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店内创新面向购物者的货架管理,面向购物者的货架管理,购物者的购物行为6理论1.购物者只有有限的注意范围2.按照大的货架构架购物3.路牌/标志牌-商店地图-品类内的指引4.非连续的货架陈列5.购物者在挑选之前并无挑选目的6.关联品类相邻和交叉购物,1.购物者只有有限的注意范围心理学,当人受到外界刺激:压缩一些信息,大的刺激吸引主要注意力意识会过滤那些它认为不必要的信息大部分的信息会被遗弃,面向购物者的货架管理,1.购物者只有有限的注意范围我们的信息要被消费者注意到并被当作最大的刺激所接受但是我们所看到的和意识感知的是不同的.假如信息是含混的:会误导购物者无动于衷,面向购物者的货架管理,我们如何应用这条原则致力于记忆回复的长久性:颜色包装字体广告创意店内的货架表现带来更多信息当包装上的产品形象改变时，品牌在商店内处于最弱地位图画强过语言,面向购物者的货架管理,我们如何应用这条原则在最重要的信息上要表达清楚不要对一种知觉方式狂轰乱炸用（招贴画）强调品牌特征来恢复对关键信息的记忆,面向购物者的货架管理,在实验中，购物者找见垂直摆放比水平摆放快,垂直,水平,2.按照大的货架构架购物,面向购物者的货架管理,2.按照大的货架构架购物.越大的基本构架越吸引反映商店进门处的米容易被忽略垂直摆放容易过滤不相关的东西动态，非连续货架，灯箱，颜色，形状衬托货架构架,面向购物者的货架管理,3.标牌/路牌80%的购物者在某个商店走同样的路大的品牌在商店内是指路的线索指示整个垂直区域最有效标牌是整个品类的代言人,面向购物者的货架管理,3.标牌路牌对特定品类70%的购买是看见标牌后发生的如果一个购买者找不见标牌，极有可能错过此品类标牌通常是品牌中的领导一般在货架的中间指引购货者来到货架的中间降低品类被错过的可能,面向购物者的货架管理,芝加哥大学研究表明：把商品沿水平线摆放到中间，可以提高的销量把商品沿垂直中轴线摆放可以提高的销量从最差的地方（四周边角）移到最好位置（中间）可以提高的销量,面向购物者的货架管理,+15%,+39%,+59%,+15%,+59%,+39%,面向购物者的货架管理,3.标牌路牌小的品类的品牌低于水平视线度标牌产品要扩大货架面积来增强注意力利用标牌的影响力增强品牌形象:货架的颜色字体或形象文字来自广告的形象照片,面向购物者的货架管理,4.非连续的货架陈列意识会忽略已知的东西,把重点放在不同的东西上可以加强标牌产品和新产品的机会:弯曲型货架陈列架货架端头灯箱亮度与商店标准不符的灯箱,面向购物者的货架管理,5.购物者在挑选之前并无具体挑选目的货架应该集成购物者认可的品牌使得购物者明确购物目的货架设计应该基于需求的要求,购物习惯和购物的思维逻辑,面向购物者的货架管理,购物者心理学-标牌在中间-垂直摆放,潘婷香波/护发素,购物者心理学-看到了,但没有具体购物目标,护发区域,购物者心理学-找到区别后努力寻找,药物型,美发,消费者心理学-合理的关联产品邻接,药物,一般洗发,Men抯,购物者心理学-合理的品类相邻,定型相邻染发,5.购物者在挑选之前并无挑选目的,洗衣粉购物思维逻辑产品类型价格-26%生物/非生物品牌-25%顽渍灭生物/非生物-21.5%经济实惠包装-14.5%2合1香味-6.5%手洗颜色-6%洗衣液,面向购物者的货架管理,商店长型货架-整理之前,商店长型货架-整理之后,顽渍灭/生物25+?,热点,家庭实惠21.5,柔和型6.5+6,非生物,香波和护发素在一起定型类在另一货架,香波,护发素,定型产品在一起,定型产品在最上2层,香波和护发素在一起,定型产品在最上2层,6.关联品类相邻和交叉购物关联品类相邻能够带动交叉购物非关联品类或错误邻接降低销量作为商店,对整体商品的销售更为关心,面向购物者的货架管理,6.关联品类相邻和交叉购物3种主要的购物者类型计划型按清单购买未计划型需要提醒冲动型被新奇,激动,占有所驱动按照购物思维组合品类能够比较容易唤起记忆尿布和湿纸巾相邻,可提高+22%湿纸巾销量护肤品和彩妆,个人清洁相邻提高24-36%软饮和膨化化食品相邻+27%,面向购物者的货架管理,了解购物者的重要性,消费者中的购物专家2/3的家庭在商店内才作出购物决定UK75.5%荷兰80.4%法国76%,面向购物者的货架管理,购物者