公共关系公关工作的程序.ppt

PPT模板下载：,BUSINESS,公共关系,公共关系工作程序,第五章公关工作程序,5.1公关调查（重点）5.2公关策划（重点）5.3公关方案实施5.4公关效果评估,本章实践课内容,1,问卷调查,2,公关策划,我校餐饮满意度调查,提高我校餐饮形象活动策划,5.1公关调查,调查内容,调查程序,调查方法,你认为手机和女/男朋友哪个重要？,组织就公众对组织形象的评价进行调查统计分析，用数据或文字的形式显示公众意见，或者就某一具体公关活动的条件进行实际考察的过程。,公关调查,就在朝鲜战争爆发前8天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。,【案例1】兰德公司：朝鲜战争中中国将出兵朝鲜“,但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论出兵韩国是否真有必要，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句话：中国将出兵朝鲜。但是，在这一句话结论后附有长达600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。,【案例1】兰德公司：朝鲜战争中中国将出兵朝鲜”,从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和10万多名士兵的生命。,【案例1】兰德公司：朝鲜战争中中国将出兵朝鲜”,【案例2】第一份民意测验报告,半个世纪前的一天傍晚，乔治盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。,【案例2】第一份民意测验报告,6位助手，拟相关的题目6位不同地区的新闻记者采访10位不同文化层次的公众总括意见，形成对外交政策的看法盖洛普列出表格，意见反映在上面，写出报告提前2小时，报告出现在美国总统的办公桌上,有史以来的第一份民意测验报告，盖洛普因此成为民意测验的创始人。,有一家酒店新设了公共关系部，配备了豪华的办公室、形象气质俱佳的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少酒店？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵酒店知名度如何？”“在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵酒店最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”,【案例3】“先搞清楚这些问题！”,案例启示：,公关活动的实质提升组织形象公关活动的前提了解组织形象存在的问题找出问题的手段公关调查,资料1：美国排名前1000名的大公司中，大约有一半都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。资料2：许多国际著名的大公关司也纷纷加强自己的调研能力，比如伟达公关公司,在70年代到80年代的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。【没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。】,公关调查的意义,公关调查与市场调查的区别？,公关调查与市场调查的区别,组织员工的要求和评价,组织社会形象状态,组织领导层的公关目标和要求,组织的实际情况和基本条件,组织舆论状态,公关活动的人力,客观环境调查,公关活动的财力,1.公关调查内容,知名度的计算公式：调查人数知名度=100美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=100,知晓人数,调查人数,赞美人数,知晓人数,组织社会形象,通过组织形象调查可以：找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境调动公共关系人员的积极性获得社会公众的参与支持,组织社会形象调查,组织员工的要求和评价,组织社会形象状态,组织领导层的公关目标和要求,组织的实际情况和基本条件,组织舆论状态,公关活动的人力,客观环境调查,公关活动的财力,1.公关调查内容,组织舆情状态,组织舆情状态,组织舆情状态,组织舆情状态,组织员工的要求和评价,组织社会形象状态,组织领导层的公关目标和要求,组织的实际情况和基本条件,组织舆论状态,公关活动的人力,客观环境调查,公关活动的财力,1.公关调查内容,例：联合国脑瘫儿童基金会,公关活动的客观环境调查公众社会心理,公关活动的客观环境调查公众社会心理,公关活动的客观环境调查公众社会心理,公关活动的客观环境调查公众社会心理,组织员工的要求和评价,组织社会形象状态,组织领导层的公关目标和要求,组织的实际情况和基本条件,组织舆论状态,公关活动的人力,客观环境调查,公关活动的财力,公关调查内容,例：联合国脑瘫儿童基金会,通过组织形象调查可以：找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境调动公共关系人员的积极性获得社会公众的参与支持,2.公关调查程序,可口可乐：一次失败市场调研教训,精彩引例：,有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。,可口可乐这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。新可口可乐跌入调研陷阱。,但是，,背景：,20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7；9年后，这个差距缩小到3。vs,耗资数百万美元的口味测试“堪萨斯工程”,惨痛的后果！,看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近可口可乐突然被抛弃了。,怎么了？,惨痛的后果！,公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。,在不到3个月的时间内,即1985年47月,尽管公司曾花费了400万美元,进行了长达2年的调查,但最终还是彻底失算了!,案例思考：,1.市场调研的局限性：只重视口味测试，并没有深入研究消费者的消费心理与行为及品牌认知度。2.对消费者购买动机的定位偏差：对可口可乐的忠实消费者而言，口味已不是其主要购买动机3.对美国精神的背离，对企业品牌价值的忽视,3.公关调查方法,铁人王进喜,在改革开放初期,我国的大庆油田还是保密项目。日本的石油化工设备公司,为了获得在我国大庆炼油厂投标的信息,对我国发表的关于大庆油田的新闻进行了细致的分析。他们通过铁人王进喜穿着大皮袄的照片,估计大庆在一个非常寒冷的地区,并大致估计出其纬度。利用我国报刊关于王进喜带领工人,用肩扛手抬的方法将钻井机搬入现场的报道,估计油井离铁路不会太远。根据我国报刊发表的钻塔照片中手柄的样式,计算出油井的口径和流量,并计算出大庆的产量.所以他们在大庆炼油厂设备招标中提供的设备,最适合大庆炼油厂使用.而同时投标的英,美公司,连大庆在什么地方都还没有搞清楚呢.,新闻调查,抽样的科学性,问卷设计的科学性,统计分析的科学性,草根民调一直到20世纪30年代仍然十分流行，其代表就是文学文摘杂志。从1916到1932年，该杂志连续五届准确地预测了美国总统大选的结果，因而受到人们的普遍信任和赞誉。可以说，文学文摘在当时就是草根民调的象征。1932年10月，文学文摘再次成功预测了总统大选的结果。草根民调亦有出错的时候。1936年大选前夕，多家民意调查机构都预测罗斯福将轻松获胜，唯独文学文摘杂志认为阿尔弗雷德兰登将获得531张选举人票中的370张，从而击败罗斯福当选总统。但实际的结果却是罗斯福拿下了46个州合计523张的选举人票，并获得60.8%的普选得票率，而兰登只获得8张选举人票。选举结果公布之后，文学文摘声誉扫地，不仅再也没有做民意调查，而且几个月后就宣告倒闭。发人深思的是，文学文摘一共发放了1000万份问卷，回收了230万份，如此庞大的样本量，为何仍预测失败？问题就出在样本的选择。,草根民调的失败,抽样的科学性,草根民调亦有出错的时候。1936年大选前夕，多家民意调查机构都预测罗斯福将轻松获胜，唯独文学文摘杂志认为阿尔弗雷德兰登将获得531张选举人票中的370张，从而击败罗斯福当选总统。但实际的结果却是罗斯福拿下了46个州合计523张的选举人票，并获得60.8%的普选得票率，而兰登只获得8张选举人票。选举结果公布之后，文学文摘声誉扫地，不仅再也没有做民意调查，而且几个月后就宣告倒闭。发人深思的是，文学文摘一共发放了1000万份问卷，回收了230万份，如此庞大的样本量，为何仍预测失败？问题就出在样本的选择。,草根民调的失败,抽样的科学性,文学文摘相信，样本量越大，结果就越可靠。由其组织的民意调查，样本量能达到数百万之巨（现在的样本量不过一两千）。但是，文学文摘杂志的读者当中，共和党人所占比例远比美国总人口中的共和党支持者比例要高，仅此一项系统误差就足以使得民意调查失败。其次，此次民意调查完全依赖于受调查者的自愿参与，产生了“无反应误差”。事实上，愿意寄还调查问卷的读者往往是罗斯福的反对者，而非其支持者。两项偏差导致最后的调查结果与实际的选举结果大相径庭。,草根民调的失败,罗斯福,民主党反对者寄回,抽样的科学性,就在文学文摘进行大规模草根民调之时，却有一名原本从事广告业的商人，乔治盖洛普，根据其随机样本民意调查，预测罗斯福将会获胜。不仅如此，他还预测文学文摘会错误预测选举结果。选举结果出来后，盖洛普声名大噪。盖洛普的成功之处在于把抽样法应用于民意调查之中。,盖洛普声名鹊起,从1936年，18次总统竞选，16次准确预测！,抽样的科学性,和文学文摘一样，盖洛普们也遭遇过滑铁卢。1948年大选，盖洛普预测杜威将以较大优势当选总统，但最后结果却是杜鲁门爆冷胜出。一时间，对民意调查机构的质疑四起。盖洛普事后反思，认为是由于民意调查过早结束，而且抽样方式出现偏差，导致最后预测失败。此后，盖洛普对调查方式进行修正，再也没有出现过大的偏差。时至今日，盖洛普已成为美国最有公信力的民意调查机构。,盖洛普遭遇滑铁卢,杜鲁门总统,抽样的科学性,问卷设计,一、问卷法的类型二、问卷法的常用方式三、问卷的设计,一、问卷法的类型,封闭式、开放式、半开放式,封闭式：事先对回答作了限制性规定。如：您对这种远程学习方式适应吗？是（）否（）学校提供的上网服务适合您的需要吗？适合（）基本适合（）基本不适合（）不适合（）,开放式：,事先未对回答作限制性规定，答卷者可自由回答。如：在学校提供的服务中，哪些您喜欢，哪些您不喜欢，还需要增加哪些服务？您为什么要选择开放式学校来学习？,二、问卷法的常用方式,1.是否式：如：这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？是（）否（）2.选择式：类别型、条件型、等距型（线段型）类别型。如：您最喜欢的面对面的教学方式是：系统讲授（）总结归纳（）讨论（）答疑（）辅导（）其他（）条件型。如：（1）您是否在网上学习？是（）否（）如果是，请回答第二题；如果不是请回答第三题。（2）您在哪里上网学习？家里（）工作单位（）电大（）朋友处（）其他（）,等距型如：学校提供的上网服务适合您的需要吗？适合（）基本适合（）基本不适合（）不适合（）,3、表格型,4、排序（列）式。请按您喜欢的程度，将以下面对象的教学方式排序。系统讲授（）总结归纳（）答疑（）辅导（）讨论（）5、填空式。适用于静态的东西，如基本情况：姓名、年龄、性别、学历、条件、设施、制度、机构等。,三、问卷的设计,1、问卷设计的标准2、问卷设计的原则3、问卷设计步骤4、问卷设计的技巧,（1）整卷显示一个主题，编排恰当（2）问卷简短、表述简明。（3）不超出被试者的知识能力范围。（4）易于列表说明、统计分析。（5）无暗示，不提敏感问题。,合理性。指的是问卷必须紧密与调查主题相关。一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。逻辑性。问卷的设计要有整体感明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。非诱导性。非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。(6)便于整理、分析。,问题：你通常选择哪一种广告媒体：答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它而如果答案是另一种形式：a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、,问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?答案：a、色泽；b、气味；c、使用效果；d、包装；e、价格；f、这种设置是客观的。若换一种答案设置：a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装,问题的措辞的基本原则,1.用语准确、具体。准确性是指问题的措辞要完整准确反映问题的内容，不要模棱两可，令人产生歧义。一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。,您觉得自己的双休日过得充实吗？请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？“您对某百货商场的印象如何?”“你是否经常购买洗发液?”“你最近是出门旅游，还是休息?”“你不赞成大学生高消费吗？”“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”“请问您的业余时间一般如何安排？”“请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？”,例您觉得自己的双休日过得充实吗？其中，“充实”这一概念较抽象，不便于回答，因此也难以得到明确的答案。又如：“您喜欢和哪类气质的人交往?”“气质”一词虽然很熟悉，但同时也很抽象，甚至调研设计人员自己也说不出确切的信息。例请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？分析：这里的“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像制品范围进行划定，则被调查者对其所含物品种类的理解，有些人就可能认为是磁带、录像带等。还有，这里的“花多少元钱”，可以指购买，也可以指租借，不同人的理解显然也是不同的。例“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。,例如“普通”、“经常”、“一些”等，以及一些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”,1.用语准确、具体。,另外，问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，也可能使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买的，则这两个选项都对。一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”等。防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问一个要点。,2.避免诱导性的用语,问题不要有诱导性、暗示性和倾向性，以保证回答客观、真实。如褒义词、贬义词、否定性问题都应尽量避免，在设计问题选项时尽量给出中间的“一般/无所谓”选项。例如“你不赞成大学生高消费吗？”这类提法就具有诱导性，容易诱导被调查者回答失真。应改为：“你对大学生高消费有何看法？”,2.避免诱导性的用语,又如“你对洋快餐对我们民族快餐业的冲击有何看法？”用词和语气都显示了某种倾向性和暗示性，不利于真实回答。可改为：“现在很多地方引进了国外快餐，你对此有何看法？”例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的从众反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。,3.遵循可靠性原则（用语规范、定义清楚、容易理解）,问题尽量不用或少用过于生僻、专业的词语。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解，导致其无法作出判断。如果因为特殊需要必须使用时，应对其含义进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。,例您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？环比和同比是统计分析中的专业术语，环比在此表示与上月相比较，同比表示与去年同期相比较。如果不做解释，显然答题者是无法作出选择的。即便给出答案也没有意义。例某软件公司就某软件市场潜力派人进行市场调查，询问：请问您是否使用过*2.0版本软件？a.使用过b.没有使用过c.不知道被调查者因为不知道什么是2.0版本软件，有些被调查者可能已使用过却选择了没有使用过，所得的结果显然有误差。,4.考虑应答者回答问题的能力,有些问题的回答要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。例如，“请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？”或者，“您平均每天喝多少毫升牛奶？”这些问题需要被调查者回忆较长时间以前的事，或者需要进行数量上的估计，可能会出现误差导致信息的不真实性。另外，被访者在碰到这类情况时可能会出现畏难情绪而中止答题。例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”除非被调查者连续记帐，否则很难回答出来。一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。提问太难的问题，你就会得出虚假的数据，被访者往往会捏造答案。,5.注意敏感性问题的用词,例如关于年龄、财产、收入、婚姻状况等问题，一些被调查者不愿意回答或不愿意真实回答，因此在问题用词时要注意隐蔽性。例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。所以，在决定措辞时要注意研究被调查者的心理直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。例请问您的年龄是属于哪一类?a.18岁以下b.1825岁c.2630岁d.3140岁e.40岁上又如，“请问您的业余时间一般如何安排？”这个问题很多被访者会往“好”的方面说，不愿真实回答。因此，可以这样问：“您周围的朋友业余时间主要做些什么？”这样，可以保全了被访者的面子，获得信息的真实性也会相比更强。,网院同学：您好！感谢您选择了远程开放教育的学习方式。网络教育模式是我国高等教育的一项重大改革和现代远程教育工程的重要试点。为了搞好这次改革试点，也为了同学们更好地学习，我们请你们协助这次调查。填写时不必写姓名，也不要有顾虑，只要填写真实想法和情况就行（同意的，打）签名地址电话,（1）不含两个以上的概念和事件。你是否喜欢用计算机和用录像机学习？是（）否（）（2）不用双重否定。你是否认为没有学生不喜欢使用计算机学习？是（）否（）（3）避免空泛。你认为网络会对电大学生产生影响吗？（4）避免不适当的假设。你认为法学概论网页的更新是否及时？及时（）不及时（）。（5）避免使用容易引起误解的词句。你在哪里读的大学？（6）类别项目必须列举完整。你通常在哪里上网学习？家里（）、电大（）、单位（）（7）类别项目无包容、重叠。你喜欢下列哪种媒体？书本（）录像带（）VCD（）CAI课件（）光盘（）指导书（）其他（）,（8）特别重要和要强调的概念可作特殊标示。你赞成把学生平时成绩计入总成绩吗？（9）在回答者能懂的范围内提问。你认为电大应加强学习支持服务系统建设吗？（10）避免大题，越具体、单纯，越好。你认为本院应如何加强教师队伍建设？（11）不超过能清楚记忆的范围。你上学时老师平均每周能面授多少节课？（12）避免引起情绪困扰、波动、反感。你上学时作过弊吗？,公关抽样调查的方法,抽样从总体中按一定方式选择或抽取样本的过程。抽样的类型和方法：简单随机抽样等距抽样分层抽样整群抽样,简单随机抽样,简单随机抽样，又称为纯随机抽样，是按照等概率原则直接从含有N个元素的总体中抽取n个元素组成的样本（N大于n），如抽签、摇奖等。练习：假定我系共有学生300人，系学生会打算采用简单随机抽样的办法，从中抽取60人进行调查。具体应该如何操作？,等距抽样,等距抽样是把总体的元素进行编号排序后，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法练习：要在我校总共3000名学生中抽取100名学生进行调查。如何运用等距抽样的方法进行抽取？,分层抽样,分层抽样，又称类型抽样，它是将总体中的所有元素按某种特征或标志（如性别、年龄、职业、地域等）划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子样本，最后，将这些子样本合起来构成总体的样本（层内差别小，层间差别大）练习：要在我学校总共3000名学生中抽取100名学生进行调查。如何运用分层抽样的方法进行抽取？,整群抽样，又称聚类抽样，是从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成调查的样本的方法。练习：假设某学校共有100个班级，每班都是30名学生，总共3000名学生。现要抽取300名学生作为样本进行调查。如果采用整群抽样的方法抽取样本，应该如何抽取？,整群抽样,第五章公关工作程序,5.1公关调查（重点）5.2公关策划（重点）5.3公关方案实施5.4公关效果评估,上次课安排,分组，每组5-6人会展模拟实验室以小组为单位设计我校餐饮服务满意度调查问卷,5.2公关策划,如何把一把梳子卖给和尚？,把一把梳子卖出去叫什么？把一千把梳子卖出去叫什么？把梳子卖给和尚的思维和办法是什么？在大街上吆喝卖一瓶酒是什么？在大街上卖一千瓶酒是什么？在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是什么？,什么是策划,把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。在大街上卖一千瓶酒是营销。在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划,什么是策划,公关策划,是指组织为实现形象战略目标和使公关活动成功而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。,公关战略策划,公关策略策划,公关策划的程序,1.确定目标,案例：提升雇主品牌形象,安利,微笑成就梦想安利校园雇主品牌建设公关策划案,项目概况,第一章背景分析一、企业背景分析二、雇主市场环境分析三、大学生雇主诉求分析四、竞争对手分析第二章项目现状分析一、安利雇主品牌建设现状二、安利雇主品牌建设swot分析第三章公关战略一、公关问题二、公关目标三、公关策略四、公关步骤第五章项目执行第六章传播策略一、信息策略二、媒介策略第七章项目预算第八章项目评估,1.确定目标,光棍节、双11购物狂欢节由来,金融危机带来的全球经济衰退导致中国出口业务遭受重创，也影响到阿里未来传统出口市场的萎缩迫使中国厂商不得不将重心转向国内消费者，越来越多用于出口的“中国制造”商品成了“中国销售”。在网上寻找便宜商品的消费者以及将网店作为第二职业的人数攀升，却彻底激活了淘宝网,2009年5月类似美国感恩节的大促销,逍遥子-张勇,李宁、联想、飞利浦等27家商户参与,淘宝商城交易额居然突破5200万元，是当时日常交易额的10倍。,公关目标的设定灵活性,青岛某商场开业之际，举行了一场别开生面的开业仪式。开业仪式上，既听不到震耳欲聋的鞭炮轰鸣，也看不到成群结队的领导光临，伴随阵阵悠扬悦耳的军乐声，商店工作人员向在场的第一批顾客散发了20束鲜花，然后由得到号码8,18的两位顾客当众为公司剪彩。点评：此时此刻，此情此景，人们感到顾客就是“上帝”已不再仅仅是商店里装点门面的标语条幅。,“上帝”剪彩,2.确定公众,01,共同利益及特殊利益是什么,02,对组织的看法如何对组织感兴趣的原因是什么,03,与组织关系如何,3.设计主题,公关主题是整个活动的灵魂，是对公关内容的高度概括。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于推进公关活动目标的完成和总目标的实现。,主题的表达应不拘一格，一种简洁的陈述，一条寓意深刻的警句，一句鲜明的口号,申办奥运主题,为了争取2000年奥运会主办权，各申办国和申办城市推出的宣传主题都很有特色。,柏林的宣传主题简单明了言简意赅“柏林感谢世界”,北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。用“开放”作为我们迎接奥运会到来的前提，用一个“盼”字说明了12亿人民的热切愿望；,悉尼申办主题是“分享奥运精神”，内涵丰富，寓意深远,4.策划公关时机,捕捉时机,把握时机,发现时机,机不可失，失不再来,组织创办或开业之时；组织更名或与其它组织合作、兼并、重组等组织内部改造、转型、品牌延伸；组织迁址时组织推出新产品、新技术、新服务时组织周年庆时或纪念活动时组织新股上市时国际国内各种纪念日、节假日时,案例：上墙的金币,香港有一家经营强力胶水的商店，由于店址偏僻，很少有顾客光顾，因此，生意一直很不景气。为了改变这种状况，商店老板突发奇想，在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他，本店绝不食言！”这个消息传开后，引起了人们的好奇。第二天，这家店铺就被围得水泄不通，甚至惊动了电视台，转播车也跟着开了过来，店主在众人拿出一瓶强力胶水，高声重复着布告中的承诺，并在那块从金饰店定做的金币背面涂上一层胶水，将它贴在墙上。于是，过路的学生、商人、警察等等都前来围观，人们一个接一个地上来试运气，费尽九牛二虎之力，结果金币纹丝不动从此以后，这家商店的强力胶水销量大增。,请分析：强力胶水店的开张宣传给你有什么启发？,案例：上墙的金币,分析：1、通过“制造新闻”引起公众及媒体关注，认同产品质量。2、与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜。3、借事件的影响，名扬四方，扩大销量。,难得者时，易失者机,重大社会活动和社会事件出现之时；组织形象出现危机之时；组织或社会突发性灾害爆发时；国家或地方政府新政策出台或新领导上公众观念和需求发生转变时国际国内政治经济大环境转变时组织内部资源条件发生变化之时,刘翔因伤退赛引发的组织公关,2012年8月7日，伦敦奥运田径男子110米栏预赛的枪声响起，中国飞人刘翔以第六小组出场，但在跨越第一栏时摔倒，刘翔最终坚持用单脚跳到了终点,就在大家都在跌倒的低落中回不过来神的时候，刘翔所代言的品牌文案催马上鞍，动作之迅速令人咋舌。各品牌，通过微博传递正能量，力挺刘翔。（此时刘翔代言了耐克、联想、伊利、交通银行、安利纽崔莱、VISA、中国邮政、奥康、杉杉、升达、