定价.ppt

新勞動法對中國中小型企業的影響,學生:何曉允學號:HG04221010,产品定价P269-317第10章产品定价：定价考虑因素和方法第11章产品定价：定价策略,福特公司进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，推出两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田。,教学内容,第一、定价的考虑因素,第二、定价的基本方法,第三、新产品定价策略,第四、产品组合定价策略,第五、价格变动与公共政策,10.1什么是价格,10.2定价的考虑因素,10.3定价的基本方法,第10章产品定价：定价考虑因素和方法,10.1什么是价格P271,定义：价格是一种产品或服务的标价广义地看，价格是消费者为了换取获得和使用产品或服务的利益而支付的价值。价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。,您所认为价格包含哪些要素？商品价格生产成本流通费用税金利润注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领域的商品价格构成会有所不同：生产领域：商品价格生产成本税金利润流通领域：商品价格商品进价流通费用税金利润服务领域：服务商品价格服务成本税金利润,价格构成,10.1.1今天的定价环境网络价格：消费者反客为主，自己定价,网上购物,现在是我出多少价看厂家接不接受,这叫做网上拍卖或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,明确目标市场和产品定位,明确企业定价目标,确定价格,选择定价方法,确定定价策略,分析影响产品定价的因素,10.1.2定价：一个困难但又非常重要的决策定价的过程,10.2定价的考虑因素P273,内部因素营销目标营销组合战略成本组织因素,外部因素市场与需求性质竞争其他环境因素（经济、转售商、政府）,价格决策,营销目标,生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。,短期利润最大化制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格,市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位,产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出,10.2.1营销定价决策的内部因素:营销目标,10.2.1影响定价决策的内部因素:营销目标,其他特定目标包括:制定低价以阻止其他竞争对手进入市场,用来保护顾客忠诚非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括:大学追求回收部分成本医院追求回收全部成本剧院考虑最大的上座率,价格,产品设计,渠道,促销,非价格定位,10.2.1影响定价决策的内部因素:营销组合,消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品,美国著名大公司定价目标,定价目标（1）公司产品成本方面的,我认为是维持企业生存,是利润,销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？,定价目标（2）竞争对手方面的,我认为是让他们俯首称臣，最好改行,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,定价目标（3）顾客方面的,是市场占有率,让他们感动，钱少，物权不能少,在失去订货的市场上恢复订货,物美价廉诱导他们买,各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？,10.2.1影响定价决策的成本因素,产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。成本的构成：1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本5.边际成本,成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。,固定成本(企业日常开支)执行官的薪酬、租金又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。,可变成本（原材料）又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。,总成本=固定成本+可变成本给定产量下固定成本与可变成本之和,10.2.1成本因素,单位成本,1,2,3,4,短期平均成本,长期平均成本,每天的产量,1,000,2,000,3,000,4,000,每一时期不同产量水平下的单位成本变化,10.2.1影响定价决策的成本类型,当一家企业在生产过程中获得经验以后，它就学会了如何做得更好。经验曲线（或学习曲线）表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。战略：公司应该给产品定低价；销售额增加；成本降低；继续降价。采用这种战略的风险已经出现。,市场与需求,竞争者的成本、价格和提供的产品/服务,其他外部因素经济环境转售商的需求政府法规社会关注,10.2.2影响定价决策的外部因素,完全竞争许多买主和卖主他们对价格的影响力很小,垄断竞争有许多买主和卖主在一系列价格下交易,不同市场类型的定价,10.2.2影响定价决策的市场与需求因素,寡头垄断少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感,完全垄断单一卖主,1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；2、在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；4、在完全垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。,1分析价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,2需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。,3.需求收入弹性指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。4.需求交叉弹性指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。（1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值（2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值,10.2.2需求曲线与需求价格弹性,需求曲线表明在一定时期不同价格水平下消费者愿意购买的产品数量价格弹性反映的是需求对价格得反应价格弹性=%需求数量的变化%价格变化,10.2.2需求曲线与需求价格弹性P279,价格,一定时期的需求量,无弹性需求很少随价格变化,P2,P1,Q1,Q2,价格,一定时期的需求量,P2,P1,Q1,Q2,弹性需求价格的细微变化就能引起需求得很大变化,10.3一般定价方法P281,基于成本的定价法成本加成、目标利润和盈亏平衡基于价值的定价法价值定价、增值营销基于竞争的定价法行市定价、封标定价,消费者对价值的感知,产品成本,竞争对手,定价上限,定价下限,10.3.1基于成本的定价方法,基于成本的定价法,是以成本为依据的定价方法，主要有：1.成本加成定价法价格=单位产品成本（1+成本加成率）优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。,成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,单价=（固定成本+目标利润）预计销量+单位变动成本,10.3.1盈亏平衡分析或目标利润定价法,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。,10.3.1盈亏平衡分析或目标利润定价法,某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，则此产品的盈亏平衡点的销售量为：Q=1200/(60-20)=30万件,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,10.3.1盈亏平衡分析或目标利润定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！,厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。,干！不干更亏,10.3.2基于价值的定价法P283,是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。,10.3.2基于成本的定价法VS基于价值的定价法,1.价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,价值定价法,是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的一种定价方法关键：如何准确获得顾客对商品的认知价值，买主对价值的认知与现代产品定位思想能很好地适应起来。具体形式：直接评议法、相对评分法和诊断法三种,案例：雷诺公司的原子笔定价,美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅080美元，但售价高达1250美元。几个月后，雷诺公司的26万美元投资，已获得15586万美元的税后利润。,制定价格,封标定价企业根据他们认为竞争对手可能定的价格制定价格,现行价格根据竞争对手的现行价格制定价格,10.3.3基于竞争的定价法P286,10.3.3基于竞争的定价法P286,竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。1.行市定价法P286即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，随行就市可避免风险。,2.封标定价法P286,9500万美元,10000万美元,10500万美元,11000万美元,工程投标,2.封标定价法P286,公司的递价9500万美元10000万美元10500万美元11000万美元,公司的利润100万美元600万美元1100万美元1600万美元,递价的中标率（假定）813691,期望利润81万美元216万美元99万美元16万美元,密封投标一个符合逻辑的出价标准是定出一个能获取最大期望利润的递价。,封标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。,企业状况,企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的适时调整价格并得到消费者理解和认可。企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。,影响企业定价的因素,产品生命周期阶段划分,成熟,理论曲线,产品生命周期阶段,处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响可以从两方面考虑：一是商品生命周期的长短对定价的作用。如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。二是不同商品生命周期阶段的影响。导入期：价格高成长期：价格有所回落成熟期：价格趋于稳定衰退期：价格最低或回升,11.1新产品定价策略,11.2产品组合定价策略,11.3价格调整策略,第11章产品定价：定价策略,11.5公共政策与定价,11.4价格变动,11.1新产品定价策略p294,11.1.1市场撇脂定价法,11.1.2市场渗透定价法,11.1.1新产品定价策略,市场撇脂定价法即高价策略为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高,在特定条件下使用:产品质量和形象必须能支撑它的高价位。单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。市场有足够的购买者。,市场撇脂定价法-优缺点分析定义：在新产品上市时尽可能定高价以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快,缺点抑制需求易诱发竞争吸引大的竞争者挤入不利于稳定和占领市场,解读：三星09年液晶电视新品策略奢华外观，撇脂定价,2009年4月起，新品包括8款LED液晶。靠奢华外观定价偏高，且2009年新品定价与市场均价的价差明显高于2008年水平。高端阵营不仅能彰显三星的实力，而且还能带来高额的利润，这也是三星定位偏向高端的原因之一。从定价策略上来看，三星巩固高端，10001元-1.5万元和2万元以上价位段产品为数众多。同时，三星不忘关注两个百姓价段位（3000元-5000元和5001元-8000元）此外，三星在2009年大力推出白光LED液晶电视，之所以选择白光是因为考虑到产品的成本和售价，三星希望LED能以高端产品的身份迅速进入消费者家庭.,案例：英特尔公司的定价政策,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,案例：一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能接受的价格为24元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位则可能被消费者接受。,11.1.2新产品定价策略,市场渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。,在以下条件下应用:这个市场必须对价格非常敏感。需求价格弹性较大，降价增大销售量.生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。低价格要能阻止竞争，否则价格优势是短暂的市场规模较大，存在强大的竞争潜力,这个新产品订低价会有什么结果呢？,低价策略“渗透”定价,“渗透”定价优缺点分析定义：是在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。,缺点利润低回收成本慢买者怀疑商品质量保证没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争新产品能快被接受减缓竞争激烈程度,满意定价策略（课外补充）,折衷价格策略优点：“稳”，避免了前两者的缺点缺点：抹煞了前两者的优点,满意定价定价策略（课外补充）,老板，A公司的定价是20元,B公司是25元,我们就订23元吧,11.2产品