电视广告制作.ppt

电视广告制作,教师：董星荆楚理工学院文学与传媒学院Tel-mail:247919095,电视广告制作,广告概述电视广告CI设计,广告概述,广告含义广告分类广告原理广告策划广告市场调查品牌商标,广告的含义,广告的名词,源于拉丁文adverture(吸引人的注意)14世纪英语时代演变为advertise(使人注意到某件事)17世纪英国转化为advertising(广告),广告的含义,广义的广告(广而告之),泛指一切广告活动,向大众传播信息的商业广告和非商业广告。中国1980年出版的定义:“向公众介绍商品,报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”(网络),广告的含义,的定义:“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博取政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。”,广告的含义,国家工商行政管理局岗位培训教材的定义:“广告是工商企业、事业单位、机关团体以及公民个人以公开付费的方式，通过一定的媒介或形式，向社会或公众宣传商品、劳务、服务及其它信息或向社会或公众，提出某项主张、意见、建议所进行的特殊宣传活动。”,广告的含义,狭义的广告,商业广告：是一种付费的宣传。美国广告主协会的定义:“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品的态度，诱发其行为而使广告主得到利益。”,广告的含义,非商业广告各社会团体的公告、启事、声明、环保公益性等广告个人的遗失声明、布告、寻人、征婚等广告,广告的分类,按盈利性商业广告非商业广告,广告的分类,按最终目的(商业广告),商品销售广告:报导式、劝导式、提醒式企业形象广告：间接式（经营、管理、历史、成就）企业观念广告：政治性（保护国产货）务实性（七喜汽水非可乐型）,广告的分类,按对象,消费者广告:零售产品等工业用户广告：工业产品等商业批发广告：批发商、零售商媒介性广告：专业性产品（专业单位、人士介绍）,广告的分类,按覆盖地区,全球性广告:香烟（如万宝路）、胶卷（如柯达）全国性广告：国家区域性广告：省级地方性广告：市级、县级,广告的分类,按媒体,印刷媒体:报纸、杂志、图书、年鉴、电话本火车时刻表、产品目录、企业名录电子媒体：广播、电影、幻灯、电视电脑、网络、激光、传真邮寄广告：商品目录、商品说明书、宣传小册子明信片、挂历等,广告的分类,户外广告:广告牌、霓红灯、路牌、海报旗帜、车厢、汽车、飞机、气球展示广告：陈列、橱窗、门面、立式、柜式活人、售点其它媒体：火柴盒、手提包、衣服、包装纸购物袋、等等,广告的分类,按诉求方式,理性诉求广告：直接向消费者论证产品的优点与长处情感诉求广告：向消费者诉之以情对产品产业好感,指借用什么样的表达方式以引起消费者的购买行动（说服方式）,广告的分类,按商品生命周期,开拓期广告:介绍新产品优点（刚进入市场）竞争期广告：介绍优于竞争产品优点（成熟）维持期广告：宣传品牌、商标提醒（衰退期）消费者继续购买按效益快慢速效性迟效性,广告的例子,“神州”战胜“万家乐”热水器,神州牌热水器安全又省气款款神州万家追求90年江泽民总书记手握“神州牌”火炬点燃“亚运之光”,“万家乐”何止安全又省气“万家乐”掘起神州挑战海外,广告的特征,1、为广告出资人服务2、传递特定的信息内容（关高信息内容不仅要求真实、简洁、生动、具体、精彩，同时，还应当符合社会规范,广告的特征,3、传递对象有选择性（能降低成本、增加效益）4、非人际传播5、进行说服性沟通6、一种付费的沟通,广告原理,感知：获知新事物说服：积极或消极决定：接受或拒绝采用：将新事物付诸行动强化；强化或改变原来决定,接受新事物的阶段论,广告原理,AAttention吸引注意（大小、色彩、动感）IInterest引起兴趣DDesire激发欲望MMemory增强记忆AAction促成行动,广告AIDMA法则,广告原理,从认知到行为发展知觉、理性、情感、观念等,广告诉求,广告策划,市场调查广告定位广告创意选择媒体,广告市场调查,社会调查企业调查产品调查供求调查消费者调查竞争对手调查,广告市场调查,社会调查,人口统计社会风尚政治经济,广告市场调查,企业经营调查,历史设施人才经营状况经营措施,广告市场调查,产品调查,产品生产：历史、过程产品外观产品体系：与相关产品的地位（如：鞋与鞋油）产品类别：生产、生活产品利益：经济、便利、情感（美容）产品配套：与其它产品配套使用产品生命周期：引入、成长、成熟、饱和、衰退,广告市场调查,商品供求调查,现有市场容量未来市场潜在量市场占有率销售政策促销手段竞争对手,广告市场调查,消费行为调查,消费需要：经济、社会、心理因素购买方式：生活消费者、企业消费者购买决策：谁决定、何时决定、何处决定,品牌,物名：物品的名称，如电视机品牌：商品的名称，如松下产品商品的牌子名称商品的文字语言,每个商品都有两个名称,商标,商品标志商品的图案标志、记号注册后享有法律保护标明其商品与同类商品的区别商品的形象语言,品牌与商标的设计,指导选购树立声誉促进销售保障利益,功用,品牌与商标的设计,品牌长度与认知程度,品牌长度:4个字5-6个字7个字8个字以上认知程度:11.3%5.96%4.8%2.88%品牌长度一般为2个字,品牌与商标的设计,标志性普及性:易认、读、听、传、明、记适应性：风俗习惯艺术性：SONY公司：原名是东京通信工业，是将SONNY（小宝宝）去掉一个“N”合法性：国旗、国徽不能作商标稳定性：不要时时变，否则不易记,设计原则,品牌与商标的设计,效用命名：“田七”牙膏产地命名:“青岛”啤酒人物命名：“张小泉”剪刀制法命名：“二锅头”酒外形命名：“宝塔”糖好兆命名：“乐口福”,设计方法,品牌与商标的设计,译音命名：“KENT”键牌香烟夸张命名:“神笔”企业命名：“太阳神”生物键形象命名：“小白兔”牙膏数字命名：“555”香烟色泽命名：“绿之韵”,电视广告制作,徐福荫教授博导华南师范大学教育信息技术学院院长Tel：85213669Fax：85212248E-mail:xufy,电视广告,特点摄制类型播放类型制作要求制作过程定位主题,电视广告,创意结构故事版画面字幕品牌表现形式特技动画,电视广告,广告词广告歌音乐音响系列广告的设计,电视广告的特点,形象生动,感染力强收视率高,深入家庭时间短促,干扰较大同一时间,播放多则广告5”,10”,15”,20”，30”,45”,60”较多使用30”1,3-5杂志式时空的艺术编制复杂,费用大,电视广告的摄制类型,卡通片(cartoon)动画片(animation)动画与真景合成动画与真人合成动画的背景、人物与实物合成动画与商品合成,电视广告的摄制类型,活动片是写真广告片，真人、真物、真景最常用的死动片运用特技使商品会跳、会跑、会转木偶片也叫傀儡片（puppet）如拉线、手扶商品木偶等记录片采用现场直播与现场录象如顾客盈门、产品使用、时装表演明星推荐产品,电视广告的播放类型,普通广告特约广告：时间、节目专题广告：广告后，播放其专题知识赞助广告：赞助社会公益赞助社会教育特约赞助,电视广告的制作要求,电台化：声音效果表演化：形声结合简短化：中央台30”秒动作化：产品可以在空中飞，地上跑多样化：表现形式成人、婴儿，动画、动物,电视广告的制作过程,广告策划：定位广告主题广告创意广告文案：文字表述、结构故事版：图象表述分镜头稿本：画面、字幕、特技、动画广告词、歌、音乐、音响摄制合成,定位(position)确定商品在市场中的位置从为数不多的商品中,发现和形成有竞争力，有差别的商品特质和重要因素表明商品最突出的特点、用途和益处与众不同的关键点争取赢得一个消费群,广告定位,定位策略实体定位：根据汽车性能、价格、对象定位,广告定位,如汽车：奔驰：名流豪宝马：年轻人丰田：家用,如电器：索尼：高级松下；家用三洋：价廉,观念定位,广告定位,逆向定位：甘认第二物有所值是非定位：美国“七喜”汽水是非可乐型饮料,含义,广告主题,广告的中心思想，是宣传的重点广告的灵魂，创意与文案要突出主题为达到某项目的而要说明的基本概念,决定因素,广告主题,广告策划：企业营销决策信息个性：商品（企业、观念）突出特点消费心理：符合消费者,表现形式,广告主题,以商品为中心：强调宣传商品本身的某方面特点以顾客为中心：强调介绍商品给顾客所带来的好处,含义,广告创意（IDEA）,通过调查、构思，创造出新颖、独特的意念、观念、意境，表现广告的主题广告创意并不直接介绍企业或商品本身也很少具体介绍商品给顾客带来的利益广告创意是从企业经营特点和商品特点出发创造出一种能为顾客所接受的观念,表现形式,广告创意（IDEA）,选用或创造一种与商品有关联的美好的生活观念,例：亿达国际私人有限公司在乒乓球用品广告突出：“以球会友”给人以银球赢得友谊的美好联想引发对企业的良好印象,广告创意（IDEA）,例：上海日用公司化妆品广告“青春牌珍珠霜给您第二个青春”这是人皆有之的愿望，其他的用语如：“恢复青春形象”“返老还童”,广告创意（IDEA）,从研究顾客对商品最为关心的某一突出特点入手，创造出一种商品观念或消费观念,例：商品观念：壳牌汽油“长程”汽油油价高涨，人们惜油希望油燃得好，燃效高例：消费观念：“名士爱戴名士手表”,思考方法,广告创意（IDEA）,集体创作法：会议形式图示法：边思考边画图笔记法：边观察边记录全方位法：地上黑白石子，袋中两黑石子袋中取出白石子,不是线性思维：“取与不取”袋中两黑石子而是非线性思维：“掉石与剩石”、“掉石变取石”取袋中一石子掉地掉黑石-剩黑石取白石,创意的思路,广告创意（IDEA）,人体的模仿与表现赋予动物的人类意识选择合格的替代物从侧面表现产品的优异以夸张的手法表现用视觉形象传达感情,广告创意（IDEA）,强调产品的诱惑力充分表现想象力使抽象概念形象化赋予视觉形象趣味性巧妙表现产品的效能用环境渲染烘托产品,电视广告的结构,“起”：开头引人注意的画面、音响，启发兴趣“承”：展开诉说广告内容“转”：高潮用更加有趣事物加以注意，从一段注意转向购买欲望的诱发“结”：结尾重复诉求重点：品牌、商标、购买地点,电视广告的结构形式,示范验证型生活片段型人物证言型新闻报道型气氛渲染型,电视广告的故事版,故事版：是电视广告创意的图象表达,故事画纲：分镜头草图场景效果图将创意、文案图象化近似连环画创意过程：开始：思维、口头语言成熟：文案、文字表达联想：故事版、视觉形象,电视广告的故事版,故事版是与客户协调的广告效果图故事版是制作电视广告的画面依据,创意：间接情感故事：视觉形象理性：直接诉求,电视广告范例1,广告：可口可乐定位：国际饮料主题：名誉满球创意：世界语言,电视广告范例1,文案：国际列车上，不同肤色的人一东方少女似有所问，旁人插问：“英语？法语？”少女摇头一女服务员推车前来，边叫：“可口可乐”“可口可乐？”少女重复说“可口可乐！可口可乐！”大家笑着说大家痛饮的场面，推出可口可乐商标,电视广告范例2,广告：“柯达”胶卷定位：国际（“的达”快门声）主题：留住最美一刻，当然要有柯达创意：最美一刻尽表达,电视广告范例3,广告：“维他奶”饮料定位：老少咸宜主题：始终是维他奶创意：乡情,电视广告范例4,广告：招募皇家香港警察定位：维护法纪真汉子主题：我们需要警队警队需要你创意：警察故事广告歌：成龙唱,返回,电视广告的画面,形成黑白与彩色对比用色调营造气氛巧妙运用光影使静态物体动起来灵活运用快慢特技适当调整镜头的切换速度重复编辑技巧叠化的多样性,电视广告的品牌表现形式,用解说、画面、字幕、歌词等强化品牌把表现的品牌溶入特定的情节把强化品牌与突出产品的特性相结合以动画和特技突出品牌以手指抚弄、拍打、移动强调品牌以光线闪烁、光影移动表现品牌,电视广告的品牌表现形式,借助镜头运动呈现品牌利用品牌名称作文字游戏以品牌名称作歌词反复歌唱,电视广告的字幕,字幕在广告画面之间反复出现出字的方式与产品的质地、特性、用途协调以特技手法展示字幕选择适当的字体和字型决定字幕的颜色和变化方式设计字母背景和衬底颜色,电视广告的字幕,灵活调整字幕在画面上排列的方式和位置注重字幕所形成的线条或形状以光线对字幕进行辅助造型适时地为字幕加上边框,电视广告的动画,有助于推销与儿童有关的商品能直观地再现肉眼看不到的微观变化能形象地解释抽象的道理能揭示产品内部结构和成分构成适合表现真人实景不宜表现的题材真人实景与动画想结合增强广告的真实感,电视广告的特技,特技形式应与产品的功能、特性相结合特技运用应与广告的表现目的一致纯技巧显示要有一定的趣味性和诱惑力,电视广告的广告词,解说背景语言增强对画面理解演词对白、独白画中人表达商品个性引入现实环境字幕画面上的文字商品牌名、商标、企业名称等,电视广告的广告词,语言艺术,速度适中：3个字/秒，最多5秒18个字简明、形象、口语化重复朗诵：鼓动与记忆如：“美的风扇，美的享受”形式多样：宣讲型、独白型、对话型、说唱型（顺口溜）功效型（用铁达时表报时）,电视广告的广告歌,定义：用歌曲的旋律去表现广告的主题与创意,广泛性：通俗易唱，广泛流传传播性：悦耳动听，互相传播煽动性：切题优美，煽动购买亲近性：富有人情，易被接受联想性：听其歌曲，联想产品再生性：记忆再生，促成购买,例：“东芝吧！东芝吧！新时代的东芝！”,电视广告的广告歌,创作要求：突出主题与品牌,通俗易记：口语化，合民情韵律强烈：节奏鲜明，形象有力个性鲜明：曲词新奇，突出商品个性重复有力：重复