公关的缘起和发展.ppt

3.公共关系的起源与发展通过本章学习，了解公共关系的过去，加深对公共关系作用的认识；明晰公共关系现状，把握公共关系工作的重心；探论公共关系发展趋势，掌握公共关系活动的规律；通过对公共关系沿革的了解，有助于深入认识其功能、优势与弱点，也有利于从更深层次上理解公共关系的含义。,本章主要内容,2.1古代公共关系的起源2.2现代公共关系的形成和发展2.3现代公共关系在国外的发展状况2.4公共关系在中国的兴起和发展,引导案例“公众必须被告知”“现代公关之父”-艾维李出身于美国乔治亚州一个牧师家庭，早年毕业于普林斯顿大学，是当时一位很有影响的新闻记者。1903年他开办了世界上第一家“公关事务所”。在公关活动中，艾维李所倡导的以下四点，对现代公关的发展具有深远的影响：工商组织应把自己的利益和公众的利益联系起来，而不是把二者的利益对立起来。公关人员要力争与组织最高决策层联系，并赢得他们的支持。与新闻媒体保持畅通的真实的信息交流。讲事实，讲诚信，“与人为善、善与人交”。,艾维李第个成功的公关活动，就是妥善地解决了宾夕法尼亚铁路公司的交通事故。在事故处理过程中，他主张“公众必须被告知”，一改以往公司向新闻界封锁消息的惯例，成立了新闻发布中心，向社会报道事故的经过，并协助记者收集有关事故的材料。通过艾维李与新闻界广泛的沟通与协作，宾夕法尼亚铁路公司在这次事故中，不仅名誉没有受到损害，而且还得到新闻界公正的评价和公众普遍的认可。,启示：由于受当时环境条件的制约，艾维李的公关思想尚显得单纯，但这毫不影响艾维李在现代公关工作中奠基人的地位。“公众必须被告知”的思想是公关历史上划时代的变革。,第一节古代公共关系的起源,公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。公共关系的概念虽然出现晚，但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。,第一节古代公共关系的起源一、外国古代的公共关系活动1985年出版的简明不列颠百科全书中对“公关”这一条目的解释中有句话：“公关的历史和人类相互交往一样悠久”。纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。,主要代表是古希腊和古罗马。古希腊时期，人们认为，较强的修辞能力是参与政治的基本条件之一。因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作修辞学一书中，详细地阐述了修辞艺术，即如何用语言来影响听众的思想和行为的艺术。因此，西方公关学者认为，亚里士多德的修辞学堪称最早问世的公关学的理论书籍。,古代西方的类公关,返回,古罗马时代，更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。整个社会都推崇沟通技术，一些沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。在古罗马，第一位运用舆论工具的大师该推凯撒。凯撒发行了世界上最早的日报每日记闻，来作为自己与臣民沟通的工具。记载凯撒功绩的高卢战记，对于他能登上统治者宝座也起了很大作用。因为那些擅长言辞并在学识上有较高声望的人们在此书中对凯撒的功德、业绩和才能进行了大肆的吹捧和赞扬，从而争取了选民。这本书被现代的公关同业工会主席李利比诺称为“第一流的公关著作”。罗马贵族也雇佣游说者赞美主人的美德，利用寺院、雕像和油画来粉饰自己，宣扬罗马帝国。同时，统治者还利用马戏表演、角斗表演等媒介手段来麻醉人们，使人们不再关心社会的腐败与不公道，暂时忘记自己的贫困，以达到维护统治的目的。,古代西方的类公关,在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公共关系活动痕迹。古代的埃及、索马利亚、巴比伦、亚述和波斯的统治者虽更多的是用武力、恫吓等手段来控制社会，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上还是占有重要的地位。这些古代的帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、方尖碑、金字塔、陵墓、赞美诗及木乃伊等，用精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄勋绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份。有钱的王公贵族为了树立自己的形象，常常雇诗人给自己写赞美诗，试图通过这些有韵律的诗歌使自己的美名到处传扬。当时的西摩尼得斯和品达等，就是靠创作这种赞美诗歌以维持生活的人。,古代西方的类公关,据记载，“公关”这一概念最早出现在19世纪初的美国，即起源于美国封建贵族与资产阶级争夺政权的大革命时期。最终取得胜利的一方则是获得了大多数民众支持的一方。美国第三任总统托马斯杰斐逊在议会宣言中曾用“公关”一词代替“精神状态”。到19世纪后半叶，在美国的政治活动中，已出现了现代公关的幼芽。,古代西方的类公关,返回,此外，始终对西方人精神生活影响颇大的基督教的流传，在很大程度上也依靠了公关的手段和技术。公元1世纪时，教徒保罗和彼得二人通过布道演讲、各类函件、事先策划的事件以及其他类似公关的活动，大力宣传基督教教义。在耶稣死后40年写成的新约四部福音书也可以被看作是某种类似公关的资料。因为这些材料并非主要提供关于耶稣的生平资料，而是宣传对基督教的信仰。,【案例】亚当斯的公共关系宣传活动亚当斯(Adams)从1750年起，就和他的一些助手组织反英国统治的革命活动。亚当斯的公共关系宣传活动的基本做法是：第一，他们利用一些出版物，不失时机地在新英格兰详细地公布不列颠殖民者的傲慢自大和压迫北美人民的罪行。从1750年到1783年的34年中，共印刷出版有1500多种攻击英国统治的小册子，其中有不少是亚当斯自己写的。出版宣传小册子，是当时亚当斯公共关系宣传的基本工具。第二，亚当斯还煞费苦心建立了十三个殖民地的通信网络通信委员会。借此通信网来迅速通报英国统治者的胡作非为，以保持十三州的经常联系。第三，亚当斯利用各种事件，包括人为事件，来加强双方冲突的程度。如“波士顿惨案”和“茶叶党人事件”等，通过这种戏剧性的活动，引起公众注意，引起讨论，形成社会舆论，扩大影响。第四，在宣传技巧上使用徽记，如“解放树”等，来增强公众的认同和诱发公众的情绪。运用口号来使复杂的问题变为公众易于接受的东西。,二、中国公共关系前史,中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。,在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世人向政府进谏。后汉书杨震传载：“臣闻尧舜之时，谏鼓谤木，立之于朝”，这可能是古代政府征求民意的最初设施。在周朝时，在收集民意、利用民意的技术方面也有相当的发展。宫廷就有“采诗”制度。,中国最早的诗歌总集诗经，既是先秦诗歌艺术的总结，同时也是这种制度的反映。尚书中的“遒人以木铎徇于路”，就是一种上情下传的传播方式；左传中的“子产不毁乡校”中的乡校，便是一种下情上达的途径。,春秋战国时期，百家争鸣，公关思想和公关行为有了很大的发展。墨子主张“兼爱”、与人为善的交往原则；兵家则持“攻城为下、攻心为上”的争取民心观念；法家宣扬“法”、“术”、“势”的治民之道等等，这些都带有重视民众、重视规范的思想观念。支持，雪了破国之耻。儒家学说创始人孔子则较系统地提出了“仁爱”观念，提倡仁义是做人的基本准则，主张“己所不欲，勿施于人”的“忠恕”之道；“人无信不立”、“人而无信，不知其可也”，强调人际交往中应讲求信义。著名思想家管仲把“礼、义、廉、耻”看成是维持国家长治久安的四根支柱。他说“礼、义、廉、耻，国之四维，四维不张、国乃灭之”。历史上统治阶级在论及百姓与帝王关系时所说的“水可载舟、亦可覆舟”更是早期“君轻民重”思想的进一步发挥。这些已具备了形象意识、公众意识的思想萌芽，大大丰富了我国古代的公关思想和实践活动。,古代中国的公关,中国古代的说服技术也已相当发达，说服技术被大量地用来作为协调各种社会关系的重要手段。苏秦周游列国，宣传自己政治上的“合纵”政策；联盟共同对付秦国；而张仪则凭借自己的口才，宣传自己的“连横”的政策。还有触龙说赵太后，烛之武说退秦师等，这些都近似于现代的公关宣传、劝说和沟通工作，也都成了后代研究如何利用说服艺术来协调各种关系的范例。三国时期，诸葛亮七擒孟获；明代郑和七次远航下西洋等都是非常高明的公关行为。还有，唐朝魏征上谏李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。,古代中国的公关,综上所述，中国古代公关思想萌芽主要表现在五种观念上：(1)在处理人与人之间的道德关系上，强调以“仁义”为中心的道义观念。(2)在处理协作关系上，主张以“人和”为中心的合作观念。(3)在处理利益关系上，力求以“礼信”为中心的信用观念。(4)在处理局部与整体、个体与群体的关系上，重视以“民贵”为中心的群体观念。(5)在处理国家的政治军事关系上，讲究以“谋略”为中心的策略观念。,古代中国的公关,返回,【案例】“子产不毁乡校”春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息，谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们的怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了。”然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。【分析】这可以理解为中国早期的舆论监督。若不让人讲话，则可能出问题。,自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会。这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国主义列强采用政治、军事、经济等种种手段，瓜分中国。无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力，涌现出了众多的思想家、政治家、理论家：龚自珍、林则徐、魏源、洪秀全、康有为、严复、章太炎、孙中山等都是中华民族的杰出代表人物。在他们的思想中，已包含有现代公关的思想。,近代公共关系思想及活动,民心可用：林则徐极力主张“知民情向背而顺导”，强调要“俯顺舆情”、“为民请命”。孙中山指出：只有民众才是成功的根本。正确处理中西关系：被称为放眼看世界第一人的魏源，提出要学习西方的先进技术。严复则翻译介绍了西方的著作。一些洋务派的代表人物也提出了“中体西用”之说等等。君臣民之间的关系：在君臣民之间的关系上，提出了君民共主思想和大同思想。,中国近代公关思想的特点,在新文化运动中，先进分子为解放思想，唤醒民众所进行的一系列活动，具有着公共关系的性质。年，陈独秀、李大钊、鲁迅等组织发动领导了伟大的近代思想解放运动新文化运动。从公共关系学的角度看，新文化运动也包含有政治公共关系性质的活动。,新文化运动中的公共关系活动,鲁迅极善于演讲,讲演时深入浅出，言简意赅，逻辑严谨，以犀利、幽默而著称。,李大钊口才极好，演讲条理清楚，说服力强,“民主斗士”闻一多先生“最后一次演讲”,闻一多在李公朴的追悼会上，综合运用设问、反问及反复和排比等修辞格，义正辞严地当众揭露、痛斥.（李先生究竟犯了什么罪，竟遭此毒手？他只不过用笔写写文章，用嘴说说话，而他所写的，所说的，都无非是一个没有失掉良心的中国人的话！大家都有一支笔，有一张嘴，有什么理由拿出来讲啊！有事实拿出来说啊！（闻先生声音激动了）为什么要打要杀，而且又不敢光明正大的来打来杀，而偷偷摸摸的来暗杀！（鼓掌）这成什么话？（鼓掌）今天，这里有没有特务？你站出来！是好汉的站出来！你出来讲！凭什么要杀死李先生？（厉声，热烈的鼓掌）之后又去参加记者招待会，会后遭到特务分子的暗杀，把一腔热血洒在了为民主而战斗的前线，用生命谱写了一首最壮丽的诗篇。,不同之处：西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；很少涉及经济；传播手段简单:靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。相同之处：(1)盲目性。(2)层次、范围都是很小的。(3)古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。古代的“公共关系”只能算是一种“准公共关系”、“类公共关系”。,古代中西方公关思想的比较,第二节现代公共关系的形成与发展,一、现代公共关系发展的四个历史阶段第一愚弄公众时期（孕育期或酝酿期）以巴纳姆为代表，他的观点是“凡宣传皆好事”，人为挑起舆论争议。他的观念在当时广为流传，这是“公众受愚弄”时期，也是现代公共关系发端时期。当时许多企业雇佣的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。,这种报刊宣传活动有两个致命的弱点：(1)这种宣传不顾公众利益，靠制造新闻来愚弄公众；(2)不择手段地为自己制造神话，欺骗公众。这个时期在公共关系的历史上成为一个不光彩的时期。后来，人们以此为鉴，明确了在公共关系活动中，必须奉行诚实、公正和维护公众利益的原则和精神。此阶段，公关的主要特点表现为：公关的活动已经开始在政治、经济等领域广泛出现，但还没有出现专门从事公关工作的组织和人员。人们的公关意识尚未成熟，社会条件还不足以使公关职业化，更谈不上对公关理论的认识。,第二，单向灌输观念时期（形成期）,单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。特点：组织为自身利益单向性的向社会公众传输信息。艾维李是这一时期的代表人物。这一时期，在报刊上大量揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章被发表，这就形成了美国近代史上著名的“扒粪运动”，揭开了美国公关历史的第一页。,【案例】“扒粪运动”“扒粪运动”又称“揭丑运动”，是美国新闻史上一场以新闻记者为主体，以报刊、杂志为武器，矛头直指一些不法资本家黑暗内幕的新闻大揭露风潮。据统计，从1903年到1912年的10年间，美国新闻界曾发表了2000多篇揭露丑闻和阴暗面的文章，同时还配有社论和漫画。由于参与的人越来越多，社会影响越来越大，涉及范围也越来越广，逐渐形成了一股声势浩大的社会舆论力量，从而成为美国新闻史上一场著名的“揭丑运动”。在强大的舆论冲击下，那些经济寡头们开始认识到，只有主动与新闻媒介搞好关系，以诚恳和真实的态度使组织与公众得到沟通，以讲真话来求得公众的谅解，才能改变组织的形象。启示：“扒粪运动”使公关的重要作用被工商界人士所认同。,从这开始，就出现了要向公众提供真实信息的公关潮流，美国的艾维李针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想。他从事公共关系工作的原则是“公众必须被告知”和“向公众说真话”，这使公共关系走上了一条正确的道路。艾维李对公关的重要功绩使他被美国公众视为“现代公关之父”。在此阶段，公关的主要特点表现为：公关活动开始职业化，出现了专门从事公关活动的组织机构和专职工作人员；公关活动范围扩展到政治、经济、文化等各个领域，公关事业初具规模；开始进行公关理论研究，初步形成公关学科。,【案例】艾维李处理交通事故危机1906年，美国无烟煤矿业正处于工人罢工的严峻时刻，由于矿主对罢工工人采取暴力手段，正受到新闻界的猛烈批评。直接对抗，相互指责，推卸责任，使得无烟煤矿业陷入深深的危机之中。在这种情况下，艾维李被聘来解决这一危机。在开展工作之前，艾维李提出了两个条件，并得到同意：一是他必须能直接与企业最高领导层接触和合作；二是要得到授权在必要时可以向外界公开所有事实真相。在处理罢工的过程中，他还代表矿方向新闻机构发布了原则宣言。这宣言现已成了研究公共关系思想的最早文献。艾维李在宣言中阐述了他的公共关系工作原则，他指出“本处并非秘密的情报机构，也不是广告事务所，我们所有的工作都是公开办理的，目的只是为了提供新闻。如果认为本处的任何新闻该更正的话，那就不必采用。,我们的每一条消息必然正确，如果需要任何进一步详细的资料，我们必定随时奉告。我们将乐于竭诚为任何出版人查证事实。总之，我们坦白而公开地说：我们的计划是代表企业单位及各公共组织，对与公众所需、对公众有影响的并为公众所乐闻的课题，向美国报界及公众提供迅速而又准确、坦白而公开的消息。”艾维李的这一系列思想和决策在今天看来已极为普通，但在当时却是惊人的大胆创举，是对旧观念的挑战。一个坦诚的声明缓和了笼罩在企业主与公众之间的神秘和冷漠的气氛。在整个事件的处理过程中，艾维李把这种新思想付诸于实践，取得了令各界瞩目的成效。社会舆论开始缓和，劳资双方开始相互了解，并同时做出让步，最后罢工潮得以平息。,(三)“投公众所好”时期（发展期）真正为公共关系奠定理论基础、使现代公共关系科学化的人-现代公共关系的先驱-美国著名公共关系学者爱德华伯内斯(Edward.L.Bernays)。1923年他出版了论述公共关系理论的著作舆论明鉴-公共关系发展史上的一个里程碑。书中提出了“投公众所好”的思想。1925年写了教科书公共关系学，1928年写了舆论，从而使公共关系的基本理论和方法形式成为一个较为完整的体系。,伯内斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待、要求和态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公共关系工作。在此阶段，公关的主要特点表现为：公关观念被广泛接受，公关成为一个颇具规模的行业；公关理论体系初步建立，公关研究不断取得进展，高等院校普遍开设公关课程，开办公关专业。,(四)“双向对称”时期（成熟期）此阶段强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特里普和阿伦森特。1952年，二人合做出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系。在这本书中，他们提出了“双向对称”的公共关系模式。“双向对称”公共关系模式的基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。,第三节现代公共关系在国外的发展状况,一、公共关系在国外的发展状况美国公共关系的新发展1、美国公共关系教育逐渐普及2、美国的各种公关协会纷纷成立3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员发展也非常快.,二、国际性公共关系组织的成立1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立。1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。1961年，国际公关协会在维也纳召开的第二届世界大会制订并通过了国际公共关系行为规则。1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会，又通过了国际公共关系协会世界大会行为规则。1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立。,二、国际性公共关系组织的成立(续)1975年，在国际公关协会的赞助下，在肯尼亚首都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。1978年，在墨西哥世界大会上通过的墨西哥宣言，对公共关系职业规范化和交流都起了积极的推动作用。国际公关协会设立“金纸奖”和“总统奖”。出版了不定期的国际公共关系协会通讯和季刊国际公共关系协会评论。,一、中国公共关系的发展历程新中国建立以前，我国并没有系统引进国外公关的理论。现代公共关系思想和公共关系实践进入中国，应以20世纪50年代公共关系登陆香港和台湾地区为发端，而中国大陆则到20世纪80年代初才开始引进，因为它适应了市场经济的需要，所以获得了迅速的发展。,第四节公共关系在中国的兴起和发展,1989年11月，北京公共关系学会、北京公关报承担亚运会公众心理调查活动。1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年11月15日，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。还正式确定中国公共关系职业命名为“公共关系员”，并于1999年5月将公共关系职业列入国家职业分类大典，标志着经过近20年的发展，公共关系职业终于获得了社会的认可。2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。2003年，中国国际公共关系协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。,-由中国国际公共关系协会主办的以“构建和谐社会，传播城市形象”为主题的“第三届大学生公共关系策划大赛”2010年03月26日在北京大学英杰交流中心正式启动。-7月2日上午，以“创新中的责任”为主题的2010年中国国际公共关系大会在北京国际会议中心隆重开幕。这是继第十八届世界公共关系大会之后的又一行业盛会，是公共关系行业面临新的时代使命、倡导社会责任与绿色发展的背景下召开的两年一届规格最高、规模最大的综合性论坛。,独具特色的中国公关业宝典-中国式公关,其他中国资深公关人及记者的评价:终于有了一部符合中国国情的原创性公关著作。梁云，宝洁中国