超市的操作基础.ppt

四川川南酿造有限公司,超市的操作基础,孙子兵法:夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也.多算胜,少算不胜,而况于无算乎?吾以此观之,胜负见矣.,超市的业态,(标准传统)超市综合性超市仓储店便利店,衡量超市的标准,营业额(总额行业营业额)面积目标群单品量单品规格购买规律商圈客单价毛利率.,K/A与卖场,K/A“重要零售商”个人认为:(1)销售量(2)行为影响K/A的划分:国际性K/A、全国性K/A、区域性K/A、地区性K/A在实际操作中一般把K/A店认为“大卖场”而“卖场”俗指的是综合性超市、仓储超市,一般对重点客户的划分标准,1、卖场：5000平方以上A类卖场2000平方以上B类卖场2000平方以下C类卖场2、连锁超市：50家门店以上A类连锁20家门店以上B类连锁20家门店以下C类连锁3、连锁便利：200家门店以上A类连锁50家门店以上B类连锁50家门店以下C类连锁,卖场的品项管理,根据不同的单品（品牌）用不同陈列、不同的毛利率、不同的促销力度和对供应商不同的要求点“互斥与互补”在陈列与促销的运用“磁石”的运用,壹.卖场与超市,(一).爱恨下的卖场与超市,许多食品饮料企业都有这样的体会：“不进超市是等死，进了超市是找死。”因为超市店大、环境好、人气旺、购买力强、厂家、供货商竞争激烈，所以会出现“店大欺人”门坎高，各种收费名目多，各种规矩复杂。而作为一名销售人员，我们接触最多的谈判恐怕要数与超市的谈判了：进场费、陈列费、促销费、收款，还有变换陈列位置、扩大陈列面、要求对方进货等等。谈判的对象几乎涉及商场所有人员，从最上层的店长到最底层的理货员。但问题是目前很多销售经理对这些方面都不是很重视，有时就连一些非常重要的付费项目也随便吩咐一个业务员去搞定，所以，很多时候，我们看到的是被超市砍得“体无完肤，满地找牙”的业务代表，以及更让人心酸的卖场在洋洋得意。,(二).一停二看三通过,一.“停”供货商对于新近开业的超市不要盲目跟进，先是停下来先做一个市场调查。它包括企业背景，资金实力，合作各方的关系，企业的管理水平，门店的位置和将来的发展方向。盲目的市场跟进只会造成供货商后期合作陷入困境，甚至得不偿失。对于一些中外合资企业或者母公司与子公司合作的企业，应当注意其合资双方的合作方式等情况，切实掌握公司的管理层的结构。二.“看”对于利用外资或者品牌开设的门店，先确认是否有“挂羊头，卖狗肉”的现象，例如外资方不存在或者不存在合作关系等等。再来要了解该公司的历史业绩，以往的门店是否有拖拉供货商货款，违反国家规章制度的事件。另外，开店方的实力水平，不能仅听采购人员的一面之词，有很多超市在开业时，只是和别的大型超市合作项目。这也就是说，你应当随时注意门店的实时销售情况和资金情况，甚至包括企业高层人员的变动，都可能使付款情况产生变化。,三.“通过”当你进行了一系列的调查之后，确认门店没有各项问题，便进入谈判过程。供货商进入超市有一个非常繁琐的过程，一般商品进入超市应当准备以下资料：,1.已盖公章的报价表2.已盖公章的企业营业执照复印件（已经过当年年检）3.已盖公章的企业税务登记证复印件（已经过当年年检）4.相关企业资料：开户行、开户账号、税号、企业地址、企业，电话、联系人、传真、邮编5.商标注册证6.特殊行业必备资料，如食品的食品卫生生产许可证等7.多数企业要求你携带样品，以便参考检查。,如何现场去了解超市（一）,看超市的选址商圈、消费群、到达性、便利、竞争、形象。看超市的门前厂家的促销台情况看超市的DM或广告、促销的情况看超市的寄包台情况看超市的收银台设计量、使用率上电梯时可观察一下目标群情况看超市的设置：货架空间、商品易拿、品类丰富、环境。,如何现场去了解超市（二）,看超市的TG、端架陈列感、货品内容、力度看超市的整体货架动线设计看整体货品（应考虑业态情况）品种、生产日期、整洁看本行业产品的情况品种、陈列、价格、竞品品项、理货情况、促销情况、生产日期询问对方理货或其他厂家的导购各产品情况、消费群、消费规律情况、行业销售情况、最近促销情况、促销力情况、其他费用情况、供应商的情况、促销成本情况。,如何现场去了解超市（三）,观察整个卖场客流的集中区域情况观察卖场购物气氛观察收银台消费的客单价最后到谈判区、收货区看看也许有所收获,目的,确定进店的品项对卖场的市场操作的环境、作用进行分析对卖场各项费用的了解对经销商的分析对卖场经营情况进行分析对竞品进行分析。,(三).入店费用清单一览,（参考数据）,进店费（供货商进入超市的档案管理费用）3000-5000元/次新品费（每增加一个品种的费用）200元800元/个物损费（对于某些商品的丢失，破损的补偿）按丢失物品计堆头费（占用卖场堆头的费用）4001000元促销管理费（对于门店厂方促销人员的管理费用）300500元/人胸卡费（上班的工卡费用）10元/个DM费（促销刊物的印刷派送费用）200400元/次店庆费（每年门店店庆活动的支持费用）2000-10000元开业赞助费（开业庆祝的费用）2000-10000元排面费（陈列于货架的黄金位置的费用）1000元端架费（货架两端的位置）4001000元,W还会有以下规定年度佣金：商品销售总额的1.5%仓库佣金：商品销售总额的1.5-3%新店赞助费：新店开张时首单商品免费赞助新品进场费：新品进场首单送货商品免费如果一个公司不付进场费，零售商可能使用其它交易条款，如寄售或首次订货免费。另外还有返佣，依据产品销售额来计算，幅度从0.50.3%不等。,零售的操作点,品项（受品牌、品类敏感、价格、包装、与原品项的关系、与超市的经营策略、业态的关系、经销商的客情、费用贡献、促销贡献等影响）价格通路费用陈列配送促销结帐方式理货客情信息反馈,贰.对超市卖场作业的技巧对策,(一).因应明码价格对策,（1）产品尽可能多、尽可能醒目的明码标价（2）特价促销时能醒目的明码标价,(二).因应自选式购物陈列对策,（1）许多消费者是冲动性消费，因此生动化（陈列、店头广宣）是业务要点（2）尽可能最佳位置、尽可能排面多、尽可能美观而且风格一致做堆头、端架、货架陈列（3）参考找出陈列模范店样板让地区参考（4）注意生动化比赛（业务员之间、超市之间）,(三).因应超市要求赞助PR对策,（1）仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、财务出纳是超市运作的关键人物，跑超市的业务代表应具备相当的公关、人际协调能力（2）多与超市搞联合SP，增进双方合作关系（促销应注意考虑双方利益）（3）在连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的店，给该店经理及员工奖励（4）特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）为超市提供带本公司标志的圣诞树、灯塔、拱门等饰物；（5）消费者在该超市购物满元送本公司礼品一份（6）超市庆典（如店庆）提供特价、免费产品等（7）尽供货商本分，做好售后服务（8）在不影响本职工作的前提下，尽可能帮店方员工做力所能及的事（9）吸纳超市运作的专业人才，进行现有业务人员专题培训（10）教育并要求超市业务人员（包括理货员、促销员、业代）工作过程中须考虑超市的利益，避免给店方制造麻烦，如：A、促销、理货人员须统一着装、注意仪表、规范行为举止B、产品、促销品码放整齐有序、手绘POP整洁美观C、较大量的生动化任务（如打堆头）避免在超市高峰期进行，如有需要可执行夜间生动化工作。,(四).因应超市送货接货入库易混乱对策,（1）与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把自己的产品摆在仓库最外边最容易拿到的地方，请仓储人员多加关照（2）高频率回访、做库存管理，防止断货，促成超市仓储人员对本公司产品库存量投入更多关注（3）与柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市总配部门调货并上货，保证货架的安全库存（4）了解、掌握超市的收货习惯，如有需要，提供夜间送货服务,(五).因应家庭消费计划性定期购买对策,（1）既然是家庭消费我们就要力推大包装，方便消费者全家共享（2）既然是计划性定期购买我们就要力推多支产品包装（如：半打包装、三联包、捆扎销售、礼品包等），以方便他们携带，又可促成他们的扩张性消费（家里放的产品越多，就消费得越多）（3）制订多包装的促销价鼓励消费者一次性购买多一点。,(六).因应超市客流量带动的促销期对策,（1）超市周末人流量是平时的1.72.5倍（2）POP、告知牌的宣传风格应和这一部分消费者的心理特点相符（如卡通式POP、生动有趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销价与原价的对比等），或重点投入立式展柜等设备（3）配送体制：根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定该超市的个案配送方式，如：一周三次、夜间送货；让经销商送货（经销商与该超市采购经里有良好关系，无帐款风险）,注意特价标卡要有连续性与数字,参.如何与卖场超市商周旋,(一).区分承担费用的谈判,要区分清楚哪些是必须承担的费用，哪些是可选择的费用一.必须支付的费用：（非经由谈判支付，但经由谈判决定金额）进店费，店庆费和佣金，企业必须支付，只是有多有少而已二.可选的费用：（经由谈判决定金额）新品费、物损费、堆头费、DM费、开业赞助费、促销费三.交换条件上堆头的商品必做DM的促销刊物，而DM刊上的商品并不一定上堆头门店利用淡季门店装修和调整机会，通过“二次开业”来榨取供货商的支持以乡村包围城市战法,(二).争取结款优先的谈判,一.交纳一定促销费用的商品在获得优势位置后，供货商就要与门店采购进行结款优先的谈判，以保证商品和货款的正常周转。当供货商给予门店很多特价商品的时候，供货商就可以要求门店在该商品上予以结款上的支持。二.门店结款的方式货到付款（商品送到后即刻付款，有时会因门店财务借款周期推迟些）帐期（商品到货若干天之后，结清所有到货的货款）滚结（每次订货结上一次的货款）月结（每月根据销售情况结款一次）代销（销售满多少金额予以结款）铺底（供货商一次性送一定金额的商品以后，所送商品的结款方式为货到付款或者其它的上述方式，此方式主要存在于连锁门店或者供货商所送品种较多，占用金额较大的情况）,(三).多种价格策略的谈判,当门店的费用水平较高，供货商无法承受时，一般会向厂商或者总公司申请费用，同时有些供货商也会在了解到门店的费用水平之后，变更对于门店的报价数据。根据门店的所需费用选择供货价格。很多采购会在费用与商品进价上做一个选择，是短期利益还是长期的利益。一.在了解到门店的费用水平后，可变更对于门店的报价数据二.供货商要有根据门店所需费用选择供货价格现金结款价格、帐期价格、代销价格等三.门店采购会在费用与商品进价上做一个选择，是短期利益还是长期的利益。这样对供货商就会相对平衡一些。,(四).退还货或者残损商品的要求,通常情况下，连锁门店由于店面多，陈列的总量大，尤其是配送中心的方式，产生的残损商品较多。那么，供货商就应注意这一方面，提前要求好退还货的金额或者期限，例如，保质期6个月的商品必须提前1个月退货，以便处理，否则不予退货。这样的君子协定就会避免日后的纠纷。有些不愿退货的商品的供货商也可以给予门店多少比例的残损率补贴门店的损失。,(五).确定各店配送比例,连锁配送模式的门店由于是总部配送，往往会配送期过长或者配送量不适合的现象发生。例如：在该连锁集团中，配送中心对于销售好的A门店的配送少，销售不好的B门店配送多，就会造成A门店无货卖，门店卖不完的现象。故请了解各个门店的销售情况，与采购协商各个门店的配送比例，并敦促商品及时上架销售。,(六).超级终端的应对策略,在终端开发过程中，超级终端开发最为困难也最为关键，所谓，超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底限。一般来说，在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨宰”；尽量做好外围市场，外围市场的样板力量不可忽视。,肆.与超市谈判的几点小诀窍,(一).精心准备,详细了解超市该收费项目的平均价格、竞品所付的价格，以确定此次谈判的心理底价和最高限价。详细了解我们产品在超市中的地位、在整个品类中的影响力、月销量及货架陈列情况、铺货情况等等，以及竞品的情况，越详细越好。（平时应多注意收集这些资料）了解谈判者的情况：包括他的个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事对他的评价等等。有时候一个很不起眼的内部消息也会影响整个谈判的进程。注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。要学会收集情报，学会察言观色。如果对方昨天发奖金，那么今天一定是个谈判的好日子。,(二).讨价还价,讨价还价是谈判的进程中最重要的一步。谈判双方在此斗智斗勇，精彩绝伦。一.学会基本让步法则先举一个简单的例子：我们开价300元，对方要我们让到100元，其实双方的接受点是150元。我们应怎样让步？(A)300250200150(B)300280240150(C)300200170150A的让法是每次50元，直到150元不让步了；B的让法是204090，先紧后松C的让法是1003020先松后紧。答案是C。A的让法只会让对方期待另一个50元，以达到对方的100元；B的让法是最蠢的，它只会让对方期待我们更大的让步。先松后紧的让步是最科学的。我们应让对方知道我们的让步已逐步接近底价，每一次的让步都使我们损失惨重。同时，我们的让步次数应尽可能少（23次）；让步的速度尽可能慢，理由很简单：多次的让步和很快地让步会让对方认为我们还保留了很多空间。二.学会“配套”配套就是指将谈判的议题进行捆绑，或附带其它条件进行议题的谈判。配套简单的说就是不做没有条件的让步，灵活地运用“配套”会加速谈判的进程。有时候我们应先保留一些对我们来讲其实很容易的议题，在关键时刻拿出来主动让步，以换取对方的“报答”。,(三).面对入场费，我们该做什么？,一.“入场费”收取原因、方式分类：推拒入场型：因为你的产品没有名气，他已有很多产品，他无意销售。总之是他不想要，以入场费做为门坎想挡住你；顺手牵羊型：你的产品他有一定兴趣，但是可进可不进，顺手加入入门费这个条件。其实他也是可收可不收的邯郸学步型：他还没有收过入场费，学别人的样子，但他心中对收多少，如何收并没有底店大欺客型：他生意很好，是众多品牌争抢的卖场，所以他待价而沽，收取费用骗人钱财型：他关门在即，利用各种手段骗取钱财。,二.对策策略农村包围城市：对要收入场费的，我们对策是先不理他，而在他的周围持续做各种促销活动，让他感觉到我们产品好卖的印象，到他主动与我们联系愿意引进产品。主动给方式首先确定一条：费用是少不了，找一种自己最乐意的方法。比如：主动联系赞助多少实物或费用，提供多长时间的产品。目的是把“被动给”变为“主动给”，把“挨宰”变成“人情”，而最终变成自己能承受的形式。苦肉计坚持日本推销专家原一平“七次拜访，成功率”的理论，采用“磨”的功夫。拿出“要钱没有，打死不走”的办法，天天找你。这一招很有效。,完,家乐福的采购谈判手册,1、永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说的是他是你的合作者。2、要把销售人员作为我们的一号敌人。3、永远不要接受第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们提供一个更好的交易机会。4、随时使用口号：“你能做的更好”,家乐福的采购谈判手册,5、时时保持最低价记录，并不断要求的更多直到销售人员停止提供折扣。6、永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外的折扣。7、当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求。8、聪明点，可要装的大智若愚。,家乐福的采购谈判手册,9、在没有提出疑义前不要让步。10、记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件足可以给予的。11、记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他不从要求任何东西作为回报。12、注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同无条理的销售人员打交道，他们想介入或者说他们担心脱离圈子。,家乐福的采购谈判手册,13、不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。14、毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。”15、不断重复同样的反对意见，即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员就会越相信。”,家乐福的采购谈判手册,16、别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。17、别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求，试图找出其弱点。18、随时邀请销售人员参加促销，提出更大的销量，尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，用差额销售来赚取利润,家乐福的采购谈判手册,19、要求不可能的事情来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定，即使是错的，自己进行计算，销售人员会给你更多。,家乐福的采购谈判手册,20、注意折扣有其他的名称，例如：奖金、礼物、礼品、纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆，所有这些都是受欢迎的。21、不要进入死角，这对采购员是最糟的事。22、避开“赚头”这个题目，因为魔鬼避开十字架。,家乐福的采购谈判手册,23、假如销售人员花太长的时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。24、永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。25、你的口号必须是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西。”,家乐福的采购谈判手册,26、不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。27、不要被销售人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了。28、不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长的认为他们知道一切，而年轻者没有经验。,家乐福的采购谈判手册,29、假如销售人员同其上司一起来，要求更多的折扣，更多参与促销，威胁说你要撤掉其产品，因为上司不想在销售员前失掉客户。30、每当另一个促销正在进行促销时，问这个销售人员，你在那做了什么，并要求同样的条件。,家乐福的采购谈判手册,31、在一个伟大的商标背后，你会发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。完,某超市与供应商的谈判策略,。,供应商哭穷并指责你的工作,供货商如此做是不愿意作出让步，或虽然作出了让步，却想得到有利条件补偿其不便之处。,应对方法：那么作为商场，应认真听取其意见，认清他们批责是否合理；或是否你还解释得不够清楚。若是：寻找机会向其解释明白。但首先以诚恳态度听，同时坚持自己怕利益。,供应商在谈判中突然保持沉默,保持沉默是想使你感到不安，促使你不断地说话，以获得有用的信息。属于一种以守为攻的防御策略，也是他们在谈判中经常使用的手段，因为此时他们答应你也不好，不答应你也不好，想借此有一个转机,应对方法：碰到这种情况，我们要主动地设法让对方将这种意思表达出来，询问他的沉默是否意味着我们之间有什么沟通不够。,供应商常会吹自已的商品如何好,供货商这样做常是想给你造成一种错觉，让你相信他们的实力相信他的资信等等，于是让你能很草率地答应他们的某些要求，或想让你做出更大的让步。如某一供货商吹自己的价格和质量是如何的好，从而索取较高的进价等。,应对方法：不要轻信供货商的一面之词，在你不充分了解市场的情况下，委婉将此事缓一缓，建议将关键问题的细节集中在以后再谈。,供货商会拖延时间,供货商常会使用种种方法来拖延，以从你这里套取更多的信息，如他们希望知道你的最终条件，而自己却以要先和老板商量等来拒绝作出决定。我们要你们现在决定。在作出保证之前，也可说在发表意见之前，我们需要研究一下你的提议。,应对方法：事先周密计划，坚守你的目标。除非双方都有决策权，否则不轻易透露自己的底牌。,供应商会最后通碟，给你压力,此时他们会说，我已尽力了，价钱不能再低了，要么接受，要么算了。他们这样做是为了试探你的反应，为使谈判进行下去，强逼你们会作出让步。,应对方法：不要作任何承诺，你们要知道对手正密切注视着你。此时我们也不必正面回答这个问题，宜寻找一个机会，转移到另一个新问题上。,供应商会使用红脸白脸策暗,有时供货商会采用红脸与白脸的策略来争取更多的利益或更少的让步，通过两者的配合，扰乱你的心绪，使你答应他的要求。,应对方法：我们要根据双方的目标距离有多大，然后在谈判中少去注意红脸人，应努力转变白脸人（态度强硬者）的态度，设法阐述自己要求的合理性和充分性。,供应商让一半时,很多人都有这样的经历，那就是在买衣服时，标价1000元，你花了九牛二虎之力将价格压至500元，此时你也许觉得自己很划算，但殊不知此衣服才值100元。因此不能以供货商让一半就觉得他们大出血，亏本了。要根据市场和自已实际情况，评估这种退让是否对我们有利。如同种同质商品的不同供货商中的一位答应给你降了一半的价格，却要求你不经营其同类型的商品等。,应对方法：当遇到供货商主动或轻易降价让步时，证明供货商有谈判的意向，如上例想独占你的市场，这时我们要试着谈判更低的价格或更有利的条件。,供应商态度强硬,为达到目的不借以威胁的方法。缺货时不送货是供货商经常使用的手段。,应对方法：我们必须分析威胁，此商品是否有替代品或竞争品，如果我们不同意，将会产生怎样的损失后果。同时要向供货商暗示，威胁我们是要付出代价的，这代价有时可能就是失去商家。但不要正面应战以免造成关系恶化。,售点的塑造与维护-理货与管理,我们的观点：1、请记住，好的陈列排面永远不是花钱买出来的，而是一天一天挤出来、抢出来的。2、应该说，没有好的陈列，就不会有好的销量，陈列排面的好坏和销量是成正比的。3、理货员是公司第一眼睛、第一耳目、往往公司所做的决策都是要根据理货员反馈的信息做出的，所以，无论任何信息，都必须是真实的，必须是真实，必须落实确定的。,售点的塑造与维护-理货与管理,3、理货员是公司第一眼睛、第一耳目、往往公司所做的决策都是根据理货员反馈的信息做出的，所以，无论任何信息，都必须是真实的，必须落实确定的。4、请记住每个店、每个对方理货及柜长的嗜好，在必要时别忘了感情性沟通投资，“他们有病时，别忘了送药”，要知道我佯装在卖场的工作实施还得靠他们。,售点的塑造与维护-理货与管理,5、请试着和他们处朋友，别管他们是多么的难处，要让他们记住你。6、请不要和店内任何一个员工发生不愉快，不管他目前的职位是多低，别忘了，今天的理货也许就是明天的柜组长、店长。7、请不断的告诉对方理货，我们在其它同规模的超市销量都比这好那么一些（哪怕那是假的），如果陈列再好些，销量就会超过其它店。,售点的塑造与维护-理货与管理,8、公司的标准陈列，是我们的目标，也是陈列的一般要求，所以我们必须按标准陈列去要求，不断的接近标准陈列。9、需要说的是，在理货工作中，没有什么样的陈列效果是实现不了的，关键是你必须保持不断的热情与有效的方法。10、不要担心其它产品会挤占我们的排面，只要我们每天比对方多理一次货，我们的排面就永远比别人好,售点的塑造与维护-理货与管理,11、请不断的向对方理货员提出“再给我们一些排面吧”，因为你沟通的越多，要求的越多，可能得到的越多。12、不要被对方理货员及店员所感化，觉得他们也是没办法，要知道办法总是想出来的。他们现在做的永远不会达到我们的期望，我们的期望是能做的更好些。13、我们