徐明华-传播学原理-传播广告11级.ppt

传播学原理,姓名：徐明华单位：新闻与信息传播学院电话邮：xuminghua79QQ：1710368148,传播学原理,课时：40个学时，2.5学分919周，每个星期一、三（传播和广告）考试：第15周期中作业，20周期末考试评分标准：期中作业20，期末考试70，出勤和课堂表现10教材：申凡，戚海龙主编当代传播学，华中科技大学出版社参考书：陈力丹传播学是什么、郭庆光传播学教程、巴兰广播：声音符号;电视：文字、声音符号兼具。网络：所有的符号（啥子都有）,第四周传播内容分析（1）,镜头符号包含能指和所指镜头摇上？摇下？推？淡入淡出？切？电视灯光包含能指和所指侧光?从下往上?顶光?,第四周传播内容分析（1）,（权威，伟大）,（渺小,轻视）,（观察,注视）,（开始,结束）,(蒙太奇手法、事情的连贯性或同时发生),(立体),(诡异),(渺小,紧张),2,编码和解码过程编码：P135将信息转换成符号。译码：接收中完成的译码过程。将符号转换成信息。1949年,香农（Shannon）提出了一个数学通信模式信息信号信号信息信源编码信道译码信宿噪声,第四周传播内容分析（1）,奥斯古德（Osgood）和施拉姆1954年提出的传播模式,第四周传播内容分析（1）,文化研究学派的霍尔1973年发表一篇名为电视话语的编码和解码:EncodingandDecodinginTelevisiondiscourse.生产、流通、分配、消费和再生产.霍尔认为，信息在流通过程中是以符号为载体形式的传播意义，这一过程既有赖于技术和物质工具，也取决于信息发送者和接收者各自的社会关系.,第四周传播内容分析（1）,异常译码:原因(1)符号所承载的意义并不完全相同(2)语言的抽象性和多义性-说着有心,听者无意;说着无心,听者有意(3)个人的经验范围,第四周传播内容分析（1）,4,内容影响受众的理论模仿论-班杜拉20世纪60年代提出.1973年1977年更详细地阐述了他的观点.一个人-模仿-报偿-继续模仿-强化学习含义结构论-含义的确定(WTO)/含义的延伸(潜规则)/含义的替代(神马)/含义的强化(两会,三个代表),第四周传播内容分析（1）,人民代表大会和人民政治协商会议,(1)我们党要始终代表中国先进生产力的发展要求(2)我们党要始终代表中国先进文化的前进方向(3)我们党要始终代表中国最广大人民的根本利益,信源理论-专业性;权威性;知名度;劝服传播论-感性,(韩寒和徐明华写诗),(地震中救援和科技报道),(霍夫兰的一面理和两面理,经视一锅鲜;一虎一席谈),1，传播功能的理解P189“功能”在英文韦氏词典的解释为“一个人或一个事物特别适合于或应用于某种情况或一个事物之所以存在的特别原因”现代汉语词典的解释是“事物或方法所发挥的有利的作用；功效”,第五周传播功能分析（2）,“原因”和“作用”“我们为什么需要传播？”“传播给我们带来了什么？”,第五周传播功能分析（2）,2，“传播功能”和“传播效果”的理论探讨往往被混淆在一起。从受众角度来看待传播活动的影响，则倾向于传播功能研究；从传播者角度来分析传播活动的影响，则倾向于传播效果研究,第五周传播功能分析（2）,从历史角度来看：美国的实用主义哲学传播效果的研究相对于功能研究来说，历史较长，成果较多对传播学认识的不断加深对传播功能的研究也越来越关注了,第五周传播功能分析（2）,3，传播功能的早期研究（20世纪30年代）（1）让皮亚杰的“社交性”和“自我中心”功能瑞士儿童成长心理学家关注“人的知识是如何形成并进行传播的”他从研究儿童的传播心理归纳出传播的两项功能：社交性功能和自我中心性功能他认为，一个孩子在谈话时分为两种情况，一是与听者讲话，试图去影响对方或者交换意见；二是无意识谈话，对自己讲或者碰巧与人说话。,第五周传播功能分析（2）,（2）爱德华.托尔曼的“工具”功能美国心理学家他认为人类传播具有工具的功能他认为讲话不过是与使用绳子和盒子等其它工具相似的作用例如，儿童哭就是指望有人来安慰他们；发出某种声音他们就能得到事物和玩具等等,第五周传播功能分析（2）,（3）威廉.斯蒂芬森的“满足感”与“快乐感”功能英国心理学家,传播的游戏理论他认为传播的功能在于获取满足感和快乐感他认为工作和游戏是不同的，工作是面对现实和谋取生计，是一种为达到某种目的而进行的传播，结果是不愉快的；游戏是为了提供自我满足，结果是愉快的。“阅读新闻就是愉快的”,第五周传播功能分析（2）,凯茨的“使用与满足理论”,4，早期研究的不足从心理学的角度出发，他们的研究更多的是考察传播对个人心理层面的影响并未涉及到组织和社会层面而且他们的描述只关注到传播功能的某一个方面，解释过于简单因此无法提供一种完整而系统的理论。,第五周传播功能分析（2）,5，传播功能的现当代研究（1）默顿与结构功能主义结构功能主义（Functionalism）是20世纪40年代至60年代最有影响力的社会理论社会学四大基础理论：功能主义（Functionalism），冲突主义（ConflictTheory），符号互动论（SymbolicInteractionism），女性主义（Feminism）,第五周传播功能分析（2）,结构功能主义者认为：社会是一个庞大的有机系统每个社会部门都具有特定的功能分工合作，彼此的协调和制约，保持社会大系统的稳定社会稳定有效；社会不稳定失效,第五周传播功能分析（2）,默顿主要观点：媒介系统也是社会大系统的一个子系统，媒介则是在履行其特定的维持这种平衡性的功能社会理论和社会结构：媒介的功能不能简单的分为“好的”和“坏的”，而应该划分为“功能良好的”和“功能不良的”,第五周传播功能分析（2）,德弗勒“媒介与社会系统的结构依赖关系”,结构功能主义的不足价值中立性：对媒介不做价值评判，通过调查研究，来判断媒介是否对社会履行特定的功能【传统学派】功能主义者试图将所有现状合法化或是合理化他们的观念有时过于保守，并且反对社会变革,第五周传播功能分析（2）,（2）拉斯韦尔的三功能说（最权威）1948年，传播在社会中的结构和功能传播具有三大功能：监测环境、协调社会、遗产传递,第五周传播功能分析（2）,监测环境，是指媒介及时反应现实生活的真实情况，并为人们提供信息资料的功能他认为，社会犹如一个生物有机体，周围的环境瞬息万变，人们必须时刻监测，发现危险信息，以确保生存的需要,第五周传播功能分析（2）,“哨兵”：准确及时地把周围发生的情况报告给人们,新闻联播,天气预报,股市行情,协调社会，是指媒介能把社会的各个部门有机地整合在一起的功能他认为，社会的各个部门需要在充分沟通和协调的基础上，彼此合理分工，维持有序的社会生活。媒介在提供各部门所需的信息，解释和评论，这样媒介就能扮演协调社会的角色。,第五周传播功能分析（2）,新闻评论共同关注时事辩论会,遗产传递，是指媒介在延续文化传统和科学知识，传承价值观和社会规范方面的功能。家庭、学校等社会组织来完成现在大众传播在传递人类的精神遗产方面也起到了至关重要的作用。不仅如此，大众传播通过传递精神遗产的过程，对社会起到一种凝聚和整合的作用,第五周传播功能分析（2）,百家讲坛科教节目古玩收藏,（3）赖特（Wright）对三功能说的补充1959年，大众传播：功能的探讨媒介的第四大功能“娱乐”功能看电视，读报纸，听音乐，打发休闲时光将“协调功能”称之为“解释与规定”，“传递功能”称之为“社会化”,第五周传播功能分析（2）,（4）拉扎斯菲尔德的三功能说他和默顿合著了一文大众传播的社会作用赋予社会地位促进社会规范麻醉功能,第六周传播功能分析（1）,赋予社会地位，大众传播在广泛关注事物的同时，具有一种赋予名誉，声望，权威和社会地位的功能,春晚明星刘谦；网络红人芙蓉姐姐,第六周传播功能分析（1）,促进社会规范，大众传播可以通过揭露背离社会公共道德和规范的行为，曝光于社会强大的舆论压力之下，向公众提出警示的作用，从而发挥强调社会准则的功能，维护社会的稳定和道德规范,我爸是李刚；某领导抽天价烟；,第六周传播功能分析（1）,麻醉功能，媒体让人们沉醉于虚幻的世界之中，得到精神满足的同时却丧失了参与社会实践的能力。,电视人，容器人，宅男，宅女,第六周传播功能分析（1）,（5）施拉姆的传播功能说1982出版男人、女人、讯息和媒介（中译本为传播学概论）主要建立在拉斯韦尔的功能学说的基础上从政治功能，经济功能和一般社会功能三个方面进行了分析,第六周传播功能分析（1）,教材：守望、决策、教导、娱乐、商业综合其它教材：政治功能，经济功能和一般社会功能政治功能,包括了媒体的监视，协调（主要指政治政策的制定和执行）和传递（主要指法律的传递）等功能。经济功能，包括了媒体关于资源以及买卖等商业信息的发布，对商业广告的传播，从而起到促进商品销售，制定经济政策，活跃和管理市场，开创经济行为，并且推动社会的经济发展的作用。一般社会功能，包括了媒体的娱乐，协调（主要指促进社会规范）和教育（主要指知识和文化遗产的传递）等功能。,第六周传播功能分析（1）,6，传播功能的总结（1）信息沟通功能政治经济日常生活,第六周传播功能分析（1）,沟通：自上而下传递政治信息（传达政策方针，反映领导人的政治思想）自下而上反馈民意,为社会提供进行经济行为的依据和基础对经济行为进行干预和调控推动经济发展,了解周围的环境交换知识和经验感情交流,（2）社会整合功能增强社会凝聚力：行为和道德规范平衡社会系统：组织，协调，监督,第六周传播功能分析（1）,倡导募捐救灾,各国外交谈判,瘦肉精某高官抽天价烟,（3）教育功能进行社会教育培养社会角色（4）娱乐功能音乐、游戏、体育、肥皂剧占据了绝大部分内容。全球化的今天，媒介的娱乐功能是媒体市场竞争的利器。,美国社会学家罗斯：“模仿说”社会模特,第六周传播功能分析（1）,模仿论-班杜拉20世纪60年代提出（传播内容）,孩子，学生，朋友，父母,7，传播的消极作用,第六周传播功能分析（1）,塞翁失马，焉知非福；否极泰来物极必反乐极生悲,（1）麻醉（2）泛“娱乐化”（3）虚假信息的散播（4）跨文化传播的不对等,（1）麻醉：（2）教育不当：（3）泛“娱乐化”：（4）虚假信息的散播：（5）跨文化传播的不对等,第六周传播功能分析（1）,电视人，减少社会参与,边缘人，反主流,低俗文化，暴力，色情,谣言、伪事件,文明冲突文化霸权,有关传播的基本功能和消极功能如下表所示：,也可参考教材P212的图表,1，传播模式的定义P273“模式是用文字、图表或数字形式描述某种结构或过程，以再现现实的一种理论性的、简化的形式”描述某种结构或过程体现各种关系它是用图像形式来表现的,第六周传播模式分析（2）,2，模式的功能1963年，卡尔。多伊奇政府的神经：构造功能揭示要素之间的关系解释功能透过模式看现象，一目了然引导功能理论引导实践简化功能化繁为简预示功能提供预测的依据1966年构造、解释、启发、预测,第六周传播模式分析（2）,3，模式传播模式涉及结构主义理论、信息论、控制论、系统论等理论结构主义理论社会由结构组成信息论编码解码控制论运用反馈来调节和控制系统系统论整体效能,第六周传播模式分析（2）,4，主要传播模式英国的传播学家丹尼斯。麦奎尔大众传播模式论对收集的模式进行分类基本过程模式、要素模式（传者、受众、效果、影响、内容、媒介模式）,第六周传播模式分析（2）,线性传播模式（1）拉斯韦尔的5W模式,第六周传播模式分析（2）,谁传播者,说什么信息,通过什么渠道媒介,对谁受众,取得什么效果效果,划分了传播学的研究领域,线性传播模式（2）香农韦弗数学模式,第六周传播模式分析（2）,噪音，负功能,线性传播模式单向的过程，没有信息反馈；孤立性、静止性，缺乏对社会环境和背景的考察,第六周传播模式分析（2）,控制传播模式（1）奥斯古德施拉姆的循环模式,第六周传播模式分析（2）,反馈，双向互动，循环持续不断的,第六周传播模式分析（2）,控制传播模式（2）施拉姆大众传播模式参考教材286页,推测性反馈一般传播模式走向大众传播模式,控制传播模式（3）德弗勒模式,第六周传播模式分析（2）,反馈、噪音,控制模式复杂因素考虑不够（媒介因素、个人心理）默认传输信息与接收信息等量,第六周传播模式分析（2）,系统模式（1）赖利夫妇模式,第六周传播模式分析（2）,拥有更加完整的社会系统观念认识到传受双方的复杂性（个体群体组织）,系统模式马莱茨克模式（系统、全面、合理）,第六周传播模式分析（2）,互动传播模式罗杰斯和金凯德的辐合传播模式参见教材第292页不是划分传者和受众，而是参与者A&B一起创造和分享信息复杂因素和社会环境考虑不足,第六周传播模式分析（2）,马莱茨克模式,第六周传播模式分析（2）,1，传播与文化Communication交往、沟通马克思文化在劳动关系（生产过程）中形成文化,第七周传播与文化（2）,包括规范、价值、信仰和表意象征符号四个要素,2，传播对文化的影响传播是文化的粘合剂：（1）形成社会群体的文化形态,第七周传播与文化（2）,“早上好，吃了吗”“今天天气不错”“70后听的歌”“90后听的歌”“权贵阶级的文化”“百姓的文化”,（2）不断寻求文化认同香港人的身份认同：皇后大道东台湾人的身份认同：大陆人的身份认同：,第七周传播与文化（2）,有个贵族朋友在硬币背后青春不变名字叫做皇后每次买卖随我到处去奔走面上没有表情却汇聚成就知己一声拜拜远去这都市要靠伟大同志搞搞新意思照买照卖楼花处处有单位但是旺角可能要换换名字,解放、沦陷,红歌、民歌、红色主旋律,传播是文化的助推器：各自的文化信息、经验进行传播中华文明的发展历史文化有纵向传播和横向传播,第七周传播与文化（2）,文化传承文化融合,3，文化对传播的影响传播体制的制约：（1）国家或政党与新闻事业的关系（2）媒介所有权的归属（3）社会同新闻事业的关系（4）传播机构的管理方式商业型、政党宣传型、社会服务型,第七周传播与文化（2）,对传播方式的制约中国“名正言顺”的儒家思想深圳经济特区“时间就是金钱”“新文化运动”的反封建思想“阿姨”“女佣”英国“尊贵和正统”的君主思想美国“凡事皆可幽默”的移民思想,第七周传播与文化（2）,对传播内容的制约文化禁忌意识形态总之：文化形成一种道德规范力量，影响着我们的传播活动,第七周传播与文化（2）,4，文化的特点发展性：文化创新多元性：多元文化群体性：民族心理,第八周传播与文化（1）,刀叉的使用白与黑的审美胖与瘦的审美,佛教、道教、基督教、无宗教,日本的“耻感文化”,5，传播与大众文化,主流文化精英文化大众文化,第八周传播与文化（1）,主流文化：以中心意识形态为基础而形成的文化系统话语特征：表现形式：代表作品：维护方式：,意识形态色彩、政治性、权威性,传达政治方针、宣传党的思想、讴歌政党的丰功伟绩等,主旋律、红色经典、红歌、新闻联播、春晚,政策引导、审查制度、奖励,第八周传播与文化（1）,精英文化：知识分子话语，以一种对纯粹的知识性和人文态度的追求而同其他文化有话语特征：表现形式：代表作品：维护方式：,启蒙性、独立性、自律性、超前性,对艺术的追求、对现实的批判、对社会的反思等,世纪大讲堂、文化中国、风华国乐,自律，媒体素养培训,第八周传播与文化（1）,大众文化：文化工业的产物，以市场需求为标准的一种话语话语特征：表现形式：代表作品：维护方式：,商品性、通俗性、娱乐性、新奇性,对交换价值的追求；消费文化消费者,流行歌曲等刀朗、庞龙、香香,商业广告、鼓吹社会的消费心理,第八周传播与文化（1）,大众文化的商品性：文化产品的社会价值和商业价值模式化生产，具有同质化倾向（主打歌）商业电影的几大叙事手法通俗性：“之乎者也”变成了“对简单、速食文化的追求”。百家讲坛娱乐性：长期以来是我国大众传播的缺失新奇性：满足受众的猎奇心态，刺激消费欲望,第八周传播与文化（1）,商业大片好莱坞：阿凡达特洛伊2012张艺谋：英雄十面埋伏黄金甲陈凯歌：无极冯小刚：夜宴雷雨感官刺激超过故事本身不需要思考，只要能吸引你花钱消费大投资票房科技带动大众文化传播,第八周传播与文化（1）,宏大场面，色彩，音响，激烈打斗。,主流文化、精英文化与大众文化的叙事对比主流文化政治化，伦理化，教化倾向大众文化追求受众的认同，逃避现实，释放心理中潜在的欲望精英文化个性化，迫使人们正视现实，深度追求,第八周传播与文化（1）,三者之间的关系大众文化的创作主体是谁？主流文化和精英文化的受众是谁？作者？受众？,（1）其实并没有很大区别（2）只是创作目的有不同（3）三者都是争取大众的认同,第八周传播与文化（1）,6，全球化与跨文化传播什么是全球化？经济，政治，科技，文化角度的解释文化解读：文化如何全球化？什么文化在传播？,第八周传播与文化（2）,文化全球化,文化如何全球化？什么文化在传播？,第八周传播与文化（2）,文化商品化Commodification,麦当劳，肯德基英文的流行穿西装，T恤喝牛奶,文化同质化：跨文化传播的失衡现象难以与美国大众文化抗衡文化全球化与全球化文化（CulturalglobalizationGlobalizedculture）文化异质化：文化融合而已，没有谁取代谁积极的受众理论（activeaudience）反身意识（reflexiveawareness）文化亲和力（cultureaffinity）,第八周传播与文化（2）,文化霸权论：美国霸权、文化殖民e.g微软“糖衣炮弹”“策反”民族文化消失被美国文化取代文化保护主义：“文化例外”WTO“新世界信息秩序”“文化安全”严格的审查制度严格的配额制度保护本土文化产业,第八周传播与文化（2）,全球排名前十的跨国文化公司没有一家是发展中国家的！文化赤字（文化贸易逆差）：西方发达国家流向发展中国家的信息量，是发展中国家流向发达国家信息量的100倍。100：1从2000年到2004年，中国进口影片4332部，而出口影片却屈指可数。美国电影的生产量只占全世界的5%至6%，但放映时间却占全世界放映总时间的80%。,第八周传播与文化（2）,留给大家思考的问题1，需要文化保护主义吗？2，如何保护本土文化？3，如何面对外来文化？4，如何发展自己的文化？,第八周传播与文化（2）,1,定量与定性研究方法特色定量量化法，实证法（美国）数理统计和计算机为辅助手段，统计分析验证假设，实地调查，控制实验，内容分析。定性质化法，思辨法（欧洲）多以语言和符号为分析对象，文献研究，实地观察，深入访谈，小组讨论，人类学日志法，个案研究,第九周传播研究方法（1）,2，定量与定性研究方法对比调查研究的基本过程,第九周传播研究方法（1）,（1）选定研究课题,（1）选定研究课题,（2）设计研究方案,（3）实地收集资料,（4）整理和分析资料,（5）解释调查结果，撰写研究报告,选定研究课题设计研究方案实地收集资料整理和分析资料解释调查结果撰写研究报告,第九周传播研究方法（1）,3，定量方法实地调查问卷调查（普通调查、抽样调查）1930盖洛普，1940拉扎斯菲尔德纸质问卷、电话访问、信函访问受预算、人力、受访者的环境、样本的多少等因素影响,第九周传播研究方法（1）,实地调查法的具体应用选定研究课题：确定有研究价值的选题，定假设设计研究方案：抽样方案，问卷设计，时间安排，人员培训，经费预算，管理方法等抽样分为随机抽样、非随机抽样随机抽样分为抽签法或利用随机数表非随机抽样主观性强实地收集资料：发送问卷，包括自填式或访问式（参考问卷设计）,第九周传播研究方法（1）,整理和分析资料：审核问卷的有效性使用软件输入和统计数据（聘请专业的输入人员或分析人员）解释调查结果：总结规律，上升至理论描述性分析（多）客观性描述推断性分析（少）因果分析（利用四点系数，皮尔逊积矩相关系数，方差分析等）注意：样本误差，概念设计不全面，或其它干扰性因素会导致推断不正确撰写研究报告：发表研究成果（注意匿名性）,第九周传播研究方法（1）,经典案例1940年拉扎斯菲尔德的选民调查1）选取俄亥俄州伊里县为研究对象2）抽样，4。3万人抽取3000人，样本约73）调查，分为实验组和控制组，实验组从511月重复访问，控制组分别在7，8，10各接受一次访问4）数据分析，书本第317页5）上升理论，,第九周传播研究方法（1）,两级传播理论，挑战魔弹论,控制实验媒体对受众的影响早期使用学者，霍夫兰监测某些自变量对因变量的影响步骤：确立研究主题和假设确定研究对象（公开征寻），人数不少于30分成实验组和控制组数据分析,第九周传播研究方法（1）,经典案例1941年霍夫兰为何而战劝服效果研究将士兵分为两组，一组收看纪录片，一组不看；看过之