蒙牛生动化陈列(行销推广课)--fjqz0595(1).ppt

2019/12/1,1,陈列生动化,2019/12/1,2,课程目的,熟记陈列的重要性与原则熟练掌握陈列的方法,2019/12/1,3,第一幕,为何要有商品陈列,2019/12/1,4,顾客消费心理,第一阶段：看见-注意注意第二阶段：产生兴趣兴趣第三阶段：联想联想第四阶段：产生欲望欲望第五阶段：作比较比较第六阶段：有确实的信心确信第七阶段：决定决心,2019/12/1,5,市场生动化对顾客消费心理的影响,注意,兴趣,联想,欲望,比较,确信,决定,展示效果,焦点的店面设计、展示技术的好坏，影响很大,陈列效果,陈列技术、销售技术的优劣，影响很大,2019/12/1,6,75%以上的消费者在购买食品和饮料时属于冲动性购买,我看到了,我喜欢它,我购买它,2019/12/1,7,冲动性购买的类型,瞬间冲动性购买者做完完全没有计划的购买增加购买购买者在商店里有计划的购买某一特别型态和包装的商品时，会另外注意到较大包装或其他口味，并决定做额外的购买；品牌转移购物者计划购买某一商品的特定品牌，介当他在做选择时，另外品牌动吸引他的注意力转而购买它。,2019/12/1,8,商品陈列的最终目的,销售,2019/12/1,9,零售店的重要性,商店的型态：现代的商店一般可分为：1）传统式商店：如杂货店、水果店、牛奶店、路边滩；2）半自助式商店：如平价中心、统一超级市场、青年商让等较小型商店；3）自助式商店：如百货公司的超级市场及独立的大型超级市场、平价商店。,2019/12/1,10,零售店的重要性,零售店与产品的关系：在学习商品陈列前，要先认识零售店在产品的销售通路上所扮演的角色，其特征如下：1）零售店是各品牌竞销的战场2）是销售通路的下游出口3）是市场占有率计算的基本单位4）是消费者与产品直接接触的地方,2019/12/1,11,商品陈列在店头行销中所扮演的角色,第二幕,2019/12/1,12,商品陈列是什么？,商品陈列的定义：综合食品饮料类陈列的原则和技巧，以加强对消费者的诉求和增加冲动性购买。其过程如下：经销商进货商品陈列卖给消费者零售店简而言之：进货+陈列=把货卖出去,2019/12/1,13,商品陈列是藉由下列方式来增加商品的流动的机会,获取一个有利和较佳的陈列位置增加陈列面使产品不同的包装型、规格及口味全部上架减少缺货问题保护陈列面和陈列空间利用POP来吸引消费者的注意及兴趣藉由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛刺激消费者冲动性的购买欲,2019/12/1,14,哪些是商品陈列可以做的,刺激消费者冲动性的购买：除了商品包装本身可吸引消费者外，尚可利用特殊的陈列方式或POP等吸引消费者的注目。增加商品的回转：商品陈列的最终目的，就是销售，销售量愈高，回转愈快。增加商店的利润：商品的回转愈快，销售量愈多，店头的利润就愈多。增进产品的市场占有率：商品的陈列位置愈佳，顾客愈容易选取的产品，其销量一定比其他产品更高，市场占有率自然愈大。,2019/12/1,15,达成行销活动的整体功能：行销不只是由厂商来推动，通路上的各销售网都有必须配合执行，才是成功的行销活动。加强店头的好感：经由商品的陈列，加速部商品的回转，而回转快商品，店头必然乐意销卖。提高消费者对商品的忠诚度：较佳的陈列位置与陈列高度，都使消费者更容易看到及选择我们的产品，进而使他们成为本产品的重级消费者。,2019/12/1,16,本公司陈列的目标,增加零售店销售利润主要目的就是以创意陈列吸引购物者做工额外的购买，以增加销售量。改善各类店头的库存量使货架上各类商品的存货与销售平衡，减少产品的缺货或存货过多，有效地利用有限的空间，避免店头资金积压。创造陈列的美观性70%以上的饮料食品属于冲动性购买，若能改善陈列的外观，以掘取消费者对饮料食品的需求欲望，那么冲动性购买的潜力可发挥至最大。,2019/12/1,17,争取最大的陈列面店头的营业空间一般均以高毛利、高价位的观点来规划，每一平方米的空间要能创造最大的利润。因此，要适当的调整陈列空间及位置，使公司产品在货架上达到最大可见度，并能容纳各类型的包装。建立消费者的方便性协助购物者使他们在找寻产品或品牌时能更方便的选择，且更容易发现他们的需求，以有组织的、有系统的方式陈列产品，进而鼓励购物者做多样性的购买。保证产品的品质应注意先进先出的原则以避免商品过期，并使产品能保持其外观的可看性。,2019/12/1,18,商品陈列的六大要素,第三幕,2019/12/1,19,第一节商品,本公司产品集中陈列公司产品的集中陈列，可给予消费者一个较强的品牌认知，增加消费者在本公司产品上的注意时间。周一类别的商品集中陈列与小规模的分散式陈列相比，同一类别的商品结合在一起陈列，不仅其位置较为明显，且消费者较易找寻，一旦消费者知道其位置，下次再购买时他们会直接走到其固定位置找寻他们所需之商品，结合性陈列可使消费者较快的做各类品牌、大小及规格的比较。把品牌的所有口味集中陈列每一个品牌所有口味及包装，应集中陈列，如此每一种商品均有展现的机会，且可藉着每一品牌拥有的特殊包装设计来吸引购物者的注意。,2019/12/1,20,第二节陈列空间,1）空间对于销售的概念店头空间的利用，一般均依商品所创造的利润给予空间。要确保最适当的陈列空间，最基本的方法是给予销售好且回转快的商品一个较大的陈列空间。而销路差、回转慢的商品，则给予较小的陈列空间。如此一来，店里的商品将随着时间呈水平式的递减，为了充分发挥此一方法，道德应调查商品的销售量以计算出销售的构成比率，然后按此比例求取陈列空间。,竞品,新产品,好卖的产品,回转一般产品1,竞品,2019/12/1,21,2）陈列空间的分配饮料类、乳饮料产品会因季节、口味的不同而有不同的需求，我们需配合各商圈的不同，在陈列面的数量上做适当的调整，如果陈列面过少，我们会有缺货的现象，亦即失去了销售的机会，如果商品的陈列面较多，则有产品过期的顾虑。因此，对于销售看好的产品，可逐渐增加陈列面，而销售看跌的商品可逐渐减少陈列面。但仍需注意以下二点：A：不可一下子剧烈地增加陈列面，因为销售变好或变差是渐进的B：调整产品的陈列面时，仍需保持产品的带状陈列,最好的货架位置，给最快销的产品,2019/12/1,22,3）陈列面调整调整陈列空间另一个别效的办法就是“整修”，本方式可运用于牛奶类的货架陈列。如何做到陈列面的整修，当我们把新商品补充到货架时，首先补在后列，再把另一部分重叠在一起，这是一种有效的陈列方法，在同样的空间内可以存放较多的产品。另一种说法也就是每月均以同一角度面向消费者，量消费者仍可看到包装的全部正面。此方法不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈列面的外观。,2019/12/1,23,陈列面就是决定把哪个面正对着通道，除了正面为最好的陈列面外，还需注意颜色的搭配、口味的分类及整体性的调配等。1）颜色的搭配：除了商品本身的装饰色彩要符合经营的行业，另外，我们可以利用商品本身的包装、色彩，陈列出具有吸引力的色调组合以突出商品的特色，例如：寒暖色系列的搭配、对比色的搭配等，都能使商品在货架上显得更为突出。,第三节陈列面,2019/12/1,24,2）口味的分类：当我们在调整陈列面时，除了要注意颜色的搭配外，尚需将各种商品依口味、类别陈列：,2019/12/1,25,3）整体性的调配：把回转快的产品摆在当中，可使消费者在购买此商品前，已浏览过本品牌其他的口味及包装。弱势性产品放两旁，强势产品放中间，经保卫本品牌在货架上的陈列空间。新产品放于强势产品旁边，右增加新产品与消费者接触机会。,2019/12/1,26,多重陈列面,多重陈列面提高冲动性购买率,154%,140%,123%,100%,2019/12/1,27,第四节陈列高度,根据报告显示，货架陈列位置变动时对销售量会有显著的影响，下图即为研究的结果：,有效的陈列范围应以消费者的身高为标准来决定，首先，要看店头的主要消费群是谁？妇女或小孩？再根据他们眼睛的高度和手臂的长度，在容易看到、容易拿到的原则下来决定陈列的高度和范围。,+34%,+63%,+78%,视线等高,2019/12/1,28,黄金陈列带的高度：,一般是在以视线下降20度的地方为中心，在它之上的10度与在它之下20度之间为黄金陈列带就成年人而言，是从地面起90-150cm的高度,2019/12/1,29,第五节陈列位置,根据研究表明，主要与次的陈列位置是位置上位在高流动线区域和视觉效果良好的位置。举例来说：在小规模的商店，端架是最佳的位置，在大型超市，中央通道，通道的前后与邻近冰箱的陈列架是最好的动线。一般而言，他的销售情况也是最佳的。大型超市周围虽是动线，介因是“需求”地区，通常是消费者购买预定的必需品时所走动的地区，因此，如将奶饮类的产品陈列于四周的动线，由于消费者忙于找寻他们所需的特定项目产品，未必会产生冲动性购买，所以，为使奶饮料的陈列空间做工更有效的利用，我们可以与店老板交涉，调整货架的高度以适应各类产品的规格，并增加存货量而不会产生空隙或牺牲产品的能见度，因此，在货架上的陈列位置应：1.争取动线两旁的陈列位置2.陈列位置最好在与视线等高或稍低的货架上，因为过高不容易拿取，过低又不容易看到。,2019/12/1,30,人群流动路线,人群流动特征：右倾性不到角落很少改变方向很快走过进口喜欢向右看和拿取,2019/12/1,31,热点区域,热点区域：收银台旁等待区域,特点：人流量大，取物方便，视觉效果好消费者逗留时间最长的区域,2019/12/1,32,冷点区域,冷点区域：入口处人流罕至处散落的地方,特点：人流量小，视觉效果差很难引起消费者兴趣的区域及其它类,2019/12/1,33,位置分区,假定中立情况之下，即我们对货架上所有产品一视同仁，可以发现货架上两个“销售热点”,54321,12345,100,120,50,150,100115,90,75,150,50,2019/12/1,34,最好的陈列地点,顾客流量大的地方接近快销品,2019/12/1,35,最好的货架位置货架宽度,开始位置,1/4位置,1/2位置,开始位置,3/4位置,最后位置,顾客购买方向,100,106,104,101,98,2019/12/1,36,请指出好的陈列点,厕所,仓库,办公室,出口,D,C,入口,A,E,B,2019/12/1,37,练习,蔬菜,冷冻食品,A,B,C,D,E,F,G,H,出口,入口,2019/12/1,38,第六节陈列型态,1.横式陈列把同型态的商品排成横式的陈列型态，此种陈列型态能把消费者诱导向深度，而它的缺点在于消费者挑选商品时，必需沿着陈列左右移动。2.纵式陈列同类商品以纵式型态陈列，消费者不需要左右移动，眼睛只要上下看就可以挑选商品，比横式陈列有效率，适合消费步行的路线，也可节省很多的购物时间。所以，纵式陈列可使消费者产生大量的冲动性购买并增加消费者购物的方便性，最有效的纵式陈列有下列二个要点：1）高价位新推出的口味应置于货架上层，以吸引消费者的注目。2）为了要创造有效的陈列，每类产品至少要有二个陈列面，且需占有二层的陈列货架。,2019/12/1,39,3.关联性陈列将人们日常生活中，用途类似、使用场合相似的互补性商品，组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的紧急措施，并达到关联购买与联想购买的相乘效果。4.创造出有魅力的陈列有魅力的陈列就是让消费者感觉出商品的丰富感，我们常常会发现有些老板为了使商品更具有特色，而将商品弄乱，这样只有街增消费者的困扰，却无任何特殊的有利点。因为在堆积如山的商品中，消费者在选取商品时，只是一味把不要的商品翻起、丢下，造成商品的混乱，而无法真正的选择商品。同时如果消费者翻到一件中意的商品，他可能还会继续下支，看看有没有比这样更好的商品，他可能还会再继续下去，看看有没有比这件更好的商品。事实上，颠倒的丰富感与上述情形则刚好相反，有魅力的陈列应该是：品牌之间能够做比较的、有连续感的以及有立体感的。,2019/12/1,40,商品陈列的原则,第四幕,2019/12/1,41,快速消费品通用理货原则,先进先出（FIFO）Firstin,firstout.看得见才能卖得掉Unseenisunsold,2019/12/1,42,正确展示产品,“先进先出”确保产品新鲜,原则,旧货,中期存货,新货,2019/12/1,43,正确展示产品,侧面摆放产品会损失25%的销售!,25%,X,2019/12/1,44,正确展示产品,不同品种重叠陈列,会损失16%的销售!,16%,X,2019/12/1,45,正确展示产品,确保货架产品饱满保持有足够的货量,X,2019/12/1,46,正确与清晰的价格,所有产品有相应的价格标签价格标签要反映准确的价格价格标签清晰醒目,2019/12/1,47,尽可能使用宣传品,使用最新的宣传品使用相应品牌的宣传品定期更新宣传品把宣传品运用在所有能够引消费者的地方货架上、促销陈列上、商店内参照其他产品情况，增加宣传品的使用,2019/12/1,48,宣传品,海报吊旗跳跳牌塑料货架插卡DM飘吊物陈列柜堆箱插卡围边,2019/12/1,49,落地陈列+142%落地陈列+海报+160%落地陈列+海报+特价卡（仅特价）+183%落地陈列+海报+特价卡（原价与特价）225%,促销陈列,2019/12/1,50,促销陈列的寿命,65%,75%,100%,第一周,第二周,第三周,2019/12/1,51,促销陈列原则,选择最好的陈列地点消费者主流通道有足够的空间选择适当的品种快销品种应节产品突出重点适量的品牌及品种,有准确清晰的价格标签区域化陈列正确运用宣传品相应品牌的陈列架、最新的海报,2019/12/1,52,促销陈列,促销陈列应达到告知、提醒、劝说及购买目的：端架陈列/地堆店面广告宣传品样品展示、免费品尝促销人员特别介绍有奖销售,2019/12/1,53,促销陈列,促销陈列可以:提高销量树立品牌形象影响店内人流路线增加售卖点空间利用率促销陈列不可以:将劣质产品变为优质产品迅速改变顾客对产品的印象在“死角”里取得良好销售业绩,2019/12/1,54,商品陈列的综合运用,第五幕,2019/12/1,55,第一节第二陈列地区,除了主要的货架陈列外，零售店会有一个或一个以上的额外陈列点，用以增加消费者对产品的接触性购买。第二陈列点经常用于补强主要陈列区商品因陈列空间有限，无法因应假日或尖峰时间的销售而产生的缺货情形。为使第二陈列点达到最大的效益，其位置应与主要陈列点分开并保持一段距离。好的位置应是购买者进出并会驻留之外，由于每家商店的布置均不同，下列是评估第二陈列的要点：1）通道末端与产要陈列在区间隔在二个以上的位置2）商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好的地点,2019/12/1,56,第二节特殊陈列,特殊陈列就是临时性的陈列期限在一个月左右