七章广告艺术与广告创意.ppt

第七章广告艺术与广告创意,创意论：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。-大卫.奥格威不做广告的企业好象黑暗中给情人抛媚眼。创意犹如原子裂变一样，只需一盎司就会带来无以计数的商业效益。比尔盖茨“广告世界里有极高的容忍力，连变态都可以容忍，唯独容不下平凡”。-台湾广告人黄文博,伴随着中国加入WTO和全球一体化经济的要求，一个新的问题展示在中国的广告业乃至各个行业面前：即如何与国际运作接轨？中国广告界怀着对“狼来了”既爱又怕的心态，在痛苦和矛盾中开始加快了自身国际化的步伐。他们尝试着学习国际广告公司的先进理念和管理模式，也同时希望有一个与国际交融的正常渠道。而一系列世界性的广告评奖活动，如戛纳广告大奖、艾菲奖（EFFIE，在全世界26个国家设立，成为世界上目前惟一一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项）、克里奥国际广告奖、伦敦国际广告奖、莫比杰出广告奖、纽约广告奖、时报亚太广告奖、日本ACC奖、香港4AS广告创作大奖、国际招贴画展与萨维那奖等，营造的浓郁的广告赛事氛围，在世界广告行业强大的影响力，给中国广告界以强烈的刺激、诱惑和吸引。,艺术？=获奖？,从国际大赛评选传统来看，国际上有影响力的各种大赛除艾菲奖是唯一注重实效的广告评奖活动之外，其他如戛纳广告大奖、艾菲奖、克里奥国际广告奖、伦敦国际广告奖、莫比杰出广告奖、纽约广告奖、时报亚太广告奖等都特别强调创意，即“ROI”原则：原创性、相关性、震撼性。综观国内各种广告大赛的评判标准，也都在沿袭国际评奖传统，比如CCTV国际电视广告大赛组委会特意把大赛的颁奖晚会命名为创意中国就明确地告诉人们，即今后创意将是评判一个广告是否优秀的重要标准、首要标准。国际评判标准传统的影响，使得广告创作人员为了获奖，为了迎合评委的口味，一味地强调这三个特性，而忽略了对广告信息的传达，特别是忽略了其促销效果的考察。,广告是创意的艺术表现,一、广告创意的涵义,什么是广告创意,广告创意：使用种种艺术手法表达广告主题的过程及表达结果。具体说：就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。历史渊源：在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。,一、广告创意的涵义,广告创意的基础,创意哲学把握创意的高度创意理念把握创意的方面创意逻辑把握创意的质量创意素材把握创意的丰富性,一、广告创意的涵义,广告创意的特征,一、广告创意的涵义,广告创意的特征,广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体,案例,一、广告创意的涵义,广告创意的特征,广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体,所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。例证：1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(DentsuYoug&Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委GaryGoldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”,一、广告创意的涵义,二、如何进行广告创意,积累对新鲜事物保持积极的态度善于思考界限的突破,二、如何进行广告创意,界限的突破,二、如何进行广告创意,四条线行吗？,二、如何进行广告创意,三条线行吗？,二、如何进行广告创意,二条或一条线行吗？,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意过程,广告论著：詹姆斯韦伯扬产生创意的方法(ATechniqueforProducingIdeas),收集原始资料:一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料。用你的心智去仔细检查这些资料。加以深思熟虑的阶段，让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。实际产生创意Eureka！找到了的阶段(Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼)。,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意的思维方法,集体思考法,这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国BBD广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。集体创作。思考的连锁反应禁止批评。创意量多多益善。不介意创意的质量。,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意的思维方法,垂直和水平思考法,这种方法是英国心理学家爱德华戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，又称作戴勃诺理论。逻辑的思考和分析法：按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故称为垂直思考法。偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。水平思考法：在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意的思维方法,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意的类型,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意的类型,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意的类型,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意的类型,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意的类型,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意的类型,联想型,联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意：广告标题：“捉老鼠与投篮两色底皮面超级篮球鞋”广告图画：一只球鞋，一只小猫。广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。新推出的Addias两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。,因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。因为，它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。因为，它有特殊功能的圆型吸盘，可密切配合急停、转身、跳投。因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚指擦挤压，维护鞋内脚的温度，穿久不会疲劳。”在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子如何好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意的类型,联想型,抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意的类型,抽象型,广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。,三、广告创意的过程与思维方法,广告创意应注意的问题,四、优秀创意赏析,广告语：随着你的本性而去,广告语：随时随地的休闲,广告语：为清凉而倾倒,广告语：突然间的清爽,四、优秀创意赏析,商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,四、优秀创意赏析,评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,四、优秀创意赏析,四、优秀创意赏析,一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首。,问题广告展示,立邦漆“盘龙滑落”,一个中国古典式