企业广告操作实务--王瀚骏.ppt

企业广告操作实务,更多课程PPT及视频访问：,2,广告的开发与管理模型是以量化管理为基础的一套操作模式,便于掌握与实施此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法,同时也是了解消费者有效手段,3,内容提要,广告的内涵与特征广告管理的问题与误区广告流程的技术管理目标/计划/概念/脚本/媒介/测试问题与讨论,4,广告的目的,广告的核心目的是改变与强化消费者态度期望态度的改变促使购买行为的发生,5,广告的内涵,广告是一种单向沟通的行为方式广告的目的是通过信息改变人们的态度从而期望改变人们的行为广告过程的参与者是包括信息的制造者传播者接收者广告的成功决定于正确的制造与准确的传播,6,广告的行为学过程,设计逻辑,接收逻辑,7,广告的行为学特征,广告是一种信号广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程,8,广告的结构,概念,人物,故事,产品,声音,文字,颜色,9,广告实践中的问题,企业市场决策者认为好的广告,并不一定获得消费者的认可消费者喜爱的广告,不一定能够促进销售没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系,无法由广告投入来预测销售广告的成败完全依赖于广告公司没有良好的方法来控制与优化广告费用,10,问题的原因,对广告的目的理解有偏差;在广告开发的过程中缺乏量化指标来支持决策企业缺乏真正了解媒体,善用媒体的专业人员企业长期利益与近期利益冲突,11,解决方法,与专业机构或组织合作,学习丰富思想理论从实践中学习,建立量化的方法并不断完善长期培养专业人才,调整组织结构,控制广告制作的关键步骤耐心追求长期发展,12,广告量化模式的效果,经过近三十年的实践80%由此方法形成的广告对销售产生了促进；没有采用此模式而得到的广告仅10%促进了销售；建立起全球性强有力的专业广告管理部门；与历史数据比较:节省近30%的费用,广告费用一般控制约在销售额的10%-15%。,13,广告流程的技术管理,14,态度概念在分类层次上的不同,态度概念的层次,例子,模型,产品形式,品牌,品牌/模型一般态度,品牌/模型具体态度,匹萨饼餐馆,快餐食品餐馆,汉堡包餐馆,BurgerKing,麦当劳,Grant街的麦当劳餐馆,Chester商业区的麦当劳店,产品类型,和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐,和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐,看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐,与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会,15,显著信念与态度,16,态度改变理论,改变情感成分条件反射广告情感改变行为成分试用-操作条件反射更多接触改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点,17,系统化广告开发管理模式,设定广告目标,跟踪与调整,制定广告计划,确定目标消费群,开发概念,开发创意与脚本,制定媒介计划,18,广告开发的原则,目标驱动以消费者行为学为导向的量化管理循序渐进总结经验建立数据库,19,广告管控关键四步骤,概念-广告的灵魂企业应完全控制脚本-广告的肢体企业应对此进行相应的质量控制媒体计划-广告与社会沟通的方式企业应严格论证，并控制其质量监测与调整-广告的成长企业应进行广告播放后的检测,20,目标的设定,知识型诱导型提示型,21,广告计划的目标是由营销计划确定的,22,广告的目标有以下几种类型,上市各时期知名度和尝试率诱导品牌转换品牌忠诚度品牌形象.需要改变的态度,23,广告计划的制定,24,广告计划的基本内容,广告目标市场数据背景分析达成目标的策略及分析-概念/媒体/脚本总体费用分类预算-PAYoff表主要方法步骤组织安排时间安排监控方案-监控表应急动态方案,25,广告受众与消费群细分,26,市场细分,市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分,27,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁解决与宿命自然与人工绩效与等级传统与变化风险与安定,自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗,28,第一步概念开发,29,独特卖点与概念,卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质,概念是营销者提供给消费者,使之购买自己品牌产品的一个理由,30,产品知识类型,耐克运动鞋,有品位,长寿,健康,耐克运动鞋,耐克运动鞋,跑得更快,稳固的后跟,耐穿,系带型,59.95美元,鞋底设计,拱形支撑,属性束,利益束,价值满足,31,概念的要素,功能诉求精神诉求特殊认志点功能支持点,32,概念与消费行为学,33,分层动机理论-1,内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度,马斯洛需求层次理论,尊重动机归属动机安全动机生存动机,自我实现,34,动机理论-2,平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御,自我强化人际关系模仿求新出风头,卡特尔心理动机理论,35,动机与概念,动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发,36,动机与知识体系,属性,结果,价值,具体属性,抽象属性,功能结果,心理结果,工具性价值,终极价值,37,方法-目的链的例子,喷发胶,加香料土豆片,口气清新剂,喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有吸引力给人以深刻印象自尊,淡雅清香自然味道我就是我自己,抽象属性,具体属性,功能性结果,心理结果,工具性价值,终极价值,(产品类别层次),(产品形态层次),(品牌层次),烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同,高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊,不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力,氟防止蛀牙,口气清新在社交场合充满自信举止得体成就感,高价,花费太大,高质量,浪费我的钱,用较少的钱用于其他事情,好的价值,更低的满意度,使用较长时间,更高的满意度,38,工具性的价值和终极价值,工具性的价值理想的行为模式,能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的,社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意),终极的价值理想的最终生存状态,39,七步概念开发法,分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点概念实验室-组合概念概念测试概念与使用测试概念外延,40,概念开发量化管理点,确定目标人群产品知识属性分析动机开发需求量化,41,第二步创意表现,42,创意与概念,概念,消费者,准确,高效率,知识联想,独特性,内容形式,创意,43,创意开发过程,概念,故事,创意框架,文字,故事板,概念树,独特点,内容,创意脚本,44,知识联想网络,物超所值,耐用鞋底,成本54美元,在Wilsons体育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,新的平衡,怎样跑起来更轻快,长距离大运动量跑步后的感觉,骄傲,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好的短袜,形象品牌,好看,也可以穿牛仔裤,耐克运动鞋,陌生的售货员帮了我,45,概念树,自由,没人干扰,蹦级,做没做过的事,闺房读书,飞翔的鸟,46,沟通的十种语言,语言音乐颜色背景人物故事场合质地名字产品,47,脚本制作与测试,确定故事板确定导演二次创意确定剧本细节确定制作公司与费用制作粗片剪辑脚本测试定稿,48,广告脚本的评价标准,展露受众的数量注意信息的到达理解回忆/认知接受.偏好购买.行为,49,创意表现量化管理点,知识联想网络概念树脚本广告测试(OAT),50,我们需要知道形成广告效果的方程式,广告效果,创意,媒介,=,X,第三步媒体在广告中的作用,51,概要,媒体计划的目的媒体计划与市场计划/广告计划媒体的种类与特点媒体计划制定的步骤媒体计划效果的检测与即时调整操作中的问题样板媒体计划,52,媒体计划的目标,媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程,市场目标,广告目标,媒体目标,53,媒体计划目标的描述方法,媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费者群的广告有效到达率来描述的GRP/(reachxF)/CPM/CPRP,媒介1,媒介2,媒介3,频率,品牌,概念,强化,有效到达,品牌/概念,54,媒介目标的计算,忠诚消费者/随机消费者/频次,尝试率/忠诚度增长率及曲线,有效到达率/成长曲线,费用/时间条件,销售目标,广告目标,媒介目标,55,媒体的组合与投放,56,媒介组合,媒介1/强度1,媒介1/强度2,媒介3/强度3,效率/费用1,效率/费用2,效率/费用3,57,影响媒介组合的因素,媒介性质特点-认知的内容媒介密度-知觉阙限消费者参与度-认知方式/强度媒介价格广告内容-知觉阙限认知习惯-认知强度,媒介效率,媒介组合,成本/时间,价格,密度,性质,参与度,内容,知觉阙限,认知强度,认知结构,认知/学习/记忆习惯,58,主要媒体,TV报纸杂志广播直邮户外流动互连网零售终端其他,59,主要媒体特点-1,报纸：优：传播广，针对35岁以上人士形式灵活，投放即时性强信息传递依读者，不受时间限制劣：60%的高密度广告使广告阅读率下降传播速度跟不上人口增长，青少年针对性不强受TV冲击很大费用增长速度快,TV：优：传播最广，形式最灵活对大规模全国性广告，费用最经济，组合性强创意选择性大劣：没有高费用的重复，记忆度差频道增加，消费者注意力分散15秒广告造成记忆错乱,60,主要媒体特点-2,广播：优：针对性强，重度听众多移动随身性，接近市场费用低，投放灵活劣：无图象，冲击力低，经常用作背景声音低平均收听率，需要极重的投放媒体习惯数据缺乏,户外：优：低费用，高频次良好的辅助工具，有利于品牌认知可视性极强劣：无法传递详细信息效果无法测量存在社会问题,61,媒体计划的制定,62,步骤,消费者研究确定目标消费者,目标消费者分类,分类媒体习惯,确定媒体范围,媒体效率数据-确定媒体组合,各媒体投放计划,总体媒体计划,63,媒体计划的六个影响因素,目标受众的情况传播内容和创意的需求销售地域效率与效果的平衡竞争压力经费,64,投放的监测与调整,65,媒体计划的调整,调整灵活媒体调整广告脚本添加投放组合促销活动,66,媒介操作中的主要问题,媒体组合是唯一的吗？单一媒体的投放频率如何确定？如果费用与投放计划不平衡？媒体的费用分配如何确定？如何使用促销配合媒体投放？如果投放目标未达到？,67,第四步广告跟踪与调整,68,研究目的,广告的投放是否达到预期效果广告的改进方向修改媒体投放计划完善广告片,69,研究内容,品牌知名度（广告投放前后）广告知名度产品使用率购买选择集合广告内容评价媒体习惯,70,广告效果的评价,广告对品牌的贡献广告片评价媒体投放效果评价,71,广告对品牌的贡献,广告对品牌指数的贡献,广告与品牌的联接度,72,广告对品牌指数的贡献=广告投放后的品牌指数-广告投放前的品牌指数,广告对品牌指数的贡献,73,电视广告与品牌联结度（BC）=所有看过电视广告记得该品牌的样本数所有看过广告的样本数,电视广告与品牌联接度,74,广告片的评价,广告的独特性广告的可信性广告的劝服力广告概念传递度,75,电视广告独特性,所有看过广告的被访者记忆最深的部分,76,电视广告可性信,电视广告可信性（ADB）=看过这一电视广告并且将这一品牌放入选择集合中的样本数所有看过这一电视广告的样本数,77,电视广告劝服力,电视广告劝服力（ADP）=看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数所有看过这一电视广告的样本数,78,电视广告概念传递,电视广告概念传递程度（ADC）=所有看过这一电视广告并且准确表达这一广告概念的样本数所有看过这一电视广告的样本数,79,媒体投放的效果评价,广告的达到率媒体习惯,80,电视广告到达率,电视广告到达率=所有看过这一电视广告的样本数全体样本,81,接触广告的途径最常看的电视台最爱看的电视节目最常看电视的时间,媒体习惯,82,国际通用的四种组织结构,传统管理模式品牌纵向管