【硕士论文】万宝路香烟在华分销策略研究.pdf

摘要 万宝路是世界上最有价值的品牌之一，从其诞生之日起，畅销世界1 6 0 多个市 场达五十多年之久，目前是世界上销量第一的香烟品牌。万宝路品牌的拥有者，菲 利普莫里斯公司是全球最大的烟草产品制造商和销售商，拥有全球市场( 除中国 以外) 份额的2 2 。 然而，万宝路在中国市场并不成功，目前其市场份额占有率还不到1 。除了中 国国家烟草专卖制度的限制以外，万宝路在中国的分销策略也有问题。主要表现在 分销范围有限，产品单一，目标市场不明确，同时一味关注现代零售渠道的做法忽 视了目前国内主要烟草零售通路还是以烟草专卖店及杂货店等传统渠道为主的事 实，造成了市场资源的浪费和低效。 笔者通过对万宝路中国公司的S W O T 分析，得出了万宝路在中国市场最大的优 势是品牌的知名度和国际市场运作的经验和资源共享，而产品供应的不稳性及产品 线单一是菲莫的劣势。正在逐渐开放的国内市场为万宝路提供了发展的机会，万宝 路本地生产的项E l 实施，更将赋予万宝路本地品牌的待遇。 万宝路要取得在中国市场的竞争优势，应该从短期目标开始，即首先成为国内 市场中所有国际品牌中的领导者。为达到这一目标，笔者认为应该采取狭窄聚焦战 略，明确万宝路的目标城市市场，并综合销量和商店质量来排列零售终端的重要性， 集中资源优势在最重要的市场，从而取得领先于竞争对手的优势。 A b s t r a c t M a r l b o r oi so n eo ft h em o s tv a l u a b l eb r a n d si nt h ew o r l d ，i ti ss e l l i n gw e l li n16 0 c o u n t r i e si nt h el a s t5 0y e a r ss i n c eh i sb o r n ，a n di ti st h et o pn o 1c i g a r e t t eb r a n da l lo v e r t h ew o r l db yn o w P h i l i pM o r r i s ，t h eo w n e ro fM a r l b o r oi st h eb i g g e s tt o b a c c oc o m p a n y , i t p r e s e n t s2 2 g l o b a lm a r k e ts h a r ee x c e p tC h i n a m a r k e t H o w e v e r , M a r l b o r od o e sn o tp e r f o r mw e l l i nC h i n a , i th a s1 e s st h a n1 m a r k e ts h a r e i nt h ec o u n t r y B e s i d e st h er e s t r i c t i o nf r o mt h em o n o p o l ys y s t e mo fC h i n e s eg o v e r n m e n t ， P M ( P h i l i pM o r r i sC o 、h a st h ei s s u e si nt e r m so ft h ed i s t r i b u t i o ns t r a t e g i e s M a j o ri s s u e s a r el o wd i s t r i b u t i o n ，w e a kp r o d u c tp o r t f o l i o ，u n c l e a rt a r g e tm a r k e t ，t o om u c hd e p e n d so n t h em o d e mt r a d eb u ti g n o r e dt h ef a c tt h a tt h et r a d i t i o n a lt r a d es u c hl i k et o b a c c o n i s ta n d g r o c e r ya r es t i l lt h em o s ti m p o r t a n tc h a n n e ls e l l i n gc i g a r e t t ei nC h i n an o w , t h i sh a dw a s t e d m a r k e t i n gr e s o u r c e sa n dl o we f f i c i e n t T h ea u t h o rr e a l i z e dt h es t r e n g t ho fP Mc h i n ai st h eb r a n da w a r e n e s sa n dt h ew e l l e x p e r i e n c ea n ds h a r i n gf r o mi t sg l o b a lo p e r a t i o nt h r o u g ht h eS W O Ta n a l y s i s ，b u tt h e w e a k n e s si st h eu n s t a b l es u p p l ya n dp o o rp o r t f o l i oo fM a r l b o r ob r a n dH o w e v e rC h i n a m a r k e ti sb e c o m i n go p e n i n g ，t h e r ea r el o t so p p o r t u n i t i e sf o rM a r l b o r ot og r o w , a n dt h e l o c a lp r o d u c t i o np r o j e c te f f e c t i v es o o nc o u l dm a k eM a r l b o r ob et r a d e da sal o c a lb r a n d I no r d e rt og a i nM a r l b o r o Sa d v a n t a g eo ft h ec o m p e t i t i o n P Ms h o u l db e g i nw i t ht h e s h o r tt e r mo b i e c t i v ew h i c hi St ob et h el e a d e ro fa l li n t e m 撕o n a lb r a n d si nC h i n a T o a c h i e v et h eo b j e c t i v e ，t h ea u t h o rs u g g e s tt h a tP Ms h o u l dt a k et h em a r k e tf o c u ss t r a t e g y , w h i c hm e a n si d e m i f yt h et a r g e tc i t i e s ，p r i o r i f i z er e t a i lc h m m e l sb yb o t hs t o r eq u a n t i t ya n d q u a l i t y , a n di n v e s tr e s o u r c e si n t ot h em o s ti m p o r t a n tm a r k e t ，S Oc a no b r a i nt h ea d v a n t a g e o f t h ec o m p e t i t i o n 刖蟊 在即将完成近两年的工商管理E M B A 课程之际，总结在课堂上所学到的理论知识， 联系到本人实际工作当中的实际情况，心中无限感慨。以往在公司业务实践中碰到 的很多困难与疑惑，实际上在课本和经济学家的论著中早已有了解释。理解了这些 理论，再辅助阅读一些前人和当代学者的著作，不由得心中豁然开朗，仿佛重新认 识了公司业务的真谛，更觉得近两年的课堂学习是那么宝贵，不枉此行。 本人在菲利普莫里斯中国企业管理有限公司任职销售经理，负责万宝路香烟品 牌在中国市场的营销工作。中国是世界上最大的香烟消费市场，2 0 0 4 年共销售香烟 l ，8 7 8 亿支，占到全球香烟销售总额的三分之一，如何将世界第一香烟品牌万宝路在 中国市场中做得成功，这是菲莫中国公司的最大挑战。结合在E M B A 课程中学习到的 有关公司决策及国际营销的理论知识，将公司业务现阶段遇到的一些问题加以分析， 找到正确的发展方向，同时制定具体可行的行动计划，笔者认为这是一件非常有意 义的事情。 笔者将从介绍万宝路品牌和菲利普莫里斯公司开始，结合中国这个特殊的香烟 销售市场的现状，分析其品牌的竞争优劣势。同时透过对中国香烟销售市场的发展 趋势的研究，找到万宝路品牌在中国市场取得竞争优势的策略方向，最后得出分析 结论，并建议行动方案。 为此，我的论文分成四个部分，即从对研究意向和现实意义的介绍开始，转入 到对万宝路品牌的分销现状及所处竞争环境的分析。这其中包括菲莫中国公司企业 情况的简单介绍；中国卷烟商品销售市场的发展与变化；万宝路在国内市场的分销 状况及其S W o T 分析。论文的第三部分是对万宝路在华分销策略的研究论述，首先制 定竞争优势目标，其次提出为达到这些目标所要采取的策略，最后是为什么要采取 这些策略，即对策略的分析和论证。根据以上这些分析和论证，最后，既论文的第 四部分是笔者的结论，根据这些结论，笔者在论文结尾部分向公司提出了一些建议 和行动计划。 在此感谢工商管理学院各位老师对我的教诲，特别要感谢我的毕业论文指导老 师傅慧芬教授，通过傅教授的指导，本人才有了纠正错误，丰富论点论据的机会， 在此再次表示感谢! 研究意向和现实意义 在全球消费者心目中，万宝路( M a r l b o r o ) 无疑是知名度最高和最具魅力的国际 品牌之。在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，万宝路总是出现在前十名。据 美国“金融世界”的评估，1 9 9 5 年万宝路居全球品牌之首，其品牌价值高达4 4 6 亿 美元。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达i 0 0 万支之多! 不论您是 否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给您留下深刻的印象，令你难以忘怀。 大概谁也不会想到拥有风靡全球的万宝路香烟品牌的菲利普莫里斯公司起源 于1 8 4 7 年，位于英国伦敦邦德街的一小店。而今菲利普莫里斯公司( 以下简称菲 莫公司) 在全球业务涉及1 6 0 多个国家，拥有6 3 个生产制造中心，2 3 ，0 0 0 多名员工。 2 0 0 4 年共销售7 3 6 0 亿支香烟，销售金额2 6 0 亿美金，实现利润超过6 9 亿。如此庞 大规模的业务使之成为世界第一大香烟制造商和销售商，截至2 0 0 4 年底的统计，菲 莫公司占有2 3 4 的全球市场份额，其在美国本土的市场份额更是超过了5 0 。然而， 面对中国市场，万宝路的表现并不像她在全球的一样好，由于中国市场的特殊性， 以及政府对外国香烟品牌在国内销售的限制，万宝路在中国的市场份额不到1 ，这 与其在全球的统治地位相比极不相称。 当然，中国政府对国内香烟市场的保护是限制万宝路品牌在中国市场销售的重 要原因，但这一品牌在国内市场的销售市场运作才是决定品牌成功的关键。万宝路 很早就被引入到中国市场，随着8 0 年代的改革开放，万宝路香烟已经出现在部分大 城市里销售香烟的商店中。从最初的机场海关免税店，到后来的高级酒店宾馆，万 宝路从来都是以高档进口品牌形象留在消费者的心目中。9 0 年代曾是万宝路在中国 的辉煌时代，随着菲莫公司在中国市场的品牌推广活动的高潮，万宝路香烟出现在 街头巷尾的商店中，其鲜明的品牌形象及特别淳厚的美国口味在中国的消费者中留 下了深刻的印象。然而，随着中国烟草专卖法的出现和执行，以万宝路为首的外国 香烟制品受到了政府严格的限制。首先所有品牌市场广告及推广活动被禁止，销售 货品数量被严格的年度进口配额所限制，其次，在零售店内实行外烟销售许可证制 度，限制外烟的销售渠道分销，而政府所做的这一切规章制度，都是为了保护本地 香烟品牌，设立贸易壁垒，从而限制外烟品牌在中国市场的发展。1 9 9 9 年末，菲莫 公司终于抵挡不住中国政府的限制，关闭了大多数城市的代表处，悄悄地退出了中 国市场。只留下少许的进出口贸易和免税业务在国内，全面放弃了万宝路产品在国 内零售渠道的销售。 2 0 0 2 年中国加入了W T O ( 世界贸易组织) ，作为加入条件之一的中国烟草市场开 放使得国内市场出现了松动。虽然作为国家法律的烟草专卖制度并没有改变，但在 2 0 0 3 年中国降低了进口香烟的关税，同时取消了零售店内销售外烟的特别许可证。 这些都是中国政府对W T O 的承诺，但实现中国烟草制品市场的全面开放还有待时日。 作为世界上最大的香烟制造商和销售商，菲莫公司不可能放弃中国这一巨大的市场。 2 0 0 3 年8 月，菲莫中国公司在北京正式注册成立，同时在一年的时间里迅速扩张到 全国主要的8 个城市，员工也由最初的几个人发展到目前的1 8 0 人，其中大部分是 分布在全国各地的销售人员。 由于相关的法律制度对香烟品牌在国内的市场推广活动都加以严格限制，万宝 路产品在零售渠道内的分销和陈列成为这一品牌在中国重新获得成功的关键。因为 这已成为万宝路品牌和其消费者的惟一主要沟通渠道，即通过万宝路产品在不同零 售渠道的分销策略及正确的店内陈列生动化活动，吸引我们的目标消费者，并保持 他们对这一品牌的忠诚度。 本人作为菲莫中国公司的员，又承担着销售经理的工作，深深地了解在目前 中国市场环境下，制定正确有效的产品分销策略的重要性。中国的香烟零售市场具 备特殊性，首先，随着中国整个零售市场环境的发展及改变，香烟的零售销售渠道 也在发生着变化，市场正在从以政府烟草销售公司下属的香烟专卖店为主体的销售 形势向多元化发展，大卖场，超市，便利店的香烟销售正在快速增长，特别是连锁 便利店在中心城市的快速出现，已经使得香烟销售的市场份额发生了变化。如何判 断分销渠道的重要性，合理有效地分配使用资源，从而得到最大化及最快速的品牌 市场份额的增长是目前菲莫中国公司所面临的最大挑战。其次，横向比较我们的主 要竞争对手的情况，也可以让我们了解目前万宝路品牌在国内市场的分销机会和阻 力。这几年来，在国家烟草专卖制度保护下，国产香烟品牌在产品质量，包装推广 及市场销售方面都有很大的提高，目前占据绝对市场优势。全国性的国产名优香烟 品牌有几百个之多，其中年度销售量超过8 0 万箱的品牌有将近1 0 0 个。同时，作为 万宝路在中国的主要竞争对手英美烟草公司旗下的“5 5 5 ”品牌，其目前在中国的销 量也是万宝路的两倍。了解和分析这些主要对手在国内分销渠道的做法和现状，总 结其成功的经验和教训对我们是很有益处的。 通过两年的E M B A 学习，笔者全面地了解了制定公司总体策略，品牌建树及市场 推广的基本理论。在撰写毕业论文之际，笔者拟联系公司目前业务实践，应用这些 理论，分析目前万宝路公司所处的环境和遇到的实际问题，研究中国卷烟商品零售 市场的发展和产品分销的得与失，进而揭示万宝路产品在中国市场可能得的有效分 销策略，并提出具体的建议，笔者认为这是一件很有意义的事情。 二、万宝路中国及其所处环境现状概述 ( 一)企业基本情况 菲利普噢里斯公司于1 9 5 4 年在澳大利亚成立了第一家美国咀外的海外分公司， 从此标志着其国际化业务的开始。到2 0 0 4 年，菲莫公司在美国以外的业务销量已超 过其本土的销量。在公司组织架构方面，菲莫国际( 美国以外) 已经与菲莫美国完 全分离，该公司下辖西欧、中欧、中东及东欧、亚太、拉丁美洲、日本和大中华七 个区域。作为世界上最大的烟草消费市场的中国在菲莫国际当中被当作一个独立的 区域，直接向全球C E 0 汇报，可见菲莫公司对这一市场的重视程度。 菲莫中国公司成立于2 0 0 3 年8 月，总部设在北京，由中国区总经理负责公司的 经营活动。公司下设市场部、销售部、财务部，公共关系及计划部、人事部及产品 2 营运部( 见图1 ) 。同时在北京、上海、广州、深圳、东莞、长沙、成都、沈阳设有 8 个销售办公室。目前公司共有1 8 0 名员工，其中大部分是销售人员。 图i 菲莫中国公司的组织结构 目前菲莫公司市场部的主要职责是了解中国市场消费者的消费行为习惯，提供 有针对性的万宝路消费者品牌促销活动，同时在适当时候引入新产品到中国市场。 公共关系及计划部负责与中国政府及烟草专卖局的公共关系及合作项目的计划工 作。财务部和人事部是公司的基本职能部门，而产品营运部主要负责在中国采购烟 叶以及成品烟的进口事宜。 菲莫中国的销售部门是公司内最大的一支队伍，1 2 0 多位销售人员分布在北京， 上海，广州等8 个城市中。由于中国卷烟销售市场执行的是国家专卖的制度，菲莫 中国公司的销售员更多地是在从事市场推广的工作，以及为零售商提供万宝路产品 的售后服务。他们的主要职责是对商店的定期拜访，提供理货服务，开展适当的促 销活动，以及收集和反馈市场信息等。 当然，菲莫中国公司销售部的重要工作目标还是帮助当地中国烟草销售公司分 销万宝路产品，完成销售额持续增长的业绩目标。为此，销售部下设6 个职能部门， 分别是区域销售，渠道发展，重点客户，渠道促销，销售信息及销售组织发展( 见 图2 ) 。区域销售部是分布在各个区域和城市的销售队伍，由本区域的区域销售经理 负责。菲莫中国目前有四个销售大区( 即北方区，华东区，南方区和西部区) ，分别 由四位区域销售经理负责。销售渠道发展部是负责产品分销的主要部门，他们的主 要职责是保障万宝路产品在各个分销渠道流动的畅通，从而促进万宝路进口配额的 增长及其有效的执行。重点客户管理部负责管理重要零售客户，这些客户是万宝路 产品形象与广大目标消费者沟通的主要渠道，为此我们在这些渠道中重点投入资源， 从而达到树立品牌形象，提高销量的目的。渠道促销部是计划渠道促销活动的主要 职能部门，通过有效的促销活动可以帮助万宝路产品更广泛的分销，同时保持渠道 客户对这一品牌的忠实度。销售信息部和组织发展部是销售部的支持部门，有效的 市场信息及分析有助于公司采取正确的决定，同时培训和发展员工是保证交易成功 的基础。 3 图2 菲莫中国公司的职能部门组织 ( 二) 中国卷烟零售市场的演进和现状 1 市场规模与行业发展趋势 中国是世界上烟草消费量最大的国家，近3 2 亿的烟民大军吸引着所有烟草强 国目光。截止到2 0 0 4 年1 2 月，全年行业全年累计实现工商税利2 1 0 0 亿元，比去年 增加4 5 0 亿元，同比增长2 6 ，其中实现工商税金1 4 1 4 亿元，比上年增加2 2 5 亿元， 创历史最好水平。行业内共有从业人员2 0 1 ，6 9 2 人，比上一年同期下降4 7 7 。 在如此巨大的市场内，最值得关注的变化是：一方面，在W T O 的游戏规则下，中 国烟草市场的进一步开放是大势所趋，国外军团蠢蠢欲动，他们不会错过等待己久的 市场契机；另一方面，中国烟草业在国家长时期的产业政策的控制下，诸多矛盾已浮 出水面，中国烟草渴望符合市场经济发展的政策体制，工商分离吹响了中国烟草改革 的号角。中国烟草行业何去何从成了大众瞩目的焦点。纵观中国烟草市场改革风潮， 其中卷烟零售网络与渠道管理与改革成为焦点中的焦点。 2 国家烟草专卖制度对市场的影响 长期以来，国家烟草专卖制度的执行给中国的卷烟零售市场带来浓厚的计划经 济的色彩。惟一的产品经销商及计划配给制度造就了国内单纯的卖方市场，所有可 销售的卷烟产品的惟一合法批发渠道只是中国烟草销售公司及其分布在各个城乡和 地区的销售分公司，同时供给商品品牌及品类数量也完全由烟草公司决定。同时按 照国家烟草专卖制度的法律规定，销售香烟的零售网点必须首先取得国家烟草销售 公司颁发的香烟零售执照，而后才能取得香烟销售资格销售各类香烟。在2 0 0 3 年以 前，出于对国产品牌香烟的市场保护，对于所有进口香烟的零售，国家烟草专卖局 还特别规定了进口香烟特别零售销售许可证制度，即在取得一般香烟零售执照 数据来源：国家统计局2 0 0 4 年行业统计年鉴 4 的前提下，如果零售商还想销售进1 ：3 品牌香烟，则还需要向当地国家烟草专卖局申 请进口香烟特别零售销售许可证，这在很大程度上限制了进口香烟的分销和市场推 广活动。 3 烟草业和零售业的变革对烟草零售的影响 随着近年来经济改革开放，特别是中国加入世界世贸组织，中国的烟草商业加 快了其自身的变革步伐，经历了由“官商”到“坐商”、由“坐商”荐到“行商”的 转变。即从计划经济情况下，一个公司三四个人批条子卖烟的官商；发展到建立了 批发部，等客上门的坐商；直到现在的送货上门，强调客户服务的行商的过程。这 些改变也是在中国消费品零售环境的总体发展与变革的影响下才产生的。众所周知， 从上个世纪末开始，特别是最近十年束，中国的商品零售环境发生了翻天覆地的变 革，新兴业态如零售连锁超市及大型零售卖场在主要大城市的兴起与快速扩张，已 经成为中国零售行业革命的主要推动力量。然而随着这些新型业态的发展，些传 统的零售行业已经收到了巨大的冲击，甚至逐渐走向了衰亡之路。像其他快速消费 品一样，中国的香烟零售渠道的发展也经历了较大的变化，正在由传统计划经济下 的单一商店，闭架式柜台零售向连锁经营及多元化零售方式转变。 据国家烟草专卖局统计，截至2 0 0 4 年底，全国持有卷烟产品销售许可证的零售 商户共有4 2 0 万，2 其中主要是分布在位于各个城乡的小型烟酒食品杂货店，其数量 约为2 6 8 万，占到总体香烟零售商店的6 4 左右。其次是烟草专卖店，约有5 l 万家， 占全部卷烟零售商店数字的1 2 左右。随着连锁零售企业这几年来的快速发展，超级 市场及便利店正在成为香烟零售渠道的重要角色，到2 0 0 4 年底，全国持有烟证的超 级市场约有1 8 万个，便利店有2 2 万家，大型开架式仓储或量贩卖场约有g 千6 百 家，这三个渠道的连锁零售店铺数量己占到全部的1 7 ，而我们的预测是连锁零售 企业将继续快速增长，其所占比例在未来几年内将继续提高。其他销售渠道还包括 分布在全国城乡的大小百货商店，食品专卖店及烟杂百货摊位。另外还有一些特别 的香烟零售渠道，如酒店，餐厅，免税店及娱乐场所等。 回顾近几年中国卷烟商品零售渠道的变化可以发现，传统销售渠道的比熏在逐 渐减小，现代连锁流通企业的数量和销售量都在逐年增加，虽然到目前为止，传统 的小型烟杂店仍然凭借其分布数量的巨大占有最重要的地位，但其比重在逐年减少， 而超级市场及连锁便利商店的店数及销量在快速增长。特别是在北京，上海，广州 这样的大城市中，其正在发挥着越来越重要的作用。在不久的将来，在这些重要城 市中，现代化的连锁超级市场将取代传统的烟杂店及百货店而成为卷烟商品最重要 的零售渠道已经成为公认的发展趋势。 4 行业竞争态势 除了中国当地的竞争对手外，万宝路在中国烟草市场上还要与同类外国公司开 展竞争，其中主要有英美烟草公司、日本烟草公司以及帝国烟草公司等。 2 数据来源：中国国家烟草专卖局2 0 0 4 年行业年搬 不妨首先看一下图3 中目前国内市场上进口香烟的市场份额情况：3 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 O 2 0 0 1 0 0 00 、一、 、 ：= 太， 。_ 一 。扣1 一 一 19 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 - - , , - - P M - - , , - - B A T 。十，J T - - 一G a 1 1 a h e 。r - - ，I m p e r i a l * - - K T & G - + - - O t h e r s I 图3 中国市场进口香烟销量份额变化 此表是权威市场调研公司A c 尼尔森在2 0 0 4 年调查公布的所有在中国销售的外 国进口香烟品牌在总体外烟销售中的市场份额情况。其中红颜色曲线表示菲莫公司 的万宝路产品，可以看到在最近的几年中，万宝路一直是在英美烟草( B A T ) 后面的， 甚至在2 0 0 1 年，由于退出了中国市场而排在日本烟草( J T ) 的后面。但可喜的是从 近几年的发展趋势上看，万宝路是一直向上的，是持续增长的，而作为目前的领导 者的英美烟草公司的产品份额却在逐年下降。两者的差距正在逐步减小。 英美烟草是全球第二的烟草制造和销售公司，其产品在亚洲市场的销售更是超 过了菲莫公司在这一地区的销售，除了其主要产品是烤烟型，比较适合亚洲人的口 味外，其较完善的分销系统也是取得优势的重要根据。 在中国市场，英美烟草公司的“5 5 5 ”品牌香烟，长年来一直占据外烟销量第一 的位置。目前英美烟草公司在国内共有2 1 个销售办公室，分布在所有重要城市的分 销人员超过2 0 0 人。二十世纪九十年代前期，英美取得了与中国地方烟厂合作生产 “云丝顿”，“希尔顿”等品牌香烟的许可，成为第一个冲破进口配额限制的外烟公 司。同时在中国烟草销售公司的帮助下，取得了全国范围内的产品分销权。 进入2 0 0 0 年后，英美烟草公司为取得“5 5 5 ”品牌在国内的生产和分销权，不 断地和中国政府高层接触，努力促成这一合作的开始。然而，其与作为中国烟草销 售的实际管理和执行单位的烟草销售公司的关系却在这段时间内急剧下降。笔者以 为作为存在着潜在竞争对手的关系，双方的矛盾逐渐加深，可能是英美公司抛开中 国烟草销售公司，直接与上级中央领导接触的做法激怒了烟草公司，在最近的几年 里，“5 5 5 ”的国内分销项目非但没有促成，反而原有的合作生产项目却纷纷被q 停， 从而造成了其公司产品的市场份额在连年下降的趋势。 3 数据来源：A CN e # o nM a r k e t i n gR e s e a r c hR e p o r t , F e b r u a r y2 0 0 5 6 ( 三) 万宝路产品在华分销简史 从上世纪八十年代初开始，万宝路香烟，这个典型的美国品牌商品就已经通过 中国烟草进出口公司进口到中国市场开始销售。在当时的经济及政治环境下，万宝 路香烟就像可口可乐汽水，耐克鞋，麦当劳快餐等其他的美国产品一样吸引了刚刚 打开国门的中国人。当时万宝路只出现在接待外国人的高级酒店和北京，上海，广 州的一些免税店的柜台罩，顾客购买万宝路香烟还只能使用多数人没有的外币或者 外汇券，这个以美国西部牛仔为品牌形象的香烟产品对大多数中国消费者来说还充 满了神秘感。 同时，中国这个世界上最大的烟草消费市场也深深地吸引着菲莫公司，这个万 宝路品牌的拥有者，世界上最大的烟草公司无时无刻不在窥视者这个巨大的市场， 并希望在中国国内占有一席之地。然而，我国严格的专卖制度，高额进口关税及进 口配额的限制使得所有进口香烟品牌在中国的拓展都遇到了很大的困难，作为世界 香烟第一品牌的万宝路也没有幸免。 从上世纪九十年代正是进入中国市场开始，“菲利普莫里斯”就一直潜心修炼着 自己，以迎接中国烟草市场的未来。1 9 9 4 年，“菲利普莫里斯”分别与宁波卷烟厂和 上海卷烟厂合资生产在中国销售的“万宝路”，年产量均为6 4 0 0 箱。随后，“菲利普 莫里斯”就开始培训中国市场营销人员，并暗中在中国沿海地区销售清淡香型卷烟， 从“口味”上培养中国烟民。除开技术层面的开发，“菲利普莫里斯”更注重对中国 市场的政府公关。到2 0 0 4 年底，“菲利普奠里斯”在中国重点城市就已建有8 个办 事处，专职人员i 0 0 多人。 从进入中国国内市场开始，菲莫对中国市场的投入是巨大的，一系列的体育赞 助活动及广告和促销显示了菲莫对中国市场的信心，连续几年的高额市场投入使得 万宝路品牌被中国的大多数消费者所熟知，同时市场份额也从零开始，出现了连续 增长的势头。然而就在菲莫信心十足地准备在中国市场继续一展宏图的时候，上世 纪9 0 年代末，中国烟草专卖局出于保护国内品牌和市场的需要，加强了对外烟品牌 的限制。万宝路首当其冲，连续几年进口配额数量的减少，短暂的国内生产合作项 目被迫中止，特别是对包括万宝路在内的外烟在零售渠道分销的严格限制，使得菲 莫公司在中国市场的前景变得暗淡起来。 加入W T O 后，中国根据世贸协议，从2 0 0 4 年1 月1 日开始取消针对外烟的“烟 草专卖零售许可证”，中国卷烟零售市场全面放开，外烟可以和内烟一样出现在任何 零售终端。从2 0 0 4 年开始，烟叶的进口关税也从4 0 降至1 0 ，卷烟进口关税从6 5 降至2 5 。摩根斯坦利投资银行在一篇全球统一的报告中声称：“专卖结构将随 着中国进入W T O 的进程而开始放松。对领先的烟草公司来说，这是一个巨大的、未 利用的最后的国境。”4 觊觎已久的菲利普英里斯从此对进入中国市场的部署更加精 细。 2 0 0 3 年8 月2 6 同，“菲利普莫里斯”国际公司斥资1 5 0 0 万美元，在北京朝阳区 4 中国烟草，2 0 0 4 年第5 期 7 设立菲利普莫里斯中国企业管理有限公司专门从事烟草企业管理及市场推广的策 划，从此该公司再次坚定了对中国市场的决心。随着销售组织架构的建立，菲莫中 国公司已经将万宝路产品分销到全国3 2 个省份中的6 9 个城市中。到2 0 0 4 年底，由 菲莫公司销售员亲自覆盖并提供产品销售服务的零售商店达到1 3 ，5 0 0 个，同时还 有1 5 ，0 0 0 多个销售万宝路的零售商店是通过中国烟草销售公司覆盖的。 ( 四) 对万宝路中国公司的S W O T 分析 高居全球市场份额第一位的菲莫公司之所以取得成功，除了拥有世界上最有价 值的品牌“万宝路”以外，其长期积累的市场营销经验也是使得她在全球取得领导 者地位的重要因素。明确的战略目标和策略是取得成功的关键，而高效正确的执行 更是其产品销售分销的基础和保障。 然而中国市场是菲莫遇到的一个巨大挑战。一方面，这一世界上最大的烟草消 费市场像一块磁石吸引着包括菲莫在内的所有国际烟草公司，使他们憧憬着可以分 享市场的一席之地，哪怕1 的市场份额也是一个巨大的数字；另一方面，菲莫也清 楚地了解到开拓这个亩场的难度有多么大，超过十年的投入到目前并没有取得期望 的结果。是什么阻碍了菲莫在中国市场的发展呢? 当然，国家烟草专卖制度的执行 是主要原因，但除此以外还有什么主要原因呢? 作为菲莫中国公司的员，我了解公司现在的运作情况，特别是产品分销所遇 到的问题。如果公司的目标是在最近的一年或几年当中取得在中国市场上较大的发 展的话，那么首先应该对目前公司的状况作出客观的分析，了解我们的优势和劣势， 预测菲莫在中国的机会和风险，知道我们现在哪里，才可以知道我们要到哪里去。 以下是笔者对菲莫中国公司的S W O I 、分析： S W 1 拥有知名度很高的产品品牌一万宝路 l ，产品供应不稳定 2 专业的销售分销队伍2 产品线狭窄，单一 3 明确的市场重点3 分销覆盖范围有限 全球化经营的支持 0T 1 国内烟草市场进步放开1 禁烟及对香烟销售的限制 z 万宝路本地生产 2 国际贸易摩擦与壁垒 3 国内零售行业的扩张 优势( s t r e n g t l l ) 图4 对菲莫中国公司的S W O T 分析 拥有知名度很高的产品品牌：万宝路是世界香烟第一品牌，在中国也拥有相当高的知 名度。据最近的世界权威市场调研公司A C 尼尔森公司的调查显示，“2 0 0 4 年，在对 1 6 个中国经济较发达城市，如北京，上海，广州等重要城市的调查结果显示，万宝路 品牌在被调查的近1 3 0 万人群样本中，有超过8 3 的人知道这一香烟品牌。而在1 8 岁至2 8 岁年龄段人群调查中，品牌知名度更是超过了9 5 ，与可口可乐并列前茅。” 5 如此高的品牌知名度已经帮助我们在产品分销上取得优势，产品销售渠道中的经销 商，零售商对此品牌都已熟知，大部分客户都可以接受这一品牌产品，同时在消费者 中极高的品牌知名度也打消了这些客户对万宝路产品滞销的担心，有利于公司在更多 的渠道客户中推广其产品。 2 专业的销售分销队伍：在促进公司业务成功的所有因素当中，没有哪一个比人更重要 了。目前，菲莫中国公司的销售分销队伍共有1 1 6 人，其中分布在8 个销售办公室的 区域销售人员有9 6 个，其他人员在北京总部工作。专业的分销队伍是保证所有公司 目标策略有效执行的关键。从菲莫中国公司销售队伍建立的第一天开始，岗位培训， 业绩评估，职业发展计划等等有关人员培训及发展的活动就没有停止间断过，而所有 的员工加入公司都经过了严格的挑选，从而确保销售队伍的专业性和可发展性。拥有 一支强有力的销售管理经理队伍是菲莫中国公司的骄傲，这些高级销售管理人员来自 世界各地，他们都具备丰富的菲莫销售管理经验，同时与本地精英管理队伍配合，带 领着中国菲莫销售队伍在这一市场打拼。 3 明确的市场重点：菲莫中国的产品分销集中在北京，上海，广州，深圳等8 个重点城 市中，而这些城市也是万宝路产品明确的目标市场。购买力，零售环境，品牌知名度 在这些城市是最高的，万宝路的目标消费者也集中在这些地区。明确的分销重点使得 菲莫公司可以有效地使用资源，取得最大的投资回报，同时在最重要的市场取得竞争 方面的优势，从而提高万宝路品牌的市场占有率。中国的市场潜力很大，对于每一个 进口品牌来说，到处都是机会。然而，在国家烟草专卖制度下的今天，如果不能解决 产品进口配额的限制，到处开花的分销策略显然是不明智的。 4 全球化经营的支持：菲莫公司除了拥有一个全球化的品牌“万宝路”以外，更拥有全 球化经营的优势。在其产品分销策略方面表现为：首先，国际化的营销通路是菲莫最 大的财富。菲莫的产品在全球1 5 0 多个国家和地区行销，分销网络遍及世界各个角落。 在各个市场成功的经验及失败的教训对于菲莫中国都是最好的教材，分享国际化的成 果及工具更可以帮助中国菲莫在分销方面取得独特竞争优势。其实，中国烟草销售公 司也看到了菲莫在这些方面的优势，面对不断开放的中国市场，国内烟草公司也不断 地要求得到菲莫在这些方面的培训，特别是有关分销网络建立，重要客户管理等内容 的培训。其次，作为与打开中国国内市场万宝路产品分销通路的交换，菲莫公司在全 球其他市场的分销网络已经变成一个重要的筹码，在与中国国家专卖局的谈判中，帮 助国内烟草品牌走出国门，利用菲莫现有的销售网络，在其他国家分销中国烟草品牌， 已成为取得万宝路本地化的最重要的条件之一，而这一优势是其他竞争对手无法比拟 的。 5 数据来源：ACN e 厶o nM a 础e t i n gR 日e a r c hR e p o r f ，F e b r u a 2 0 0 5 9 劣势( W e a k n e s s ) 1 产品供应不稳定：烟草专卖制度下的进口香烟品牌在中国市场中的销售实行进 口配额制度，这造成在国内市场上销售的万宝路产品的进口量并非来自市场实 际需求的预测，菲莫中国销售队伍经常要面对零售商关于万宝路产品不能及时 供应的投诉。面对竞争日益激烈的市场，无法保证产品的充足供应已经造成了 万宝路与其他竞争对手竞争的劣势，而国家烟草专卖局以行政手段对各个市场 的计划性分配更加造成了万宝路对零售商持续供货的困难。受到产品供应链不 稳定的影响，万宝路产品在国内市场的分销只能集中在几个最重要的城市，从 而影响了进一步的发展。 2 产品线狭窄单一：目前在中国国内市场上通过正规渠道( 中国烟草销售公司) 销售的万宝路香烟只有四个品种，即红色香醇万宝路的软包和硬包：白色特醇 万宝路软包和硬包。面对巨大的中国消费市场，只有四个产品是不够的，更是 无法达到菲莫品牌集群的竞争优势。参考国内市场的变化，目标消费者I 吸烟口 味及习惯的改变等因素，菲莫中国公司应该引进更多的产品及品牌。实际上这 是菲莫在全球化经营的优势。今天，强大的品牌集群及有效的市场推广活动支 撑着菲莫在全球市场上的继续发展。为了开拓中国这个市场，菲莫应该更加积 极地引进更多更好的产品。 3 分销覆盖范围有限：就像上面提到的，菲莫中国目前的产品分销只集中在8 个 重要城市当中，这与中国广大的国内市场是不相符合的。回顾目前菲莫中国产 品覆盖情况，我们仍然发现还有很多重要市场对于菲莫来说是还是空白的。比 如经济高度发达的江苏，浙江两个省份，其本身也是烟草的大市场，按照国家 局的统计数字，两个省份每年的销量都占到全国总量的三分之一左右。可菲莫 中国目前在如此重要的市场内还没有开始正规分销，不能不说是个很大的遗憾。 同样的市场还有中南，西南地区，比如福建，云南等烟草大省仍等待着菲莫来 丌拓。 机会( 0 p p o r t u n i t y ) 1 国内烟草市场的进一步开放：随着市场经济体制的逐步建立和中国“入世”后 自由贸易规则的普遍推行，中国国内市场正进一步对全球经济开放。虽然烟草 行业由于其产品的特殊性而被赋予了“专卖专营”的权利，并且通过国家法律 的形式得到了确认，但是，这种“专卖专营”不论从政策设计还是在具体操作 过程中，都造成了对系统内企业的过多保护和阻碍了市场力量的发挥，这与中 国致力于构建市场经济体制的整体目标是有所背离的。因此，随着市场经济体 制的逐步建立和中国“入世”后自由贸易规则的普遍推行，国家的反垄断指向 会不断增强，烟草专卖体制不可避免地将受到来自各方面的日益加大的压力和 挑战。如在中国与欧盟达成的入世协议中，中国政府己承诺外烟在烟草零售方 面享受国民待遇原则，而且在取消外烟在零售点方面的限制性规定和统一许可 程序要求方面都已做出了重大让步。2 0 0 4 年开始，国家局取消了外烟销售特许 证制度，在零售渠道给与外烟同等国民待遇。同时按照中国加入W T 0 时的承诺， 已经分几次将进口香烟的关税由1 9 9 9 年时的6 5 降低到现在的2 5 ，可以说给 1 0 了以万宝路为代表的进口香烟品牌更多的市场进入机会。 2 万宝路本地生产：这是彻底改变进口限制的最佳方案。万宝路通过与国内合作 伙伴合作生产，就获得了在中国生产、销售的一体化，也就意味着万宝路将绕 开关税和配额的壁垒，被纳入内烟管理体系，类似于取得国民待遇，就可以像 国内其他品牌一样达到按市场实际需求生产和销售，通过相对稳定的产品供应 链达到最高效的，最广泛的产品分销。当然，中国对外烟品牌在国内的合资合 作从来都是严格控制，目前这只是一个合作意向，有待双方进一一步探讨和谈判。 3 国内零售业态的扩张：根据中国加入世贸组织的时间表，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日后， 中国的零售业已经全面开放，国内的零售业态正发生重大变化。新型零售业态 形式的发展对拉升整个零售业起到了至关重要的作用。国内连锁经营方式成功 导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷，已 经得到了消费者和经营者的普遍认同。 烟草公司在自己的终端也实实在在地感受到了这种变化。对烟草行业而言，零 售终端出现的变化主要有两个方面：一是大型超市出现，作为卷烟零售终端， 其规模大大超过原来意义上的零售户，拥有较为雄厚的资金背景，力量更加强 大；另一变化是现在部分大中型城市出现了经营卷烟的民营零售连锁店，其经 营者中有些早年还曾涉足过卷烟“经营”，有一定的经验和资源优势。它们实行 标准化服务、规范化管理、专业化经营的经营模式，对各连锁店进行统一店面 形象设计、统一进货、统一配送、统一价格、统一核算、统一经营管理，有的 甚至开通了网上订购业务。这些新型业念发展速度很快，现在已在零售市场上 占据着越来越多的市场份额，它们对上游有着更强的对话能力和更高的要求。 重点客户管理概念在中国烟草零售网络建设方面变得越来越重要，而擅长此道 的菲莫公司必将在今后的渠道分销方面占得优势，万宝路产品也将随着这些重 要客户在全国市场的进一步扩展而延伸，最终实现全国性品牌的目标。 威胁( T h r e a t ) 】 禁烟以及对香烟销售的限制：作为特殊消费品的香烟从来都受到社会的批评与 责难，而近些年来随着很多国家的有关禁烟的法律法规的出台，所有香烟制造 商和销售商都面临着更大的挑战。香烟的销售虽然可以给销售商带来较高的利 润，但同时也必须承担消费者及社会的投诉和赔偿的要求。在中国，越来越多 的公共场所已经被明令禁止吸烟，销售香烟的零售网点规模也在被严格地控 制，2 0 0 5 年，中国正式签订烟草控制框架公约，这意味着所有香烟品牌在 国内的产品分销将面I 临前所未有的困难。 2 ，国际贸易摩擦与壁垒：随着中国制造的产品在全球市场的进一步渗透，中国与 其他国家的国际贸易摩擦呈上升趋势，最近欧盟拟对中国的纺织品进口实行进 口配额5 艮制等贸易壁垒行为正在升级。作为纯粹消费品的万宝路香烟，如果不 能实现本地化生产，很可能将成为贸易壁垒的牺牲品。 三万宝路渠道分销策略研究 为了就万宝路的分销策略作出客观的评价，我们首先需要把握中国烟草行业近 年来的发展态势，和万宝路在其中的市场业绩。 ( 一) 万宝路在华的相对市场业绩 尽管上世纪末中国烟草的发展呈下降态势，但进入2 l 世纪以来，产量和销量年 年攀升。从图4 中可看到中国烟草业近十年来的业绩增长情况：6 誉擎擎 毋爹 E 互E 习 单位( 亿茜D 疆1 9 9 51 9 9 61 9 9 7 1 9 鲍1 9 9 92 0 。0捌撇猢揪 加0 5 预汁 l 产量 1 7 4 117 0 11 , 6 8 4 l1 , 6 7 5 1 , 6 4 3 I1 , 6 6 8 l 1 , 1 5 0 9 |1 , 7 2 3 l1 , 7 8 9 l1 , 8 7 4 I1 8 副 l 销量 1 , 7 0 0 11 ，6 5 9 |1 麟J1 , 6 4 3 J1 , 6 2 3 J1 , 6 8 7 I1 , 8 9 6 l1 , 7 4 9 I1 , 7 9 8 l1 , 8 7 8 J1 , 6 7 5 图5 中国卷烟市场年度销量趋势 单从销量来看，近十年内，中国烟草市场的年度消费量( 烟支数量) 还是比较 平稳的。从2 0 0 0 年后，市场销量以每年平均3 的速度略有增长，但市场总体需求应