安徽卫视媒介定位.ppt

安徽卫视媒介定位浅析,06新闻一班,小组成员,赵紫薇053范雯瑾081谭维娜065吕绍锦075彭子龙087李慧031周倩025刘婷092陈锐019张晋067,徽视概况,安徽电视台位于中国安徽省省会合肥市，是安徽省唯一的省级电视媒体。其创建于1960年，是中国最早建立的省级电视台之一。安徽电视台现有十一个频道，依次为卫星频道(安徽卫视)、经济生活频道、影视频道、文体频道、公共频道、科教频道、家家购物频道（数字频道）、人物数字频道（数字频道）、移动电视频道、手机电视频道和国际频道。,徽视缘起,1997年10月6日，安徽电视台第一套节目(安徽卫视)上星播出，通过“亚洲3号”卫星覆盖欧、亚、非和大洋洲在内的54个国家和地区。根据调查数据显示，安徽卫视每天24小时播出节目，是中国目前唯一在所有省会城市和直辖市落地入网的省级台，在中国89以上的大中城市入网，总收视人口超过8亿；安徽电视台其它几套节目每天平均播出18小时左右，并通过主干发射台，覆盖全省。安徽电视台的广告收入连年攀升，2003年广告经营额已达5亿元人民币。安徽省紧靠长江三角洲，是临江近海的内陆省份，具有承东启西、连南接北的区位优势，其旅游资源丰富，文化底蕴深厚。安徽电视台充分发挥人才优势、节目优势和技术优势，立足安徽，面向全国。贴近观众、不断创新，是安徽电视台努力的目标。,徽视荣耀,安徽电视台的纪录片摄制具有良好的传统，远在北京的家、异国母与子、1942，轰炸东京之后、走向未来、我的小学、我是合肥小孩、难忘蘑菇云记两弹元勋邓稼先等，在全国乃至国际性评比中获得大奖。安徽电视台的影视剧创作以黄梅戏为主，黄梅戏电视剧作品从1985年开始连续十几年荣获“大众电视金鹰奖”，成为独特的文化现象，引起社会各界的广泛关注。近几年先后投拍的家、春、秋、啼笑因缘、二月、木瓜上市、鸳鸯配和黄梅戏电影生死擂等，在全国产生了一定的影响。另外还积极拓展其它题材电视剧的创作，根据台湾女作家席绢作品改编的电视剧上错花轿嫁对郎在全国播放引起广泛的关注和好评。,徽视荣耀,安徽电视台注重与海外电视界的合作交流，同国外许多电视机构和文化团体建立了友好合作关系，曾在北美、澳洲、欧洲等地多次成功举办过“中国安徽电视周”，并在美国斯科拉卫视、纽约中文台、凤凰卫视欧洲台和美洲台、澳洲悉尼中文台等长年固定地播出今日安徽和锦绣安徽等节目。安徽电视台将积极开拓进取，强化节目、栏目和频道运作，优化人力、节目和技术资源配置，集时事、娱乐、影视、资讯于一体，以满足观众对信息和文化的需求，已成为在国内具有广泛影响的强势媒体.安徽卫视2007年全国收视省网第一，城市网第二2007年的上海电视节上，安徽电视台再度显示大手笔，斥资数千万买下上海新文化公司的三十五集年代剧绣娘兰馨。这是继成功运作我的野蛮婆婆、王子变青蛙、天国的阶梯等境外独播剧后，安徽卫视首次操作境内独播剧。,徽视节目安排2007-2008-2009,卫星频道第一剧场周一至周日19：37独播剧场周一至周四22：45周五至周日23：15周末大放送周六及周日08：16雄风剧场周一至周四23：46周五至周日00：11男性剧场周一至周日08：16女性剧场周一至周日14：23正午剧场周一至周日12：21海外剧场周一至周四01：39,徽视节目安排2007-2008-2009,周五至周日02：00超级大赢家每周五21：32剧风行动每周六21：32周日我最大每周日21：32新安夜空周一至周四22：30周五至周日23：00超级新闻场周一至周日06：50安徽新闻联播周一至周日18：30,破解“以剧兴台”之谜,为什么只是安徽？,安徽卫视将黄山上最著名的“迎客松”作为自己的台标，将“做最好的电视剧大卖场”作为自己的立台之本。而从衡量一个频道成功与否的两项主要指标来看，安徽卫视居然成功了。它的收视率在全国卫视频道中长期排名在前，广告收入也在省级卫视中遥遥领先。但更具长远价值的是，它在相当数量的观众群中形成了一种习惯，“看看安徽卫视正在播什么电视剧？”与栏目制作相比，电视剧可以说是没有技术含量的，但为什么安徽卫视就凭借着他成功了呢？近代西方战争理论之父克劳塞维茨说：“战争当中每一件事情都是简单的，然而做好简单的事情其实并不容易。”,技巧解析,安徽卫视：“一看电视剧有多少故事内涵，故事讲得好不好；二看电视剧的演员阵容如何，明星在演员中占多大比例。”安徽卫视认为“观众的眼睛是雪亮的”。讲信用：安徽卫视敢于推出第一剧场，很大程度上也是因为以往在制作公司中形成了良好的口碑，可以保证获得充足优质的电视剧片源。,技巧解析,在安徽卫视的日常节目安排中，电视剧的所占比例在80%左右，正是因为播出的电视剧比例大，观众才会到安徽卫视看电视剧。消费者为什么会到国美和大中买电器？从需求被满足的程度来看，就在于电器商行以经营家用电器为主，而且规模大、品种全。其实在很大程度上，安徽卫视对电视剧场的设定也借鉴了电器商行的摆货技巧。首先，依照性别、年龄和文化程度不同产生的收视喜好差异，安徽卫视将观众细分为若干个收视群体，然后根据各收视群体的主要空闲时段，排定各类型电视剧的播出时间。大规模播出保证了丰富的电视剧类型可以满足多类收视人群的需求，而细分的好处则可让目标人群在相对充足的时段内收看到自己喜欢的电视剧。,技巧解析,对于收视不太看好的“弱剧”，安徽卫视使用“架设吊床”的办法，将弱剧夹在两部强剧中间播出，用强剧拉高弱剧的收视率。安徽卫视工作人员介绍说，“当预测结果认为肥猫寻亲记的收视会比较弱时，我们就将其放在玉观音和孝庄秘史两部强剧中间播出，结果这3部剧的收视都相当不错。”对于收视表现良好的强剧，安徽卫视也不会放弃其产生的收视惯性效应，如对10年前的热播剧宰相刘罗锅近日进行重新剪辑，从重播中再次获得相当的收视份额。而当某类剧型广受欢迎时，安徽卫视甚至会将多部同类剧进行系列播放，以创出一条连贯的收视率高线。,简述媒介定位,媒介定位，是近年来借借鉴市场营销学中“市场定位”理论提出的概念。媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些内容，但不能完全照搬这套理论。因为媒介产品与普通产品不同。它具有非常鲜明的政治属性，媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。媒介定位要解决的问题主要有二：一是媒介的服务对象是谁，二是媒介为这些服务对象做什么。因此，媒介定位应该从两方面考虑，一是受众定位，二是功能定位。,简述媒介定位,目前媒介定位常见的误区和提出相应的对策：受众定位过于集中于“主流人群”，可适当拓展大学生和广大的农村市场；定位宽泛，应集中优势收窄定位；定位飘忽不定，应确定并坚持一项有效的定位；定位冲突，可采取定位整合中的合并或拆分的策略；定位贯彻不到位，应紧密结合定位，避免错位等。中国的媒介市场已经进入细分化的时代，在这样的媒介市场中，如何寻求恰当的媒介定位、开发具有不可替代性的媒介产品、实现社会效益与经济效益的双丰收，成为所有媒介共同关注的问题。,安徽卫视媒介定位考虑,由于上星较晚，本地经济又不太发达，所以在全国省级卫视频道竞争中，安徽卫视并没有任何可以凭借的先天优势。所以他们进行了频道特色化尝试，希望通过确立与别人不同的节目和编排，得到观众的更多的关注。,安徽卫视媒介定位考虑,安徽卫视通过调查发现，在本世纪初的一段时间内，由于经济发展水平不足等原因，电视观众分化不明显，基本呈金字塔结构，其中中低文化程度人群是塔基，电视频道的收视率主要由这一收视人群决定。在观众需求方面，调查结果显示，观众需要电视节目满足的基本可以分为两大块，即了解时事和消遣娱乐。而在单一电视节目类型中，电视剧最受观众欢迎。在各类节目中的收视份额占三分之一左右，超过位列第二的新闻节目近20个百分点。平均下来，一个观众每天用近一个小时的时间收看电视剧，也占到总收看时长的三分之一上下。即使从各种艺术门类在民间流传的广泛程度来看，电视剧也肯定是最受大众欢迎的节目形式。,安徽卫视媒介定位考虑,安徽卫视选择电视剧作为自身的特色，还有电视剧市场相对发达的原因。2001年前后国内电视剧制作公司已经羽翼初丰，电视剧的产量也稳定在了七八千集左右，占整个电视节目市场的90以上。“即便是电视频道大量播出电视剧，上游制作公司也能提供充足的片源。”在选择自身定位过程中，安徽卫视也对竞争对手进行了分析。二十世纪初的情况与现在相似，央视在大多数节目均有较明显的优势。在新闻、体育、电影等多类节目中，央视的收视份额都超过了50%，体育、电影的市场份额甚至达到了60%以上。当时省级台较央视的优势主要在娱乐性节目上，央视在电视剧类节目上收视份额只有14%，而2001年省级台在电视剧上收视份额达到了65%。,安徽卫视媒介定位考虑,还有一个方面也是必须考虑的，电视频道的节目不仅好看，还要得到广告客户的认可，不能只叫好不叫座。目前电视台的收入90以上来自广告，定位选择的方向必须能够获得充足的广告收入才能持续运行。“电视剧是吸引广告的大户，即使在2002年，省级电视台多半以上的广告收入也来源于电视剧的贡献。”,徽视定位:媒介品牌,一、受众本位的市场细分“把主流观众对主流节目的需求电视剧作为频道主打无疑为安徽卫视的媒体经营独辟蹊径”。安徽卫视把对电视剧需求的人群进行再细分，在全国最早尝试电视剧内容细分并实行分众化播出和观众营销，根据对观众作息时间、收视习惯、偏好和市场竞争环境的把握，把电视剧划分为不同的主题，设置了针对细分受众的八大特色剧场：第一剧场(原黄金剧场)、雄风剧场、男性剧场、正义剧场、女性剧场、青少剧场、海外剧场，并第一个开辟了周末大面积电视剧节目板块周末大放送，双休日全天不间断地放送电视剧，让很多观众大呼过瘾。,徽视定位:媒介品牌,二、差异化创造价值“在信息时代，差别就是创造价值”（注）安徽卫视在省级卫视众多上星频道千台一面的同质化竞争日趋激烈的环境下，开始重新审视自身的优势、受众的收视心理和全局的竞争环境，并从AC尼尔森和央视索福瑞购买收视数据，更理性地发现、定位和细分需求，最终在新闻、影视剧、娱乐三大主流需求电视节目中，把电视剧作为开路先锋，形成了鲜明的品牌特色。,徽视定位:媒介品牌,三、理性投入，物超所值安徽卫视在说服观众锁定安徽卫视的频道时，在内容上做了很多文章：为适应不同的细分受众分别相应设置了八大剧场；2005年更是重拳出击，主张“内容为王、剧行天下”，并在最大限度内首播最新的电视剧。安徽卫视的专业电视剧频道形象使得观众在想看电视剧时首先就会联想到安徽卫视，从而逐渐形成和加强卫视的品牌形象。在让广告主觉得投入的媒介费用成本是合理时，安徽卫视通过独特的品牌定位和优秀的节目所取得的高收视率加之高覆盖率和良好的广告服务，给了广告主一系列令人满意的数据：,徽视定位:媒介品牌,收视率上，精品电视剧成就了高收视率。覆盖率上，安徽卫视专门成立了“覆盖办公室”，实行市场化运作.在广告服务上，“利用专业化的数据，有针对性地为客户，尤其为大客户提供媒介企划和广告效果评估；购买广告监测数据、消费者行为和生活形态数据、行业竞争情报；建立了经销商数据库；协助新进入市场的大客户制定开发市场的策略，帮助大客户推荐安徽地区经销商等。,徽视定位优势,安徽卫视的品牌意识出现的早.在千禧年安徽卫视便决定在全国电视媒体中率先进入频道的品牌化经营阶段。