“我的飞信_我的群”移动飞信群公关传播方案.ppt

华瑞国际北京广通诚业管理顾问有限公司2009年4月19日,我的飞信我的群中国移动飞信群公关传播方案,CONTENTS,项目背景传播目标项目分析项目规划集省分工,项目背景,传播目标,对在群飞信用户实现进一步增强群活跃度，增强飞信群用户的使用忠诚度。,对潜在目标用户实现从无知到认知力争从认知都认同继而使用,巩固、扩大飞信的市场占有量，提升飞信美誉度。,CONTENTS,项目背景传播目标项目分析项目规划集省分工,为什么，还有很多人没有加入到飞信群？！,项目分析,可能存在的问题,部分潜在用户对使用、操作等浅层基本信息存在不信任,飞信？好像听说过，做什么用的？,媒体传播的幅度还不够广信息覆盖上还存在盲区,身边朋友或同事的使用体验网上对产品属性的个别负面,对从未接触过飞信的用户口碑影响直接降低其加入欲望,负面舆论将影响飞信群的形象，制约飞信的业务推广。,项目分析,所以，推广飞信群前提是：加大飞信基础内容的宣传力度。,结论一,目标人群细分,他们中的一部分是这样一群人,“90后”的少年一代,大多数还是学生，个别人刚步入社会。被普遍称为“无领”。,追求个性、时尚、前卫，乐于尝鲜。消费上有攀比心理，购买行为受广告影响大。与网络接触时间长。,“80后”的青年一代,已步入社会，逐渐成为年轻群体主力军。被普遍称为“白领”。,追求时尚、舒适、轻松，乐于尝鲜。接受甚至热衷网络购物，受广告影响容易冲动消费。习惯从网络获取资讯、发布和分享资讯。,“70后”的黄金一代,已到社会中高端黄金阶层，被普遍认为是“金领”。,追求高品质生活，可以接受新鲜事物。接受网络购物，品牌忠实度高，看重便捷性。习惯从网络获取资讯，爱发布和分享资讯。,受众分析,艾瑞调研数据显示，年龄在18-24岁的消费者为手机网络第一大使用主体，其份额占到65.5%。移动互联网作为新型媒体以其互动、分众、及时、便捷的特性吸引了对新鲜事物有较强接受能力的年轻群体。,项目分析,所以，网络传播贯穿始终，多类型联动，形成多层次目标覆盖。,结论二,宣传飞信群的切入点是什么？,知名群知名群知名群主知名群主重点群众重点群众重点群众重点群众一般群众潜在群众一般群众潜在群众一般群众潜在群众一般群众潜在群众,名牌效应,领袖效应,提升传播效果,项目分析,所以，建设知名群，选好群主非常重要。,结论三,如何产生知名群、知名群主？,充分利用种子用户和分公司力量,知名群,知名群主,充分利用社会上各类已有群体资源,充分利用飞客大联盟评选积累民间群主,充分运用名人、红人、明星个人影响,飞信（群）产品简要剖析,项目分析,所以，宣传飞信（群），要依托优势、运用机会。,结论四,如何形成差异化性格,行动上有核心立意点传播策划有贯穿始终的主线,热情,为传播效果提升做铺垫,如何形成差异化性格,热情,升级“热情”，用“热情”制造当下的关注点公益,项目分析,所以，热情是有别于其他IM产品的角度是描述飞信用户群体特质最好的词汇公益是提升传播效果的切入点,结论五,CONTENTS,项目背景传播目标项目分析项目策划集省分工,项目策划,传播策略,将宣传飞信产品基础内容作为长效铺垫。网络传播贯穿始终，其他类型媒体适时联动覆盖。将打造知名群、积累优秀群主作为内容建设的支撑。围绕核心立意点塑造差异化性格。用特色群为飞客大联盟加热，用典型用户诉说产品性格。,项目策划,我的飞信我的群,主题阐释我的飞信：体现产品对用户个性化需求的实现我的群：体现用户对飞信群的忠诚度和依赖感整体风格：通俗、流畅、表意明确、节奏感强,传播主题,5月6月7月8月9月10月11月12月,活动预热制造热点,持续关注,效果提升,效果实现,传播主线,线上启动,项目策划,舆论领袖热评,时间进度,精准报道：特色群推荐，潮流期刊内容植入，网络话题传播,事件传播预热,保持活动热度,核心公益:学生村官群讨论/地方公益事件积累,产品传播：产品基础内容传播，各类视觉形象、链接植入。,核心公益,传播思路核心公益线我的飞信我的群,512公益行动（具体执行方案见后）,群策群力关注灾区志愿者行动,创意来源从512大地震以来，各地志愿者纷纷来到灾区救援。事隔一年，仍有部分志愿者坚守灾区。他们过得还好吗？自掏腰包不惜代价留守灾区自找出路面临困局仍在坚持灾区志愿者在困境中坚持,关注灾区志愿者生存现状飞信群策群力亲赴四川探访携手你我共做半个志愿者,大学生村官群讨论,政策来源中共中央政治局常委、中央书记处书记、国家副主席习近平主持召开大学生“村官”代表座谈会并作重要讲话：农村基层是青年学生熟悉当代中国社会、了解基本国情的最好课堂。及时总结、挖掘、宣传大学生“村官”的先进典型，为大学生“村官”成长成才营造良好的舆论环境和社会氛围。着力构建大学生“村官”工作长效机制，努力使大学生“村官”下得去、待得住、干得好、流得动。,特点与思考都来自高校有城市生活的经历都奔赴农村切身体会田间生活他们的工作顺利吗？他们的生活快乐吗？他们需要帮助吗?,大学生村官群讨论,内容简述吸纳23名知名村官加入飞信群。将群塑造成大学生村官倾诉与求助的平台。通过群讨论引发关于大学生村官工作、成长的系列话题。将话题提炼整理，用以传播报道。形成网络、平面多方传播热度。,设计思路符合飞信群受众特点（年龄、习惯等）贴近社会热点（农村建设、7-8月大学生就业）符合飞信群产品属性（无缝沟通）符合传播特点（健康、争议；平面、网络都适合）,大学生村官群讨论,传播角度(亦正亦邪)平面举例：大学生村官之“群”众后援记飞信群为大学生村官建设乡村献计献策。飞信群为大学生村官坚持下去提供力量。飞信群成为大学生村官展示乡村生活的一个窗口。飞信群成为大学生村官需求帮助的良好平台。网络举例：话题讨论三年青春，我得到了什么？没钱、没权、力不从心，离开还是留下？二次择业困扰？进退两难的境地？昔日城市独生子，半生乡村夫妻缘？搞农村建设的人，却被农村建设搞了。,各地公益事件积累,公益群活动原则事件组织：以飞信群为主体发起、参与公益事件。宣传口径：传播中避免出现“中国移动”等字样。传播诉求：事件策划充分体现飞信群体的“热情”。公益角度：新颖、灵活，符合地域特点与热点。公益结合点环境保护、残障关怀、孤老关爱教育互助、生命健康、城市建设等等亦可与节日、纪念日等相结合汇报机制定期向集团上报活动进展（每月）包含（策划思路、执行流程、宣传效果、文图视频等）实现目标将飞信群公益活动在全国多个地区打响集省联动为年底提升传播效果做素材积累,传播规划5月-12月核心公益,平面媒体范围,论坛媒体范围,效果提升核心公益,名人栏目合作马东文化访谈录文化访谈录以“文化”为主线，栏目请文化届知名人士对某一热点话题进行深入探讨的访谈节目时间：2009年12月初合作角度：“圈子”文化解读飞信爱心公益群体采访观众现场热评栏目嘉宾解读“圈子”现象,精准传播,传播思路精准报道线我的飞信我的群,传播规划6月-12月精准传播,收关阶段传播,亮点推荐1精准传播,主题：行摄天下之我们的祖国60年“表情”之行思路：驴友群踏寻，拍摄60年巨变的风土人情，家乡生活、情感故事、面部表情等目的：展现飞信群的号召力与团队精神，虚拟社区到现实中的转换,二次升温：将此次作品发布在各大圈内、论坛及网络平台上。分享时帖子标题或图片上需注明飞信驴友群推荐理由：1、中国倡导时尚生活方式的主流消费杂志2、目标锁定最具旅行消费能力的领袖阶层3、以“新锐、新颖、新奇”的独特视觉，为读者量身打造充满人文关怀和审美气息的独家报道，提供新鲜热辣的旅行潮流资讯,主题：春天之痛并快乐的绿色兄弟连思路：飞信车友会的驾车感人的事目的：展现飞信群的号召力与团队精神，虚拟社区到现实中的转换关键词：环保、友爱、义气,推荐理由：中国大陆创刊最早、发行量最大、版面最多的高端时尚汽车专业媒体，是中国汽车资讯传播领域的领导者,亮点推荐2精准传播,主题：M族人之我的飞信我的群M特辑之我的飞信我的群M潮人之我的飞信我的群M体验之我的飞信我的群思路：专访飞信群中代表人和活动目的：将飞信群的品牌文化与动感地带的成熟文化相贴合,上榜理由：1、动感地带目前发行量高达80万册2、其覆盖的人群与飞信群目标人群完全一致,亮点推荐3精准传播,产品传播,传播思路产品传播线我的飞信我的群,传播规划5月-12月产品传播,媒体范围,论坛话题设计毕业篇产品传播,7-8月之毕业“留言板”,发布渠道媒体发布侧重综合门户、社区、娱乐，时尚等类型，并选择浏览量多，受关注高的版块。充分利用媒体资源，覆盖目标客户群。,内容创意7、8月毕业生离校，用什么方式留住“身边的同学”？凸显飞信群便捷、无缝漫游等优势,表现形式顶帖、对比、质疑、八卦、图片故事等,优势告知：1、毕业前必做的八件事2、某大学的爆笑班规3、毕业后引发的“圈地”运动,用户证言：1、贴图：晒晒毕业后的生活2、因为网络，我们de生活很精彩3、我的第一次,社会热点类话题设计国庆篇产品传播,六十年我的中国心网络话题讨论话题：六十年我的中国心不唱生日歌也爱国时间：在9月中上旬-10月初方法：在群内、群之间发起话题，通过知名群、活跃群、种子用户的带动，产生热议效应，通过网络转载、现象剖析等形式，引发群外受众关注。观点举例：香港、澳门都去过了，下一个目标去台湾，那是咱中国的地盘；吃KFC必须要发票，增加国家税收，支援国家建设；白水喝农夫山泉，果汁喝汇源，可口可乐的俺不稀罕；预期效果：通过参与引导，实现话题讨论的健康化、个性化、时代感，从特色发言中提炼飞客人群特点，进行飞信用户文化提升。,论坛推广,50元吃出圣诞味巧克力的甜言蜜语爱吃达人10道让他永远属于你之菜呐喊：同样是生命，为什么不街上偶遇揭露黑店！强烈BS*店！,话题制造,图片故事,视频病毒,发布渠道：分享类视频网站，各大论坛，以及转载、评论的方式植入飞信用户博客中,播出时间：11月、12月主角：飞信“饭桶”群风格：BT、脱口秀、搞怪、质疑内容创意：1、“囧视频”点击过万，傍着这个主题，将此“网络文化”注入到城市好吃一族身上；2、美食评测，吃出“圣诞”味！,专辑名：“饭桶”日记每周一囧,第一集：吃不得不说的秘密第二集：“村”口的那个店啊第三集：月薪三千就吃不起大闸蟹了？,其他传播手段示例,自有联动,充分结合各类业务特有活动及中国移动自有渠道,与动感地带全年活动结合,活动主题：“我的地盘创意工厂原创新人新声秀”（09/5-09/12）我的地盘创意工厂中国大学生就业行动（09/3-09/10）我的地盘创意工厂创意新街舞大赛（09/08-10/1）我的地盘创意工厂篮球训练营（09/9-09/12）,飞信配合：开辟线上活动专属群配合线下粉丝团活动设置活动专属链接捆绑产品形象,与无线音乐俱乐部活动结合,明星热评明星选择：SHE作为音乐组合团体，充分契合飞信“群”的特色，且作为动感地带形象代言人，更容易为飞信推广系列活动发出声音。组合形象健又颇具亲和力。热评角度：结合M-ZONE活动(煽动型)感谢飞信群对歌手的鼎立支持；深切感受到飞信歌迷的热情；希望可以更多参加飞信群的活动；,与游戏类项目结合,内容描述：开辟游戏群结合移动自有游戏业务交流手机游戏（其他热门网游）攻略定期删选精华帖向其他论坛转载。,待选名称：游戏人生我游我快乐畅游地带玩主,充分运用自有渠道,附件：稿件思路示意,“秋天到啦，本周末去孤儿院带孩子们郊游！”“保护母亲河活动又开始啦！”飞信群论坛中，这样的“爱心召集帖”每天多达数十条。帮助别人、奉献自己正融入这群年轻人的日常生活热情人生分享快乐（讲述一系列飞信公益群的建设过程，介绍活跃度，表现群友的“热情”）九月的一天，某飞信群又在网站上(）发布爱心活动信息，群友热烈响应：帮助贫困山区学校建设图书室，一天内有近30人报名参加；陪残障儿童参观科技馆，报名者也众多一石激起千层浪（着重介绍公益群中的典型人物，隐含传达产品属性）“才两年时间，飞信公益群的发展如此迅速。”某群创始人*深有感慨。2007年她刚踏上工作岗位，想到自己的经历便萌生了帮助他人的想法，原来*大学时曾因为家境困难险些辍学，是一位往届校友的资助才让她顺利毕业,一则利用公益捐助帖子进行诈骗敛财的新闻报道让她不禁不寒而栗。有一天，公司建了一个飞信群，邀请大家加入，为了向外出的同事随时发布工作信息，这让*受到了启发一位群友在博客里写下这这样的话：那次陪孤儿院的孩子们玩了一下午，刚起身准备离开，一个女孩竟拽着她的衣角哇哇大哭，可爱又可怜的眼神让她难以忘怀从户外游到保护环境（非公益群也逐渐开始组织公益活动，再次强调飞信群爱的“热情”）“游牧民族”是飞信群中热爱户外运动的一支队伍，最初只是一群热爱户外旅游的年轻人的交流平台，随着整个飞信群论坛的公益活动的火热，这个群也成了传递爱心的新阵地社会点评团市委志愿者工作部*：网络群体已超越了为温饱而奋斗的阶段,希望在回报社会、参与社会、服务社会中实现人生价值。通过这些实实在在的故事足以看出，一个充满信赖、安全的平台，会更好的调动更多人的社会公益精神和责任意识,飞信群里“活雷锋”爱心行动连连看,512公益行动,群选择,筹备期,备注：群选择选已有群，将群主权限交广通，确保宣传可控性。人员征集媒体2-3人、大学生3-5人、广通2-3人，总计8-10人。联络志愿者组织沟通四川当地不同类型志愿者组织12个，已沟通了完美春天志愿者组织。沟通四川主管部门(四川移动)确保在512前夕的敏感期，活能够顺利开展。,备注：监督参与者自写稿件质量、方向。各大论坛转载，集中跟帖、回复、保持网民关注度。跟拍视频精华剪辑，网络视频传播。跟拍视频剪辑，沟通电视栏目传播。,行动流程,512公益行动,行动流程,上午,下午,隐性目标：引导当地志愿者参群、建群；配合打造名牌群。直接目标：塑造飞信群体热情、关爱的公益形象。,512公益行动,行动分工,华瑞负责整体活动的规划与执行负责人员组织、前期沟通、交通和当地的流程安排负责督导参与者即时上传相关图片和入川感受负责引导当地的志愿者团体建立志愿群负责摄影、摄像卓望负责寻找合适的群：提供一个人数少的内部群或者建一个群，修改建群时间负责在招募期间在官网进行活动推广焦点图、招募贴置顶四川公司提前沟通1-2个志愿者团体建议由四川公司准备适当物资负责在当地的食宿、交通,512公益行动,传播规划,5.12公益行动-图片故事,标题1、你有勇气看完这些图片吗？（组图）2、XDJM们，谁敢说看了这些你不会哭？！(组图),形式：论坛图片创作思路：5.12这个大背景下，上传些感人的图片，美的事物向来为人们所推崇。能够引起网民共