克顿顾问浙江电视台钱江都市频道媒介分析1653437667.ppt

吴世廷CurtisWu克顿资深顾问Curtis_wu,CaseStudy,钱江都市频道A客户分时段CPM和CPRP,21:20-21:25为大家和警方时空2节目中间广告时段22:35-22:40为B档剧第一集前广告时段目标受众:20-39岁数据来源:ACNieslen数据时间:2002年1-3月份数据城市:杭州,千人成本CPM(CostPerMillinar/Thousand),CPM（千人成本）：指媒体载具每接触1000人（或户）的成本金额。计算公式：CPM=媒体单价本有机会接触到广告的受众人数X1000A节目CPM=A节目广告单价总人口X电视普及率XA节目收视率（即拥有电视机总人口数）,X1000,千人成本CPM(CostPerMillinar/Thousand),注意：此概念可以运用在任何的媒体上(包括互联网)与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等数值会受很多因数影响：成本及调研基础等,收视点成本CPRP(CostPerRatingPoint),或CPP(CostPerPoint)广告讯息给1个收视点受众接触到的成本计算公式：A节目CPRP=A节目广告单价A节目收视率注意：可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等数值会受很多因数影响：成本的基础(秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等,CPRP（收视点成本）,CPRP（收视点成本）计算公式：A节目CPRP=A节目广告单价A节目收视率,钱江都市频道A客户分时段CPM和CPRP,时段收视率(%)收视千人(000)30“广告刊例价(元)30CPM30CPRP,30,20,10,15,5,钱江都市频道A客户分时段CPM和CPRP,时段收视率(%)收视千人(000)30“广告刊例价(元)30CPM30CPRP,30,20,10,15,5,高收视率高成本,(1)X(2)X(4)=(3)(5)(3)X1000=(6)(5)(4)=(7),钱江都市频道B客户-牛奶,市场：浙江省投放日期:2002年5月27日-8月27日版本名称:儿童篇成人篇版本长度:30秒/15秒/5秒,对象设定：使用者-儿童(4-14岁)购买者-成人(25-40岁),收视点/收视率习作,甲频道,乙频道,甲频道的个人收视点是：,在2000年6月23日晚上7:55,乙频道的个人收视点是：,乙频道的家庭收视点是：,目前比较注重个人收视率,总收视点,计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放档次收视率的总和具有重叠性,GRP,GrossRatingPoint,到达率,计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称“净到达率”最高只能达到100,Reach,到达率(Reach),相同不同1:30GRPs0%30%2:38GRPs19%19%3:32GRPs29%3%4:24GRPs21%3%5:35GRPs30%5%总计:159GRPs60%到达率:60%,19%,3%,5%,3%,30%,接触频次,为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTS”(OpportunityToSee),Frequency,总收视点、到达率与接触频率的关系,GRP=RXF,总收视点=到达率X频次,例子某广告运动的总收视点=400，这可以代表：1.80的成人有机会看过广告5次2.75的成人有机会看过广告5.3次3.50的成人有机会看过广告8次,总收视点=到达率X接触频次,问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？,钱江都市频道B客户-牛奶plan1,Plan1,钱江都市频道B客户-牛奶plan1,Plan1,2,037,320,钱江都市频道B客户-牛奶plan2,Plan2,钱江都市频道B客户-牛奶plan2,Plan2,钱江都市频道B客户-牛奶plan2,Plan2,合计,1,066,2,289,040,1,144,520,Plan1v.sPlan2,Plan1:儿童38%,成人62%总收视点：1,696总价：1,018,660Plan2:儿童62%,成人38%总收视点：1,066总价：1,144,520,Plan1Plan2,钱江都市频道C客户药品,市场：浙江省投放日期：9/1-9/30/2001版本长度：15秒对象；15岁以上,钱江都市频道C客户药品,2001年9月原有排期档数：334次总收视点：261.82002年1月原有排期,新数据档数：345次总收视点：342.6(+34%)2001年9月原有排期，新数据，优化排期档数：345次总收视点：374.6(+43%),Demo,收视率v.s目标观众收视率,浙江钱江都市频道自办栏目时间表,大家(周一至周五21:10-21:30)动感布告(周一至周日18:45-19:00)都市观察(周二、周四21:30-21:45)沟通时间(周六21:10-21:45)劲爆点(周日21:10-21:45)经济广告(周一至周日18:30-18:35),浙江钱江都市频道自办栏目时间表,警方时空(周一、周三、周五21:30-21:45)气象(周一至周日18:35-18:45)情系江南(周一至周日18:25-18:30)谈话(周五20:15-21:10)新闻速写(周一至周日20:00-20:15)真心接触(周六20:15-21:10),大家播出时段杭州地区主要频道收视率,数据来源:ACNielsen数据城市:杭州数据时间:2002年5月,在大家播放时段各频道白发族收视率都很高,动感布告播出时段杭州地区主要频道收视率,数据来源:ACNielsen数据城市:杭州数据时间:2002年5月,在动感布告播放时段各频道白发族收视率都很高,收视率最高的频道是浙江影视文化频道。,都市观察播出时段杭州地区主要频道收视率,数据来源:ACNielsen数据城市:杭州数据时间:2002年5月,在都市观察播出时段，收视率最高的频道是杭州综合频道。,沟通时间播出时段杭州地区主要频道收视率,数据来源:ACNielsen数据城市:杭州数据时间:2002年5月,在沟通时间播放时段各频道白发族收视率都很高,收视率最高的频道是杭州综合频道。,劲爆点播出时段杭州地区主要频道收视率,数据来源:ACNielsen数据城市:杭州数据时间:2002年5月,在劲爆点播放时段收视率最高的频道是浙江影视文化频道。,经济广告播出时段杭州地区主要频道收视率,数据来源:ACNielsen数据城市:杭州数据时间:2002年5月,在经济广告播放时段收视率最高的频道是浙江影视文化频道和杭州西湖明珠频道。,警方时空播出时段杭州地区主要频道收视率,数据来源:ACNielsen数据城市:杭州数据时间:2002年5月,在警方时空播放时段收视率最高的频道是杭州综合频道。,气象播出时段杭州地区主要频道收视率,数据来源:ACNielsen数据城市:杭州数据时间:2002年5月,在气象播放时段收视率最高的频道是浙江影视文化频道。,情系江南播出时段杭州地区主要频道收视率,数据来源:ACNielsen数据城市:杭州数据时间:2002年5月,在情系江南播放时段收视率最高的频道是浙江影视文化频道。,谈话播出时段杭州地区主要频道收视率,数据来源:ACNielsen数据城市:杭州数据时间:2002年5月,在谈话播放时段收视率最高的频道是浙江教育科技频道。,新闻速写播出时段杭州地区主要频道收视率,数据来源:ACNielsen数据城市:杭州数据时间:2002年5月,在新闻速写播放时段收视率最高的频道是浙江教育科技频道。,真心接触播出时段杭州地区主要频道收视率,数据来源:ACNielsen数据城市:杭州数据时间:2002年5月,在新闻速写播放时段收视率最高的频道是杭州综合频道。白发族的收视率在各频道都很高。,说明,目标受众划分：白领上班族的定义为20-54岁收入在1500元以上的个人。家庭主妇的定义为25-54岁的女性。青少年的定义为10-19岁的个人。上班女性定义为20-44岁