深度分销模式全程描述.ppt

深度分销模式全景描述,罡皓咨询,目录,市场深度分销原理分销系统建立推广系统建立预警系统建立深度分销建立的四个阶段,企业为什么要导入深度分销模式？,战略家魏斯曼说：“一个问题的解决总是依赖于问题相邻的更高一级！”,换句话说,问题决不可能在它出现的那一层面得到解决.因此,我们要解决一个问题,必须从更高的层面,各个方位的思维角度去思考、分析、解决它.更概括地说，先有哲学或理论作背景，然后方法和工具。,企业经营发展战略,营销策略,P（产品）,P（价格）,P（促销）,P（通路）,深度分销模式,传统分销模式,深度分销模式的导入，是基于企业战略发展的必然选择，是建立市场竞争壁垒，构造企业未来核心竞争力，实现企业价值愿景的有效载体。,传统通路模式,厂商,经销商,销售终端,特点：营销费用交经销商运作，可能会造成为他人作嫁衣经销商网络依赖性，无法掌握通路主动权经销商网络重叠，导致通路变成阻路网路资源的浪费,由于企业对终端资源不清晰而难以掌控，对物流脉络不清晰而无法通畅，对市场信息不敏感，不清晰而缺乏科学的决策依据，致使企业的营销策略处于“凭感觉、凭经验”、“拍脑门”等冲动、被动的经营层面上，更重要的是因此而导致企业无谓地加大了长期的经营成本。,传统的分销模式是什么样的？,二批,所以：深度分销模式的导入，不仅仅是企业的营销领域内的变革，而是企业经营层面的一个变革。,那么：深度分销模式的导入的意义及价值有哪些呢？,首先，放到行业整体竞争的关系来看：深度分销模式的导入，使得传统分销范畴内“企业”与“企业”之间的竞争转化为“企业群落”和“企业”之间的竞争！因为我们已经将“企业经销商终端”这个价值链通过有效的整合而形成了一个利益共同体，即“企业群落”，最终在行业整体的竞争关系中形成了一个有综合竞争力的良好的“生态系统”。,再者，放到企业的生意关系中看，深度分销的导入可显示四个方面的效应：,一、科学的成本控制（预警系统）：在传统分销模式范畴内，由于企业缺乏科学有效的决策依据而进行的盲目的营销投入导致了经营成本的加大。深度分销模式中的“预警系统”模块可以提供一套完整而科学的报表体系,预警分析数据来作为决策依据，它甚至可以精确到对每一个市场的细分区域的竞争状况的分析和预警，采取精准打击，以避免经验判断而导致营销投入的浪费，从而大大节省了企业的经营成本（营销成本）和机会成本。,二、跨组织协作（分销系统）：深度分销模式中的扁平化的“分销系统”模块，可以起到改造并整合通路资源的作用，从而形成“企业-经销商-终端”之间的跨组织协作，从而建立一个扁平化的品牌沟通渠道。它提高了企业自身的运做效率而减少了沟通成本和交易成本，同时跨组织协作这个利益体系，它能够达成持续稳定的发展，通过这个利益共同体形成了长期有效的竞争壁垒。,三、终端资源转化为企业资产（推广系统）：深度分销模式中的“推广系统”模块，可以通过训练有素的终端推广系统；精确的排摸终端、合理地规划网络，最终有效地掌控终端网络资源。更重要的是，深度分销的模式的导入使得终端资源牢牢地掌控在企业手中，从而将这种资源的占位转化为企业资产的拥有，成为企业的产品销售和品牌展示的可控平台。这就是我们常说的“谁拥有终端，谁就拥有市场”。,四、销售系统人力资源的提升（执行力提升系统）：深度分销模式中的“执行力提升系统”模块，承载着销售系统人力资源提升的功能。它是在企业高层对该模式形成理念认同、在全员达成共识之后在一线推行新模式时真正产生价值的前提条件。更重要的是，通过导入前的系统培训和动态的专项培训，以及全程的操作实践，构建营销学习型组织，为企业培育一支专业的、富有实战经验的营销队伍，从而带动企业整个人力资源系统的整体提升。,深度分销的原理,产品力,销售力,品牌力,深度分销,基于整体竞争战略的营销观,市场竞争力,企业竞争力的三主轴关系,深度分销的原理,什么是深度分销？定义一个通过全面整合销售系统资源来整体提升销售竞争力的综合性销售管理提升工程对企业的业务流程、信息流程和经销商的生意流程进行重新整合,深度分销的原理,什么是深度分销？实质终端资源论，通过人员的掌控，使终端由企业掌握。实行区域销售、统一价格、严禁窜货及低价销售目标最终使分销商与企业达到双赢。,深度分销模式,预警系统,企业销售竞争力提升工程,高层的理念认同，全员共识的步调一致，是新模式成功的关键,以科学的方法，精确打击，节省营销成本,分销系统,建立跨组织利益共同体，形成竞争壁垒,推广系统,掌控终端，形成产品销售和品牌展示的市场可控平台,执行力提升系统,构建营销学习型组织，培养专业营销队伍,分销系统建立,分销系统建立的原理,分销系统整合的基本原理：一、通过扁平化的通路改造，保障有效出货，使产品能够快速、准确地到达指定的终端，减少和杜绝由于网络的重叠和较长而形成的串货和价格混乱的因素，保证渠道的畅通。二、注重产品和服务的分销效率，强调各环节协同为最终客户提供增值服务，同时也使产品和服务在流通中给渠道层次带来了增加价值，实现价值链中的企业、经销商、终端利润最大化和消费者价值最大化（好的产品、好的陈列）。,分销系统建立的原理,三、强调营销网络的分销效益，减少各环节存货，从而减少资金占用、变现风险以及存货储运调拨上的费用开支；并有效降低运营费用，提高营销网络的分销效率。四、强调营销效果的积累性和持续稳定有效的分销力，不是单纯的依靠广告宣传或促销降价，而是注重持续的为客户提供增值，不断深化客情关系，提高网络的稳定性和客户忠诚度，有效降低营销网络的交易成本、维护管理成本和通路促销成本，获得积累性的营销效果保证持续稳定有效的分销力。,分销系统整合的关键：划区管理直供终端,分销系统建立的步骤,经销商的选择经销商区域划分经销商培训分销管理流程,分销系统建立,基本的要求：区域内所在地的经销商资金实力强经营观念符合企业发展思路直供终端网络完整口碑良好，在同行中有信誉感五证齐全：工商营业执照、税务登记、卫生合格证、酒类专卖证、企业代码,经销商选择,选择要求,经销商选择,通过各种渠道了解经销商名单，并罗列口碑良好的经销商的名单、审核材料是否真实根据罗列的名单安排经销商拜访计划对经销商按计划拜访，了解经销商的情况分析其是否符合要求选定根据经销商的综合情况，评估经销商的预选名单，（整体名单及预选名单评估并将情况上报公司销售部）经公司确认，确定经销商的名单召开经销商培训班，与经销商会谈签定经销协议，协议为一年一签公司统一在当地指定的银行为经销商开设专用的帐户，经销商在帐户中存入协议帐款,适用于新市场选择流程一,经销商选择,1、通过终端排摸中进货渠道的记录情况，挑选分销终端比较多经销商2、根据排摸表记录的终端，分销商分销的终端进行，分色标注，再在其中选择分销终端比较密集的分销商3、安排经销商拜访计划。拜访经销商4、初步选定的经销商名单报销售部审核5、根据审核确定的经销商名单，与经销商签约。,适用于老市场选择流程二,经销商划区原则,区域终端数量：300400家（具体根据当地实际销售情况确定）经销商网络：最大限度利用经销商的原有直供终端销售网络地理位置：尽可能以经销商仓库为中心销量：区域啤酒销量足够支持经销商盈利老市场划分区域必须做足准备工作，全面、仔细、慎重,经销商培训,改变经销商传统调拨观念，灌输深度分销系统运作理念说明深度分销系统运作原理和管理要求,目的：,经销商培训结构,经销商理念培训深度分销运作模式培训,培训内容,分销系统管理流程,送货收款,收瓶,推广员,终端,经销商,收订单,送订单,检查库存,企业,发货,打款,推广主管,检查库存,线路检查,文员,发货申请,专用账户,划款,推广系统建立,推广系统建立的目的,建立推广系统形成推广队伍是掌控终端、提升客户关系价值的有效手段，是达成深度分销模式的核心动力。通过对业务人员的选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“现代农夫”的职业化营销队伍，成为能够在管理整个渠道资源的同时为客户提供增值服务和有效沟通专业顾问；并通过建立学习型营销团队，实现内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务素质和服务能力，最终更好的完成深度分销的目标。,推广系统建立的原理,通过人员推广、科学管理加强终端管控力,通过终端管控提升对经销商管控力和服务增值能力,终端资源论,推广系统建立步骤,办事处设立人员招聘与业务培训组织架构和岗位职责推广系统建立的作业流程,推广系统建立,办事处设立标准,办事处设立,地点：尽可能选择所在地的中心的位置，便于进出，能停放4辆中型运货车辆及有一定的仓储能力。,范围：以城市为单位或在划定的某个区域内设一个办事处，该办事处即为当地最高销售管理机构。,办事处设立,通讯：两门直拨电话，如条件允许,其中一台接传真机OA设备：一台电脑、打印机、传真机。其他：文件柜，保险箱，办公桌椅、培训桌椅。车辆：一辆车（小车或面包车）帐户：办事处行政费用开设私人储蓄帐户,办事处设立标准,面积：其中办公室2030平方米，用于办事处经理、主任、文员的日常办公会议室（培训室）：80平方米用于每周的推广员会议及培训，及各主管的周月会议接待室：20平方米，用于经销商及各类客户的接待,人员招聘及培训,招聘人员标准,数量：先期按所在地城市推广区域内街道办事处数量以1：1.5数量招聘,招聘的职位:市场推广员(市场推广主管将在终端的排摸中根据工作表现、能力择优从推广员中产生)人员要求:下岗人员(不考虑失业人员)年龄在2535岁之间男女皆可有家庭(最好有子女)有当地的户口并在当地居住无不良记录有饮料、调味品、食品推销工作的经验者优先考虑（拒绝下岗经理、破产老板）有良好的沟通能力，及具有亲和力的面相，有交通工具及通讯工具,员工手册推广手册分销商管理手册销售终端排摸要求沟通基本要求责任人：市场部人力资源培训师办事处经理、办事处主任,培训的内容,人员招聘及培训,办事处组织结构,推广系统建立的作业流程,终端人员推广,拥有终端，拥有市场,发现终端（排摸、划区）,什么是排摸？,排摸就是对市场上所有终端逐个进行全面的摸底调查，了解终端数量和分布位置，并制作终端资料库和拜访五日图的工作，这是后续所有终端工作的基础！地毯式搜索！,排摸定义,排摸工作构成,排摸工作,排摸工作,互查工作,绘制6日图,划分区域,排摸阶段成果,填表收集终端资料,绘制终端分布总图,理清通路资源获取工作图表,绘制终端拜访6日图,收集经销商、二批的资料,获取经销商销售分布区域,划分推广区域,评估终端供货商,1、对终端提供的供货商进行汇总，统计供货商总家数及每个供货商的供货终端的总家数，挑选出终端网络最强的一批供货商。2、在地图上标注网络最强的供货商3、分别用不同颜色和符号标注这些经销商下线终端位置。4、评估每个经销商直供网络覆盖区域5、至此可以初步划分出区域,划分推广区域的原则：终端数量：通常一个区域300400家以直供网络最强的供货商覆盖区域为基础初步划分区域，结合销售量、送货半径等因素进行区域调整。力求各区中各终端类型的比例大致相等。力求各区中销售级别的终端比例大致相等。,划分推广区域,划分推广区域的原则,发掘终端,推广个体行为模型,沟通,理货,POP,订货,推广个体行为模型,终端人员推荐口碑传播良好的客情关系,推广日拜访流程,结束销售终端拜访,每日例会,经销商库存检查,销售终端拜访,每周例会总结,维护终端,终端生动化管理提升客情关系投诉处理推广管理,工作重点,工作重点,引起消费者的注意、产生兴趣,生动化的功能,刺激消费者冲动购买欲,提高消费者的品牌认知度,树立和维护品牌形象,增加消费者对促销活动认知度,提高消费者对促销活动参与度,生动化的功能,提升品牌价值,增强效果,增加销量,生动化的工具,产品陈列产品堆放冰箱、冰柜产品陈列立地POP：立牌、欢迎牌粘贴POP：海报悬挂POP：吊旗、横幅,推/拉标志、指示性标志生动化礼品：桌卡、菜单、价目牌、展示卡、烟灰缸、杯垫、酒杯广告伞店招灯箱、霓虹灯,投诉管理流程,经销商、零售终端或消费者,推广员,主管,销售部,上报,市场部投诉处理中心,处理,处理,上报,受理,上报,回访,处理,投诉处理,投诉种类,产品过期,酒中沉淀,假酒,爆瓶,酒瓶中有霉斑,瓶口有锈,其他投诉,原则：承接而非承担,推广管理行为模型,考核主管考核办法推广员考核办法,职业化运做,控制市场,推广管理行为模型,达成效果,辅导、检查推广主管路线检查,培训实战培训素质培训,预警系统建立,系统核心,“市场气象台”每周“市场天气预报”,通过系统全面的信息和IT技术对市场一线信息源源不断地归拢，建立企业市场预警“气象台”，形成每周一次的天气预报。,及时、连续地反映受监控地区市场销售动向全面、快速、准确地反馈市场竞争信息（包括本品与竞品）通过统计、分析、论证，及时提交市场预警报告，为提升企业决策的质量提供支持，从而达成精确打击竞争对手的目的。,系统目的,企业收益,提高决策质量，降低决策失误的风险成本。精确打击，节省营销投入成本。快速反应，在竞争中赢得时间成本。,最大限度地控制了营销成本,作业原理,铺货率占有率库存率动态市场信息,紧急情况发出预警信号描述市场现状,作业流程,推广员填写日报表和市场信息表,销售部,市场部,营销总经理、市场总监、销售总监,专职文员进行录入，形成初报告,市场部根据具体情况提供分析报告,提交,提交,提报,作业规范,推广员作业要求：整个数据库的的信息是建立在推广员日拜访表的基础上，推广员必须认真填写，并于当天提供给专职文员进行录入。推广员所填写的表格包括：推广员日拜访表和推广员信息反馈表，反馈表的提交主要是针对竞品的推广活动进行填写。,推广主管的定期核