解读改革开放以来的广告事业.pdf

复旦大学 硕士学位论文 解读改革开放以来中国的广告事业 姓名：王晓璐 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：黄瑚 20070322 图表I1 9 7 9 年- 2 0 0 5 年全年广告经营额和国内生产总值表 图表22 0 0 3 年我国广告投入分类情况表 图表31 9 9 8 年全国广告经营单位结构图8 图表41 9 9 0 - 2 0 0 5 四大媒体广告份额的变化1 0 图表52 0 0 5 年度广告公司广告营业额前1 0 0 名排序( I - 1 0 ) 2 0 图表6 历年央视广告标王2 3 论文独创性声明 本论文是我个人存导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他j 叫志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文巾作了明确的声明 并表示了谢意。 作肴签名：马碰几期：2 翌2 ：! ：兰2 论文使用授权声明 本人完仝了解复日大学有关保帮、使用学化沦文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被有阅和借阅；学校可以公斫j 论文的全部或部分内 容，可以采1 E j 影目J 、缩印或其它复制于段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名 导师签名： 摘要 摘要 中国广告事业自改革开放至今取得了令世界瞩目的成就。是什么原因让中国 的广告事业获得了如此飞速的发展? 简言之，是因为中国广告业的发展之路符合 广告业运作与发展的独特内部规律，同时，国家的政策支持和相关产业的同步发 展也为广告事业的发展提供了有利的支持。 本文立足于国情和中国广告业发展的史实，在对史实资料进行收集积累并分 析的基础上，着眼于探寻具有中国特色的广告事业发展的规律性特点，并且将中 国广告事业的发展归结为内部“三个支柱”和外部“三个要素”共同作用的结果， 对“三个支柱”和“三个要素”之间错综复杂的关系作了详尽的解读。而更为重 要的是，中国广告市场上已经和正在发生的剧变是和中国的国情紧密联系在一起 的，呈现出鲜明的区域和地域特色。 同时，在数字和史料分析的基础上，本文对广告事业与市场发展、社会竞争 演变和社会文化变迁的关系进行了理论分析，在经济层面之上，继续挖掘它独特 的社会意义。即广告事业的发展推动了商业市场的繁荣和媒介市场的活跃，广告 事业的发展刺激了市场竞争的加剧和社会分层的深化。此外，广告在传递生活信 息的同时影响了价值观念的形成和社会文化的变迁。 追溯历史沿革，是为了更好的以史为鉴，我国的广告事业在其发展历程中同 样存在很多的隐患和弊病，致力于解决这些问题才是提升我国广告业发展核心竞 争力的关键所在。 【关键词】中国广告事业发展广告市场 中图分类号：F 7 1 3 8 摘要 A b s t r a c t S i n c et h er e f o r ma n do p e n i n gu p a d v e r t i s i n gi n d u s t r y nC h i n aw i t n e s s e d e y e - c a t c h i n ga c h i e v e m e n t W h a ti st h er e a s o nb e h i n dt h er a p i dd e v e l o p m e n t o fC h i n a sa d v e r t i s i n gi n d u s t r y ? I nab r i e f t h ed e v e l o p m e n to fC h i n a s a d v e r t i s i n gi n d u s t r ya d a p t st ot h eu n i q u e n t e r n a Ir u l e so fo p e r a t i o na n d d e v e t o p m e n to fa d v e r t i s i n gi n d u s t r y M e a n w h i l en a t i o n a Ip o l i c ys u p p o r ta n d s y n c h r o n i z e dd e v e l o p m e n to fr e l a t e di n d u s t r yo f f e rb e n e f i c i a 【s u p p o r tt ot h e d e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gi n d u s t r y T h i st h e s i si sb a s e do nn a t i o n a lc o n d i t i o ni nC h i n aa n dd a t ao fC h i n a s a d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n t T h r o u g hc o l l e c t i n ga n da n a l y z i n gd a t a ，t h i st h e s i s w i t Ie x p l o r et h ec h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s i n gi n d u s t r y sd e v e l o p m e n tw i t h C h i n e s ec h a r a c t e r s t i c s T h ed e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n ti n C h i n ai ss u m m a r i z e da sm u t u a Ir o t eb e t w e e nt h r e ei n t e r n a lp i l l a r sa n dt h r e e e x t e r n a If a c t o r s W h a ti sm o r ei m p o r t a n ti st h a tC h i n a sa d v e r t i s i n gm a r k e t h a sa l r e a d ya n di se x p e r i e n c i n gd r a m a t i cc h a n g ea n dc o n n e c t i n gw i t hC h i n a s n a t i o n a 【c o n d i t i o n w h i c he x p o s e so b v i o u sr e g i o n a la n dl o c a lc h a r a c t e r i s t i c s M e a n w h i l e 。o nt h eb a s i so fd a t aa n dh i s t o r i c a 【m a t e r i a l s ，t h i st h e s i s c o n d u c t st h e o r e t i c a Ia n a l v s i sa b o u tr e l a t i o n s h i pb e t w e e na d v e r t i s i n gi n d u s t r y a n dm a r k e td e v e l o p m e n t ，r e l a t i o n s h i pb e t w e e ns o c i a lc o m p e t i t i o ne v o l u t i o n a n ds o c i a Ia n dc u l t u r a Ic h a n g e w h i c hm a k e sa d v e r t i s e m e n te x c e e dt h e e c o n o m i cm e a n i n g ，a n dp o s s e s si t su n i q u es o c i a lm e a n i n g A n a l y z et h ee v o t u t i o n a r yh i s t o r yo fA d v e r t i s e m e n tw i Ih e l pu st oe x p l o r e t h eh i d d e nt r o u b l e sa n dd i s a d v a n t a g e si nt h ed e v e I o p m e n to fC h i n a s A d v e r t i s i n gI n d u s t r y W es h o u l dd e v o t eo u r s o v e st or e s o l v et h e s s u e sa n d e n h a n c et h em a j o rc o m p e t e n c ef o rC h i n a sA d v e r t i s i n gg r o w t h 【K e yw o r d s G r o w t ho fC h i n a sa d v e r t i s i n gI n d u s t r y D e v e l o p m e n tA d v e r t i s i n gm a r k e t C L C ：F 7 1 3 8 2 引言 引言：如何解析中国的广告事业 1 9 7 9 年是中国社会经济发展的一个重要转折点，改革开放似一股春风吹遍 了祖国的大江南北，计划经济体制自此全面向市场经济体制转轨。中国的国民经 济和社会发展踏上了高速发展的快车道，各相关产业均获得了相应的发展，而广 告业也成为了国内发展最快的产业之一，在短短2 6 年的时间里以突飞猛进的速 度实现了一个又一个的飞跃。 国民经济的发展为广告业的腾飞创造了良好的环境，使得广告事业的各项指 标不断攀升。相应地，广告事业内部的各项产业也取得了蓬勃的发展，并且推动 了国民经济的持续发展。改革开放以来，我国广告事业的发展渐入佳境，在提升 经济指标和活跃现代市场等方面均发挥了不可低估的作用。 广告作为一项关乎国民经济发展状况的事业，其自身的发展和演变有着独特 的规律，即在广告事业的内部，分别由广告主( 客户) 、广告公司和广告媒介构 成了推动其不断前进的三大支柱：同时，广告事业在各国的发展又会受到国家政 策法规和管理条例的约束、广告教育普及程度和广告人才培养现状的限制，以及 广告理论研究进程的影响。理清广告事业发展内部规律和外部制约因素之间的关 系，才能准确地把握广告事业特别是中国广告事业的发展脉络和趋势。 此外，广告事业的蓬勃发展本质上是市场发展和竞争加剧的结果。同时，广 告事业又像一面镜子，折射出广告发展对社会文化变迁和社会阶层分化的影响 力。梳理中国广告事业的发展历程，不仅仅是对其发展历史的追溯，更重要的意 义在于以历史为借鉴，更有成效地解决当下我国广告事业所面临的问题，譬如如 何应对全面开放广告市场以后更加激烈的竞争，如何管理和规范我国广告事业的 和谐发展。因此，研究中国广告事业的发展是一个既有较强的实践指导性又有一 定的前瞻性的课题。 3 第一章数字中看中国广告事业攀升 第一章数字中看中国广告事业攀升 从1 9 7 9 年到2 0 0 5 年，短短2 6 年的时间，却浓缩了中国广告事业从恢复到 兴起以至蓬勃发展的全过程。中国的广告事业伴随国民经济的恢复、发展和腾飞 迎来了一个欣欣向荣的全新时代。可以说，中国广告业在短短二十多年间，已经 逐步赶上了欧美国家等广告事业发达地区的水平，在经济总量和产业结构上都已 经具备了相当的规模。记录着广告事业发展概况的各项数据从不同的角度呈现了 中国广告事业所发生的巨大变化。 一、广告事业随经济发展腾飞 中国的国民经济自建国以来就一直处在恢复和不断向前发展的状态中，特别 是改革开放至今，我国已经顺利完成了第十个五年计划的目标和任务，实现了“十 一五”计划的良好开局，国民经济发展整体状况呈现良性循坏的态势。根据国家 统计局对G D P ( 国内生产总值) 数据所做的最新修订，19 7 9 年至2 0 0 4 年我国G D P 年均增长率为9 6 ，而2 0 0 5 年G D P 增速达到了1 0 2 国。我国G D P 年增长 速度超过9 ，为世界第一，远远超过同期世界经济平均4 5 的增长速度 。 1 、广告总体经营额水平不断飞跃 1 9 7 8 年以前，由于我国所处的特殊时期和环境，广告业的发展曾一度中止， 遭到了严重的破坏和阻碍。1 9 7 8 年1 2 月，党的十一届三中全会召开，会议确定 了抛弃“以阶级斗争为纲”，实施“以经济建设为中心”的方针。自此，中国的 国民经济进入了一个新的发展时期。根据国家统计局发布的统计公报，从1 9 7 9 年到2 0 0 5 年，我国的国内生产总值从4 0 3 8 2 亿元增加到1 8 2 3 2 1 亿元 ，实现 了约4 4 倍的增长。在人均占有G D P 方面，2 0 0 5 年我国人均G D P 上升为1 6 0 0 多美元，相当于世界平均水平的2 4 左右。对外贸易方面，2 0 0 5 年我国进出口 贸易总额突破1 4 0 0 0 亿美元，跃居世界第三贸易大国。一系列的宏观经济指标 说明了我国的经济发展速度之快，水平之高，充分显示出中国已经在世界经济舞 台上占据了一席之地。 而在整个社会经济良性循环的影响下，中国的农业、工业以及第三产业全都 获得巨大的发展，工业化和城镇化步伐加快。广告业也随之进入了逐步恢复和全 4 第一章数字中看中国广告事业攀升 面发展的时期，相比改革开放之前的广告业，中国广告业乘着发展的契机取得了 令世界瞩目的成就。广告事业的经营水平和经营额得到了显著的提升，仅全年广 告经营额一项，就从1 9 7 9 年的不足1 亿元增长到2 0 0 5 年的1 4 1 6 3 亿元，不仅 完成了从无到有的跨越，更是创下了广告经营额逐年持续增长的成就。1 9 8 7 年， 我国的广告经营额首次突破了1 1 亿元，此后仅仅七年的时间，我国的广告经营 额又突破了2 0 0 亿元大关，2 0 0 3 年，这一数值首次超越了1 0 0 0 亿元的水平。 图表11 9 7 9 年- - 2 0 0 5 年全年广告经营额和国内生产总值表。 1 9 7 9 年到1 9 8 1 年，我国广告事业进入了初步恢复时期，从广告营业额、 广告经营单位到广告从业人员数目均有一定的增长，其间广告营业额年均增长率 为7 2 7 。此后，广告业的发展多次呈现跨越式增长的态势，1 9 8 7 年到1 9 9 7 年期间，广告营业额持续以超过2 0 的增长率攀升，并在19 9 3 年达到9 7 5 7 的峰值，几乎实现了全年广告经营额翻一番。1 9 9 8 年到2 0 0 5 年，广告事业步 入持续发展的稳定阶段，年增长率始终介于2 0 和1 0 之间。 通过与国内生产总值发展状况的对比，不难发现，广告经营额与国内生产总 值均呈现持续正增长的趋势，也就是说，国家的每一项经济发展重大决策在引导 国民经济走向的同时也推动了广告事业的发展。 首先，1 9 7 8 年底，十一届三中全会召开，中国开始迈入改革开放的崭新时 代，这对中国广告事业的恢复起到了引导和推动的作用，促使广告事业找到自己 的航向，重获发展。广告经营从恢复刊登第一条报纸广告开始，逐渐发挥出其作 为市场发展的助推器的作用，带动了整个广告市场和商业市场的繁荣。由此，广 第一章数字中看中国广告事业攀升 告经营额先是在1 9 8 0 年突破了1 亿元的收入，然后又在1 9 8 5 年、1 9 9 2 年和 1 9 9 3 年相继实现了6 5 6 7 、9 3 4 1 、9 7 5 7 的高额增长率 ，经营额直指1 0 0 0 亿元，成为增速最快的产业之一。 其次，一九九二年，邓小平同志发表“南巡讲话”，明确指出了中国的改革 就是要搞市场经济，“南巡讲话”对中国的经济发展意义深远，带领整个中国经 济沿着正确的方向前进。而广告作为市场竞争的产物和活跃市场的重要因子，在 开放的市场经济环境中如鱼得水，作为一种运用大众媒介传播信息劝服消费者的 工具，广告开始充分发挥其作为国民经济支柱产业的影响力。广告意识在百姓心 目中崛起，而人们的社会生活和消费决策也越来越多地受到广告信息和广告传播 活动的影响。 再次，中国经济虽然经历了1 9 9 7 年亚洲金融危机的洗礼，但是市场经济繁 荣发展的势头并没有减退，同时日新月异的新技术推动了网络经济的高调发展。 国家政策对经济发展的大力支持和国民经济发展的有利环境为中国广告事业的 发展提供了坚强的后盾，因此，1 9 9 8 年开始，中国的广告业经营额突破了5 0 0 亿元人民币大关，仍然维持了高速的增长。 目前，我国经济发展的快车已经进入了“十一五”计划，回顾“十五”期间 我国所取得的经济成就，广告业是一个高速增长，潜力巨大的产业。2 0 0 1 年1 1 月1 0 日，中国历经1 5 年的谈判之后，终于成为了世界贸易组织( W T O ) 的一员， 这不仅意味着中国在世界的贸易舞台上占据了更为有利的位置，也预示着中国各 个行业的对外开放程度进一步扩大。对于广告行业而言，国际公司和本土企业之 间的角逐将更加激烈，而整个行业的蜕变和创新进取也将全面提速。在“千树万 树梨花开”的繁荣景象背后，广告事业的进一步发展同时面I 临着机遇、挑战和瓶 颈。 2 、广告客户的广告投入逐步提高 在分析和解读中国广告事业这个逐步规模化的产业时，既要从整体上把握中 国广告事业的经营状况和发展趋势，又要深入地分析和研究广告事业各个组成部 分以及其相关产业的发展现状。广告作为一项产业，在国民经济中所占的比重逐 年提升，从1 9 7 9 年在国内生产总值中所占比重不足0 0 1 到2 0 0 5 年的接近1 ， 成就斐然。而广告主作为推动广告市场繁荣发展的重要力量，对中国广告事业的 发展贡献良多。 1 9 7 9 年1 月4 日，天津日报第三版刊登了蓝天牙膏的广告，拉开了报纸 广告的序幕 。3 月9 日晚，上海电视台播放一场篮球赛，中场休息时，出现了 6 第一章数字中看中国广告事业攀升 男篮球员张大维喝“幸福可乐”的画面。这是中国广告事业进入恢复期以后出现 的第一例名人电视广告。同年3 月1 5 日，上海人民广播电台播发了“春雷药性 发乳”广告，第一例商业广播广告也开始播出了。从广告的性质上看，率先在我 国的报纸、电视和广播三大媒体上恢复发布的这三条广告都属于商业广告。正是 广告主基于推广、宣传和销售自己产品或服务的需要，投入大量的广告费进行广 告策划，并且选择不同的媒体进行广告投放，才推动了中国广告事业欣欣向荣的 发展。 随着市场经济的发展，我国的居民生活日益丰富起来，生活水平步入了“小 康家庭”阶段，消费品市场的产品种类繁多，而不同类型的消费品企业都不约而 同的选择广告作为市场营销的重要手段之一。以2 0 0 3 年的中国广告投入分类情 况为例，全年广告总投入费用达到了1 0 7 8 6 8 4 6 万元，比2 0 0 2 年增长了1 9 4 4 。 其中，位居广告投放费用前五位的行业分别是房地产、药品、食品、家用电器和 化妆品行业，而且每一个行业的广告投入情况较2 0 0 2 年均有不同幅度的提高。 2 0 0 4 年，广告投放情况的排序中，位列三甲的依然是房地产、药品和食品这三 个行业，投入额分别达到了1 2 5 3 亿元、1 2 2 4 亿元和1 0 7 亿元。 2 0 0 3 年我国广告投入分类情况( 单位：万元) 2 0 0 3 缸2 0 0 2 定增长率 广告总投入 1 0 7 8 6 8 4 6 9 0 3 1 4 6 4 1 9 4 4 食品 1 0 0 3 7 4 9 9 2 6 4 6 58 4 6 药品1 2 7 4 7 7 69 5 0 2 4 73 4 1 5 化妆品 7 3 0 0 8 4 6 6 2 1 0 4 1 0 2 7 家用电器 8 8 0 0 0 27 8 7 4 0 31 1 7 6 医疗器械 3 1 8 5 8 93 1 6 4 6 40 0 3 医疗服务5 2 5 4 3 14 8 9 6 8 17 3 0 服饰4 4 2 2 8 72 4 6 3 5 97 9 5 3 房地产 1 5 9 1 4 5 41 0 1 3 8 8 85 6 9 7 酒类 4 4 0 1 3 63 4 6 2 7 3 2 7 1 1 烟草 1 3 2 3 4 69 1 8 7 24 4 0 5 旅游 2 0 1 0 3 51 9 4 9 2 03 1 4 汽车制造4 7 3 2 5 44 0 4 9 0 91 6 8 8 其他 2 7 7 3 6 9 3 2 5 9 9 8 5 9 6 6 9 图表22 0 0 3 年我国广告投入分类情况表。 仍以2 0 0 3 年为例，列入图表的广告投放行业主要类别包括食品、药品、化 妆品、家用电器、医疗器械、医疗服务、服饰、房地产、酒类、烟草、旅游、汽 车制造共1 2 类，而这1 2 类行业的广告投入在同年广告总投入费用中所占的比 例高达7 4 。这反映出广告投入在不同行业之间的比重不同，而上文提到的1 2 7 第一章数字中看中国广告事业攀升 类行业作为广告投放的热门行业，它们之间竞争的激烈程度也在不断加剧，而随 着市场竞争和产品及品牌竞争愈演愈烈，各个领域中竞争的集中化趋势在不断增 加。从总体上看，它更是显示着中国广告事业随着国民消费结构的不断调整而逐 渐步入了一个全面发展的时代。 3 、广告经营单位的构成及类型日益丰富 广告经营单位是广告策划、创意和发布的主要承担者，同时也是推动改革开 放以来中国广告事业繁荣发展的支柱企业。改革开放以来，由于国家政策允许外 资和民营企业从事广告经营活动，我国广告经营单位的所有制发生了新的变化， 原来单一的国营和集体所有制结构逐渐发展成为多种所有制并存的结构。 1 9 8 6 年6 月，日本电通、美国电扬与中国国际广告公司在京成立。电扬广 告公司成为我国首家跨国公司创办的广告公司。到1 9 9 8 年，我国的广告经营单 位已经形成了以国有企事业单位和个体私营企业为主，兼有集体企事业单位、股 份制企业和外商投资企业等多种经济成分并存的状态。各种经济成分的广告经营 单位活跃在中国的广告市场上，持续地推动着中国广告事业向前发展。 1 9 9 8 年全国广告经营单位结构图 笔麓 漕 个体私营企业，_ l l - 【。 图表31 9 9 8 年全国广告经营单位结构图。 随着市场的发展和改变，广告经营单位无论从数量还是从经济结构上都发生 了显著的变化。2 0 0 5 年，广告行业的国有企业单位数量出现了- 7 1 的负增长， 集体企业的数量降幅更大，下降了1 5 1 。同时，个体和私营企业的数量增长了 17 5 ，但增长最明显的是外商投资性的企业，增幅为2 4 6 。这一系列数据 显示出在中国广告市场即将兑现全面开放市场的承诺之际，市场上的各类广告经 第一章数字中看中国广告事业攀升 营单位面临着严峻的挑战，纷纷开始了调整与转变。 广告经营单位包括广告经营者和广告发布者，也就是既包括负责广告策划与 创意的专业广告公司，也包括报纸、杂志、电视、广播等广告发布媒体。中国的 广告事业恢复之初，市场上的专业广告公司少之又少。1 9 7 9 年以前，全国经营 广告业务的美术设计公司或广告装潢公司不到1 0 家。到了1 9 8 3 年，全国已有 1 8 1 家广告专业公司，而在2 0 0 0 年，这个数字上升到了4 0 4 9 7 家固。其中，广 告公司的业务范围又分别涉及设计、制作、发布、代理国内外各类广告，媒介及 活动代理等。 随着市场改革的进一步深化，广告行业内的分化日益加剧，专业化公司的分 工精细化，不同类型的公司之间加速整合。1 9 8 6 年，国际4 A 广告公司开始大 举进入中国市场以来，以A C 尼尔森公司为主的市场调查类公司和以传立媒介公 司为代表的媒介购买公司，以及从事线下广告活动的广告公司也都开始在中国市 场上施展自己的特长，抢夺重要的客户资源。他们以独特的经营理念和运作模式 影响并推动了中国广告事业的发展。同时，中国本土广告公司也毫不示弱，如雨 后春笋般成立、成长和壮大。多种经济成分实际上反映了我国的广告公司当中存 在着性质规模、业务范畴以及经营模式和水平各异的结构，而这种结构决定了当 前我国广告公司独特的经营现状与特点。 4 、广告媒介经营多元化 媒介是广告得以发布的重要介质和载体。在广告发展史上，近代广告之父阿 尔伯特拉斯克尔( A l b e r tL a s k e r ) 将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式 的推销术”。可见，广告早期的表现形态是单一的，并且是以印刷品为主要表 现形式的。随着现代技术的发展，世界各国广告的表现形态和媒介运用早就发生 了巨大的转变。 报纸、杂志、电视、广播被称作是广告信息传播的四大传统媒体，这一特点 在中国广告事业发展历程中也不例外。笔者收集了1 9 9 0 年到2 0 0 5 年四大媒体 所占广告份额的相关数据，发现四大媒体的广告份额之和始终占据着年度广告经 营额的5 0 左右，也就是说，我国的四大传统媒体共同承载了相当比重的广告 信息传播。 9 第一章数字中看中国广告事业攀升 1 9 9 0 - 2 0 0 5 四大媒体广告份额的变化 年份 电视( )报纸( ) 广播( )杂志( )合计惭) 1 9 9 02 2 42 7 13 53 5 5 6 5 1 9 9 12 8 52 7 44 0 2 96 2 8 1 9 9 23 0 32 3 92 92 55 9 6 1 9 9 32 2 0 2 8 12 61 45 4 1 1 9 9 42 2 32 5 22 52 05 2 0 1 9 9 52 3 82 3 72 71 4 5 1 6 1 9 9 62 4 72 1 2 2 41 54 9 8 1 9 9 72 4 82 1 O2 31 14 9 2 1 9 9 82 5 21 9 42 51 3 4 8 4 1 9 9 92 5 11 8 12 01 44 6 6 2 0 0 02 3 72 0 62 11 6 4 8 0 2 0 0 12 2 61 9 82 4 1 54 6 3 2 0 0 2 2 5 62 0 92 41 75 0 6 2 0 0 32 3 62 2 52 42 3 5 0 8 2 0 0 42 3 11 8 22 6 1 64 5 5 2 0 0 52 5 11 8 12 81 8 4 7 8 图表41 9 9 0 2 0 0 5 四大媒体广告份额的变化1 2 据A C 尼尔森公司的数据显示，2 0 0 4 年，中国户外广告市场达到1 6 0 亿， 比2 0 0 3 年的1 3 0 亿增长2 3 1 。在增长幅度上，户外广告则居于首位，比上一 年增长了1 5 3 ”。户外广告的发展势头十分迅猛，推动了广告媒体的多样化发 展。在中国市场上，户外媒体广告公司之间的竞争已经日趋白热化，2 0 0 5 年， T O M 户外集团在接连整合1 4 家单位之后，改以品牌加盟方式在国内快速扩张， 充分显示出其争夺户外广告市场之雄心。 网络作为另一种发展迅猛的广告媒体，在2 0 0 5 年开始进入全面发展期。尽 管2 0 0 4 年网络广告的经营额在广告市场上所占比例还不到1 4 ，但中国广告 协会秘书长时学志在“2 0 0 6 年中国网络广告高峰论坛”上表示，2 0 0 5 年中国互 联网广告比上一年增幅超过5 0 ，己步入主流媒体的行列，他还认为，未来五 年将是中国网络广告走向成熟的重要变革时期1 4 。 融合了路牌广告、公交载体、霓虹灯、电子显示屏、灯箱等形式于一体的户 外广告媒体，随着新技术的创新与突破不断发展的网络媒体广告，甚至还有被称 I o 第一章数字中看中国广告事业攀升 作是“第五媒体”的手机短信广告，这些新兴的媒介形态为广告在新时代的传播 提供了更为多元化的平台和载体。 二、广告事业体系中各个环节迅速提升 将广告事业作为一个单一的产业抽离出来进行分析，不难发现，和其他的产 业一样，它也拥有产业链的上下游环节，由若干部分所组成。在其核心环节之外， 它的发展会受到诸多环节的制约，比如广告教育事业、国家机关对广告的管理以 及广告的理论研究。 1 、广告教育和人才培养水平获得提升 中国广告事业从改革开放发展到2 0 0 5 年，已经在方方面面取得了长足的进 步。特别值得一提的是我国广告教育的发展，1 9 8 3 年5 月3 0E l ，厦门大学新 闻传播系经教育部批准开办了广告学专业，并开始正式向全国招生。作为我国第 一个大专院校开办的广告学专业，它的成立标志着中国广告高等教育事业开始步 入正规化的轨道。 紧接着，1 9 8 4 年9 月，中国广告联合总公司委托天津工艺美术设计院开办 为期1 0 个月的广告美术进修班。1 9 8 5 年9 月，中国广告协会主办的中国广告 函授学院开始招收学员。中国广告的教育事业开始对在职人员展开，这推动了中 国广告教育的规范化和正规化发展，并且有助于提升广告从业人员的职业素质。 1 9 9 0 年4 月8 日至1 0 日，中国广告协会学术委员会主办、厦门大学新闻 传播系与福建电视台协办的“全国广告教学研讨会”在厦门市举办。广告教育界 对于广告教育和教学展开讨论，加速对教学水平和教育成果的探索。 1 9 9 3 年，北京广播学院开始招收广告学方向的硕士生，是我国广告研究生 高等教育的开端，将广告教育提升到了更高的层次，广告教育事业的发展直接推 动了学术界对广告理论的引进、梳理和研究。至今，北京大学、中国传媒大学、 厦门大学、浙江大学和复旦大学等知名高等学府都具备招收硕士研究生的资格， 并且为广告实践工作培养了许多高层次的人才。 1 9 9 4 年6 月，中国人民大学成立现代广告研究中心，一方面致力于推动国 内广告专业教育，另一方面接受国家工商行政管理局广告监督司的委托，配合广 告法的实施，展开了“我与广告”公众广告意识调查。6 月1 日，国际广告 杂志社和北京广播学院广告学系联合创办的“国际广告研究所”在北京成立，依 第一章数字中看中国广告事业攀升 托学院的智力资源和教学优势，利用杂志社的信息渠道和媒体优势，共同展开理 论研究、学术交流和人才培养等工作。 截至2 0 0 3 年底，我国开设广告学专业的院校由不足1 0 0 所飞跃至1 4 4 所1 5 。 除了在高等教育院校展开广告学专业和院系的创立与建设之外，针对广告从业人 员开设的培训班和进修班也在有条不紊的开展，极大地推动了广告教育事业发展 和广告人才培养。特别是广告学作为一门实践性极强的学科，在专业教育不断发 展的同时，也始终和业界保持密切的联系，形成了一种专业教育、学术研究与业 务实践相互学习、共同发展的良好局面。 2 、广告理论引进与建构速度加快 中国广告理论的研究与发展同样始于改革开放以来的新时期。1 9 7 9 年1 月 1 4 日，文汇报率先在报上发表了为广告正名一文，指出“有必要把广告 当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，“我们应该运用广告给人 们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。此文的发表引导人 们重新认识广告。然而，对广告学理论研究的重要里程碑应该是中国广告学会( 即 后来的中国广告协会) 的成立以及中国广告学会主办的全国广告学术研讨会。 1 9 8 6 年8 月召开的全国广告学术研讨会，围绕建立有中国特色的社会主义 广告理论体系这个中心议题，对广告业发展趋向、广告界面临的任务和改革等问 题展开了热烈讨论。8 7 年的会议主题是“关于中国广告事业近期和长期发展的 设想”，针对如何理顺广告公司、媒介单位、广告客户之间的关系，如何提高广 告的经济效益和社会效益问题，展开了研讨1 6 。这一系列研讨会的举办，引导着 学界和业界共同思索中国广告事业的发展特点和走向，既推动了广告事业恢复发 展初期学术思想的演变和进化，也对广告实践活动给予了有益的指导。 中国广告学理论研究飞速发展的阶段是在2 0 世纪9 0 年代，这个阶段也是 中国广告事业飞速发展的时期，中国的广告事业突破原来的局限，开始了与国际 广告界的对话。这一时期的广告理论研究，已走出了广告作为一般的信息传播活 动的内在运作流程的制约，真正进入了营销体系，进入了国际广告视野。步入新 世纪，广告理论研究与中国广告实践的联系更加紧密，研究的范畴也更加宽泛， 同时亦向纵深化发展。 时至今日，广告理论研究主要包括关于广告基础理论的研究，关于品牌战略 与品牌经营的研究，关于广告业发展趋势和广告公司运作模式的研究，关于广告 创意表现方法的研究，关于广告与社会文化之间影响的研究等。学界的专家和业 界的精英共同思考和探讨着世界广告理论对中国广告事业发展的影响，并寻找着 1 2 第一章数字中看中犀广告事业攀升 最适合中国广告事业发展的道路。日趋完善的广告理论研究和构建推动了中国的 广告事业不断向前发展。 3 、广告法制管理初见成效 法制是现代社会长治久安的一个重要环节，广告事业的发展和健全也离不开 国家的监督管理和法规条例的制约。由于我国广告事业真正获得发展的时间并不 长，国家对广告事业的管理以及各项法规条例的设立都是随着广告事业的发展不 断摸索和改进的。 我国第一部全国性的广告监督管理法规是1 9 8 2 年5 月1 日开始正式实施的 广告管理暂行条例，它明确了广告管理机关是工商行政管理总局和地方各级 工商行政管理局。五年之后，国务院又发布了更为完整的广告法规广告管 理条例。1 9 9 4 年1 0 月2 7 日，中华人民共和国广告法经第八届全国人大第 十次会议审议通过，同时江泽民主席签发第3 4 号主席令正式公布中华人民共 和国广告法，自1 9 9 5 年2 月1 日施行。广告法的实施，标志着我国的广告 法制建设从此进入了一个新的历程。 随着我国改革开放和经济建设的步伐加快，广告事业在发展中遇到了很多前 所未有的问题，工商管理部门必须及时地制定相应的规章制度对这些新的现象和 问题加以管理。比如，1 9 8 3 年发布的关于企业广告费用开支问题的若干规定、 1 9 8 4 年的关于烟酒广告和代理国内广告业务收取手续费问题的通知、1 9 8 5 年的关于加强对各种奖券管理的通知、药品广告管理办法、19 8 6 年的关 于加强体育广告管理的暂行规定以及2 0 0 4 年关于严禁在商业广告中使用国 家机关名义的紧急通知和2 0 0 5 年的保健食品广告审查暂行规定等。 在2 6 年间，国家工商行政管理总局制定和发布了一系列的广告法规条例， 促进了广告监管体系的建立与完善。目前，我国已经初步形成了以广告法为 核心，其他广告管理条例和法规为辅的广告监管体系，既实现了对广告经营单位 的管理和制约，维护了消费者的权利和利益，同时也进一步建立和健全了国家的 法制体系，加快了广告法制进程的发展。然而，广告事业继续向前发展的过程中， 广告审查制度还需要进一步的贯彻实施，对违法广告行为的整治力度仍然需要加 强。但是，改革开放至今，我国在管理广告事业的过程中所取得的成就和遇到的 教训都将更好地指引着广告监督管理工作的进行。 中国广告事业的监管还有一个重要的特点，就是全国性的广告协会和地方广 告协会等组织充分发挥了行业自律的作用，通过定期举办广告学术研讨会、举办 中国广告节、积极参与世界广告大会和亚洲广告大会等活动，推动了广告事业繁 第一章数字中看中国广告事业攀升 荣发展与不断完善。同时，广告协会对广告发布实行事前审查，在很大程度上保 障了广告内容的合法制作和发布，规范了广告发展的整体环境。 1 4 第二章推动广告事业发展的。三大支柱” 第二章推动广告事业发展的“三大支柱” 尽管中国的广告事业已经取得了长足的进步，特别是在广告经营额上有了突 破性的增长。但是，只有通过对广告事业发展历程的分析和研究，才能发现并找 到广告事业再创辉煌的原动力，挖掘出广告事业发展的内在规律和特点，让中国 的广告事业早日追赶上国际广告界的步伐。 在精彩纷呈的广告事业发展史上，广告事业的发展并非是依靠某个孤立的因 素，而是得益于内部力量和外部因素相互影响的聚合效应。从广告事业的内部看， 广告客户、广告公司和广告媒介的存在如同推动社会主义市场经济环境下中国广 告事业发展的“三大支柱”。 一、渐趋成熟的广告主引导着广告事业向前迈进 广告是市场经济发展的产物，是在广告主、广告公司和广告媒介三者相互作 用下不断进化的重要经济工具。广告作为一个产业，最为重要的组成部分就是广 告主( 即广告客户) ，也就是采用营销策略和广告手段对自身及产品进行宣传的 企业。回顾世界广告的发展史，最原始的广告是自个体商人为叫卖和宣传他们自 己的产品开始诞生并发展起来的，也就是说，广告主的需求和欲望推动了广告的 诞生。 1 、国际广告主带来国际化营销模式 对广告进行分类时，最常见的分类方法是分为商业广告与非商业广告。商业 广告往往是具有营利目的，用以促销某种产品、服务和观念的广告，绝大多数的 广告都属于商业广告。而非商业广告都是一些非营利性组织或机构发布的具有公 益性质或者说顾及社会利益的广告。商业广告出现和发展的主要动力是企业对销 售和利润的不懈追求，是企业为了维护其品牌形象，实现与消费者的有效沟通而 采用的策略和手段。事实上，广告只是企业用以实现整合营销传播战略目标的一 种执行工具。但是，因为其独特的功能和作用，广告主把广告作为重要的工具来 使用，这极大地推动了全球广告事业的发展。 当代广告学一书中所列的世界十大广告主有宝洁、联合利华、雀巢、丰 田汽车、标志- 雪铁龙、大众股份公司、尼桑汽车、可口可乐公司、菲利浦奠 第二章推动广告事业发展的“三大支柱” 利斯和通用汽车。这些广告主是我们所熟识的大型跨国公司，它们无一例外都在 全球不同的国家和地区进行了广告投放，并且拥有很高的品牌知名度和品牌忠诚 度以及良好的经营业绩。全球化是国际广告主谋求国际化发展的共同趋势，也是 推动广告事业不断飞跃的重要原因。在国际广告主全球化扩张的进程中，中国的 市场日益受到重视，成为了跨国企业全球战略中一个非常重要的高地。 早在1 9 7 9 年3 月1 5 日，中央电视台首次播出外商广告“西铁城星辰表誉 满金城”，这是- - N 为国际广告主播放的广告。随后，上海电视台还播出了瑞士 雷达表的电视广告。自此，不同行业各种类型的外资企业和国外品牌纷纷开始在 中国的电视、报纸、广播、杂志等媒体上播放自己的广告。国际广告主的积极参 与，为中国广告事业的发展注入了新的活力。 以雅诗兰黛化妆品品牌为例，作为一个全球知名品牌，它积极谋求战略扩张。 在渠道管理方面，它会在不同国家采取不同战略，但是在广告战役上，却始终坚 持统一的全球市场形象。该品牌一直沿用埃塞俄比亚籍的莉雅凯贝蒂、英国的 伊丽莎白赫利和美国的卡洛琳- 摩菲作为品牌代言人，在全球范围内拍摄该品牌 的广告。不仅是雅诗兰黛品牌，欧米茄手表品牌也在广告策略上采用了全球统一 的形象，而且在广告表现上往往是以手表和代言人共同构图，营造出一种高品位 的视觉效果。再比如，麦当劳这个全球领先的快餐品牌，在推出其新的广告歌曲 和广告主题“我就喜欢”时也是采用了全球化的广告策略。这种着眼于全球的营 销和广告策略带来了全球化的广告作品，无形中营造了一种全球品牌的影响力， 从而巩固了品牌的形象和地位。 与此同时，国际广告主也利用亲近本土文化的策略不断加大其融入全球各地 市场的力度，比如洋快餐品牌肯德基虽然和麦当劳一样，以具有美国特色的薯条 加汉堡包的快餐文化进入中国百姓的视野。但是，我们却越来越多地听到肯德基 开发出各种符合中国人口味的快餐食品，在2 0 0 0 年它还成立了“中国肯德基食 品健康咨询委员会”，以“立足中国，融入生活”为经营宗旨和品牌特色。肯德 基作为一个国际品牌，却能够在短短几年时间内熟悉并挖掘中国消费者的特点， 进而赢得消费者的喜爱。它的成功反映出成熟的国际广告主也会巧妙地运用本土 化策略去赢得更多消费者的青睐。 国际广告主以主导者的姿态进入中国的广告市场，它们带来了精彩纷呈的广 告作品，把具有国际化视野的广告策略一同应用到中国市场上。它们同时传播着 更为先进的广告策划和创意理念，推动了中国的广告事业与国际广告事业的同步 化发展。而它们对消费者孜孜不倦的研究和洞察，运用本土化策略所获得的成功， 也给当地的广告主带来了极大的压力和挑战。 1 6 第二章推动广告事业发展的。三大支柱” 2 、本土广告主积极推进全球化扩张 随着经济的发展，本土企业逐渐恢复了广告投入，接受了广告运作的理念， 广告战略成为日益重要的企业战略之一。为了应对不断改变的市场环境，他们不 断调整着自己的广告策略，构成了推动我国广告事业发展的主要力量。 我国的广告主在转变意识和行为的过程中主要经历了四个发展阶段。首先是 在广告事业恢复初期( 1 9 7 9 年一1 9 8 6 年) ，由于市场上的产品竞争没有那么激烈， 企业做广告的意识并没有那么强烈，所以这一时期出现了“一条广告救活一个企 业”的现象。1 9 8 7 年以后，企业开始意识到一定的广告投入能够为企业造势， 帮企业创造利润。这一时期，很多本土企业成功的塑造了知名品牌，比如太阳神、 娃哈哈和乐百氏。但是此时的广告策略只是片面地追求以投入换名牌，缺乏科学 的广告计划，仍然属于较为低层次的阶段。1 9 9 4 年起，本土的广告主步入以科 学的方法做广告的阶段，他们纷纷启用广告公司为自己的产品和品牌进行详细而 科学的调研和策划，全面实施广告战略。 进入1 9 9 8 年，整合营销传播的盛行开始对中国的广告主产生了更大的影响， 而国际广告公司、公关公司和专业媒介公司等分工明确的广告代理公司在这一时 期纷纷崭露头角，为广告主制定营销战略和进行广告决策提供了更为多元化的选 择。广告行业的成熟推动了广告主加速调整自己的战略方向。本土广告主还开始 了自己的海外扩张计划，他们采取了一系列的措