广告学课件第二章.ppt

广告发展史,广告的产生发展广告的专业化广告学的发展现代广告的发展趋势,一.广告的产生和发展,从广告的最早出现来看，到底是起源于何时何地，这个问题是广告界争论不休的问题。就目前我们接触到的资料来看，应该是在东方和西方几乎同时出现了广告现象。但是，现代广告的发源地为西方国家，这是无容置疑的。古代广告近代广告现代广告当代广告,古代广告,人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的广告。据考证，它是公元前1000年左右，古埃及的一张寻找一个名叫谢姆的逃奴的广告。公元前两千多年，在西亚两河流域，古巴比伦工匠在泥造建筑物上刻上统治者和建造者的图案或其它楔形文字，这被认为是最早的户外广告。,欧洲曾处于漫长的黑暗中世纪。商业活动受抑制，广告发展缓慢，但曾经陆续存在过招贴广告、声响广告、演奏广告等。古代欧洲早期情况：,公元前8到6世纪，古希腊奴隶制社会形成，在巴尔干半岛，200多个城邦中，雅典工商业最发达，人们在贩卖奴隶时，不断发出吆喝声，此时出现了叫卖广告。除此以外，还有实物陈列、音响、招牌、诗歌等。比如在当时流行一种五行诗形式的广告，有宣传一种化妆品的：为了两眸晶莹，为了两腮绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯克里斯普托制造的化妆品！,公元前6世纪末，罗马奴隶制共和国形成，据记载，古罗马的独裁统治者凯撒面对即将来临的战争，经常通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。可见，传单广告形式在西方被最早使用。古罗马的壁板（在墙壁上留出一块地方）是一种主要的广告形式，内容多为竞技场表演预告、寻找爱犬启事、补鞋匠广告等。,1213世纪，在当时地中海沿岸的威尼斯、热那亚、佛罗伦萨等城市，工场手工业兴起，各工场都有特定的印章供其成员使用以保证产品的规格和质量。最早是由商人或工匠签刻姓名，后来演变为图形标志。,作为演奏广告在中国广告史上往往是盲艺人采用的广告形式，并不被普遍采用。而在西方社会中，以演奏形式影响、招徕顾客则变较普遍。此方式起源于1140年的法国的贝里州，12个人组成的口头广告团体，经法国国王路易七世的特许，在特定的酒店里吹笛子，招徕顾客，从而对光顾的客人进行推销宣传。,在古代广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯文明区在这一时期的广告发展史上占有主导地位和发挥着主导作用。中国封建文明和封建经济的高度发达及其商业、科技的发展造就了与之相适应的广告传播方式和原始广告形式，实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物悬帜、灯笼、图画、招牌、对联等原始广告的繁荣是这一时期中国广告传播的主要特征，也是当时世界广告的最主要特征。,幌子,幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称，再后来逐渐扩展为各种行业标记的专称。顾客一见幌子，就知道是经营何种商品和服务。招幌大约分如下八种类型：,1.以商店实物为幌子。卖什么物悬挂什么物的直接标志，有的用实物一部分来代替，属于坐商的原始标志，源于远古的以物易物（诗经.卫风.氓：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”）。如草帽店悬挂笠帽，烟袋店悬挂旧式烟管等。2.以实物模型为幌子，大多情况是因为实物太小，悬挂实物无法引人注意，便悬挂与实物形象一致的大模型做幌子，是实物标志的变异形式，如蜡烛店挂木质红漆大烛为记。,地毯店,麻和绳子店,面店,木梳店,3.以象形图案作幌子,4.以商品的附属物为幌子，这种类型只有当商品无法悬挂的时候才会出现，是实物招牌转化派生而来的，用引起人们的联想来标明要出售的商品。如旧时卖植物油，只能悬挂盛油的油瓶，而不可能悬挂油来作为标记。,5.含有隐语暗示的物件作为幌子，这是具有特殊传承意味的标志。靠人们的世代传承的介绍，才可明了经营的范围，有的暗示已经失去了原有的意义，但是人们仍然凭借经验可以熟知店铺的行业。譬如旧时卖酒店，悬挂红漆木板做的平面葫芦为标志，隐语暗示古代以葫芦装酒，以启发人们来打酒。,回族店铺标志汤瓶牌,6.以灯具为幌子，这种标志主要用于夜市夜卖，灯上往往同时标有店铺的字号。7.以旗帘为幌子，古代酒馆多悬挂旗帘迎风飘卷，有的酒旗上还书写文字。如韩非子：“宋人有沽酒者悬帜甚高。”旧时剃头行业往往也悬挂白布旗帘，上写“朝阳取耳”、“灯下剃头”等字样。8.以文字牌匾为幌子，如旧时的当铺便悬挂一个“当”字，茶楼悬挂一个大的“茶”字等。,酒旗,药房,行业对联,茶楼：虎跑水香，一勺好解东坡渴龙井茶妙，三杯可消西子愁理发店：虽为末端技艺，却是顶上功夫磨砺以须，问天下头颅几许及锋而试，看老夫手段如何,最值得一提的是，中国古代印刷术的发明对于印刷广告的产生具有极大的影响。在印刷广告产生与发展的初级阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。原始形态的印刷广告从产生到十七世纪以前，一直是在中国文明区发展。证据：德国工匠戈登堡于1450年率先使用金属活字印刷术，促进了欧洲的文化传播和科技发展，为报刊媒介在欧洲发达国家的产生准备了条件。,济南刘家针铺雕版,总结,这些广告体现了小生产的特点，简单、低层次适应当时的生产力发展水平、社会需要,中国古代广告的特点,1、在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大；2、广告活动区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所带来的经济结构的解体而衰败；3、经济广告受商品交换场所的制约；4、广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体。,近代广告,印刷广告时代的进入：1450年，德国工匠戈登堡创用铅活字印刷术，很快被广泛应用，引起宣传手段的革命，同时也为广告的发展和革新准备了良好的条件。西方铅活字印刷术出现后，出现了第一张印刷招贴广告，是由英国的威廉卡克斯顿撰写的，内容是出售宗教书籍。,在欧洲国家，报纸历史十分久远。l5世纪末叶，在欧洲国家出现了印有新闻的小报，时称“新闻书”，为对折四开的印张，被视为报纸的直接起源。据考证，世界上最早的报纸于1609年出现于德国。英国伦敦于1622年出现第一张英文报纸，是由托马斯阿切尔创办的，这一年的报纸中，开始有了书籍广告。1650年英国新闻周刊上刊登了寻找被盗马匹的悬赏启事，开创了名副其实的报纸广告。,1645年1月15日TheWeeklyAccount杂志第一次开辟了广告栏登载广告。1666年，英国伦敦报宣布在报纸上正式开辟广告栏，从此，报纸广告成为了报纸的组成部分和最重要的经济来源。到了19世纪，报纸发行量飞速上升，以泰晤士报为例，发行量：1815年：5000份1844年：23000份1854年：51648份,广告量也随之上升：1800年：100条/天1840年：400条/天这个时期，在周刊报纸上出现了插图广告，例如一则沃伦鞋油广告-小猫照影子，由著名漫画家克鲁克香克所作，在英伦各种报纸上刊登了二十年之久，而商人沃伦因此大发其财。1610年甚至在英国出现了最早的广告代理店，是由詹姆斯一世让两名骑士建立的。,除英国以外，法国的广告业也有一定的发展：1612年，法国时事要闻出版，据史料记载：这张报纸，几乎成为法国家庭的良伴，依靠登载广告来维持报纸生存的想法也是在法国产生并付诸实施的。实业家吉拉丹以个人资金创办知识报，降低一半订价，以大幅度增加广告来弥补损失。,新闻报一年订费40法郎，低于当时报纸报价一半，报纸立即受到读者欢迎，但也遭到一些新闻界同行的妒嫉。新闻报销路不断上涨：1938年为13680份，1845年至1846年为2.2万份。这份报纸是政治性的，却也是廉价的，旨在积聚广告收入，以闲话、连载小说和各式各样的其他噱头吸引读者。,吉拉丹组织过一次蔚为壮观的街头广告活动，并于1839年创办廉价的新闻报，把当时只局限在中产阶级读者范围内的新闻普及到平民阶层中间去，使得报纸的订户迅速增加。,美国早期的报纸有纽约太阳报、美国先驱报、纽约时报等。纽约太阳报自1833年9月3日由BH戴创立以后，很快在美国掀起了便士报运动，即“只要花一便士就可以买一份报纸”，从而开创了美国历史上的“报刊宣传活动”-(Pressagen)，在美国报业史上具有里程碑意义。,便士报运动开展之后，由于报纸售价低廉。人人都可以买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨，于是有些企业为了节省广告费，便雇佣专门人员来制造煽动性新闻，以此扩大影响。尽管这一时期在美国传播历史上被称为“最不光彩的时期”，但毕竟推动了美国报刊业的发展。,总结,在19世纪中期以前，近代广告首先在英国繁荣、发达起来，使英国成为世界广告业的中心，并向其他国家和地区辐射。这是与英国的政治、经济、技术状况分不开的。工业革命、资本主义制度的确立、市场经济的发展，带来了政治的变革、经济的繁荣及科技的进步，这就为广告的进一步发展提供了土壤。,现代广告,1.报纸进入20世纪以后，报纸广告发展更为迅速。随着广告刊载数量的增多，一份报纸的版面越来越多，报纸广告从政治、军事、经济、文化等信息的传播，一直到个人生活的各个领域，如订婚、嫁娶、求职、供职、租房、家教、育儿、计点工等等。,在西方经济发达国家，有的报纸的周末版上信息容量竟然达五六十万字，而其中有很大部分的为广告信息以及与广告有关的宣传信息。报纸广告在西方社会生活中的影响与作用可窥其一斑了。,2广播广告广播的出现，是人类传播领域最大的突破之一，由此产生了不受时间、地点以及复杂制作工艺限制的广播广告。1920年，美国首家商业广播电台创立，1926年出现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有的主要广告媒介。随后，世界上各个国家纷纷建立自己的电台。,由于各个国家的国情不同，在电台广播领域，有的国家政府明今限制或禁止电台广播广告。但是就多数国家或地区的广播电台而言，广播广告是电台经费开支的重要来源之一。,3电视广告1936年英国建立起世界上第一座电视台。1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开办商业电视台是1941年6月。第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立。其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。,4杂志广告1731年英国出版的绅士杂志，最早用“magazlne”(杂志)一词称呼期刊。对之有过如此描述：“每月成集，锦文荟萃，如杂志”。“magazine”一词是由阿拉伯文的“makhzan”变化而来，原词意是“仓库”的意思，也许就此转用知识的仓库，把后来刊登论文、小说等文字的期刊都叫作了杂志。,直到二十世纪二、三十年代以后，杂志才逐渐被普遍重视。杂志的大发展是在二战以后，世界处于稳定发展之时，各个专业领域和综合性领域的发展，客观上需要进行交流和传播所导致的。像德国的明镜，美国的时代，日本的读卖周刊等杂志都成为世界性的重要杂志。同时，大量趣味性、知识性、娱乐性的杂志不断出现，并且与广告传播结合在一起，从而形成了现代杂志广告。,5其他广告(1)户外广告户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870年，户外广告的收入占到商业广告的30。到20世纪初，随着交通工具的改进，尤其是汽车的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进一步提高。户外广告多以图画为主，目的是加深人的印象。户外广告的种类有路牌广告、建筑广告、车身广告等。,(2)空中广告空中广告是以空中飘浮物和飞行物做媒介，垂挂或书写广告，以引起大众的注意和兴趣的广告形式。早期的空中广告是以风筝形式来表现的。1913年，英国皇家空军Jc萨维奇少校开始组织烟雾空中广告实验。1922年在英国举行了首次表演，飞机在空中利用烟雾写下了“DailyMail”(每日邮报)的字样。后来美国人发明了空中投光广告，给人以宏伟壮观的感受。,(3)霓虹灯广告世界上第一例霓虹灯广告是由法国人克劳特安装在巴黎皇宫上的。随后英国人开始效仿。二十世纪20年代，才进入美国。霓虹灯广告的普及运用是在二十世纪20年代末和30年代初，之后，到50年代霓虹灯广告随着新技术新材料的发明及使用，变得多种多样。到90年代之后，其形式更是繁华多彩。霓虹灯广告成为了一个地区经济繁荣与否的重要显示。,(4)直邮广告直邮广告是采取将产品宣传资料直接邮寄给消费者的广告形式，此形式广告在西方某些国家所占比重很大，甚至曾被喻为取代杂志的四大媒介之一。,当代广告,以网络为代表的新媒介时代来临，世界广告出现国际化、多元化趋势；广告传播方式、广告存在形态发生了深刻变革；网络新媒介还将与传统媒介并存。网络广告手机短信,网络广告,新技术革命的爆发网络广告的产生和发展网络广告的现状,新技术革命的爆发,1961年，美国麻省理工学院的伦纳德、克兰罗克博士发表了分组交换技术的论文，该技术后来成了互联网的标准通信方式。70年代末到80年代初，计算机网络蓬勃发展，各种各样的计算机网络应运而生，网络的规模和数量迅速扩大。网络之间产生互联需求，最终导致TCP/IP协议。1980年TCP/IP协议研制成功。,1986年，美国国家科学基金会NSF资助建成基于TCP/IP技术的主干网NSFNET，连接美国的若干超级计算中心、主要大学和研究机构，世界上第一个互联网产生，迅速扩展到世界各地。,互联网能容纳海量广告、拥有无限行销潜力，是广告一直期待的媒介。据美国时代周刊统计，1996年，全世界网络用户约5000万，分布于一百六十多个国家和地区。截止1998年2月，全世界网络用户数突破一亿大关，达1.13亿。据美国互联网调查公司com-Score公布的调查报告显示，截止2007年5月，全球网民数量达到7.72亿。互联网迅速成长为继四大传统媒介之后的第五大媒体。,网络广告发展的三个阶段,1、萌芽阶段-Prodigy等的尝试2、探索阶段-美国的坎特和西吉尔3、发展阶段-1994，美国热线和美国电话电报公司,1、萌芽阶段,新闻组（Newsgroup)、电子邮件(Email)、时事通讯(Newsletter)、电子杂志(E-zine)、列表服务器(ListsSever)等通讯手段是网络广告的雏形。Web专家们从一开始就交换链接，互相引导访问，从某种意义上来讲，这就是一种广告。但它们大多昙花一现，且多为免费，还不具备现代商业广告的全部特征,1990年，互联网发展初期，尚未实现商业化，Prodigy公司就尝试网络广告，期望网络广告能成为其收入来源，但未取得成功。1994年4月15日，美国热线（Hotwired)和美国电话电报公司（AT&T）签定合同，完成第一笔网络广告交易，同年10月，美国热线推出了网络版Hotwired-，其主页上出现包括AT&T等14个客户的旗帜广告，这是广告发展史上的一个里程碑。,Comuserve公司1979年就涉足网络但直到1995年才卖出第一项广告业务。也在1995年，美国在线AOL等公司才真正开始发布网络广告。,2、探索阶段,90年代初，美国两位青年律师坎特和西吉尔也发现了互连网作为营销媒体的价格优势，他们曾在7000个新闻组上刊登广告，向用户提供绿卡服务，并将同样的信息反复发给新闻组。由于广告内容与讨论组主体毫不相干，于是激怒了用户，毁坏了公司的声誉。,美国网络营销专家吉姆.斯丁姆批评他们的行为是恶劣的行为，得罪了99%的观众而仅取悦了其中的1%，非常不明智。坎特和西吉尔的经历也给后人留下警示：在新闻组上做广告，要了解每个新闻组的既定规则，不遵守这些规则将得罪大批顾客。在此阶段，以电子邮件作为媒介的网络游戏也给人们带来了广告设想，借助电子邮件的往返来玩国际象棋的做法让一些游戏管理员意识到其中的商业价值。,Yoyodyne公司是H&RBlok公司、读者文摘、微波通信公司等众多公司的代理商，为它们设计游戏和有奖竞赛，奖品由广告商赞助。这种活动要求玩游戏者提供一个电子邮件地址，玩家在Yoyodyne公司提供的网址中随意访问或阅读广告。以此吸引了100多万用户参加，使得所代理的这些公司访问人数大大增加。,3、发展阶段,网络广告的发展逐步走上正轨，广告主和受众开始喜欢上这种新的广告形式，网络广告发展异常迅速。1996年前后，美国网络广告业渐成气候，许多广告公司成立了专门的“互动媒体部”。1999年，第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告和影视广告之后的第三类评奖形式、三大广告赛项之一。,手机短信,手机短信广告（俗称短信群发）就是通过发送短信息的形式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，从而达到广告的目的。属于网络广告的一种。,附：手机短信息广告的功用,手机短信息广告的宗旨就是为了企业发展、节约开支、提高效益而产生的，逢年过节，打个电话给客户问好，首先电话费用高不提，而有时会给繁忙的客户带来反感，而一个短信，在不影响客户工作的前提下，短信所给客户带来的是企业温馨的祝福。,它可将“打折信息”、“促销活动”、“新产品发布”等相关信息发布到客户的手机上，从而为企业树立品牌形象或占有市场创造无限商机，从而也为企业大大降低广告开支。短信广告这一新型媒体一问世就被商界誉为“最强悍的第五广告媒体”!除开费用上的低廉外，相对于其他广告形式受众不确定的缺陷而言更具优势。,附：手机短信信息弊端,手机短信信息容量“先天不足”。短信，顾名思义简短的信息，其有限空间决定了承载的广告内容必受限制。众所周知，文字短信本身有字数的限制，普遍接收一条短信为70个字符。过长的信息必须分成两页以上阅读，而电子媒体分页阅读带来的视觉上的不流畅和思维上的断层感会将广告效果弱化；,过于笼统的信息可能吸引不了受众的注意力和兴趣，广告效果因此也会打折扣。彩信可以有声有图，但各个品牌、型号的手机本身配置不一致，包括对图片大小尺寸不一、不同象素的清晰程度有高低等。广告主不合法或低效用的运用手机短信广告。,二、广告职业化和专业化,广告活动的专业化和职业化是从美国开始的，并由美国传到欧洲许多国家。1869年，在美国的费城，NW艾耶父子创立了具有真正专业广告公司意义的广告公司，即“艾耶父子广告公司”。该公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，为客户制作广告，帮助客户制定广告策略，并注重广告效果。,二十世纪初期，广告专业公司的发展十分迅速。美国广告业自开始便首当其冲，引导广告专业公司发展大潮，产生了一大批著名的广告公司。在二十世纪20年代末开始的经济大萧条时期，广告公司做了大量工作，对使美国工商企业摆脱经济萧条起到了极其重要作用。因此，在世界上形成了以美国为核心的广告公司行业群体。,美国广告业的发展带动了世界范围的广告业的活跃和发展。从广告业态势来看，从二战以后，在世界上出现了以美国为核心领导，西欧和日本为重要主体的世界广告业的大发展。,三、广告学的产生与发展,(一)广告学的产生(二)国外广告学的发展,(一)广告学的产生,广告学之所以出现，存在着三个原因，即商品经济的发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。第一，客观基础。第二，心理学理论的发展奠定了理论基础。第三，学科独立大潮的必然。,第一，客观基础。二十世纪初，专业广告公司的迅速发展，推动商品经济的进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求，急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便进一步推动广告事业的发展。正是由于商品经济在二十世纪初的大发展，才形成了广告理论研究的客观基础。,第二，心理学理论的发展奠定了理论基础。自1879年德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度展开了对心理机制和心理活动的研究，并且取得了一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。现代心理学的产生和进一步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响。心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。,第三，学科独立大潮的必然。二十世纪初期，是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18世纪形而上学地发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会科学中的许多领域开始出现了分化现象。从而产生了一大批的20世纪新学科。就广告而言，它是适应这一学科大综合和大分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学理论体系。,(二)国外广告学的发展,国外广告学的发展经历了三个阶段，即:1.创立阶段2.成熟阶段3.创新阶段,1创立阶段,从十九世纪末至二十世纪30年代为广告学的创立阶段。1900年，美国心理学家哈洛盖尔(HarowGale)在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。,1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特狄尔斯科特(WalterD513Scott)在西北大学做报告时，系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。随后，他连续发表有关论文12篇，并整理成册出版广告论(又译为广告原理)一书。1903年问世的广告论认为心理学应用十分广泛，不仅在广告业范围，各种产业莫不可行，为广告学的建立奠定了基础。,之后，美国经济学家席克斯编著了广告学大纲，对广告活动进行了较为系统的探讨。广告论和广告学大纲被视力世界上最早的广告学著作。1908年，美国社会学家罗斯撰写了社会心理学一书，分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用。,1912年德国心理学家敏斯特伯格发表心理学与经济生活一书，重点研究工业心理学诸问题，在部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列等和消费心理相关的问题。19021905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。,自十九世纪末到二十世纪30年代，研究广告的理论出现，并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完整学科体系。但是，广告学作为一个学科已经出现。,2成熟时期,自二十世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期。在二十世纪20年代，传播学和市场学开始出现，尤其是市场营销活动的开展及理论的发展和完善，推动了广告学的进一步成型。19291933年的世界性经济危机带来的经济大萧条，客观上对广告学提出了理论要求。,因而，此时期出现了一大批广告专家和学者，研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。一批广告理论研究人员在使广告理论成熟化上做出了突出的贡献，产生了许多广告理论流派。二十世纪前期美国最有影响的文案撰稿人约翰肯尼迪(JohnKennedy)，创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。,克劳德霍普金斯发展了约翰肯尼迪的情理广告，成为情理派的代表人物。他认为，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名的广告文案，使不少商品成为名牌。他的著作科学的广告一书是美国修学广告的学生的必读书。,罗瑟瑞夫斯(TosserReeves)首创了广告是“独具特点的销售说辞”(UniqueSellingProposition)的理论。明确“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中”。李奥贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，在广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事”。,威廉伯恩巴克(William