营业厅卖场化改造规划方案.pdf

2011年营业厅卖场化改造规划方案年营业厅卖场化改造规划方案 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 市场部市场部 2011.3.92011.3.9 目目 录录 contents 香港考察学习心得香港考察学习心得 1 行程概述行程概述 学习心得学习心得 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 1 营业厅卖场化改造计划营业厅卖场化改造计划 2 待决策事宜待决策事宜 3 附附：其他色调的营业厅卖场化改造初步设计效果图其他色调的营业厅卖场化改造初步设计效果图 学习心得学习心得 2月份市场部组织赴港学习营业厅卖场化建设运营经验月份市场部组织赴港学习营业厅卖场化建设运营经验 2 2月月2323日至日至2 2月月2525日日，营业厅卖场化改造团队一行营业厅卖场化改造团队一行1212人到香港进行运营商店面设计人到香港进行运营商店面设计 及运营交流及运营交流。考察团队由市场部考察团队由市场部、公客部及广州公客部及广州、深圳分公司组成深圳分公司组成。考察内容主考察内容主 要包括与香港运营商店面管理经验交流以及实地考察等要包括与香港运营商店面管理经验交流以及实地考察等。 与与PCCW、和黄和黄3等运营商现场交流等运营商现场交流 到中环到中环、旺角旺角、铜锣湾铜锣湾、尖沙咀等地实体考察运营商店面尖沙咀等地实体考察运营商店面 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 2 学习学习1：终端陈列琳琅满目终端陈列琳琅满目（1/2） 由于香港通信市场饱和度较高由于香港通信市场饱和度较高，引导客户更新手机是新用户发展发展的最重要手段引导客户更新手机是新用户发展发展的最重要手段， 各运营商都非常重视手机终端的陈列各运营商都非常重视手机终端的陈列，各类体验展示设备琳琅满目各类体验展示设备琳琅满目。 PCCWPCCW观点观点：通信产品是无形的通信产品是无形的，而手机是有形的服务载体而手机是有形的服务载体，是与客户生活密切相关的必需是与客户生活密切相关的必需 品品，因此手机展示更直接因此手机展示更直接、更能吸引视线关注更能吸引视线关注。 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 3 手机展示区手机展示区 临街橱窗临街橱窗 模拟大手机模拟大手机 琳琅满目且分类清晰的手机展示柜琳琅满目且分类清晰的手机展示柜 临街橱窗采用仿真机模吸引过往客流关注临街橱窗采用仿真机模吸引过往客流关注 模拟手机核心是触摸模拟手机核心是触摸 屏电脑屏电脑，可根据促销可根据促销 机型更换外壳机型更换外壳 学习学习1：终端陈列琳琅满目终端陈列琳琅满目（2/2） 不仅手机终端不仅手机终端，与通信相关的终端与通信相关的终端（如固网终端如固网终端、配件等配件等）也是香港运营商店面陈列的主要内也是香港运营商店面陈列的主要内 容之一容之一。 手机配件销售手机配件销售：造型精致造型精致、种类繁多的手机配件可助于吸引用户的关注种类繁多的手机配件可助于吸引用户的关注，有利于提升营业有利于提升营业 厅的卖场氛围和人气厅的卖场氛围和人气，进而提升客户选购业务的机会进而提升客户选购业务的机会。 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 4 PCCW结合宽频业务提供电结合宽频业务提供电 脑脑、打印机等优惠打印机等优惠 造型精致造型精致、功能特别的各种功能特别的各种 手机配件产品陈列手机配件产品陈列 平板电脑成为各大运营商招揽平板电脑成为各大运营商招揽 客户的主要手段客户的主要手段 学习学习2：店面布局简洁舒适店面布局简洁舒适 营业厅通透的格局营业厅通透的格局、明亮的主色调明亮的主色调、结合灯光的应用结合灯光的应用，使整个店面感觉舒适愉悦使整个店面感觉舒适愉悦。 体验区撤掉座椅体验区撤掉座椅：既利于让店面看上去更通透既利于让店面看上去更通透，也巧妙地让客户更多地在店内走动体验也巧妙地让客户更多地在店内走动体验， 增加销售机会增加销售机会。 和黄和黄3旗舰店店面旗舰店店面VODAFONE店面店面 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 5 和黄和黄3旗舰店采用大量的液晶显示设备旗舰店采用大量的液晶显示设备，与店与店 内的柔和色调搭配得让人感觉舒适内的柔和色调搭配得让人感觉舒适 沃达丰店面同样采用通透格局沃达丰店面同样采用通透格局，并将体验区并将体验区 与洽谈区巧妙区隔与洽谈区巧妙区隔，既满足了体验需要既满足了体验需要，也保也保 证了业务洽谈的私密性证了业务洽谈的私密性。 学习学习3：内容清晰内容清晰、功能齐全的自助体验系统功能齐全的自助体验系统（1/2） 沃达丰店内的终端自助查询系统沃达丰店内的终端自助查询系统：提供分类信息提供分类信息、热门手机热门手机、手机套餐等信息手机套餐等信息， 结合旁边的手机展示能快速地协助客户做出选择倾向结合旁边的手机展示能快速地协助客户做出选择倾向。 系统由专门团队维护系统由专门团队维护，定期更新手机信息及套餐信息定期更新手机信息及套餐信息，有力地支撑了一线销售有力地支撑了一线销售。 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 6 分类信息分类信息 热门手机介绍热门手机介绍手机套餐介绍手机套餐介绍 学习学习3：内容清晰内容清晰、功能齐全的自助体验系统功能齐全的自助体验系统（2/2） 广泛采用真机体验广泛采用真机体验，专人示范指导专人示范指导，提升客户对通信产品的认知度提升客户对通信产品的认知度 传统电脑显示器在厅内显示效果较小传统电脑显示器在厅内显示效果较小，vodafonevodafone和和“3 3” 旗舰店内旗舰店内，方便用户使用和查看的方便用户使用和查看的 都是大屏幕都是大屏幕，且兼顾用户身高且兼顾用户身高、视线等因素视线等因素，放置在合理位置放置在合理位置。 PCCW的家具的家具“视察易视察易”体验体验（类似全球眼类似全球眼 ） NOW TV的现场演示的现场演示连接摘机系统的真机连接摘机系统的真机 体验体验 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 7 营业员直接拿出测试手机拨号体验摄像头营业员直接拿出测试手机拨号体验摄像头 转向转向、直播功能直播功能，生动直观生动直观 现场演示现场演示NOW TV独家节目源独家节目源，并主推并主推 “按钱按钱”娱乐节目娱乐节目 直观直观、指引性强指引性强 学习学习4：细致周到的人性化营销服务设计细致周到的人性化营销服务设计 在客户进厅路线的各个触点环节细心考虑在客户进厅路线的各个触点环节细心考虑，向客户提供细致周到的人性化服务向客户提供细致周到的人性化服务。 营业厅内业务体验点附近灵活提供电信产品资费菜单营业厅内业务体验点附近灵活提供电信产品资费菜单、手机终端功能便签纸等营销辅助物手机终端功能便签纸等营销辅助物 料料，便于营销人员记忆推广便于营销人员记忆推广 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 8 连排队等候时间都有估算说明连排队等候时间都有估算说明 可直接取走的手机资可直接取走的手机资 料小卡片料小卡片，即方便又即方便又 不占地方不占地方 固网融合终端推广固网融合终端推广，简简 单易懂单易懂 学习学习5：“三个价三个价”展示及手机分类管理展示及手机分类管理 香港各大运营商在终端价格设计以及手机分类上都别出心裁香港各大运营商在终端价格设计以及手机分类上都别出心裁，卖点鲜明卖点鲜明： 突出突出“O O”元价元价（上台价上台价）、）、净机价和预存价净机价和预存价 ，通过优惠价格的终端吸引用户入网 沃达丰将手机详细资料信息摆放于价格标签背面，方便取阅更换。 手机分类简洁明了手机分类简洁明了：分为功能手机、智能手机、苹果、安卓以及厂家品牌区，部分机 型相互融入,主推机型突出 PCCW终端价格标签牌终端价格标签牌和黄和黄3终端价格标签牌终端价格标签牌 沃达丰的手机分类沃达丰的手机分类 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 9 PCCW终端价包含上台价及净机价 ，标签上有简易的终端功能说明 和黄3价格标签牌较简单，突出最核心 卖点及上台价 分为功能手机、智能手机、苹果、安 卓以及厂家品牌区，主推机型突出 学习学习6：增值业务推荐及市场培育增值业务推荐及市场培育 PCCW IPTV业务体验业务体验 PCCW单张单张：重点推荐曼联独家播报重点推荐曼联独家播报PCCW单张单张：必装安卓应用介绍必装安卓应用介绍 以终端体验带动增值业务发展以终端体验带动增值业务发展：突出独家优势增值内容资源突出独家优势增值内容资源，如如PCCWPCCW的曼联球队独家播报权的曼联球队独家播报权， NOW TVNOW TV的按钱节目的按钱节目。 主动推荐智能操作系统应用主动推荐智能操作系统应用：“入厅必体验入厅必体验，体验必应用体验必应用”，苹果苹果OSOS应用应用（和黄和黄3 3）和和 ANDROIDANDROID应用成为规范体验动作应用成为规范体验动作， ANDROIDANDROID已成为香港市场广为熟知和主推的智能系统已成为香港市场广为熟知和主推的智能系统。 设置销售人员增值业务渗透率设置销售人员增值业务渗透率KPIKPI指标指标，使营业员推荐增值业务成为惯性使营业员推荐增值业务成为惯性 中国电信广东公司中国电信广东公司 综综合合部部 公众客户部公众客户部 1010 PCCW IPTV业务体验业务体验 PCCW单张单张：重点推荐曼联独家播报重点推荐曼联独家播报PCCW单张单张：必装安卓应用介绍必装安卓应用介绍 学习学习7：营业厅请进来与走出去紧密结合营业厅请进来与走出去紧密结合 店门口的车仔档店门口的车仔档店门口店门口 营业厅外招揽与厅内体验结合营业厅外招揽与厅内体验结合，鼓励营业员走出店面招揽用户进店体验鼓励营业员走出店面招揽用户进店体验，创造销售机会创造销售机会，是香是香 港运营商常见的做法港运营商常见的做法。 “这种走出去拉客的做法已形成惯例这种走出去拉客的做法已形成惯例，天天如此天天如此”-和黄电讯营销主管和黄电讯营销主管 设置设置营业厅客流监测支撑营业厅客流监测支撑工具工具，实时监控营业厅内客流变化情况实时监控营业厅内客流变化情况，及时进行响应优化及时进行响应优化 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 11 厅外基本上保持厅外基本上保持23人进行招揽客流进店工作人进行招揽客流进店工作 店门口有销售人员手持优惠店门口有销售人员手持优惠KT板板，吸引客户进店吸引客户进店 学习学习8：营业厅销售队伍的营业厅销售队伍的“一元化一元化”管理机制管理机制 所有自有营业厅员工均为公司自有员工所有自有营业厅员工均为公司自有员工，方便管理方便管理。 PCCW与和记电讯的自营营业厅中所有销售人员均是 自有员工，没有外包或平台商驻厅等混合管理情况。 店长全面承担店面的销售业绩，保证八成时间在店 内进行现场调度和销售组织 店面的管理人员和销售人员均有不同级别店面的管理人员和销售人员均有不同级别，具备完整的职具备完整的职 业发展通道业发展通道 PCCW店面有店长、副店长、高/中/初级销售员等多 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 12 PCCW店面有店长、副店长、高/中/初级销售员等多 种级别的人员，根据工作年限、销售业绩等情况加 以评定。 薪酬采用底薪薪酬采用底薪+ +佣金的方式佣金的方式，激发销售人员销售积极性激发销售人员销售积极性 PCCW薪酬结构为底薪+佣金，平均水平为底薪、佣金 各占50%，佣金以积分来折算，积分参照当前公司业 务重点进行制定。 从销售人员处了解到，除清楚自己的薪酬结构及水 平外，随时了解自身业绩的排名情况 目目 录录 contents 香港考察情况香港考察情况 1 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 13 营业厅卖场化改造计划营业厅卖场化改造计划 2 待决策事宜待决策事宜 3 附附：营业厅卖场化改造初步设计效果图营业厅卖场化改造初步设计效果图 改造思路及预算建议改造思路及预算建议 初步设计规范介绍初步设计规范介绍 营业厅卖场化改造总体思路营业厅卖场化改造总体思路 传播主题与当前营销重点密切呼应传播主题与当前营销重点密切呼应 突出突出“天翼智领天翼智领3G”、“天翼天翼+Android 智领智领3G”（侧重侧重Android应用应用）以及以及“天天 翼宽带翼宽带 100M光纤到家庭光纤到家庭 1000M光纤到企业光纤到企业” 建设以建设以“终端销售终端销售”为核心的营业厅卖场化布局为核心的营业厅卖场化布局 借鉴香港先进运营商在店面和借鉴香港先进运营商在店面和VI管理方面的先进理念管理方面的先进理念，以以“多终端多终端”（手机手机/ 平板电脑平板电脑/电视电视）为载体为载体，以客户体验为动线以客户体验为动线，实现以终端销售拉动业务发展实现以终端销售拉动业务发展 VI设计总体思路设计总体思路： 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 14 采用标准化家具采用标准化家具，快速安装快速安装，灵活配搭灵活配搭，可扩容可扩容、可复制可复制。 卖场化改造思路卖场化改造思路： 原则原则：统一统一VI规范规范、统一工程设计统一工程设计、统一设计会审统一设计会审、统一验收标准统一验收标准 全省统一选择全省统一选择12家设计公司家设计公司，集中进行改造部署集中进行改造部署，确保营业厅店面改造效果统确保营业厅店面改造效果统 一一；由省公客部负责对口分公司协调推动按标准规范开展营业厅改造由省公客部负责对口分公司协调推动按标准规范开展营业厅改造。 分公司严格按规范要求进行本地选址分公司严格按规范要求进行本地选址，并负责本地营业厅的卖场化改造落地实施并负责本地营业厅的卖场化改造落地实施。 保证营业厅正常生产不中断保证营业厅正常生产不中断，改造分步推进改造分步推进，2011年内重点确保珠三角核心商圈营业年内重点确保珠三角核心商圈营业 厅厅（100间间）的改造的改造。 2011年全省卖场化改造需求及投资预算使用建议年全省卖场化改造需求及投资预算使用建议 2011年营业厅卖场改造投资预算建议 3月底前下发城市版卖场化VI规范，组 织分公司确保第一批核心商圈营业厅 （约100间）的卖场化改造需求，重点 确保珠三角 鼓励分公司按省公司VI规范尽早启动改 分公司分公司整厅改造数量整厅改造数量( (个个) )预计投资预计投资（万元万元） 广州广州202000 深圳深圳151500 东莞东莞101000 佛山佛山8800 中山中山7700 惠州惠州7700 汕头汕头7700 江门江门7700 珠海珠海7700 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 15 鼓励分公司按省公司VI规范尽早启动改 造，实现“早投入，早收益 协调网发部按照1:1原则对相应分公司 核增投资补贴，实现“早落成，早补贴” 预期目标：改造后营业厅人流量提升30%， 单厅高值业务受理量提升50%。 揭阳揭阳1100 湛江湛江1100 茂名茂名1100 肇庆肇庆1100 梅州梅州1100 潮州潮州1100 汕尾汕尾1100 清远清远1100 河源河源1100 韶关韶关1100 阳江阳江1100 云浮云浮1100 总计总计1001001000010000 目目 录录 contents 香港考察情况香港考察情况 1 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 16 营业厅卖场化改造计划营业厅卖场化改造计划 2 待决策事宜待决策事宜 3 附附：营业厅卖场化改造初步设计效果图营业厅卖场化改造初步设计效果图 改造思路及预算建议改造思路及预算建议 初步设计规范介绍初步设计规范介绍 营业厅卖场化营业厅卖场化VI设计要点设计要点 强调终端体验布局规划强调终端体验布局规划：通过手机橱窗通过手机橱窗、手机中岛手机中岛、手机展示柜等区域的综合运手机展示柜等区域的综合运 用用，全面展现天翼全面展现天翼3G3G丰富的终端以及差异化应用丰富的终端以及差异化应用。 开放式体验空间开放式体验空间：采用通透的格局设计采用通透的格局设计，配以开放式的业务受理配以开放式的业务受理、互动的终端演互动的终端演 示以及时尚的手机配件等区域设计示以及时尚的手机配件等区域设计，让顾客享受愉悦的产品体验及购买过程让顾客享受愉悦的产品体验及购买过程。 明亮和谐的色调组合明亮和谐的色调组合：改变以往电信蓝色调改变以往电信蓝色调，通过明亮的色调组合展现中国电信通过明亮的色调组合展现中国电信 新一代卖场化营业厅的崭新形象新一代卖场化营业厅的崭新形象，并强化客户对并强化客户对“天翼天翼+android+android” 的关联印象的关联印象 细致生动的人性化设计细致生动的人性化设计：统一手机分类区域统一手机分类区域，规范规范“三个价三个价”标签标签，提升客户对提升客户对 天翼天翼3G3G终端的认知终端的认知 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 17 白色木色绿色 以白色为基调，表达整 洁明亮的卖场气氛，简 结现代的风格利于第一 在整店中的家具细节以 原木色加以点缀，让人 倍感温馨，也让整厅的 以天色绿的色彩传达广 阔、自然、绿色的印象， 强调品牌的人文关怀。 绿色主调 颜色构成颜色构成 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 18 结现代的风格利于第一 时间吸引客人入店。 倍感温馨，也让整厅的 科技感和亲切感得到很 好的平衡。 强调品牌的人文关怀。 同时，整厅还通过玻璃，金属等材质提升整厅的质感和空间对比感，让营业厅从 原来的严肃单一风格向卖场化，精品化方向转变，拉近与客人的亲切感和品牌的 档次感。 1、门头效果门头效果 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 19 门头的设计采用品牌标志加终端传播画面相结合的方式。充份利用门头的户外传播效果，把 最核心的主推业务活动与终端主题第一时间传达给客户或过往人流。 外观设计夜间效果 20 厅内主要分区 后台办公仓库 多功能培训室 以业务和终端销售为导向 强调体验与销售结合 强调终端与业务的结合 与客户的互动性与参与性 强调3G培训/推广的重要性 21 受理区 自助区 橱窗展示区 终端体验销售区 体验销售区：40% 业务受理区：15% 综合培训区：15% 自助服务区：9% 橱窗展示区：9% 后台办公：7% 仓库：4% 综合培训室 一对一预受理 家庭iTV/ 宽带wifi体验 业务受理 终端销售体验 配件、售后（赠品） 自助服务区 2、功能分区功能分区 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 22 中岛多终端体验台 橱窗展示区 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 2 2 3 3 4 4 5 5 1 1 橱窗吸引入店 丰富的多终端体验 套餐与业务结合终端展示 一对一式的洽谈销售 了解融合上网和家庭业务 3、动线设计动线设计 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 23 2 2 3 3 4 4 8 8 9 9 1 1 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 了解融合上网和家庭业务 购买配件和试机等 定期客户回馈培训活动 业务受理 自助缴费和账单打印 0 0 客户满意离开 4、整体室内效果（1/2） 视角：由入门处向内 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 24 整体室内空间设计强调通透，布局合理，功能明确，环境舒服和谐。客人一进店就有卖场 的感觉，终端丰富，套餐吸引，人气旺。 4、整体室内效果整体室内效果（2/2） 视角视角：由内向入门处由内向入门处 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 25 互动触控手 机系统 Android 精彩应用 进门资料和品牌 LOGO 扩展配 件区展 示销售 手机配 件销售 ITV展示 体验 3G主推终 端展示 酷炫新 机 3G功能 手机 3G智能 手机 5、手机分类展示区手机分类展示区 26 资料盒 活动介绍 6、手机分类展示区手机分类展示区（近景近景） 27 手机展示 套餐活动标牌 套餐活动灯箱 真机体验 与展示销 售 平面电脑体验与展 7、中岛展示柜中岛展示柜 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 28 平面电脑体验与展 示销售 可拼拆式 台面 平板电脑 配件 开放式防盗配磁 力件锁 8、手机配件区手机配件区 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 29 主题推广告 宣传 贵重配件抽 屉式展示 多终端多 途径融合 上网说明 机厅盒 42 TV 9、iTV展示区展示区 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 30 可翻式活 页节目单 10、受理区受理区 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 31 11、培训室培训室（可兼做推介活动可兼做推介活动） 中国电信广东公司中国电信广东公司 综合部综合部 广东公司市场部广东公司市场部 32 目目 录录 contents 香港考察情况香港考察情况 1 中国电信广