卖场布局与陈列(教材).ppt

吸引顾客的卖场布局与陈列,卖场布局设计1,收银线,入口,卖场布局设计2,卖场布局要达到的效果:,容易进入吸引眼球环境愉悦意境设计动线清晰便于选购便于展示便于销售利于商品组合,卖给顾客的不仅仅是商品!,2.灯光、色彩与环境卖场四觉,视觉嗅觉听觉肤觉,卖场四觉视觉环境,人接受外部信息83%都来自于视觉，视觉环境对卖场氛围起着举足轻重的作用，顾客对超市的定位及印象很大程度上来自对卖场的视觉感受。卖场视觉环境主要包括：光环境、色彩环境、POP促销氛围、商品氛围,视觉冲击的效果,1、光环境1）自然光源自然光源=自然资源使用自然光源关键在于避免与灯光照明产生的光落差使不舒服。,2）主光源基本照明基本照明是保持卖场整体的亮度：过暗：沉闷、压抑、萎靡，难以产生冲动消费过亮：刺眼、疲劳，减少逗留时间。卖场基本照明应当达到500750Lx,照度是指落在表面单位面积上的光照总量或光通量。计量单位是勒克斯（Lx）。Lx100瓦的白炽灯的正下方距离处的亮度为100Lx,例：,超市不同区域的照明：仓库照度：100200Lx卖场内一般照明：500Lx重点商品区域：2000Lx（女士内衣区、护肤品、化妆品区、家居锅具、玻璃制品等）注意灯带直接照在通道正上方,3）辅光源装饰陪衬光源以装饰或陪衬商品为主，兼作局部照明用的光源，起到美化环境、宣传商品、营造购物气氛的作用不同颜色的灯光引起的视觉疲劳程度不同：蓝色、紫色最甚，红色、黄色次之，黄绿、绿、蓝绿、淡青色最小。商品色较暗，则使用较强灯光，以突出商品形象；光色与商品色相近时，会使商品更加鲜艳，如：肉品区使用红光、蔬菜区使用近绿冷光、面包区使用黄光。,4）照度分配卖场深处/靠墙区域比中央区更亮；通道比货架正上方更亮；入口、橱窗是照明重点；挑选性较强的商品要亮一些（妇用品、服饰纺织品）；贵重物品、精美商品使用定向射灯，突出商品灵秀、华贵、精致，使顾客产生稀有/珍贵的心理感受。,2、色彩环境色彩具有唤起视觉的作用，具有强烈的打动人的知觉的力量。人类在长期实践中获得了对色彩的认识，对不同的色彩会产生不同的心理感觉。色彩能引人们的联想和情感，从而直接影响到卖场环境气氛。,卖场四觉视觉环境,从视觉学上讲，彩色比黑白色更能刺激视觉神经，因而更能引起消费者的注意。每逢节日，各报报头套红，色彩夺目，使人顿觉眼前明亮，精神为之一振。彩色能把商品的色彩、质感、量感等表现得极近真实，因而也就增强了顾客对销售商品的信任感。,红色、黄色、橙色，被认为是“暖色”，这是在希望有温暖、热情、亲近这种感觉时使用的色彩。餐馆应该运用这些色彩以及烛光和壁炉，以便对顾客的心境产生影响，使他们感到温暖、亲切；蓝色、绿色和紫罗兰色被认为是“冷色”，通常用来创造雅致、洁净的气氛。在光线比较暗淡的走廊、休息室，以及零售店铺中希望使人感到比较舒畅、比较明亮的其他场所，应用这些色彩，效果最好；棕色和金黄色被认为是泥土类色调，可以与任何色彩配合。这些色彩也可以给周围的环境传播温暖、热情的气氛。,通过不同商品各自独特倾向的色彩语言顾客更易辨识商品和产生亲近感。这种作用，在零售店铺里特别明显：暖色系统的货架，放的是食品；冷色系统的货架，放的是清洁剂；色调高雅、肃静的货架上，放的是化妆用品这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身、销售包装及其广告上。经常接受商场引导的顾客，会形成条件反射，一看广告的色调，就知道宣传的是哪一类商品。,大类商品的习惯色调：服装：讲求时式与适合，除大路货和童装外，均取高雅的色调；男性，则取明快的色调显示活力强，有气魄，粗犷有力；女性，则取和谐、柔和的色调，烘衬温柔的女性美。食品：安全与营养。多采用暖色系列。化妆品：护肤美容。多用中性色调和素雅色调。例如，淡淡的桃红色，给人以健康、优雅与清香感。电器产品：讲求科技、实用与效益。多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以坚定耐用的感觉。玩具和儿童文具：讲求兴趣与活泼感，多用鲜艳活泼的对比色调。药品：讲求安全与健康，多采取中性色彩系列。偏冷色调给人以安宁不躁之感；蓝色、银色给人以安全感；浅红、金红色给人以元气、阳气、健康与活力的感受。,商品间运用对比色陈列，会令商品更加醒目,3、POP促销氛围什么是POP？“PointOfPurchase”：直译“卖点”；指消费者购买时点广告，包括标价牌、促销牌、吊旗、海报、指示牌、图标等。,卖场四觉视觉环境,P儿切思,1）、POP的作用：据统计，19%的顾客是事前决定要买什么而走进商店的（目的性消费），81%的顾客是在购物过程中临时决定购买，其中80%以上是受POP影响。消费决者一开始会被店头海报吸引，产生注意，并在引导性POP的指引下，接近商品，并被特价POP及气氛POP感染，从而产生兴趣，唤起购买欲望，进一步阅览商品说明书/价目表/展示牌等，经过分析比较，最后做出购买决定。醒目、简洁、易于理解的POP在整个过程中扮演着导购员与促销员的角色。,2）、POP对气氛的营造POP包含的信息：企业标识、企业形象图案、宣传口号、企业文化、企业个性特色、季节变化、节庆祝贺、商品内容、价格等,人对噪音的承受能力：超过55分贝：开始影响情绪超过78分贝：说话要提高音量，引起疲劳、烦噪超市噪音低于55分贝以下时，背景音乐可高出35分贝，这样顾客的听觉会注意在背景音乐中，减弱对噪音的注意力。,卖场四觉听觉环境,70%的人喜欢在播放音乐的超市内购物，柔和舒缓的音乐能使顾客放慢脚步，延长购物时间，从而产生更多的销售机会；快节奏的音乐会使顾客的停留时间减少而失去销售机会。,顾客的顾买决策树很多是建立在情感基础上的。对于人体感觉而言，气味是最能影响情感和行为的因素。比起其它感觉，气味来得更直接，让人联想更丰富；特定的气味能给人带来特定的心情，如快乐、兴奋、饥饿、美味等。,卖场四觉嗅觉环境,气味,性质浓度,=刺激,顾客反应,情绪：感觉心情态度,生理：痛苦舒适感动兴奋,=支配,消费行为,接近：停留控究吸引,回避：离开抗拒不悦,不悦,愉悦,兴奋,沉静,罗素的情感模型：环境对顾客的影响,令人苦恼,感到无趣,令人放松,令人欢乐,超市中可能存在的不良气味：装饰材料、消毒液、水产品、鲜肉血腥味、洗手间、下水道、腐败食品、垃圾区、生鲜报损、油烟、散海货通风、换气、清洁大检查（每周主题工作日）,温度：冬季：1516C夏季：2428C湿度：50%60%根据客流时段调节空调及通风设备。,卖场四觉肤觉环境,请注意：,冬天的暖风夏天的凉风二楼的电梯生鲜的排风扇,对于旧店，根据销售贡献调整卖场面积；对于新店，根据市场定位与商品定位设计卖场,3.卖场面积如何分配,3.1旧店调整:品类贡献与卖场面积,例：销售占比表,3.2新店设计:市场定位、商品结构与卖场面积,市场定位与商品结构的依据商圈调研分析例:某超市开店项目商圈分析,各业态市场定位：,在连锁企业初创阶段，避免同时进入两种业态,区域概念:在整个卖场中使用高低错落的货架或相对封闭的区域，形成既连贯一体又相对独立的陈列区域。比如：洗化区、休闲区、家电区、婴童区、厨房食品区、日用杂品区，并辅之以人性化的装饰。,4.区域设计,区域布局的方法,在整齐的端架区缩进两列可形成一个小区域（区域式）较大的区域可用高架与旁边隔开形成相对封闭的区域（盆地式）有些开放的区域货架可异型摆放，不要只有横直两种形式（错落式）,在形成区域的基础上，再辅以生动化的陈列和装饰效果会更好。,服装,针纺织品,箱包皮具鞋类,运动鞋,自行车、童车,床上用品,家具,玩具,工具,塑料制品、清洁用品,办公用品,黑色家电,白色家电,电脑、电讯,洗化用品,酒类,茶叶咖啡营养补品,休闲食品,粮油调料,饮料,肉类,水产,蔬菜、水果,精品烟酒,收银区,冷冻食品,促销商品堆码区,咨询服务,瓷器、玻璃、餐具,洗化用品,休闲食品,南北干货,冷冻食品,办公室,禽类,健身器材,商场整体布局,冷区与热区,冷区与热区的区别热区:高人流,高目视率暖区:中人流,中目视率凉区:中人流,低目视率冷区:低人流,低目视率,区域有冷热,（2000平米超市）商品呢?,酒水饮料粮油副食冲调保健休闲食品清洁用品家居用品图书文化,冷与热的配置,通常情况下：高销售,高利润陈列在热区新产品,高利润陈列在暖区低销售,低毛利陈列在凉区设计上避免死区,其它情况:提高吸客能力的冷热搭配提高销售的冷热搭配提高毛利的冷热搭配延长客动线的冷热搭配提高竞争力的区域分布,建筑层高：层高以橫梁底算起，应不少于4米，以4.5至5.5米间为宜柱间距：8米以上，最少不低于6米。视线的通透性货架高低错落,5.卖场的空间设计,6.动线设计,良好的通路规划,结合商品配置以及陈列技巧，可引导消费者在不知不觉中走向卖场的每个角落通路与消费品的动线息息相关,利用店内平面图,记录来店消费者在店内移动的路线,可了解何处是卖场的死角?何处是卖场较强势的地区?通过畅销品带动顾客经过滞销品区域，达到连带销售的目的.,消费者的购物顺序及卖场通道设计,消费者的购物顺序例：典型消费者的购物顺序蔬果-畜产-水产-冷冻-调味品-糖果饼干-饮料-面包牛奶-日用百货研究目标消费群的购物顺序沿主通道分布依消费者购物顺序的品类,动线是卖场布局的脉络,超市通道设计的基本原则,(1)足够宽即要保证顾客提着购物筐或推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。超市通道宽度参考表:,对大型综合超市和仓储式卖场来说，为了方便更大顾客容量的流动,其主通道和副通道的宽度可以基本保持一致。同时，也应适当放宽收银台周围通道的宽度，以保证最易形成顾客排队的收银处的通畅性。,0.9米,1.2米,1.8米,2.4米,3.0米,人体区间示意图,(2)笔直通道尽可能避免迷宫式通道，尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。,(3)平坦通道地面尽量保持平坦。,（4）少拐角事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角处是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。如美国大型超市长达18米-24米的商品陈列线，日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12米一13米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市在布局上的要求,(5)照度比卖场明亮通常通道上的照度要达到1000勒克斯；尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。,(6)没有障碍物通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象。,主通道设计中小型超市的“U”型设计视线避免受到阻隔通过所有的陈列区宽度在2M以上,考虑所用的购物车主通道两边的端架为黄金陈列区,副通道设计副通道两端的陈列与中间的陈列无死区设计延长副通道以增加客户滞留时间网化副通道以增加客户滞留时间宽度在1.2M至1.5M之间,最窄宽度超过0.9M收银台前通道要超过2M,不同物业结构的动线设计,狭长型方型异型上下两层,第一磁石点：主通道两侧第二磁石点：主通道末端第三磁石点：货架端头（端架）第四磁石点：副通道两侧,7.磁点的设计与利用,磁点的功能,引导客流引导消费消除死角展示商品,磁点设计的要求,应季应需特色鲜明贴近生活视觉冲击,磁石点的设计,在卖场内看不见的商品=缺货,8.卖场出入口设计,小店门头：颜色与周围环境区分，有时不能只看VI设计，图纸与实现入口容易进入入口亮点出口收银线易找、易排队出口太难：骗人进来，下次不来；电梯只管上不管下？,大型综合超市卖场的出入口设计,沃尔玛购物广场的出入口设计。沃尔玛在设计卖场布局时，分为上下两层，将入口处设计为从二层卖场入口，将一层卖场设计为出口，具体示意图如下。,入口陈列策略宽敞明亮,避免拥挤人流量大的临街区域避免车流过大的区域明显的入口标识超市形象与目标消费群软性与暖性购买频率高的品类避免阻隔,视线可见全场,避免死角，墙角少用架货隔断；避免通道错落，阻挡视线；通道与收银线垂直；使用防盗镜，在卖场角落安装镜子，增加透明感；把易失窃的商品陈列在理货员视线最常光顾的地方，即使理货员很忙的时候，增加作案的困难；把易丢失的高价格商品集中到“精品区”，单独收银。,9.利于防损的设计,主题促销区氛围布置POP的使用,10.促销区与生动化,陈列的概念：,什么是陈列所谓陈列就是将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的位置，以满足客户需求，从而增加销售。这个概念非常清楚地指出了陈列的目的就是为了增加销售额和利润，而它的一个手段和方法就是展示。,生动化陈列的制作,1、醒目夸张吸引眼球2、氛围布置刺激购物欲望3、POP有效配合强化价格与企业形象4、厂商配合省心省力，效果良好5、作为卖场内的亮点设计，生动化陈列能够很好提升卖场形象抓住“眼球经济”,中小企业如何进行生动化陈列?,“我没有资金投入什么生动化陈列”这是没有说服力的。事实上，包括供应商在内，市场对中小零售商的生动化要求并不高。规范化的商品陈列是生动化的第一步充分要求厂家进行生动化陈列（提供位置，放水养鱼）从