龙世嘉蓝-三元乳业广告提案.ppt

,第一部分：新品概念及沟通策略,第二部分：新品市场推广建议,第三部分：龙世嘉蓝提供的服务,新品上市目标,1、增加乳酸菌产品品类，扩大市场占有率；2、销售目标1亿元；3、打通外阜市场销售通路；4、三元品牌年轻化。,目标市场,沈阳、大连、上海、福州、广州、北京,山东地区：济南、青岛、德州、潍坊、枣庄,项目任务,3、整合传播策略,1、新产品概念创意,A产品定位B产品命名,2、包装设计,产品定位,新品特点,消费者分析,竞品分析,定位,一切先从消费者出发,调研北京部分,主要饮用者：1629岁的青少年，其中女性为主,没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松舒畅的感觉,品类差异：介与酸奶和牛奶之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜，算是消磨时间、解闷的“零食”消费者无法区分“酸牛奶”“优酸乳”等产品的差异,饮用习惯：口味：大多喜欢原味，尤其是男生；有些性格活跃的女生喜欢多种水果口味，经常更换方法：先冷藏（夏季的消费量比冬季大）场合：在家看电视，写作业休息时，和朋友逛街时、上班午休时频率：每周3次每天都喝饮用量：每次喝1-2盒缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味,购买习惯：地点：主要在超市购买，有时在临街小店频率：每周购买1-3次，平时会零买一些购买量：一次购买一周的消费量（5-6个），每次零买数量每人12个品牌决定人：完全由自己决定品牌购买动因：主要是因为受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理,心理感受：轻松/放松寻求充实感舒畅/舒服兴奋,购买决策因素:口味-要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁品牌（生产厂）-要是有名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛价格-要低于2元包装-要色彩鲜艳、形状怪异的营养价值：少兑东西，多加营养新鲜程度/保质期-一个月内生产的,品牌感知三元：品牌老“是老牌子，一直喝”光明：广告多、是新品牌、价格贵伊利：品牌老、绿色的、广告宣传力度大蒙牛：绿色的“伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的”,品牌认知光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知，但在酸乳饮品品类中，认知度不高,主要饮用者：3岁26岁的儿童、青少年，以儿童和年轻女性为主主要购买者：1635岁的青少年和中年人,有营养的时尚饮品，酸酸甜甜很好喝,调研外地部分,品类差异：酸奶太酸，牛奶没味，而乳酸饮料是可以取代它们的酸甜可口有营养的饮料但无法细分酸牛奶和优酸乳的区别,饮用习惯：口味：以原味为主场合：在家看电视，独处或和好友一起，招待客人、送礼有面子频率：每周23次饮用量：每次喝1盒缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味,心理感受：轻松/放松舒畅/舒服购买习惯：地点：在超市购买频率：每周购买2-3次，零买或整箱购买量：每次零买数量每人13盒品牌决定人：完全由自己决定购买决策因素:以口味（营养）为第一选择，其次是品牌、包装、价格、广告品牌认知主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的认知也非常高（如济南的佳宝）75%的人知道三元，但仅限于知道它是生产牛奶的厂家,年龄：1629岁性别：男女均有，稍偏女性职业：在校学生，准白领和白领接触的社交圈子较小，日常生活相对规律平淡容易被某事物触动心情，感情丰富，比较情绪化对时尚和流行的东西感兴趣喜欢尝试各种新鲜的事物,目标消费群,追求不平凡、不乏味、有变化的生活,心理价值取向,追求青春美丽不落伍,追求营养健康,回到产品,新品特点,消费者分析,竞品分析,定位,纯奶发酵,营养更易吸收,添加维生素,更有营养,四种水果口味,多变的口味，选择更多,常温保存，8个月保质期,随时随地携带和饮用,光明：看上去很纯浓稠度适中甜度合适口感细腻余味好象“喜乐”偏酸奶味偏少,伊利：甜度合适口感细腻太稀余味少挂嗓没有奶味,三元：甜度适中酸度合适入口清新果味适中（甜橙味更好喝）奶味较淡余味不持久余味少,口味测试比较,为平淡生活增加新滋味的营养休闲饮料,心理价值定位分析产品特征,追求不平凡、不乏味、有变化的生活追求青春美丽不落伍追求营养健康,营养更易吸收更有营养多变的口味，选择更多随时随地想喝就喝,紧跟时尚潮流的美容饮料,有营养的休闲饮料,看看我们的竞争对手,新品特点,消费者分析,竞品分析,定位,产品特色,消费者洞察,为平淡生活增添新滋味,追求不单调、不乏味、有变化的生活,品牌特性,健康、亲和、值得信赖的品牌,由纯奶发酵的添加了维生素和果味的营养休闲饮料,产品领地,产品概念,产品定位,为平淡生活增添滋味的休闲饮料,产品名称,1、副品牌的必要性,A贴近目标人群B容易辨识和记忆C带动母品牌的年轻化D易于以后的延展,2、名称选择：,“维奇”Viky,“派乐”Partner,“天天”Everyday,包装设计,1、时尚、亮色、清爽,2、名称醒目、要素齐备,3、品类名“纯酸乳”，特别标注“纯奶发酵”,终端挂旗,终端海报,终端单页,广告创意,方案一：突出休闲饮品属性,维奇果味纯酸乳“没事喝着玩”,方案二：突出味道给消费者带来的心理感受,维奇果味乳酸乳“好滋味好惬意”,方案三：突显产品调性，触动目标人群的深层感受。,维奇果味纯酸乳“给我多一丝惊喜”,产品市场推广建议,终端市场争夺战分阶段，在局部集中优势兵力，各个击破。,推广分为两大阶段：第一阶段，北方区域市场（以山东地区为主）第二阶段，都市市场（北京、上海、广州）,战术安排,有轰动效应的亮相活动,具有亲和力的公关活动,广告集中投放,连续的促销活动,具体执行（举例青岛）,飞艇飞抵青岛市上空，空投3000盒维奇，请市民免费品尝。,组织当地电视报纸进行第一轮新闻炒作。,同时在市中心主要干道出现“维奇”的户外广告（产品上货架）,一周后，实施三元维奇向青岛市献礼活动（城市雕塑）。,组织当地电视报纸进行第二轮新闻炒作。,电视广告开始投放，覆盖全省。,上市初期促销“维奇好滋味，点点精彩送好礼”。,活动广告支持，青岛晚报、半岛都市报、齐鲁晚报、生活时报半版广告1-2次。,两周可捆赠或联合促销,通路政策的配合，对代理商经销商实行积极地销量返点工作,派促销员服务到终端,值得关注的特别通路：海运、网吧、大学校园、旅游景点,夏冰、刘昌宁、邓玫、殷国军、曲文娟、周宇马涛、程继业、项捷、张正均、鞠浩,服务人员介绍,夏冰资深广告人曾就职于用友软件集团、北京奥美广告(4A）等公司服务过IBM、惠普、康柏、联想、清华紫光、高洁丝、吉百利、爱迪德、雀巢、国安足球俱乐部、51Job、意大利Milarian皮具等客户,总经理,刘昌宁客户部总监毕业于北京广播学院广告系。相继在电通广告公司公关促销部和盛世长城广告公司（4A）客户部工作长达六年曾参与佳能、NEC、松下等日本知名客户的公关活动策划，并成功策划和推动了雀巢、伊莱克斯、康师傅、吗叮琳等品牌和产品上市鞠浩客户部副总监原雅迪和爱公关公司媒介经理曾经在爱立信、SUN、虎牌啤酒、仙妮蕾德、上海大众、红塔集团等企业的宣传推广中出谋划策，并在“阿迪力挑战高空生存世界纪录”活动中负责整个活动的宣传运作，拥有丰富的媒介资源和良好的媒体关系,客户服务部,殷国军客户主任毕业于山东轻工业学院市场营销系。先后担任北京中视怡和广告公司市场部经理；服务客户：海尔电脑、悦达汽车、创佳彩电等知名品牌。,客户服务部,活动执行部,张正钧活动执行部总监毕业于北京旅游学院1998年2000年，TCL集团北京分公司任品牌推广经理2001年2002年TCL集团总部负责新闻策划工作曾数次负责筹划TCL集团大型新闻发布会，先后参与TCL集团整体VI设计、TCL信息产业集团筹建，TCL彩电全国推广等,邓玫媒介部总监先后就职于长城国际广告有限公司、金驹广告公司、时运国际广告有限公司，曾出任AE、媒介专员、媒介主管、媒介总监，对媒介购买、客户年度或阶段性媒体投放策略及计划、竟品媒体投资分析非常熟悉服务过的客户有完达山乳业、美能达相机、海南艾利碧丝祛斑霜、意式诗服装、瑞得背姿矫正带等知名品牌曲文娟媒介主任毕业于青岛大学广告系，曾先后代理服务海尔集团和海信集团以及青岛市政府计算机中心等多家大型知名企业,媒介,周宇创意总监毕业于华南理工大学，曾在捷先等广告公司任资深美术指导服务过三鹿、哈啤、联想、宏宝莱、山村果园等客户程继业美术指导毕业于湖北工学院艺术设计学院服务过枫丹白露房地产公司、木材森鞋业等品牌,