房地产企业品牌（项目）竞争力模型及应用_11页

房地产企业（项目）竞争力模型及应用,2,房地产企业（项目）竞争力分析模型,前期建立的品牌积累,产品开发能力、营销能力以及管理能力,已有的营销通路,前期积累的客户资源,资金实力和融资能力,项目在区域中的形象与地位,品牌,产品,资金,客户,通路,形象,3,万科光明城市,品牌,产品,资金,客户,通路,形象,区域领跑者產品形象高檔环境优美的景观社区全國性不斷創新與時並進服务优良、完善,万科光明城市的定位高端，率先成为区域的领跑者，作为区域的价值标竿定义了区域的价值体系。并且以18层的小高层和联排组合提高了销售均价。,自造景观，产品设计新颖Townhouse作为价值标竿提高整体价格期望80户型能享受到景观资源较少的采用大水面，建设成本和后期维护成本高,通路多软文、电视、平面、户外；销售服务好；萬科會可與非萬科住戶保持聯繫,在国内及南京都是房地产第一品牌企业有實力,资金实力比较雄厚,通过金色家园的开发前期积累大量高端客户,4,万科光明城市,项目主要卖点1、2万平米的私家湖。近80%的住宅将可以直接欣赏到园区湖景。2、把分隔的市政路变为桥、堤的概念。3、欧式、日本园林项目分期2004年7月开工建设，10月开盘销售。分两期完成，首期推出约10万平，以及中央水景，2期10万平，拟3年完成。,项目容积率1.6，可售住宅面积约21万，楼面价为2105.75元/平方米，产品形态由28栋16、18层高层住宅及少量3-4层联排别墅组成。,5,万科光明城市,总套数1172（未包含Thouse）,户型配比主力户型为135139平米的舒适型三房，占56的比例，从一期看，面积较为分散。总体布局为位置和景观较差的单位放2房及小3房。好资源放大户型。,6,中海河西项目,品牌,产品,资金,客户,通路,形象,實而不華欠缺新鮮感稳重、腳踏實地不會高不可攀大眾化、人文氣息不足全國性,中海由于在南京市场属于后进入者，影响力不足，因而采取了搭便车的策略。前期借助区域发展的大势低调入世，在售卖期凭借产品和营销发力，一举奠定其市场地位。,品质仍然有不令人满意的地方包裝不花巧营销节奏掌握的好产品设计能力强,極度欠缺,在南京尚未树立品牌企业有實力,资金实力比较雄厚,无客户积累,7,中海阳光棕榈园,优势：1、营销、销售现场包装较为煽情。产品展示、价格手段、现场控制、房号销控等、物业管理方面非常成熟。宣传手段较高明：前期充分利用网络炒作，以网络剑客发布讨论形式发布消息；开盘前密集投入，注重做地段篇、交通篇、城市未来篇等；宣传费用集中投入，以棕榈园为例，半年投入2200万。在蓄客并充分展示园林和建筑的前提下，积聚爆发式开盘；,2、产品在户型上往往有所创新：如阳光花房、3米9跃式，在开盘时展示以拉动市场传播。建筑和园林风格以地中海、拉丁等闲情、自然、明亮的风格为主，利用水系，景观层次和小品内容较为丰富。劣势中海一般为区域高价，但总体看，产品品质和细节受客户争议，此外，社区文化氛围不浓。,8,万达华府,2003年万达在南京同时中标两块土地及其购物广场出现了一些麻烦，因此其资金链出现了一点问题。同时，计划9月、10月同时开盘两个项目，并且计划2005年底销售达到80以上，因此其战略为降低总价，尽快销售。,品牌,产品,资金,客户,通路,形象,無個性商业地产中档产品性价比高扩张速度快,经济适用户型面积小产品品质一般,已打开部分通路，但仍有欠缺,在南京具备一定的影响力企业有實力,资金实力一般,积累一定量的中档和中高档客户,9,顺驰滨江奥城,品牌,产品,资金,客户,通路,形象,以挑战者的姿态出现全国性房地产业的另类可能引起反感个性张扬，具有侵略性不太成熟,江景资源自住创新少开发速度快产品相对粗糙,特有的通路基本通路软文、电视、平面、户外；,品牌知名度较高在南京市未得到充分的认同,资金方面存在一定问题,通过顺驰置业进行客户积累,顺驰对于资金回笼，滚动发展的要求很高，因此本项目抢先入世，后期凭借产品建成的规模增强消费者信心，并且二期