广告媒体的基本概念.ppt

1,廣告媒體的基本概念廣告媒體的分類方式各廣告媒體的特性如何評選廣告媒體媒體策略的基本知識媒體策略規劃的流程廣告時程的安排,第三單元廣告媒體,2,廣告媒體(AdvertisingMedia)將產品訊息傳遞於廣告主與消費者間之媒介物媒體工具(MediaVehicle)：刊登/播廣告的個別刊播體廣告單位(AdvertisingUnits)：在某媒體工具上刊登/播的空間或時間,廣告媒體的基本概念,3,廣告媒體的分類方式,1.以訴求對象多寡區分,(1)大眾傳播媒體四大媒體(2)小眾傳播媒體戶外廣告/交通廣告/DM報紙夾頁廣告/店頭POP,2.以涵蓋地區區分,(1)全國性廣告媒體無線電視/全國性雜誌(2)地區性廣告媒體當地有線電視/交通廣告,4,廣告媒體的分類方式,3.以揭露時間長短區分,(1)長期廣告媒體戶外看板/雜誌/報紙(2)短期廣告媒體電視/廣播,(1)直接廣告媒體DM直接函件/贈品/樣品(2)間接廣告媒體一般大眾傳媒,4.以接受者立場區分,5,6,7,廣告媒體的分類方式,5.以感覺區分,(1)視覺媒體雜誌/報紙/戶外看板(2)聽覺媒體廣播/宣傳車(3)視聽覺媒體電視/網路(4)嗅覺媒體香水夾頁(5)觸覺媒體試用品(6)味覺媒體店頭促銷試吃,8,9,各廣告媒體的特性,1.報紙廣告,報紙廣告類型依內容分：1.商業宣傳廣告2.告示廣告3.分類廣告報紙廣告類型依刊載位置分：1.新聞間廣告2.分類廣告3.專輯廣告,10,報紙廣告版面：130行全二十批(全版)x130行全十批x130行全六批x130行20全三批x130行半二十批x65行批半十批(1/4頁)x65行,各廣告媒體的特性,11,報紙廣告之優缺點：優1.發行量大，讀者群普遍2.具地域性，掌握特定讀者群3.訊息說明清楚，提高產品瞭解度4.成本較低，廣告稿易於製作及更改5.可選擇特定日期刊登缺1.印刷品質較差2.注意力易受其他廣告影響而分散3.有一定時效性,各廣告媒體的特性,12,各廣告媒體的特性,2.雜誌廣告,雜誌類型可依：(1)出刊期間(2)內容性質分類雜誌廣告版面：封底/封面裡/封底裡/全頁/跨頁/1/2頁/特殊頁等,13,14,15,雜誌廣告之優缺點：優1.專業性強，掌握特定讀者群2.具保存性，傳閱/再讀率較高3.印刷較精美，廣告效果較佳缺1.讀者層面較狹窄，發行量有限2.受出刊時間限制，機動性低3.僅侷限視覺之傳達,各廣告媒體的特性,16,各廣告媒體的特性,3.電視廣告,電視廣告類型依廣告播出情形分：1.節目廣告由廣告主提供節目，負擔該節目之製作費用及媒體費用2.插播廣告不限廣告主，可分節目間廣告及節目內廣告,17,電視廣告之規定限制：1.節目時間達30分鐘者，廣告時間不超過5分鐘2.插播廣告次數依節目時間長短而異3.廣告影片長度多以5-10秒為單位4.廣告影片依播出時段分為特、甲、乙、丙四級，由各電視台訂定廣告費用5.廣告上映前，需向新聞局申請准演職照；食品、藥品及化粧品尚需經衛生機關審核後方可播出,各廣告媒體的特性,18,電視廣告之優缺點：優1.電視普及率達100%，視聽群眾廣2.集影像色彩聲光於一體，廣告效果高3.易記憶，印象深刻缺1.受秒數限制，訊息說明性不高2.不同類型廣告穿插其間，降低廣告記憶度3.廣告製作費用及時段費用均高4.較難安排最適合的時段播放,各廣告媒體的特性,19,各廣告媒體的特性,4.廣播廣告,廣播廣告類型可分：1.節目廣告2.時段廣告3.插播廣告,20,廣播廣告之優缺點：優1.不受教育程度限制，通俗悅耳2.不受時間地點限制，傳播速度快速3.製作費用及時段費用低缺1.只有聲音無影像2.電視及錄影帶之興起，收聽廣播人口減少3.廣告秒數短且內容少，記憶度降低,各廣告媒體的特性,21,各廣告媒體的特性,5.其他廣告-戶外廣告,優點：1.傳播方式簡單直接。2.長期揭露於固定地點，反覆接觸觀眾，累積深刻印象。3.從平面到立體可以做出不同創意類型，可吸引過往觀眾。缺點：1.只能傳播極為簡單的廣告訊息，產品說明性不高。2.精神廣告點位置有限，無法有效選擇控制最適合的設置地點。,22,23,各廣告媒體的特性,5.其他廣告-交通廣告,優點：1.乘客固定，可以不斷重複接觸，留下深刻印象。2.可針對特定地區消費群做廣告。3.廣告費用較電視、報紙等媒體要低。缺點：1.乘客通常在匆忙之中，不會思索廣告內容。2.廣告接觸對象有地區限制，無法普及全國。3.只能傳播極為簡單的廣告訊息，產品說明性不高。,24,25,各廣告媒體的特性,5.其他廣告-直效行銷,優點：1.可詳盡敘述產品訊息，內容可自由創意，如：帶有香水附贈樣品。2.可針對特定對象進行廣告活動，將廣告預算花到刀口上。3.可與消費者做雙向溝通，療解消費者的意見。缺點：1.製作費用、人力作業費用及寄送費用均高。2.直接函件太多，消費者可能視為垃圾郵寄，廣告經費增多。,26,各廣告媒體的特性,5.其他廣告-店頭廣告,優點：1.易引起消費者注意，引發衝動性購買行為。2.直接接觸購買意圖較高的消費者。3.可確保產品坐擁店內較佳叫醒目的位置，利用五感體驗，近距離與消費者互動。缺點：1.需與零售商商討產品的陳列空間問題，較難獲得合作。2.零售商空間有限，若濟免各式各樣產品的POP廣告，混淆消費者的視聽及選擇。,27,28,各廣告媒體的特性,5.其他廣告-網路廣告,優點：1.與其他媒體相較，可節省廣告主的廣告預算。2.網路廣告的時效性高，超越時間與空間的限制。3.可提供更完整的產品訊息，兼具資訊的深度與強度。缺點：1.仍缺乏客觀的網路監測資料，效果難以評估。2.廣告版面空間的安排雖有彈性，但仍有待改進的地方。3.消費者須主動選擇(Click)，廣告方可呈現之。,29,30,各媒體差異比較,31,如何評選廣告媒體,1.媒體的成本效益,2.媒體視聽眾的特性,3.媒體刊播體的屬性,4.媒體時間性與地域性,5.媒體廣告位置與時段,6.媒體的配合度,32,提供客觀的報紙、雜誌媒體發行量資料稽核組織之成員應包括：廣告主、廣告代理商、報社、雜誌社等,媒體策略的基本知識,平面媒體發行量(Circulations),33,廣告訊息傳給每1,000人所需花費之廣告成本報紙雜誌CPM=廣告費用/發行量x1,000電視媒體CPM=廣告費用/媒體總視聽人數x1,000,媒體策略的基本知識,2.每千人平均成本(CPM),34,開機率=某時段開電視的家庭數/有電視的家庭數x100(重視時段價值)收視率=收看某電視節目的人數/有電視的家庭總人數x100(重視節目好壞),媒體策略的基本知識,3.開機率及收視率(SetsinUse&Rating),35,36,到達率某特定期間內，目標消費者中有多少人至少接觸過某特定廣告訊息的人數%(廣度)R=接觸過特定廣告訊息的人數/目標市場總人數x100平均視聽次數某特定期間內，目標消費者接觸到某特定廣告訊息的平均次數(深度),媒體策略的基本知識,4.到達率(Reach)與平均視聽次數(Frequency),37,GRP(GrossRatingPoint)=RxF,媒體策略的基本知識,5.總視聽率(GRP),6.收視率每單位成本(CPR),CPR(CostperRating)=總媒體費用/GRP,38,媒體策略規劃的流程,1.確立目標訴求對象,2.掌握各階段媒體目標,3.規劃媒體組合,4.規劃廣告時程,5.執行媒體計畫,6.評估媒體計畫效果,39,40,Maxeff(媒體預算/媒體組合/廣告單位/廣告時程)1.預算(Budget):有多少資金投入媒體？2.媒體組合(MediaMix):想用哪些媒體/媒體工具？3.廣告單位(Units)：想刊登/播的空間或時段？4.廣告時程(Schedule):傳達廣告訊息的時機？,媒體策略規劃的流程,媒體策略規劃之原則,41,1.連續型(ContinuousSchedule)維持消費者對產品訊息之記憶2.間歇型(FlightingSchedule)適用於有特定週期/季節性商品或短期促銷3.脈動型(PulsingSchedule)適用於持續傳播訊息並順應競爭市場變化4.集中型(ConcentratedSchedule)適用於特殊事件的發生,廣告時程的安排,42,廣告時程的安排,43,廣告媒體購買,涵義：過去主要是廣告代理商受廣告主之委託，為廣告主購買執行媒體策略中的各媒體刊播體的刊登版位與刊播時間。角色：1.媒體與聽眾接觸習慣之研究。2.安排廣告媒體組合與時程。3.協助廣告主或廣告代理商簽訂廣告合約。4.運用媒體加值服務；並整合不同平台的溝通與創意方式，整合傳播策略。,44,註