场开始回缓。,2009年前3季度传统户外媒体广告分析,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,北京奥运会、60周年大庆、上海世博会、广州亚运会，面对接二连三的盛事，一级市场的户外政策越来越严谨，各种整治浪潮持续不断，造成投放额的同比下降。二级市场、三级市场的户外广告发展日益成熟，成为新的增长点。,一级城市的户外广告市场面临越来越严谨的政策限制，户外媒体总价值和投放额都暂停了增长态势。但北上广三个一线城市的投放总量依旧占到户外广告全部市场的50%，地位举足轻重，所以如何保障一级城市的户外广告健康发展对整个行业至关重要。,二级城市成为引领户外广告行业发展的新亮点，大连、深圳、昆明、沈阳、武汉、南京等城市持续稳定增长，一级城市的户外媒体量缩水给这些城市带来了发展机会。但由于纷纷效仿一级城市严苛的户外管理政策，各地“拆”声依旧，天津、重庆、西安、成都、户外投放总额分别下滑13%、8%、8%、6%。,2009年前3季度传统户外媒体广告分析,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,在中天数据监测范围内，16个三级城市中，2009年前3季度同比增长的城市有9个，如厦门、长春、温州的增长率分别为61%、18%、16%；同比投放额出现下滑的城市有7个，由于旧城区改造，影响了石家庄的户外广告正常发展，跌幅达19%。（图3、4）,2009年前3季度传统户外媒体广告分析,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,从媒体投放方面看，投入运营的地铁线路不断增加，加之比较完善的效果评估、监测体系，地铁媒体在整个户外市场的份额不断加大，2009年前3季度的增长率达9%。,候车亭广告依旧表现不俗，维持着4%的投放额增长率，基本站稳了传统户外媒体的阵脚。公交车身广告也基本维持稳定。,面对一轮又一轮的整治，网络媒体媒体量不断下滑，由于政策的不稳定性，大大影响了客户的网络媒体投放预算，下跌率为26%。,单一媒体中的霓虹灯广告和射灯广告面临政策挑战，投放额下降，但内容承载量大、形式新颖、位置好的三面翻媒体日益成为客户青睐的单一媒体，此消彼长，所以单一媒体也基本保持了稳定。,2009年前3季度传统户外媒体广告分析,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,户外广告市场的繁荣离不开主流行业的支撑。从图5可看出，服务业、房地产、邮电通讯、金融和娱乐休闲等都是传统户外媒体的支柱行业。,2009年上海世博会的广告宣传量加大，带动了服务业同比20%的高增长。在国际金融危机下，我国实施了适度宽松的货币政策推动了金融业的发展。图中显示，金融业户外广告同比飙升16%。3季度是饮料行业的投放旺季，2009年各品牌的激烈竞争带动了饮料行业户外广告投放额的增长。（图5）,2009年前3季度传统户外媒体广告分析,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,2009年，国内享有盛誉的大公司依然是户外广告市场最为活跃的客户。,国际品牌方面，肯德基继续加速在华扩张的脚步，大量利用户外媒体进行促销、新品宣传，户外投放持续稳定增长。而竞争对手麦当劳同比投放额下跌47%。,各种功能性饮料市场份额日益扩大，红牛继续维持上半年的投放高量，成为继两乐后，又一饮料行业户外投放领军企业。,二、三季度是饮料行业投放旺季，两乐2009年的对决继续升级，百事加大了户外宣传力度，挤进TOP10行列。可口可乐户外投放同比下滑60%。（图6）,2009年前3季度传统户外媒体广告分析,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,与国际品牌TOP10形成鲜明对比，国内TOP10品牌有7席的投放都处于增长状态，可见，金融危机对国际品牌的影响程度较大。,2009年开始大规模推广3G业务，中国电信荣登国内品牌投放榜首，中国联通同比投放增长率也高达127%。,从户外投放来看，金融危机对金融行业的影响并不明显，中国银行投放虽然同比下跌，但依然保持在TOP10之列，也维持了一定的投放高量，中国工商银行和中国邮政投放增长率都达到了90%以上。,资料显示，2009年11月初，联想集团表示，由于采取了节省成本的措施，公司第二财季实现净利润。此前联想集团已连续3个季度亏损。预计2010年联想户外投放会随时财务状况好转而回升。(图7）,2009年前3季度传统户外媒体广告分析,2009年前3季度视频媒体广告投放浅析,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,2009年LED和楼宇液晶媒体在二级市场的投放增长率都远远高于京沪粤，二级市场成为视频媒体拓展的新阵地。,美宝莲、欧莱雅、肯德基等品牌是2009年视频媒体最闪耀的客户，它们的青睐也带动了视频媒体在金融危机的环境下，继续稳定发展。,由于视频媒体投放周期短，所以造成投放趋势的波动性。,服务、交通、化妆品、饮料、金融是视频媒体投放的支柱行业。从空置率上研究，LED媒体的空置率高于楼宇液晶媒体。,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,毫无疑问，视频媒体成为引领整个户外广告市场增长的新亮点。但如何为客户提供可信赖的效果调研、第三方监测，如何稳定价格体系、销售策略等是视频媒体在未来发展中迫切需要解决的问题。（图8、9）,2009年前3季度视频媒体广告投放浅析,2009年1月-11月整体户外广告发展现状（含视频媒体）,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,2008年第四季度以来，为应对国际金融危机对我国经济的严重冲击，中央出台了扩大内需促进经济增长的一揽子计划。我国经济开始逐步企稳回升。从中天监测的数据看出，国际金融危机对国内户外广告市场的影响较小。图10显示，户外广告的市场价值呈现逐季上升态势，虽然拆牌整顿仍在继续，但是户外广告市场的总市值同比增长了6%。而市场的空牌率正逐季递减，媒体的利用率得到有效提升。,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,从一、二、三级市场的户外广告投放同期对比看，2009年一级城市户外广告的市场份额出现紧缩，而二级城市的市场占有率明显扩大，市场份额同比增长高达15亿元。未来二级市场的发展不可小觑。（图11、12）,数据说明：1、所有数据均由北京中天盈信咨询服务有限公司（ChinaOutdoorDataCorporation）实地采集。2、范围包括城市的主要城市区域街道、交通站、城市间主要高等级公路段的所有大型广告牌和网络广告牌，以及各城市主要线路的公交车身广告。3、按照实际市场状况，将公益广告和空广告牌都作为空置广告研究。4、户外广告媒体价格以刊例价为准。,2009年1月-11月整体户外广告发展现状（含视频媒体）,从数据看行业全貌2009年广告业盘点,2009年消费者之“变”,回眸2009户外,2009年中国广告行业分析,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,在广告投放主要行业中，2009年1-10月TOP5投放行业全部上涨，这5个行业占了广告总额的54%，对广告市场的走势具有决定性的影响。其中，饮料行业以52.6%的高速增长态势成为最受瞩目的投放品类，且逼近食品行业广告花费，份额占比达到11%。化妆品/浴室用品行业市场份额占比依然保持龙头地位，占据14.6%的份额且止跌回升，比去年同期增长2.3%。食品行业增长14.9%，以11.4%的份额排第二位。药品行业增长9.9%，占比9.6%。医疗保健机构增长25.4%，占比达到7.4%。,行业资源变化趋势,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,从各个行业对广告市场的贡献度来看，在2009年对广告市场增长贡献最大的是饮料行业，贡献率达到30%，医疗保健机构和食品的贡献率也达到13%，此外药品、酒精类饮品也贡献了7%。由此可以看出，在金融危机时期受到影响最小的是快速消费品类的广告。正是快速消费品、医疗保健机构、药品等行业支撑了2009年广告业的增长。而占到广告投放较大比例的房地产、IT类和汽车却产生了向下的拉力。,行业资源变化趋势,行业资源变化趋势,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,由于不同媒体传播特点的差异，所承载的广告资源也存在明显的差别，由此，不同行业的状况对电视媒体和报纸媒体产生着不同的影响。对于电视媒体，TOP5行业占了63.9%的比重，饮料、食品、医疗保健机构、酒类支持了广告的增长。而报纸的TOP5行业也占了63.6%的比重，但只有医疗保健机构大增64.5%，起到明显的拉动作用，而占到四分之一以上份额的房地产则出现了负增长，汽车和邮电通讯业也是负增长。如果不是医疗保健机构和娱乐及休闲的贡献，报纸广告的状况会更差。,2009年的房地产和汽车景气都相当高涨，3月以后房地产行业就摆脱了低迷，虽然时有波动，但趋势是价格不断创新高，销售也蒸蒸日上。然而，广告却与市场背离。而汽车行业就更“离奇”，年初销售不畅的阴霾在两个月后就放晴，月度销售量不断创出新高，预计全年突破1300万辆大关已可望可及，这意味着汽车产销量将达到38%以上的增长率。过去10年汽车市场这么繁荣时，一定带来广告的同步高涨，但2009年广告与市场也产生了背离。看来仅从行业景气和广告的关系很难得到满意的解释。,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,我们认为，要理解房地产和汽车广告投放与产业景气背离的现象，应该从更深层的营销策略和媒体环境变化的特点去探究。,首先看房地产行业。以前就发生过这样的现象，房子卖火了，广告反而下降，房子不好卖了，广告投放却上升。这就是说，房地产广告与市场销售热度并不成完全正比关系，为什么会出现这种情况呢？原因在于，中国的房地产行业多数企业并没有真正进入营销时代，房地产行业依然停留在推销的时代。这是问题的根本所在。营销和推销的本质差别在于是不是以消费者为出发点，是否以消费者为中心。如果以此衡量，中国大多数行业已经进入了营销时代，但房地产行业却没有进入。在市场经济下，利润是企业追求的最终目标，但目标的实现是建立在消费者利益和价值实现基础之上的，企业是通过满足消费者的利益来保证利润的实现和持续发展。但房地产行业追求的却是直接的利润，采用的是“忽悠”消费者，甚至蒙骗消费者的销售方式，只要卖出高价，不惜采用任何手段。眼里盯着的是消费者的钱袋子，而不考虑消费者的利益，这势必造成销售与广告投放的背离。,行业资源变化趋势,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,汽车行业不同，在中国汽车行业，主导的是外资品牌，经营理念更加先进，行业整体已进入营销时代。那么为什么汽车行业在2009年也出现市场景气与广告增长的背离呢？一个原因是汽车行业对金融危机十分敏感，去年市场的低迷和爆发的危机使汽车厂商对2009年的广告推广计划普遍保守。但这并不是最重要的原因，3月以后汽车市场的持续高涨足以使企业修订年度的广告计划，实际上许多企业已经追加了广告投入。但是，广告投放并没有因此而同步增长。原因在于汽车行业营销理念和传播方式在转变。可以说，汽车行业已经深刻地意识到传媒环境的变化和消费趋势的变化，它们开始更多地采用更易被消费者接受的多种营销传播方式，在洞察消费主体媒介接触习惯变化的同时，更注意利用新媒体进行传播。因此，广告预算也开始向新媒体倾斜。,行业资源变化趋势,行业格局变动,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,广告是经济的风向标，中央台的招标又是整个广告行业的风向标，刚刚结束的招标会以109.67亿创历史新高，增幅达18.5%。从招标结果可以看出，企业对2010年的经济增长和市场回暖充满了信心，我们认为2010年的中国整体广告市场保持持续的二位数的增长是可以预见的。,但是，媒体环境和政策的变化将给中国广告市场带来新的格局，2010年1月1日起，广电总局61号令将正式实施。新的管理办法对商业广告的播出时长规定更加严格，不仅对播出总量进行了控制，而且对每小时商业广告的播出实行了明确地时长限制。毫无疑问，这一管理办法的推出将改善电视的收视环境和广告的播出环境，提高广告的收视效率。同时极有可能加速广告市场格局的变化。,中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望,随着广电总局61号令的发布及烈酒广告受限等的新政策的推出，中国电视媒体传统的靠时间资源扩张来提高收入的发展局面将被彻底改变，进入全新的价值型发展时期，媒体将通过提升传播价值从而提高广告价值。单一时间资源的价格也将飞速上涨，电视媒体内部格局进一步分化。,61号令对播出时间的控制实际上也限制了广告播出的资源，从而引起了业界的关注，特别是目前严重超标的频道震动更大。根据CTR市场研究的广告监测数据，以2009年1-7月为测算基础，超出61号令小时播出限制的广告时长将达到8万小时，这尚不包含电视直销等二类广告被限的影响。相当于平均一个频道每天有1小时左右的广告受到影响，白天时段的广告时长压缩效果，相比晚间更为明显。CTR的数据显示，在各级频道中只有中央台各频道超标不算明显，省级卫视、省级频道、城市台均普遍超标，最严重的超标达到1倍。以超标的8万小时广告计算，意味着有126亿元的广告在