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做有效的广告创意!,好的广告创作,十广展平面类交通工具交通器材项金奖固特异轮胎“章鱼篇”麦肯光明,达到广告创作目的的4个基础,Effectiveadvertisingrewardspeoplesinterestbecauseitisbasedondistinctiveideas;effectiveadvertisingisneitheradullcatalogueofattributesnorashallowarrayoftechniques.1.有效的广告能让人们注意是因为其独特的创意；有效的广告不会是枯燥的说明，也不会是肤浅的技术罗列。,好的广告创作,十广展平面类交通工具交通器材项金奖固特异轮胎“章鱼篇/“鱼尾篇”麦肯光明,达到广告创作目的的4个基础,2.Consumerresponsesarethestartingpointforusinplanningandcreatingalladvertising;advertisingisnotaboutsendingmessagetopeople.2.我们所有策划和创意的前提一定是“消费者的反映”；广告不只是把信息发给别人那么简单。,好的广告创作,十广展平面类企业形象项金奖北京青年报“椅子篇/“抬报纸篇”盛世长城,达到广告创作目的的4个基础,3.Advertisingmustbetailoredtoeachproductorservice;themosteffectiveadvertisingisnottheresultofa“universalsystem”or“magicblackbox”.3.广告必须是为每一个产品或服务“量身定制”的；最有效的广告不是来自所谓的“通用规则”或者“创意黑箱”。,好的广告创作,达到广告创作目的的4个基础,4.Webelievewemustbeaaccountablefortheworkwedo.Wemustsettargetsbecauseonlyspecifictargetsallowustoevaluatewhatwedo.4.我们相信我们工作必须是可以被评估的。我们必须设定工作目标，因为有确切的目标才能够让我们评估自己所作的工作。,广告创意建立在策略的基础上,广告企划循环,发送者与接受者的经验范围是创意的关键,广告传递的发送者与接受者的关系,广告传递的发送者与接受者的关系,发生效果的不是你“放进去”什么，而是受众“拿出来”的是什么！,好的广告创作,ARIEL洗衣粉低温下依然有效灭菌Saatchi&SaatchiLondon,广告接受者的如何接受信息,Theconsumerdoesnothaveanemptyhead.Successdependsonsingle-mindedness-Akeyresponse.Usethelanguageyoufeeltheconsumerwoulduse.消费者有自己的经验和判断，不是一个“空脑袋”。成功的信息传递来自“单一诉求”“最重要的回应”。用你认为消费者自己会习惯的语言来表述。,好的广告创作,反吸烟团体鼓励你讨厌的人开始抽烟Mountainview,London,好的广告创作,反吸烟团体鼓励你讨厌的人开始抽烟Mountainview,London,创意怎么来的？,RefiningTheIdeaIncubationDigestionGatheringtheFacts,2个创意原则,1.AnideaisanewcombinationofoldelementsAnidearestsupontheabilitytoseerelationships创意是旧元素的新组合创意来自判断创意元素之间关系的能力,Relevance相关性Originality创新性Impact影响力广告如果没有相关性，就失去目的；如果不够创新，吸引不了注意；如果不能造成影响力，印象不会持久。,广告创作的ROI原则,创意的20种方法,1.问题解决(Problem-Solution)使用前、使用后观众熟悉的方式显示问题真实夸张2.示范(Demonstration)优异功能创意功能,3.食欲(AppetiteAppeal)特写美化动感加强声音效果4.资讯(Information)产品本身的与其它相关的,创意的20种方法,5.比较(Comparison)消费者必然的比较行为现在与过去有无某项特点6.比喻(Analogy)产品与某事物的关系关系必存在于诉求点,创意的20种方法,7.视觉象征(VisualSymbol)引用某形象（具象或抽象）吉祥物8.证言(Testimonial)名人专家一般人,创意的20种方法,9.代言人(Announcer)名气形象适于产品10.生活片段(Sliceoflife)使用经验(Productinuse)没有产品时的经验生活方式(Lifestyle),创意的20种方法,11.情感(Emotion)谈情说爱的人间基本属性新感情、旧回忆12.性感诉求(SexAppeal)食色性也品位很重要,创意的20种方法,13.小孩与动物(Baby&Beast)14.艺术潮流与风格(ArtisticMovements&Styles)新的表现方法或技术流行模式15.某项运动或娱乐或流行时尚或文学,创意的20种方法,16.迷你影片(MiniFeaturing)电影片段引用