企业如何评估媒介计划(银鹭).ppt

1,企业如何评估媒介计划熊勇2004年12月28日,呈：福建银鹭集团,2,主要内容,企业和广告公司的媒介观点企业如何和广告公司有效沟通？,3,1.1观点与差异,广告主：广告次数要多广告费用要少覆盖面要广你告诉我要花多少钱能达到效果（钱不是问题）挑最好的频道，最好的时段和栏目，收视率要高营销区域目标销售额是企业的事情，没必要告诉广告公司媒介工作含金量不高，给你代理佣金？不可能。,广告公司有效频次费用要足够我要知道区域销售目标收视率关键是目标人群告诉我准确的媒介目标做好媒介计划需要花费很多数据费用，技术含量很高，要求代理佣金或者企划费,4,1.2原因,语言不同，语言不通意思可能相同，但运用的语言不同导致理解误差次数vs有效频次；收视率vs有效收视率.双方合作态度问题“销售额是机密，不愿意说”“连销售目标都不愿意说，合作诚意太低了”对媒介的认同度不同“媒介很简单，告诉我花多少钱就行了”“媒介很复杂，要有很大的投入”,怎么办？,5,2.需要有效的沟通,需要沟通的内容完整、完全的表述企业的媒介所需，并确认广告公司获得信息与表述一致并足够。企业如何评价一个媒介计划好的媒介计划不仅仅是省钱，而是要达到效果。问题的关键是，没有任何人事前会知道效果如何。那么，评估的标准是什么？媒介投放的事后评估事后评估不是要证明什么事后评估的核心在于对以后有无帮助,6,2.1沟通的内容,专业术语的同步语言上保持理解无误差媒介投放的目的要达到不同的目的，需要不同的策略目标人群年龄、性别、消费特性、收入销售区域及区域目标投放前和预期媒介费用有多少钱可以花广告投放区域是否与销售区域重合，扩张型还是收缩型,主要竞争对手有助于了解对手投放特点年度销售曲线有助于了解投放的曲线同期市场上的活动能否倍增媒介投放效果,见附件：媒介计划简述,7,2.1几个重要的媒介术语,有效收视率有效频次有效到达率GRP收视点成本千人成本,8,2.2.1如何评价一个媒介计划,一个媒介计划的结构营销背景企业在营销上的基本状况：目标人群、目标区域、产品特性等广告目标直接影响到媒介目标和媒介策略媒介策略媒介投放是否正确的关键，是方向媒介组合运用何种媒介、如何配合等媒介选择频道、时段的选择是保证投放的经济性，是技术性的。媒介执行合理的价格、有创意的执行，是锦上添花,9,2.2.2如何评价一个媒介计划,第一个方面：审视策略的正确性能否在媒介上解决营销障碍第二个方面：审视计划的高效性提供的计划是否经济而且高效率第三个方面：审视计划的可行性方案的可执行性以及可监控性,10,2.3.1策略的正确性,营销障碍是什么？营销的困难：实现营销目标面临的最大或最核心的问题解决的方法：同样的营销目标，由于营销策略的不同，解决的方法也不同。媒介上的办法是什么？对应营销解决方法，有相对应的广告策略对应广告策略，有相应的媒介策略在媒介上审视的要点就在于：媒介策略有没有在媒介方面解决它应该解决的问题。如果有，就说明媒介策略是正确的，反之，就说明策略不是有效的,11,案利一：风湿药,针对性媒介策略,-多叙述性媒体-多用电视专题-集中投资,某风湿药,12,案例二：某洗发水,营销/传播目标,广告策略,针对性媒介策略,稳住现有消费群以巩固市场份额,建立品牌忠实度,针对重度消费者低频次，高连续性,13,案例三：某牙膏,营销/传播目标,广告策略,针对性媒介策略,增加产品使用频次以提高销量,培养晚上刷牙的新习惯,-优选年轻人为目标-接近睡觉前的媒体-先高频次后持续性,14,2.3.2计划的效率性,竞争对手投放分析有利于媒介计划更具针对性和竞争性媒体市场分析宏观面的媒介分析，有利于判断投放方向具体媒介载体的分析确保选择最适合、最经济有效率的媒体确保选择的时段、版面等最有效率媒介组合分析综合各类媒体的特性，使传播效果最大化,15,结合案例,科龙空调1999年年度媒介方案竞品投放分析；策略推导；数据支撑XXX药品2001年媒介方案竞品投放分析；策略推导；数据支撑Xxx药品的媒介费用分配媒介市场宏观分析的指导意义,16,2.3.3计划的可行性,折扣创意性可执行性,17,案例一：Motorola388手机报纸广告,广告目的：告知388的强大资讯功能媒介目标：在世界杯期间推广（及时、大量的接受世界杯讯息）媒介投放：体坛周报投放方式：见右图好处：突出了向下翻键的功能突出了强大的短信容量,18,案例二：安神补脑液夜间广告投放,广告目标：强调安神媒介目标：高效率接触目标人群媒介投放：卫视台深夜广告时间好处：无法入睡的人都能看到该广告，效率高不足：广告创意上没有有所匹配，导致传播效果打折扣,19,案例三：脑白金睡眠版广告的投放,广告目标：强调安神媒介目标：高效率接触目标人群媒介投放：卫视台深夜广告时间好处：无法入睡的人都能看到该广告，效率高广告创意上能够匹配：深夜了，脑白金提醒您该入睡了。喝了脑白金，睡眠好。不足：保健品，无法提供强有力的支撑，说服力不足，但这已经不属于广告范畴了,20,2.3.4可能的陷阱或误区,21,可能的陷阱,“本次媒介计划总广告次数将达2657次，消费者平均每天可以接触到29次。”“通过中央、卫视、地方的整合，我们在晚上保持了极高的频率，平均每隔15分钟就有一次广告，到达率将极高”“我们选择的频道全是当地最好的频道，收视率肯定有保障”“本次计划累计花费386万，累计投放1867次，平均每次仅2000元，这在黄金时间段而言非常低了”,22,可能的误区,目标推导：营销目标、广告目标、媒介目标之间无逻辑推判，只有直接的结论。（见案例）竞争对手投放分析：只有数据罗列，没有针对性解决方案。只分析，无结论，无解决。（见案例）数据化、科学化：过于依赖数据，借数据讲科学，结果导致平庸无创意，方案似曾相识。不考虑市场支持：单纯从媒介角度考虑传播，不考虑市场可能有的活动以及该活动对传播的帮助，尤其是在低端市场。,23,2.4如何看事后效果评估,评估一方面是看自己，另一方面则是看对手。某种程度上，看对手比看自己更有意义。评估的主要方面：媒介策略的实施媒介指标的实现竞争力区域平衡性结构合理化购买的效率,24,策略实施和指标实现,策略：是否按照既定策略安排媒介计划和执行指标：是否实现了既定媒介指标：到达率、有效频次、GRP、花费,25,竞争力评估,主要品牌整体媒介投放量分析整体/电视/报纸费用/次数/GRP主要品牌主要区域投放量分析不同区域内的对抗性是否和企业的市场重要性相匹配广告长度、版面等比较当竞争不足时，需根据市场状况确定有无调整必要。有时候并不一定要跟随竞争对手走。,26,平衡性评估,与市场重要程度的匹配性每地区的广告花费和销量的匹配性每地区的GRP和销量的匹配性如有区域差异或不平衡，一定需要调整,27,结构合理化评估,媒介级别结构是否有某级别媒体比重过大，且缺乏竞争力？费用比例是否符合媒介市场收视份额比例？建议根据竞争状况调整媒介种类结构是否过于依靠某一类媒介载体，比如电视。研究其他种类媒体，是否有机会。建议根据研究报告调整,28,购买的效率评估,每收视点成本比较同级别媒体成本比较：省台、市台、中央台同区域媒体成本比较：省内各级媒体、市内各级媒体中央台和地方台两种购买方式的比较,29,3.企业自行操作媒介应注意的问题,一个前提：有专业人员打理两个要点：避免误区&执行到位,30,可能的问题（一）,媒介预算的区域销售导向媒介预算过于以销售量为导向，导致无法为品牌的长久发展提供投资。媒介预算的分配过于以区域销售量为导向，导致在计划和购买时无法整合各级媒体进而导致成本上升并且效率降低媒介执行上的固守/多变导向固守：媒介种类单一、时段单一并且一旦确定即固定不变。导致效率低下，浪费。多变：另一个极端，经常变更计划，导致无法打透，不够门槛。,31,可能的问题（二）,媒介监测上的无作为导向将监测只作为监督：核对错漏播的手段，缺乏对自己和对手的投放分析导致不调整或非针对性调整。媒介购买上的价格导向为了最求低价格，调整媒介计划：调整频道，调整时段甚至调整预算分配